第七章 量表發展步驟及題項確認
第二節 消費罪惡感相關量表及初步題項發展
「消費罪惡感」的六個情緒層次，過去文獻中較為相關的量表有「負 向評價恐懼量表」、「後悔量表」、「抑鬱感量表」。其中「負向評價恐懼量 表」與「擔憂感」較為相關；「後悔量表」則與「後悔感」較為相關，抑 鬱感量表則和「心虛感」與「內疚感」相關。至於與「消費罪惡感」概念 相近或相關的量表有「道德量表」、「爭議性道德量表」，本研究將以「道 德量表」中的「社會獨立－依存」維度，以及「爭議性道德量表」的「自 利道德」維度作為本研究發展的「消費罪惡感量表」之「效標」。
一、 擔憂感相關量表及初步題項
「負向評價恐懼量表」是測量人們對他人評價的憂懼，為負面評價而 苦惱，以及對他人可能給自己負面性評價的預期。此部分的題目會與消費 罪惡感的「擔憂感」相關，「擔憂感」是因為「重要他人」的「不允許」
所產生的情緒，與因為他人負面的評價而感到恐懼的衡量有所類似，因 此，本研究在發展「擔憂感」題項時，除了根據受訪者所陳述的話，亦會 根據此量表的描述來發展題項。
「負向評價恐懼量表」有 30 題與 12 題兩種版本，30 題的量表是 Watson and Friend (1969) 所發展，由 30 個正向和負向的是非題構成，正向和負向 題基本保持數目相等，如表 7-2-1 所示。
12 題的量表是由 Leary (1983) 根據 Watson and Friend (1969) 的量表 所精簡的，如表 7-2-2 所示，並將這 12 題要求受測者在五點尺度上作答 (1 代表完全不是我的特徵；5 代表完全是我的特徵) 。因此，原始的 Watson and Friend (1969) 發展的「負向評價恐懼量表」分數為 0 至 30 分，0 分代表受
為別人的負面評價而恐懼，若測得分數為 30 分代表該受測者對於他人的 評價會感到極度的恐懼，總是為了負面評價而苦惱；Leary (1983) 的精簡 版本分數則為 12 至 60 分， 12 分代表受測者對他人的評價不會感到憂懼，
30 分則是會因為他人的評價而憂懼。
本研究根據 30 題的負向評價恐懼量表的題意，將不易修改成與「消 費罪惡感」相關的題項刪除，再根據受訪者的訪談紀錄，發展出「擔憂感」
相關的初步題項，其中「預期性消費罪惡感」的「擔憂感」共 20 題，如 表 7-2-3 所示；「反應性消費罪惡感」的「擔憂感」題項 20 題，如表 7-2-4 所示。但本研究不以「是非題」的型式來呈現，而較類似 12 題版本的方 式，且改以李克特七點尺度量表的方式來呈現。
表 7-2-1 負向評價恐懼量表 (30 題版本)
資料來源：Watson, David and Ronald Friend (1969). “Measurement of social-evaluative anxiety,” Journal of Consulting and Clinical Psychology, 33(4), 448-457.
表 7-2-2 負向評價恐懼量表 (12 題版本)
1
根本不是 我的特徵
2 3 4 5
完全是 我的特徵 1. 即使我知道別人的看法無關宏旨，我還是擔心別人會怎樣看我。
2. 即使我知道別人對我印象不好，我也不在意。
3. 我經常害怕別人指出我的缺點。
4. 我很少憂慮自己會給別人留下什麼樣的印象。
5. 我害怕得不到別人的認可。
6. 我害怕別人會挑我的毛病。
7. 別人對我的看法並不影響我。
8. 當我跟別人談話時，我擔心他們會怎樣看我。
9. 我時常擔心我給別人留下了什麼樣的印象。
10. 如果我知道有人在評價我，我也不在乎。
11. 有時我覺得自己過於關心別人怎樣看我。
12. 我通常擔心我會說錯話或做錯事。
資料來源：Leary, Mark R. (1983). “A Brief Version of the Fear of Negative Evaluation Scale,” Personality and Social Psychology Bulletin, 9(3), 371-375.
表 7-2-3 預期性消費罪惡感量表－擔憂感初步題項
1. 在買東西前，我會擔心我會買錯東西。
2. 我很擔心我重視的人知道我想買某些東西。
3. 如果有人知道我想買某些東西，我會變得緊張不安。
4. 我經常害怕別人知道我想買某個東西。
5. 在買東西前，我經常害怕別人指出我購買決策的缺點。
6. 我害怕我重視的人不認可我去買某些東西。
7. 我會擔心那我很看重的人不贊成我去買某些東西。
8. 我總是憂慮朋友不贊成我去買某些東西。
9. 在買東西前，我很少擔心別人怎麼看待我的購物決策。
10. 即使我知道別人的看法無關宏旨，我還是會在買東西前擔心別人會不允許我的 購買行為。
11. 在買東西前，如果我知道家人會對我的購物決策有意見，我會變得緊張不安。
12. 我時常在買東西前擔心別人不允許，以致別人對我印象變差。
13. 在買東西前，我害怕得不到別人的認可。
14. 在買東西前，即使別人反對我去購買，對我的影響很小。
15. 別人不同意我去買某些東西，我也不在乎。
16. 即使我知道別人將不允許我的購買行為，我也不在意。
17. 別人反對我買某些東西，對我不會造成影響。
18. 即使別人知道我一直想買某個東西，我也不在意。
19. 我根本不在乎別人知不知道我想買這個東西。
20. 我通常自信別人會同意我買的東西。
附註: 畫底線為反向題
表 7-2-4 反應性消費罪惡感量表－擔憂感初步題項
1. 我會擔心買錯東西了。
2. 我很擔心我重視的人知道我買了某些東西。
3. 如果有人知道我買了某些東西，我會覺得緊張不安。
4. 我經常害怕被別人知道我買了某些東西。
5. 我經常害怕別人指出我購買決策的缺點。
6. 我害怕別人不認可我買的東西。
7. 我會擔心那我很看重的人不贊成我買的東西。
8. 我總是憂慮朋友不贊成我買的東西。
9. 我很少擔心別人怎麼看待我的購物行為。
10. 即使我知道別人的看法無關宏旨，我還是會在買東西後擔心別人會不允許。
11. 如果我知道家人會對我的購物決策有意見，我會變得緊張不安。
12. 我時常擔心我的購物行為會造成別人對我的印象變差。
13. 在買東西後，我會害怕得不到別人的認可。
14. 即使別人反對我的購買行為，對我的影響很小。
15. 別人不同意我買某些東西，我也不在乎。
16. 即使我知道別人不允許我的購買行為，我也不在意。
17. 別人反對我買這個東西，對我的影響很小。
18. 即使別人知道我買了這個東西，我也不在意。
19. 我根本不在乎別人知不知道我買了什麼東西。
20. 我通常自信別人會同意我買的東西。
附註: 畫底線為反向題
二、 後悔感相關量表及初步題項
從前述的受訪者紀錄可以明顯知道，受訪者都認為自己做了一件不應 該的事，並覺得應該將這些錢做更好的利用。這即是消費者產生了認知失 調的結果，Korgaonkar ＆ Moschis (1982) 測量購後認知失調的問卷可以
分為四大構念，分別為：
1. 對選擇方案的不確定感。
2. 避免蒐集選擇方案負面資訊的傾向。
3. 想蒐集到選擇方案正面資訊的傾向。
4. 想跟其他也選擇同樣方案的人討論其選擇。
此量表的題項如表 7-2-5 所示，本研究根據這個量表的題項，來發展
「反應性消費罪惡感」的主要情緒層次「後悔感」的題項。
另外，Schwartz, Ward, Monterosso, Lyubomirsky, White, and Lehman (2002) 發展出懊悔量表，以測量受測者決策之後的事後懊悔程度，量表題 項則如表 7-2-6 所示，其評量方式為 Likert 量表，一分為完全不同意，七 分為完全同意。
這與本研究所欲探討之消費者在購買產品之後，但對於自己所買的產 品不甚滿意，所產生的「消費罪惡感」的「後悔感」類似，因此本研究亦 會依據這五個題項，再加上受訪者訪談紀錄中與「後悔感」相關的描述，
發展出與「後悔感」相關的初步題項。如表 7-2-7 所示，「反應性消費罪惡 感」之「後悔感」初步題項共 15 題。
表 7-2-5 購後認知失調語意差異量表 (以收音機為例)
題項 題項題項
題項 問題內容問題內容 問題內容問題內容
1 Based on the information you received earlier and your actual experience with this radio, do you feel sure that your earlier choice was sound? (check one)
___Yes, I’m sure. ___No, I’m not sure.
2 If you had the choice to learn more about the radio, would you like to receive more information about the radio you indicated you wanted to have (if you want) or about the other radio? (check one)
___ 1.The radio I chose.
___ 2.The other radio.
3 What kind of information would you like to have? (check one) ___ 1. Something about the positive features of the radio.
___ 2. Something about the negative features of the radio.
4 Would you like to discuss your decision with a person who indicated the same radio choice as yours or with someone who chose the other radio? (check one)
___ 1. With a person who chose the same radio.
___ 2. With a person who chose the other radio.
資料來源：Korgaonkar, Pradeep K. and George P. Moschis (1982). “An Experimental Study of Cognitive Dissonance, Product Involvement, Expectations, Performance and Consumer Judgment of Product Performance,” Journal of Advertising, 11(3), 32-44.
表 7-2-6 懊悔量表
1. Whenever I make a choice, I’m curious about what would have happened if I had chosen differently.
2. Whenever I make a choice, I try to get information about how the other alternatives turned out.
3. If I make a choice and it turns out well, I still feel like something of a failure if I find out that another choice would have turned out better.
4. When I think about how I’m doing in life, I often assess opportunities I have passed up.
5. Once I make a decision, I don’t look back.
資料來源：Schwartz, Barry, Andrew Ward, John Monterosso, Sonja Lyubomirsky, Katherine White, and Darrin R. Lehman (2002). “Maximizing versus Satisficing: Happiness is a Matter of Choice,” Journal Personality and Social Psychology, 83(5), 1178-1197.
表 7-2-7 反應性消費罪惡感量表－後悔感初步題項
三、 心虛感相關量表及初步題項
Blatt, Afflitti, and Quinlan (1976) 設計了抑鬱感受問卷 (DEQ) 以測量 抑鬱感的兩個主要維度：
1. 依賴性抑鬱感(anaclitic depression)，包括無助感、極需幫助的、
害怕被拋棄、依賴他人等強烈的情感；
2. 內責性抑鬱感 (introjective depression) 包括過分嚴格的自我要 求、內疚感、無價值感和喪失自尊等特性。
為了給上述兩個構想的抑鬱感類型建立評分步驟，Blatt et al. (1976) 進行了一項因素分析，從中得到了三個因素。因素一與依賴的、人際取向 的性格類型相對應，因素二與內責式的或自我取向的性格類型相對應。第 三個因素相當特別，代表了一個目標追求、驕傲等的正向因素，也許反映 了對抑鬱感的扺抗力。Blatt et al. (1976) 將這三個因素分別命名為依賴性 (DEQ－A) 對應「依賴維度」) 、自我批評 (DEQ－I，對應「內責維度」) 和自我效能 (DEQ－E) 。
由於消費罪惡感的「心虛感」是來自於「重要他人」的想法與自己目 前的購買行為不符時，對重要他人的「依賴性」就顯得很相關，本研究除 了從受訪者的回答來發展題項外，也將根據 Blatt et al. (1976)的量表中的
「依賴維度」，如表 7-2-8 所示，再加上受訪者紀錄中與「心虛感」相關的 陳述，來發展「心虛感」的相關題項。所發展出的「心虛感」初步題項如 表 7-2-9 所示，共有 18 題。
表 7-2-8 抑鬱感量表－依賴維度
1. 我經常發現我沒有能達到自己所定下的目標與理想。
2. 許多時候我都感到無助。
3. 現在的我與我想做的我之間有很大的差距。
4. 有時我感到內心「空空的」。
5. 我老是不滿足現狀。
6. 不管兩個人之間的關係多麼親密，他們總會有很多的變數和衝突。
7. 我經常覺得我使別人失望了。
8. 在一個親密的關係中，我從未真正感到安全。
9. 我對自己的感受經常變化：有時感到自己非常好，有時卻又只看到自己壞
9. 我對自己的感受經常變化：有時感到自己非常好，有時卻又只看到自己壞