消費罪惡感與年齡關係之命題

前三節所述為「罪惡感」相關的研究，並沒有針對「消費決策」，本節 將針對消費者在「購買行為」上所發生的「消費罪惡感」作一探究。首先 回顧過去學者對於消費罪惡感的相關「定義」，接著探究過去研究對於消 費罪惡感所提出的「構面」，然後再確認消費罪惡感所「發生的時機」，並 進一步探討過去文獻對消費罪惡感的「分類」。

一、 消費罪惡感的定義

在行銷相關領域，關於負面情緒的探討主要是針對恐懼感 (fear) 為 主，通常探究恐懼訴求對消費者行為的影響；一直到 Ghingold (1980) 提出 以罪惡感為訴求的溝通模式，罪惡感的課題才在行銷界開始發酵。Lascu (1991) 針對消費罪惡感 (consumer guilt) 做出了這樣的定義：一個消費者 認知到他違背了倫理、道德或社會上的準繩，因此感受到焦慮，進而產生 的一種情感，稱之為消費罪惡感。Burnett and Lunsford (1994) 將「消費罪 惡感」定義為消費者作了違背個人價值觀或規範的消費決策，所導致的一

種負面情緒，並且會因為這樣的決策而降低其對自我的尊重。

綜合上述各學者的說法，由於本研究是專注在消費者購買商品或服務 時，因而將使用較限定的「消費罪惡感」而非廣義的「罪惡感」，並將消 費罪惡感清楚定義如下：消費者因購買行為而違反社會規範或個人價值觀 所產生的負面情緒。

針對本研究對「消費罪惡感」所下的定義再加以分析，可以將此定義 加以拆解為四個部分：第一、本研究所分析的是「消費罪惡感」，因此，

必須是因為「消費行為」而產生的。第二、「消費罪惡感」的產生是消費 者感受到自己做了違反「個人價值觀」的購買行為，然而，「個人價值觀」

是因人而異的，有些人因為想犒賞自己而買了一條上萬元的項鍊給自己，

並認為這是理所當然的，但有些人卻會覺得這是一件很不應該的事。第 三、「消費罪惡感」會因為消費者做了違反「社會規範」的消費行為而產 生，然而，每個國家所存在的社會規範不盡相同，例如：有些地區認為吃 牛肉是一件不道德的事，有些地區則認為吃豬肉才是罪不可赦；而除了較 高層次的「社會」規範，一些重要「他人」的約束也是另一種「社會規範」，

例如：有些人很在乎父母的看法，因此，只要做了違反「父母標準」的事 就會覺得很罪惡，即使這件事並沒有違反「自己」的價值觀。第四、「消 費罪惡感」是一種「負面情緒」，因此，消費者總會想盡辦法要去消弭，

找尋許多合理化的機制。

綜上所述，要瞭解「消費罪惡感」這樣的負面情緒，就必須發掘出消 費者對於購物行為的個人價值觀，以及消費者所處地區的社會規範為何，

更進一步探究對消費者而言，哪些人會是能夠左右其行為的重要他人，並 瞭解這些重要他人的價值觀及規範標準，如此一來就能較精準的找出消費 罪惡感的所在。

二、 消費罪惡感的構面

瞭解了「消費罪惡感」的定義後，本研究進一步探討「消費罪惡感」

的構面。Burnett and Lunsford (1994) 透過焦點團體的方式，提出「消費罪 惡感」的四個構面：「財務消費罪惡感」 (financial guilt) 、「健康消費罪惡 感」 (health guilt) 、「道德消費罪惡感」 (moral guilt) 和「社會責任消費 罪惡感」 (social responsibility guilt) ，分述如下：

（一） 財務消費罪惡感

「財務消費罪惡感」會發生在不容易為想要的物品找到正當購買理由 的時候，通常是因為消費者所購買的商品具有不必要 (unneeded) 的特 性；另一方面，衝動性購買或是缺乏討價還價的購物過程也會導致財務消 費罪惡感；尤其是消費者在購買奢侈品時，由於消費者往往較難替奢侈品 找到合法性，且奢侈品的單價通常較高，因此，就較容易產生「財務消費 罪惡感」。

昂貴的價格的確會讓消費者產生消費罪惡感，但這個昂貴的價格往往 不一定是個絕對的價值，而是一個相對的價值，根據 Kahneman and Tversky (1979) 所提出的展望理論 (Prospect theory) 指出，人們心中之所以感受到

「獲得」 (Gain) 或是「損失」 (Loss) 是與「參考點」 (Reference Point) 相 比之後的結果。消費者之所以會感受到負面的情緒，與真正花費的金額大 小不見得很相關，而是要看消費者拿什麼標準來衡量。因此，消費罪惡感 來自於昂貴的價格，但並非絕對的昂貴而是相對的昂貴。

（二） 健康消費罪惡感

「健康消費罪惡感」發生在一個人認為沒有好好照顧自己身體健康的

時候，例如：食用不健康的垃圾食物。

消費者在購買商品時，當然是為了產品所能帶來的效益，但是，往往 能夠帶來心情愉悅的產品，並不見得是對身體健康有益，因此，當消費者 食用對身體健康有害但卻又可口的垃圾食物時，就較容易產生「健康消費 罪惡感」。

（三） 道德消費罪惡感

「道德消費罪惡感」發生在一個購買決策違背個人的「道德價值觀」

的時候，例如：吸食毒品。

消費者在購買某些較具爭議性商品時，較易產生「道德消費罪惡感」，

尤其是在宗教教義或是社會道德的薰陶下，有一些商品就被賦予了一些道 德上的意義，而個人如果亦接受了這樣的道德標準，在購買或使用這類商 品時，就會產生「道德消費罪惡感」；然而，如果個人並沒有接受這樣的 道德標準，在購買或使用這類商品時，就不會產生「道德消費罪惡感」。

例如：如果消費者認為抽菸是有違背個人的道德價值觀，那麼就會有「道 德消費罪惡感」，反之，如果沒有這樣的價值觀，即使抽菸也不會有「道 德消費罪惡感」。

（四） 社會責任消費罪惡感

「社會責任罪惡感」發生在購買決策違背個人認知的「社會規範」時，

例如：使用不環保的塑膠袋。

消費者在「環保是大家的責任」的「社會規範」約束下，倘若消費者 亦認同這樣的社會規範，當消費者在購買或使用一些不環保的塑膠袋時，

產生「社會責任消費罪惡感」。

三、 消費罪惡感發生的時機

瞭解了過去研究所給予消費罪惡感的定義，以及過去學者分析的消費 罪惡感的構面之後，本研究欲進一步探討消費罪惡感發生的時機。

由前述可知，「罪惡感」的「內在標準」有「超我」和「內在良心」兩 種，其中「超我」是由「理想自我」與「外在良心」兩個子系統來運行，

由此可知「良心」確實是「罪惡感」引發與否的重要標準。

如果將「良心」區分成「事前的」 (antecedent) 和「事後的」 (consequent) 良心，其中「事前的良心」可視為先前警告的良心；而「事後的的良心」

是指事後的譴責 (Maslow, 1970a) 。而「罪惡感」是來自於個人行為與「良 心」評斷過後的結果，那麼「罪惡感」也可以根據「良心」所運作的「時 機」而分成「事前罪惡感」與「事後罪惡感」。Rawlings (1970) 也根據發 生在不同情境的「罪惡感」，將罪惡感分成「反應性罪惡感」與「預期性 罪惡感」，除此之外，Bei et al. (2006) 的研究更進一步指出，除了購買前 與購買後會產生「消費罪惡感」外，在付款的當下亦會有另一種不同於「預 期性消費罪惡感」與「反應性消費罪惡感」的「進行性消費罪惡感」，此 三類「消費罪惡感」的特性分述如下。

（一） 預期性罪惡感 (anticipatory guilt)

發生在違反價值觀之前的稱為「預期性罪惡感」。換句話說，在「事前 的良心」運作下，個人有了某行為的意圖時，在行動之前，「事前的良心」

會發出「警告」，使個人去評估自己欲採行的動作是否符合「事前的良心」， 倘若沒有符合，那麼「事前罪惡感」就會發生。

將此分類方式應用到消費者行為上，當消費者購買產品前，就已經感 受到違反本身的價值觀，「事前的良心」不斷的運作，則消費者所感受到 的「消費罪惡感」即為「預期性消費罪惡感」。

（二） 進行性罪惡感 (proceeding guilt)

Bei et al. (2006) 以關鍵事件法針對六十位受訪者自我贈禮的經驗，認 為消費者在付款時，一方面受到機會成本的影響，在資源有限的情形下，

交易的過程中勢必減少自己原有的金錢，並且必須放棄選擇其他備選方案 的能力，此時心中所感受到的「罪惡感」與購前與購後截然不同。

（三） 反應性罪惡感 (reactive guilt)

發生在違反價值觀之後的稱為「反應性罪惡感」。倘若個人在行動之 後，「事後的良心」才開始運作，對個人的行為加以譴責，個人就會警覺 到自己已做了違背個人價值觀或社會規範的事，於是就會產生「事後的罪 惡感」。

根據 Rawlings (1970) 的分類方式，將其應用到購買行為上，當消費者 購買產品後，才感受到自己已違反了個人價值觀或社會規範，這種感受即 為「反應性消費罪惡感」。

四、 消費罪惡感的類型

Burnett and Lunsford (1994) 為了找出消費罪惡感的管理意涵，整合以 下幾個面向：「消費者違背個人價值觀或社會規範的時點」 (購買前或購買 後) 、「購買意願」 (想買或不想買) 和「影響的對象」 (影響別人或影響 自己) 三方面，將消費罪惡感予以分類。

在 Burnett and Lunsford (1994) 所整理的類別裡，無論是想買產品或是

“Conceptualizing Guilt in the Consumer Decision-Making Process,” Journal of Consumer Marketing, 11(3), 33-43.

第五節 消費罪惡感的引發

消費罪惡感之所以會發生是因為個人違背了社會規範或個人價值觀，

究竟在什麼樣的情況或是什麼個性的人較容易在購買行為上違背社會規 範或個人價值。「自我」的差異性以及「重要他人的意見」是很重要的兩 個因素，另外，消費者所面對的「產品」差異性也可能會產生不同的「消 費罪惡感」，因此，本節探討「個人差異性」、「重要他人的影響」、「產品 特性」與消費罪惡感的關係。

一、 個人差異性

消費罪惡感的發生會因為「個人差異」而有所不同，有些人比較容易 有消費罪惡感，有些人則不太會有這種感受發生。有些人的「自我概念」

一致性很高，有些人則每個「自我」的差異很大，這兩種人發生消費罪惡 感的機率就可能不太一樣。除此之外，有些人「自我控制」能力較強，能 夠克制自我的慾望，並且遵從社會規範，有些人則沒有「自我控制」的能 力，總是放縱自己，這兩種人產生「消費罪惡感」的機率也不會相同。最 後，消費者擁有的「資源」者對於「資源的分配」亦會影響「消費罪惡感」，

因此消費者對於本身「帳戶」的控管，與消費罪惡感有著密切的關係。

因此消費者對於本身「帳戶」的控管，與消費罪惡感有著密切的關係。