質化研究結論

在消費罪惡感的「元素」與「情緒層次」方面，根據第一階段質化研 究的結果，「消費罪惡感」的「元素」為消費者認為自己在購買商品或服 務時「犯了錯」而覺得「不應該」，而且，這種「不應該」的感受共可以 分成六個情緒層次，分別為「猶豫感」、「擔憂感」、「不捨感」、「心虛感」、

「後悔感」、「內疚感」。

其中「猶豫感」的來源主要是因為「衝突」；「擔憂感」是因為「重要 他人」的「不允許」；「心虛感」則是把自己的購物行為放到「重要他人」

的標準上去衡量；「不捨感」則是因為感受到「金錢的流失」；「後悔感」

是來自於「否定」過去的購物行為；「內疚感」是來自於對過去所犯錯誤 的「反思」。

在消費罪惡感「發生的時機」方面，「消費罪惡感」的發生與 Rawlings (1970)的研究吻合，消費者的確會在購買前產生「預期性消費罪惡感」，在 購買後產生「反應性消費罪惡感」。且與 Bei et al. (2006) 的研究相呼應，

消費者在購買中的確也有「進行性消費罪惡感」的存在。

將消費罪惡感「發生的時機」與「情緒層次」交叉分析，根據訪談的 結果發現，「預期性消費罪惡感」的主要情緒層次是「猶豫感」；「進行性 消費罪惡感」的主要情緒層次是「不捨感」；「反應性消費罪惡感」的主要 情緒層次是「後悔感」與「內疚感」。因此，「預期性消費罪惡感」的核心 是「衝突」；「進行性消費罪惡感」的核心是「覺醒」；「反應性消費罪惡感」

的核心是「自責」。除此之外，訪談結果亦顯示，就單一個購買決策上，「預 期性消費罪惡感」與「反應性消費罪惡感」彼此是相互消長的。

在「消費罪惡感」的因應上，消費者亦會想辦法將此種負面情緒「消 弭」。根據訪談的結果發現，消費者可能會以「克制慾望」以及尋找「合 理化」的理由來降低「預期性消費罪惡感」；或是以「逃避」以及「找藉 口」的方式來降低「進行性消費罪惡感」；再或者以「逃避」、「欺騙」、「推 卸責任」、「尋求認同」、「贈送他人」的方式來降低「反應性消費罪惡感」。

這正如認知失調理論所述，消費者會使用「降低自己最終決策的重要性」、

「尋找最終決策的正屬性」、「規避未選決策的正面資訊或找尋未選決策的 負面資訊」等方式來降低自己的失調感 (Festinger, 1957) 。

至於「消費罪惡感」的引發方面，由於個人特質的差異，會造成「消 費罪惡感」的不同。根據質化研究的結果發現，如果消費者在乎他人的程 度越高，消費罪惡感會越多；在年齡方面，消費罪惡感會因為年齡的不同 而有所差異；平均而言，年輕族群的消費罪惡感程度較高，年長族群的消 費罪惡感程度較低。在所得方面，「消費罪惡感」會隨著每月可支配所得 的加增而降低，但僅與「預期性消費罪惡感」呈現負相關，與「反應性消 費罪惡感」則沒有明顯的關係，換句話說，所得越高的消費者，在購買前 較不容易產生「預期性消費罪惡感」，但是購買後的「反應性消費罪惡感」

則和消費者所得的高低無關。

此外，消費者「心理帳戶」的差異，也會造成消費者不同的「消費罪 惡感」，由於「心理帳戶」的「彈性」特性，使得消費者一方面可以「自 我控制」，一方面也可能因此而放任自己。根據受訪者的訪談紀錄及本研 分析的結果，如果消費者所購買的東西可以歸入的心理帳戶越多，則越不 易產生消費罪惡感。至於當消費者放任自己的購買慾望而而挪用了其他的

帳戶，則較易產生「消費罪惡感」。

在消費罪惡感與「消費者行為」的關係方面，首先，如果消費者在購 買前感受到「預期性消費罪惡感」，那麼，消費者的「購買意願」會降低，

就不太可能從事這個交易，除非消費者將這個罪惡感消弭至購買臨界點。

另一方面，當消費者感受到「反應性消費罪惡感」時，消費者在短期內對 類似產品的「再購意願」會降低。

除此之外，在消費者的「順從及利他行為」方面，當消費者感受到「反 應性消費罪惡感」之後，由於消費者已經是既得利益者，但又因為其他的 原因而感到「自責」，因此，就較容易產生「順從及利他」的「行為」；而

「預期性消費罪惡感」則僅會有「順從及利他」的「想法」，多半是以「自 我懲罰」或「自我犧牲」的方式來「贖罪」。