編碼結果之信度分析

除了上述的訪談結果，為了更進一步分析消費罪惡感各種情緒內涵與 發生時機、個人特質、順從利他或自我懲罰行為的關係，本研究共作了四 個編碼歸類，分別為「消費罪惡惡感之發生時機」、「消費罪惡感之情緒內 涵」、「順從利他或自我懲罰行為」、「在乎他人程度」之編碼，各個編碼結 果的「編碼者內部一致性比例」及「PRL 信度」分述如下。

一、 受訪者消費罪惡惡感發生時機編碼

將 25 位受訪者所提及的 57 項產品加以編碼分類，分析受訪者所提及 的產品是屬於購買前的「預期性消費罪惡感」、購買中的「進行性消費罪

購買前 購買中 購買後

預期性 消費罪惡感

進行性 消費罪惡感

反應性 消費罪惡感

惡感」、購買後的「反應性消費罪惡感」、「無消費罪惡感」或是「無法歸

三、 順從利他或自我懲罰行為

為了要分析受訪者在產生了「消費罪惡感」之後，是否也會如過去文 獻所述，當個人產生了「罪惡感」之後，會有順從利他或自我懲罰的傾向。

首先，扣除六項「無消費罪惡感」以及兩項「無法歸類」的產品之後，將 剩下的 49 項受訪者有產生「消費罪惡感」的產品，分析受訪者所描述的 購買決策過程，不論是在購買前產生的「預期性消費罪惡感」、購買中產 生的「進行性消費罪惡感」或是購買後的「反應性消費罪惡感」，凡是有 提及到會因此而有順從或利他行為、自我懲罰行為者，分別歸入「有順從 或利他行為」、有「有自我懲罰行為」，至於沒有以上兩類行為者則歸入「無 法歸類」這個類別。3 位編碼者的編碼結果如附錄三所示，編碼者的一致 性分析結果如表 5-5-3 所示，3 位編碼者編碼的結果在各個類別的一致性均 達 90％以上，再再進一步以 Rust and cooil (1994) 衡量 PRL 信度方式，計 算出「順從利他或自我懲罰行為」之編碼結果的「編碼者內部同意比例」

為 0.86，PRL 信度則高達 0.98。

表 5-5-3 順從利他或自我懲罰行為之編碼者一致性比例 順從或利

他行為

自我懲罰

行為 無法歸類 98% 95% 93%

四、 在乎他人程度

為了要分析受訪者的個人特質是否會影響「消費罪惡感」，因此需將受 訪者的個人特質作分類。本研究針對 25 受訪者「在乎他人程度」的高低 作編碼，將 25 位受訪者對於「他人意見重視度」的相關題項之回答，以 及「自己意見的主導性」等題項的回答作編碼，將其歸類為「在乎他人程

度高」、「中等在乎他人程度」、「在乎他人程度低」等三類，3 位編碼者的 編碼結果如附錄四所示。各分類的編碼者內部一致性分析結果如表 5-5-4，

3 位編碼者各分類的一致性均達 80％以上，同樣以 Rust and cooil (1994) 之 PRL 信度來檢測編碼結果的信度高低，結果顯示「編碼者內部同意比例」

為 0.71，PRL 信度亦高達 0.91。

表 5-5-4 受訪者在乎他人程度之編碼者一致性分析 在乎他人

程度高

在乎他人 程度中

在乎他人 程度低 85% 81% 85%