罪惡感的引發及情緒層次

如前一節所述，罪惡感是來自於個人因違背了某些標準，而知覺自己 有罪所引發的負面情緒。且通常是為了一己的某些「慾望」而不願去遵守 這些「標準」。然而，這些「標準」究竟是如何在運作，使得人們因此而 產生「罪惡感」，且當「罪惡感」產生時，人們又會有什麼樣的情緒反應。

本節針對「罪惡感」的「引發」過程，以及人們產生「罪惡感」時各種層 次的「情緒」反應作一說明。

一、 罪惡感的引發

Johnson (1996) 指出，「罪惡感」是知覺到自己打破或是未達到某項「道 德標準」時的情緒反應。有此可知，「罪惡感」往往牽扯到「道德」的層 次。

Goulding and Goulding (1979) 從「道德」的觀點來看，一個人是有「罪」

或者沒有「罪」，必須具備幾個條件。首先，要先存有「道德標準」，倘若

「道德標準」根本不存在，那麼，也就沒有所謂的違背與否的問題。第二 個要件則是在強調個人的思考能力，亦即人們必須要能夠經過思考然後採 取行動，倘若一個人沒有「思考」能力，那麼即使「道德規範」是存在的，

這些「規範」對個人而言，並沒有太大的意義存在。第三個要件是在突顯 個人要為其自由的選擇承擔責任，當個人能夠思考這些「道德規範」的意 涵，也明白這些「道德規範」存在的目的，那麼就必須為自己決定要順從 或是違反這些「道德規範」負起全部的責任。最後一個要件則是在強調「主

觀性自我判斷」，如果以上三個條件都成立，但是一個人並沒有主觀自我 判斷的過程，或是無法做主觀的自我判斷，那麼，「罪惡感」仍然有可能 不存在。

就「消費罪惡感」而言亦是如此，如果消費者沒有一個「標準」去做 思考與判斷並與之衡量，那麼購物行為就不會有所謂的「消費罪惡感」產 生。也因為消費者往往會將自己的購買行為作一主觀性的自我判斷，因 此，消費者就難以避免會有「消費罪惡感」。

然而，人們到底要怎麼去判斷自己的行為與「道德規範」的差異，根 據過去學者的研究，「超我」 (superego) 與「內在良心」 (intrinsic conscience) 在「道德觀」下的「罪惡感」是較常被拿來當成無形的「內在標準」。

（一） 超我與罪惡感的引發

「超我」是一種傳統價值，由父母依循社會系統的酬賞與處罰而傳達 給孩子的內在表徵 (Carr, 1973) 。而「超我」的運作過程中，有兩個子系 統在運行，一為「良心」 (conscience) ，一為「理想自我」 (ego-ideal) 。 其中「良心」是指個體會懲罰違反「道德標準」的行為，如果個人違背了

「道德標準」，那麼「良心」就會起而懲戒個人，個人於是會產生「罪惡 感」(Narramore, 1974)；而「理想自我」是指個體會因為達到內在的「道 德標準」而感到驕傲，如果個人無法達到崇尚的「道德標準」，那麼「理 想自我」就會起而告戒個人，個人於是產生了「罪惡感」 (Goldenson, 1984)。

就消費者而言，如果消費者的購物行為違背了消費者內心的「標準」

或是無法達到自己內心的崇高「標準」，那麼就有可能產生「消費罪惡感」， 亦即如果消費者買了不該買的東西，或是不想買該買的東西時，就會產生

「消費罪惡感」。

（二） 內在良心與罪惡感

「超我」的確是一個評斷「罪惡感」的一個「內化的社會標準」，然而

「超我」在衡量行為時往往不在行為本質上的善或惡，反而在評估所發生 的行為是否能得到讚賞，於是有一些學者認為以「內在良心」作為「內在 標準」會更為適切。 (e.g., Allport 1965; Caruso, 1964; Maslow, 1968)

Caruso (1964) 指出「超我」僅是透過認同父母親的影像來平衡本身 的衝突，這樣的運作模式，太過於簡化了個人的內在運行方式；並認為「超 我」否認了良心的本質，只能說是一種監督的力量，用來導引個人適應社 會，並沒有辦法與真正的良心有所聯繫。Allport (1965) 也認為「超我」只 強調外在制裁權威的內化，並沒有提到如何讓個人發展出真正的道德良 心。Maslow (1968) 指出「超我」的子系統之一的「良心」很難去解釋跨 文化的現象，只能稱之為「外在良心」 (extrinsic conscience) ，於是認為 以「內在良心」 (intrinsic conscience) 作為個人的「內在標準」將更能解 釋「罪惡感」的發生。Maslow (1968) 認為「良心」有可能並不只由外在 環境所內化，而是個人內心與生俱來的，即所謂的「內在良心」。

Maslow (1976)指出「罪惡感」是在人們破壞其「內在良心」時所應得 的自我處罰。換言之，當人們違反「存在的價值」 (Being-Vale) 時將會產 生「罪惡感」，這裡所謂的「存在的價值」包括真、善、美等值得推崇的 價值，所以，當人們感受到本身行為與這些「道德標準」相違背時，這時 候所產生的「罪惡感」就是針對行為本質上的善與惡，而不是害怕失去讚 賞。Heaney (1984) 也認為「內在良心」在「道德」的判斷較「超我」更 具體，不像「超我」的動力是來自潛意識所壓抑的情緒，而是以真正值得 推崇的「道德標準」為依據。

將其延伸至行銷領域，消費者在購買行為上若與自身的「個人價值觀」

相違背，也就有可能也會因此而感受到「消費罪惡感」。

二、 罪惡感的情緒層次

Arnold (1960) 指出，當「罪惡感」發生時，常常會伴隨著其他負面情 緒，很多種情緒交織成「罪惡的感受」。主要的情緒是「羞愧」及「恐懼」，

其中「恐懼」的成分為「恐懼」不被尊重、「恐懼」受罰、「恐懼」被視破；

而在「羞愧」及「恐懼」之餘，便會讓人感到「懊悔」。

Hall and Lindzey (1978) 認為「道德焦慮」 (moral anxiety) 即為一種罪 惡的感受 (feeling of guilt) ，而這種「道德焦慮」是對於「良心」的「恐 懼」。

Wolman (1977)指出，「罪惡感」是一複雜的情緒經驗，充滿了「恐懼」。

當人們感受到自己是「有罪的」，就會開始感到「恐懼」或是「害怕」，可 能是「恐懼」自己的行為被發現，可能是「恐懼」受處罰，可能是「恐懼」

他人會對自己失望等等，而且，這些「恐懼」多半夾雜帶著「焦慮」。

Goldenson (1984) 指出後悔 (regret) 、羞愧 (shame) 、自責 (blame) 、 恐懼 (fear) 等情緒會伴隨「罪惡感」而出現。

Collins (1988) 認為「罪惡感」是一種很複雜的情緒反應，時常會和「羞 辱」 (humiliation) 、「後悔」 (regret) 、「懊悔」 (remorse) 、「悔悟」

(repentance) 、「自責」 (blame) 和「羞愧」 (shame) 等情緒交互混雜。

Aden and Benner (1989) 從宗教的觀點出發，認為「罪惡感」不是單純 的情緒，而是由「污穢感」 (a sense of defilement) 、「不貞感」 (a feeling of disloyalty) 、「欺騙的苦痛」 (the pain of deception) 、「審判的痛苦」 (the

「逆天的絕望」 (the despair of lost destiny) 所組成。

Nixon and Singer (1993) 在描述「罪惡感」時，特別將「罪惡感」與「自 責」並列，認為「自責」與「罪惡感」的意義近似，且這兩種情緒緊密相 關。

Williams and Bybee (1994) 亦指出，「罪惡感」是一種不愉快的經驗，

來自於個人違反了「道德標準」、或是使他人感到受傷的行為，且其中有 很強的「自責」成份在裡面。

根據過去的研究，可以將「罪惡感」的情緒層次歸納為以下幾類：

1. 恐懼 (fear) 或焦慮 (anxiety) 2. 羞愧 (shame) 或自責 (blame) 3. 後悔 (regret) 或懊悔 (remorse)

由於「罪惡感」是當人們因為對「良心」的「恐懼」而產生了「焦慮 感」，一方面自認為自己「犯了錯」，於是產生「後悔」的感覺，希望可以 重來一次，不要再做對不起自己或別人，於是感到「內疚」或「羞愧」，

甚而覺得「自責」。這些情緒層次是因為將自己行為放在一個「道德標準」

上評量所引發的，而「消費罪惡感」的情緒層次是否也和「罪惡感」相同，

本研究將在後續作更詳盡的說明。