行政院國家科學委員會
獎勵人文與社會科學領域博士候選人撰寫博士論文
成果報告
消費罪惡感之元素、構面、發生時機及其對消費行為的影
響
核 定 編 號 ： NSC 95-2420-H-004-064-DR 獎 勵 期 間 ： 95 年 08 月 01 日至 96 年 07 月 31 日 執 行 單 位 ： 國立政治大學企業管理學系 指 導 教 授 ： 張愛華 博 士 生 ： 林育則 公 開 資 訊 ： 本計畫涉及專利或其他智慧財產權，2 年後可公開查詢中 華 民 國 96 年 10 月 25 日
目錄
目錄... i
表目錄...v
圖目錄... ix
第一章
緒論 ...1
第一節 研究動機 ... 1 第二節 研究範圍 ... 4 第三節 研究目的 ... 5第二章
文獻探討...7
第一節 罪惡感的定義 ... 7 第二節 罪惡感的引發及情緒層次 ... 9 第三節 罪惡感的行為表現 ... 13 第四節 消費罪惡感 ... 15 第五節 消費罪惡感的引發 ... 22 第六節 消費罪惡感的影響及合理化過程 ... 31第三章
觀念架構及研究設計...37
第一節 觀念架構 ... 37 第二節 研究設計 ... 40第四章
第一階段質化研究－深度訪談...43
第一節 研究方法 ... 43 第二節 訪談大綱 ... 46 第三節 訪談重點及問題修正 ... 52第五章
訪談結果...57
第一節 樣本特性 ... 57 第二節 消費罪惡感的元素 ... 59 第三節 消費罪惡感的構面 ... 61 第四節 消費罪惡感發生的時機 ... 62 第五節 編碼結果之信度分析 ... 63第六章
命題發展與結論...67
第一節 消費罪惡感的情緒層次 ... 67 第二節 消費罪惡感發生的時機與情緒層次之關係 ... 78 第三節 消費罪惡感的因應方式及消弭 ... 86 第四節 消費罪惡感的引發 ... 93 第五節 消費罪惡感對消費者行為的影響 ... 109 第六節 質化研究結論 ... 118第七章
量表發展步驟及題項確認...121
第一節 消費罪惡感量表發展步驟 ... 123 第二節 消費罪惡感相關量表及初步題項發展 ... 128 第三節 預期性消費罪惡感構念確認及題項編修 ... 147 第四節 反應性消費罪惡感構念確認及題項編修 ... 151第八章
預期性消費罪惡感量表發展過程...157
第一節 預期性消費罪惡感量表初步純化 ... 157 第二節 預期性消費罪惡感量表再次純化 ... 165 第三節 預期性消費罪惡感量表鑑別度分析 ... 181第九章
反應性消費罪惡感量表發展過程...184
第一節 反應性消費罪惡感量表初步純化 ... 184 第二節 反應性消費罪惡感量表再次純化 ... 192 第三節 反應性消費罪惡感量表鑑別度分析 ... 207第十章
相關命題驗證...210
第一節 預期性消費罪惡感相關命題 ... 210 第二節 反應性消費罪惡感相關命題 ... 211 第三節 預期性與反應性消費罪惡感關係之命題 ... 213 第四節 消費罪惡感與年齡關係之命題 ... 218 第五節 消費罪惡感與所得關係之命題 ... 219第十一章
結論與建議...222
第一節 結論與討論 ... 222 第二節 研究貢獻 ... 231 第三節 研究限制 ... 237 第四節 後續研究方向 ... 239參考文獻...243
附錄...251
附錄一 消費罪惡感發生的時機之編碼結果 ... 251 附錄二 消費罪惡感情緒內涵之編碼結果 ... 254 附錄三 順從或利他行為以及自我懲罰行為之編碼結果... 257 附錄四 受訪者在乎他人程度之編碼結果 ... 260 附錄五 學生及上班族之訪談大綱 ... 262 附錄六 銀髮族之訪談大綱 ... 266 附錄七 初步量表純化問卷－預期性消費罪惡感題項在前... 270 附錄八 初步量表純化問卷－反應性消費罪惡感題項在前... 274 附錄九 再次量表純化問卷－預期性消費罪惡感題項在前... 278 附錄十 再次量表純化問卷－反應性消費罪惡感題項在前... 282 附錄十一 預期性消費罪惡感量表鑑別度分析問卷 ... 286 附錄十二 反應性消費罪惡感量表鑑別度分析問卷 ... 288 附錄十三 單次購買決策之高預期性消費罪惡感問卷 ... 290 附錄十四 單次購買決策之高反應性消費罪惡感問卷 ... 293 附錄十五 修正衡量尺度後之購後認知失調量表 ... 296表目錄
表 2-4-1 消費罪惡感類型 ... 21 表 5-1-1 受訪者資料 ... 58 表 5-5-1 各消費罪惡感發生時機之編碼者一致性比例... 64 表 5-5-2 消費罪惡感各情緒內涵之編碼者一致性比例... 64 表 5-5-3 順從利他或自我懲罰行為之編碼者一致性比例... 65 表 5-5-4 受訪者在乎他人程度之編碼者一致性分析... 66 表 6-1-1 受訪者提及消費罪惡感六情緒層次之相關詞彙... 78 表 6-2-1 消費罪惡感發生的時機與情緒層次之關係... 80 表 6-4-1 消費罪惡感與消費者在乎他人程度之關係... 95 表 6-4-2 受訪者年齡與消費罪惡感之關係... 96 表 6-4-3 受訪者各年齡層所提及有消費罪惡感產品平均個數... 97 表 6-4-4 受訪者年齡與消費罪惡感發生的時機之關係... 99 表 6-4-5 受訪者年齡與消費罪惡感發生的時機之關係... 101 表 6-4-6 受訪者年齡與可支配所得之關係... 102 表 6-4-7 受訪者每月可支配所得與消費罪惡感之關係... 103 表 6-4-8 各層可支配所得之受訪者所提及有消費罪惡感的產品平均個數 ... 103 表 6-4-9 受訪者每月可支配所得與消費罪惡感發生的時機之關係... 105 表 6-4-10 各個可支配所得之受訪者所提及有不同消費罪惡感的產品個數 ... 106 表 6-5-1 消費罪惡感與利他及順從行為...111 表 6-5-2 消費罪惡感與自我懲罰行為... 114 表 6-5-3 消費罪惡感與自我懲罰及順從利他行為... 115 表 7-2-1 負向評價恐懼量表 (30 題版本) ... 130 表 7-2-2 負向評價恐懼量表 (12 題版本) ... 131 表 7-2-3 預期性消費罪惡感量表－擔憂感初步題項... 132 表 7-2-4 反應性消費罪惡感量表－擔憂感初步題項... 133 表 7-2-5 購後認知失調語意差異量表 (以收音機為例) ... 135 表 7-2-6 懊悔量表 ... 136 表 7-2-7 反應性消費罪惡感量表－後悔感初步題項... 136 表 7-2-8 抑鬱感量表－依賴維度... 138 表 7-2-9 反應性消費罪惡感量表－心虛感初步題項... 139 表 7-2-10 抑鬱感量表－內責維度... 140 表 7-2-11 反應性消費罪惡感量表－內疚感初步題項 ... 141 表 7-2-12 預期性消費罪惡感量表－猶豫感初步題項... 142表 7-2-14 道德量表－「社會獨立性－依存性」維度 (21 題版本) ... 144 表 7-2-15 道德量表－「社會獨立性－依存性」維度 (5 題版本) ... 145 表 7-2-16 爭議性道德量表－「自利道德」維度... 147 表 7-3-1 預期性消費罪惡感初步編修之題項... 149 表 7-3-2 預期性消費罪惡感專家意見歸類結果... 150 表 7-3-3 預期性消費罪惡感專家意見平均正確歸類比例... 151 表 7-4-1 反應性消費罪惡感初步編修之題項... 153 表 7-4-2 反應性消費罪惡感專家意見第一次歸類結果... 154 表 7-4-3 反應性消費罪惡感專家意見第二次歸類結果... 155 表 7-4-4 反應性消費罪惡感專家意見平均正確歸類比例... 156 表 8-1-1 預期性消費罪惡感量表初步純化－順序效果檢測結果... 159 表 8-1-2 預期性消費罪惡感量表初步純化－題項分析結果... 160 表 8-1-3 預期性消費罪惡感量表初步純化－猶豫感題項對總分相關分析 ... 161 表 8-1-4 預期性消費罪惡感量表初步純化－不捨感題項對總分相關分析 ... 161 表 8-1-5 預期性消費罪惡感量表初步純化－擔憂感題項對總分相關分析 ... 162 表 8-1-6 預期性消費罪惡感量表初步純化－所有題項對總分相關分析163 表 8-1-7 預期性消費罪惡感量表初步純化－第一次探索性因素分析... 164 表 8-1-8 預期性消費罪惡感量表初步純化－第二次探索性因素分析... 165 表 8-2-1 預期性消費罪惡感量表再次純化－順序效果檢測結果... 167 表 8-2-2 預期性消費罪惡感量表再次純化－題項分析... 168 表 8-2-3 預期性消費罪惡感量表再次純化－猶豫感題項對總分相關分析 ... 169 表 8-2-4 預期性消費罪惡感量表再次純化－不捨感題項對總分相關分析 ... 169 表 8-2-5 預期性消費罪惡感量表再次純化－擔憂感題項對總分相關分析 ... 170 表 8-2-6 預期性消費罪惡感量表再次純化－所有題項對總分相關分析170 表 8-2-7 預期性消費罪惡感量表再次純化－探索性因素分析... 172 表 8-2-8 預期性消費罪惡感量表驗證性因素分析（λ 參數估計）... 175 表 8-2-9 預期性消費罪惡感量表驗證性因素分析（ψ 參數估計）... 176 表 8-2-10 預期性消費罪惡感量表驗證性因素分析（δ 參數估計）... 176 表 8-2-11 預期性消費罪惡感量表多元相關平方表 ... 177 表 8-2-12 預期性消費罪惡感量表與效標之相關矩陣... 179 表 8-2-13 預期性消費罪惡感量表與效標之迴歸分析... 179 表 8-2-14 高低預期性消費罪惡感族群之效標平均分數... 180
表 8-2-15 預期性消費罪惡感量表分配... 181 表 8-3-1 預期性消費罪惡感量表分群檢測... 182 表 8-3-2 預期性消費罪惡感量表－三情緒構念鑑別力檢測... 182 表 8-3-3 預期性消費罪惡感量表－鑑別分析之預測力結果... 183 表 9-1-1 反應性消費罪惡感量表初步純化－順序效果檢測結果... 185 表 9-1-2 反應性消費罪惡感量表初步純化－題項分析結果... 186 表 9-1-3 反應性消費罪惡感量表初步純化－擔憂感題項對總分相關分析 ... 187 表 9-1-4 反應性消費罪惡感量表初步純化－心虛感題項對總分相關分析 ... 187 表 9-1-5 反應性消費罪惡感量表初步純化－後悔感題項對總分相關分析 ... 187 表 9-1-6 反應性消費罪惡感量表初步純化－內疚感題項對總分相關分析 ... 188 表 9-1-7 反應性消費罪惡感量表初步純化－所有題項對總分相關分析189 表 9-1-8 反應性消費罪惡感量表初步純化－第一次探索性因素分析... 190 表 9-1-9 反應性消費罪惡感量表初步純化－第二次探索性因素分析... 191 表 9-2-1 反應性消費罪惡感量表再次純化－順序效果檢測結果... 193 表 9-2-2 反應性消費罪惡感量表再次純化－題項分析... 194 表 9-2-3 反應性消費罪惡感量表再次純化－擔憂感題項對總分相關分析 ... 195 表 9-2-4 反應性消費罪惡感量表再次純化－心虛感題項對總分相關分析 ... 195 表 9-2-5 反應性消費罪惡感量表再次純化－後悔感題項對總分相關分析 ... 195 表 9-2-6 反應性消費罪惡感量表再次純化－內疚感題項對總分相關分析 ... 196 表 9-2-7 反應性消費罪惡感量表再次純化－所有題項對總分相關分析196 表 9-2-8 反應性消費罪惡感量表再次純化－探索性因素分析... 198 表 9-2-9 反應性消費罪惡感量表驗證性因素分析（λ 參數估計）... 201 表 9-2-10 反應性消費罪惡感量表驗證性因素分析（ψ 參數估計）... 202 表 9-2-11 反應性消費罪惡感量表驗證性因素分析（δ 參數估計） ... 203 表 9-2-12 反應性消費罪惡感量表多元相關平方表... 204 表 9-2-13 反應性消費罪惡感量表與效標之相關矩陣... 205 表 9-2-14 反應性消費罪惡感量表與效標之迴歸分析... 206 表 9-2-15 高低反應性消費罪惡感族群之效標平均分數... 206 表 9-2-16 反應性消費罪惡感量表分配... 207 表 9-3-1 反應性消費罪惡感量表分群檢測... 208
表 9-3-2 反應性消費罪惡感量表－三情緒構念鑑別力檢測... 209 表 9-3-3 反應性消費罪惡感量表－鑑別分析之預測力結果... 209 表 10-1-1 預期性消費罪惡感量表各情緒構念比較... 210 表 10-1-2 預期性消費罪惡感量表各情緒構念 paired ttest 結果 ... 211 表 10-2-1 反應性消費罪惡感各情緒構念比較... 211 表 10-2-2 反應性消費罪惡感量表各情緒構念 paired ttest 結果 ... 213 表 10-3-1 預期性與反應性消費罪惡感量表比較... 214 表 10-3-2 預期性消費罪惡感與反應性消費罪惡感 paired ttest 結果 ... 214 表 10-3-3 單次購買決策高預期性消費罪惡感問卷－預期性與反應性消費 罪惡感分數比較... 215 表 10-3-4 預期性消費罪惡感與反應性消費罪惡感 paired ttest 結果 ... 216 表 10-3-5 單次購買決策高反應性消費罪惡感問卷－預期性與反應性消費 罪惡感分數比較... 216 表 10-3-6 預期性消費罪惡感與反應性消費罪惡感 paired ttest 結果 ... 217 表 10-3-7 單次購買決策問卷－預期性與反應性消費罪惡感分數比較... 217 表 10-4-1 年齡與消費罪惡感相關分析... 219 表 10-5-1 所得與消費罪惡感相關分析... 221
圖目錄
圖 2-5-1 他人意見與消費罪惡感... 30 圖 2-6-1 平衡理論與消費罪惡感的消弭... 36 圖 3-1-1 消費罪惡感之發展 ... 39 圖 3-1-2 觀念架構圖 ... 40 圖 3-2-1 二階段研究設計 ... 42 圖 5-4-1 消費罪惡感發生的時機... 63 圖 6-2-1 預期性與反應性消費罪惡感的相互消長... 85 圖 6-4-1 各年齡層與有消費罪惡感產品平均個數之相關趨勢... 98 圖 6-4-2 每月可支配所得與有消費罪惡感產品平均個數之相關趨勢... 104 圖 6-4-3 每月可支配所得與有預期性消費罪惡感產品個數之相關趨勢107 圖 7-1-1 消費罪惡感量表建構模式... 124 圖 8-2-1 預期性消費罪惡感量表 CFA 測量模型 ... 174 圖 9-2-1 反應性消費罪惡感量表 CFA 測量模型 ... 200第一章
緒論
走在街上，櫥窗裡，展示模特兒身上光鮮亮麗的衣服，總讓人覺得穿 在自己身上會更美麗，心中的購物慾望即熊熊燃起，但想起上個禮拜才買 了一件上萬元的大衣，於是開始覺得自己為何會有那麼多無謂的慾望，而 覺得「罪惡」。或是在百貨公司週年慶時，琳瑯滿目的商品都叫人難以抗 拒，不知不覺的刷卡買了回去。但是，回到家之後，才覺得好像沒什麼機 會用到這些東西，心裡頭開始覺得悔恨，覺得自己怎麼這麼不應該，為什 麼要花這麼多錢買如此昂貴又不實用的東西，於是「消費罪惡感」油然而 生。 「消費罪惡感」常常發生在消費者的身邊，且影響著消費者的行為， 本章首先闡述本研究的研究動機、研究範圍以及主要的研究目的。第一節
研究動機
由前述的小故事可以知道，消費者往往在購買前，因為自己不斷燃起 的購買慾望而覺得「罪惡」；或是在買了不必要的東西後而有「罪惡感」。 根據 BCC 市調公司 2006 年的調查結果指出，全球消費者的需求不斷在提 昇，尤其是化妝品每年成長更高達 5％，預計從 2005 年的每年 147 億美金 成長到 2010 年的 187 億美金 (Phillips, 2006) 。由此可知，消費者的購買 慾望每年不斷在提昇，然而消費者的資源有限，不可能所有的購買慾望都 可以被滿足，兩相衝突之下，「消費罪惡感」因而產生。亦有研究指出， 消費者購買行為屬「衝動性購買」的比例遠高於「計畫性購買」 (Sfiligoj, 1996; Abrahams, 1997) 。一方面由於消費者的購買慾望逐年的提昇，另一 方面廠商往往也會應用產品陳列技巧、包裝設計、廣告手法以致消費者無法抗拒誘惑的去消費 (Hoyer and MacInnis, 1997; Jones, Reynolds, Weun, and Beatty, 2003) ；再加上網路購物的蓬勃發展、24 小時便利商店的廣佈， 消費者的消費慾望不斷被刺激 (Kacen and Lee, 2002) ，以致常常未考慮周 詳就買了商品，回去之後即出現令消費者不適的「消費罪惡感」 (Rook, 1987; Rook and Hoch, 1985) 。由上述可知，不管是消費者本身的慾望；或 是廠商的推波助瀾，消費者在購買商品前的心理衝突及購買商品後的後悔 莫及，都是影響消費者極深的「消費罪惡感」，因此，深入瞭解「消費罪 惡感」即為一個值得探究的議題。
過去在宗教心理學、臨床心理學、社會心理學都已經發現「罪惡感」 對於人類行為會有所影響， (e.g., Baumeister, Stillwell, ＆ Heatherton 1994a; Johnson, 1996; Goulding and Goulding, 1979; Wicker, Payne, and
Morgan, 1983) 。而在行銷領域裡，亦有許多研究顯示，「消費罪惡感」會
對消費者行為有所影響 (e.g., Aaker, 1986; Burnett, 1994; Ghingold, 1980; Paul and Berkowitz, 2001) ，也認為「消費罪惡感」是消費者在購買行為上 會產生的「情緒」之一 (Richins, 1997) ；然而，對於「消費罪惡感」的「本 質」卻顯少去探究。在過去的研究中，對於「罪惡感」的定義，大部分是 由神學家、哲學家、心理學家進行相關的探究 (e.g., Freedman, Wallington, and Bless, 1967; Roseman, 1984; Stein, 1968; Tangney, Miller, and Barlow, 1996; Wolman, 1973; Wolman, 1977) 。尤其是在心理學的領域裡，許多心 理學家抽絲剝繭嘗試尋找罪惡感的構面，以及罪惡感與其他負面情緒的關 係。 (Baumeister et al., 1994a; Smith, Webster, Parott, and Eyre, 2002; Wicker, Payne, and Morgan, 1983) 。然而，在行銷的範疇中，雖然將「消費罪惡感」 當成一個影響消費者行為的重要因素去衡量及應用，卻很少關心「消費罪 惡感」發生的始末及本質，實有遺珠之憾，因此本研究欲瞭解消費者在購 買商品或服務時，心中所產生的「消費罪惡感」究竟是什麼，是由什麼樣
的「元素」所構成，可以分成哪些「情緒層次」。
如前所述，在消費者行為的領域裡，「消費罪惡感」的概念被當成一個
影響消費者行為的因素而被衡量及應用，例如：「衝動性購買」 (impulsive
buying) 就常會與「消費罪惡感」相連結 (Rook, 1987) ，或是「強迫性消 費」 (compulsive consumption) 也有學者研究其與「消費罪惡感」的關係 (O’Guinn and Faber, 1989) ；還有「消費過度」 (overspending) 或「瘋狂 購物」 (bulimic shopping) 也是消費者行為領域常會與「消費罪惡感」一 起被提及的 (Pirisi, 1995; Martin, 2002) ；「罪惡訴求」的廣告與其他訴求 的廣告也會被拿來比較 (Huhmann and Brotherton, 1997)。然而，這些研究 在衡量「消費罪惡感」時，往往只是直接的詢問消費者所感受到的「罪惡 感」程度為何，或是由研究者主觀的判斷，並沒有一個適切的工具來衡量， 因此，本研究欲發展出一個適切的「消費罪惡感量表」，以作為其他探究 「消費罪惡感」相關研究更好的工具。 Rawlings (1970) 認為罪惡感發生的時機有兩種可能性：事件發生前的 「預期性罪惡感」 (anticipatory guilt) 和事件發生後的「反應性罪惡感」 (reactive guilt) 。Bei, Lin, and Yu (2006) 以數位消費者自我贈禮的經驗去探 查「消費罪惡感」，結果發現消費者除了在自我贈禮前與自我贈禮後會產 生「消費罪惡感」外，在付款的當下也會有另一種「進行性消費罪惡感」。 即使過去研究對於消費罪惡感產生的時點有所著墨，但對於不同時點所產 生的「消費罪惡感」之原因及情緒本質或核心概念均沒有深入探究，因此， 本研究亦將探討消費者完整的購買行為，不僅確認「消費罪惡感」會在什 麼樣的「時點」發生，且針對不同時點發生的「消費罪惡感」所隱含的情 緒層次差異深入探查。 過去有許多研究顯示，「消費罪惡感」是一個對消費者行為重要的影響
原因 (e.g., Butler, 1993; Steenhuysen, 1990) ，因此「消費罪惡感」。Paul and Berkowitz (2001) 的研究也指出，「消費罪惡感」會使得電子產品廠商的銷 售業績下滑。由此可知，「消費罪惡感」不僅會對消費者本身造成影響， 也會對廠商業績具有殺傷力。然而，由於缺乏對「消費罪惡感」內涵的真 正認識，使得過去的研究多半無法深入剖析「消費罪惡感」對於消費者行 為的影響及背後機制。因此，本研究將奠基於深度訪談的結果，從「消費 罪惡感」的各個層面來探究其對消費者行為的影響，包括影響的過程及機 制。 另一方面，相關研究亦指出個人在感受到罪惡感的同時，由於想要贖 罪的念頭，會更容易表現出助人、利他 (altruistic)、順從 (compliant) 、自 我懲罰等等的行為 (e.g., Darlington and Macker, 1996; Freedman et al., 1967; Ghingold, 1980; Regan, Williams, and Sparling, 1972) ，若延伸這樣的議題在 消費者行為上，是否消費罪惡感的發生，也同樣會造成類似的行為或傾 向，抑或是會造成其他不同的影響，這亦是本研究所欲關心的議題。 綜上所述，「消費罪惡感」時常會發生在消費者的身上，且會左右著消 費者的行為，然而目前描繪「消費罪惡感」的研究付之闕如，因此，本研 究欲瞭解消費者在購買產品或服務時，所產生的「消費罪惡感」究竟是什 麼樣的本質，包含了什麼「元素」在裡面；可分為哪些「情緒內涵」；發 生的「時點」為何；以及如何影響消費者行為。
第二節
研究範圍
由上述的研究動機可知，「消費罪惡感」議題之研究價值，本節針對「消 費罪惡感」的界定作一釐清，以確認本研究的研究範圍。 本研究主要針對消費者因為「購買決策」或「購買行為」所產生的「罪惡感」作探討，並將這種因為「購買決策」或「購買行為」所產生的「罪 惡感」，稱之為「消費罪惡感」；至於其他非因「購買決策」或「購買行為」 所產生的「罪惡感」並不在本研究的探討範圍，也不在本研究所定義的「消 費罪惡感」裡。雖然消費者會在很多時候產生「罪惡感」，但有些時候消 費者所感受的「罪惡感」只因為自己做了某些對不起自己良心的事，而這 些事與購買商品或服務無關，那麼這個「罪惡感」就不屬於本研究「消費 罪惡感」的部分，亦不在本研究的研究範圍內。倘若消費者因為在考量該 不該「購買某商品」而產生的「罪惡感」；或是在「購買商品」時所產生 的「罪惡感」；抑或是在「購買商品」後所感受到的「罪惡感」，則都屬於 「消費罪惡感」探究的範圍，也正是本研究所欲探討的範疇。
第三節
研究目的
在界定了本研究的研究範圍之後，本節根據研究動機所延伸出的研究 議題，說明本研究的幾項具體的研究目的。 綜上所述，「消費罪惡感」時常出現在消費者的身上，且對消費者有著 很深遠的影響。雖然「罪惡感」在宗教、哲學、文學、心理學的領域裡有 較多的探討，但是，在行銷領域中卻很少被提及，尤其是對消費罪惡感「本 質」的探究，因此，本研究將仔細探究「消費罪惡感」發生的始末，期望 最終的研究結果能發展出適切的量表，以為後續「消費罪惡感」相關研究 的先河，且提供給實務界在推廣產品時，擬訂行銷策略的參考。據此，本 研究欲達成之具體目的為下列五點： 1. 瞭解消費罪惡感的元素，以深入瞭解消費罪惡感的本質，據以 釐清消費罪惡感的發生的始末。 2. 剖析消費罪惡感的情緒層次，以深入瞭解消費罪惡感有哪些情 緒內涵在其中，可以分解為哪幾種情緒。3. 探查消費罪惡感發生的時機，據以分析不同發生的時機所產生 的消費罪惡感有何差異。 4. 建立消費罪惡感的量表，以發展一套具信度效度之消費罪惡感 衡量工具，據以協助後續相關研究對此議題進行深入探討。 5. 探究消費罪惡感對消費者行為的影響，以瞭解消費罪惡感對消 費者造成的影響及消費者如何因應此種情緒。
第二章
文獻探討
本研究主要目的為瞭解「消費罪惡感」的元素、情緒層次、發生時點、 以及對消費者行為的影響。由於在行銷領域裡，探究「消費罪惡感」本質 的研究非常稀少，因此，本研究先針對宗教心理學對於「罪惡感」發生始 末的脈絡作一回顧，接著再探討將此一感受應用至行銷領域的「消費罪惡 感」相關文獻。第一節
罪惡感的定義
Wolman (1977) 從宗教經驗的觀點指出，「罪惡感」是一種「有罪的感受」 (feeling of guilt) ，描述個人在宗教經驗中對「罪的知覺」 (sense of
sin) 。由此可知，「罪惡感」 (guilt) 一字即具有「有罪」 (sin) 及「有罪
的感受」 (feeling of guilt) 雙重意義。有時候我們「有罪」但卻沒有「罪 惡感」，例如：當違規停車而「犯罪」時，很多人是一點「罪惡感」也沒 有；然而，有時候我們並「沒有罪」但卻有很強烈的「罪惡感」，例如： 高報自己期末考的成績給父母，雖然「沒有罪」但內心卻充滿了「罪惡感」。 由此可知，「罪惡感」中所謂的「有罪」或「沒有罪」是必須經自己「主 觀性」的判斷 (Johnson, 1996) ，而非單純的法律條文規範。所以當個人判 斷自己「有罪」而引發的「情緒」即稱之為「罪惡感」 (Goulding and Goulding, 1979) 。
而這種「情緒反應」對人們來說是什麼樣的感受呢，Baumeister, Stillwell,
＆ Heatherton (1994b) 認為「罪惡感」是指一個人不喜歡自己表現的行動、
意圖或所處的情況，進而產生一種「不愉快的情緒」。Tangney et al. (1996)
會標準的一種感覺。由此可知，「罪惡感」是人類的一種「負面情緒反應」， 而這種情緒反應是起因於人們自覺自己做錯了事，而感覺「犯罪」了。 然而，在什麼樣的情境下，人們會覺得自己「有罪」或「犯罪」，Freedman et al. (1967) 表示，「罪惡感」是指一個人根據既有的知識，判定出其行為 「違背」了「自己道德倫理標準」的一種感覺。Stein (1968) 指出，罪惡 感是用來解釋「違背」「內心標準」的一種感覺。由此可知，會發生「罪 惡感」的情境，多半是因為個人「違背」了某些「標準」，使得個人覺得 「犯錯」而成為「有罪」的人。 再進一步探究，難道只要人們「違背」了所有的「標準」，都會產生「罪 惡感」嗎，答案當然是否定的，個人及社會有著無限多的標準存在，人們 活在世上，多多少少也都會經意或不經意的「違背」了某些「標準」，但 不見得會有「罪惡感」產生。究竟是什麼樣的「標準」被「違背」了，才 會產生「罪惡感」，在過去的研究顯示出，這些「標準」多半與「道德」、 「個人價值觀」、「社會規範」相關。例如：Goldenson (1984) 認為「罪惡 感」是個人行為違犯了個人的「責任」、「道德」、社會或宗教的「倫理規 則」時，引發自覺該受譴責的一些痛苦感受。 倘若「罪惡感」是來自於人們「違背」了「道德」、「個人價值觀」、「社 會規範」等「標準」所產生的「負面情緒」。人們又為何要去「違背」這 些「標準」而使得自己產生不舒服的負面感受。Roseman (1984) 指出，罪 惡感是一種個人因為經歷了本身態度是正面的，但社會規範卻認為不應該 (例如：買了很貴的名牌包包) ，或是本身態度是負面的，但是社會標準卻 認為應該 (例如：不願意慈善捐款) 的事件，所產生的負面情緒。換句話 說，因為人們的週遭充滿了各種「道德標準」、「社會規範」，就連自己心 中也有著「自我價值觀」，這些標準往往與自己的「慾望」相衝突，當人
們的「慾望」壓倒性的戰勝了這些「標準」，人們就會去「違背」這些「標 準」，但是當自己靜下心來回顧時，「罪惡感」就會產生。簡言之，凡是做 了不該做的事，或是不想做該做的事，所產生的負面情緒，即為「罪惡感」。
第二節
罪惡感的引發及情緒層次
如前一節所述，罪惡感是來自於個人因違背了某些標準，而知覺自己 有罪所引發的負面情緒。且通常是為了一己的某些「慾望」而不願去遵守 這些「標準」。然而，這些「標準」究竟是如何在運作，使得人們因此而 產生「罪惡感」，且當「罪惡感」產生時，人們又會有什麼樣的情緒反應。 本節針對「罪惡感」的「引發」過程，以及人們產生「罪惡感」時各種層 次的「情緒」反應作一說明。一、
罪惡感的引發
Johnson (1996) 指出，「罪惡感」是知覺到自己打破或是未達到某項「道 德標準」時的情緒反應。有此可知，「罪惡感」往往牽扯到「道德」的層 次。Goulding and Goulding (1979) 從「道德」的觀點來看，一個人是有「罪」 或者沒有「罪」，必須具備幾個條件。首先，要先存有「道德標準」，倘若 「道德標準」根本不存在，那麼，也就沒有所謂的違背與否的問題。第二 個要件則是在強調個人的思考能力，亦即人們必須要能夠經過思考然後採 取行動，倘若一個人沒有「思考」能力，那麼即使「道德規範」是存在的， 這些「規範」對個人而言，並沒有太大的意義存在。第三個要件是在突顯 個人要為其自由的選擇承擔責任，當個人能夠思考這些「道德規範」的意 涵，也明白這些「道德規範」存在的目的，那麼就必須為自己決定要順從 或是違反這些「道德規範」負起全部的責任。最後一個要件則是在強調「主
觀性自我判斷」，如果以上三個條件都成立，但是一個人並沒有主觀自我 判斷的過程，或是無法做主觀的自我判斷，那麼，「罪惡感」仍然有可能 不存在。 就「消費罪惡感」而言亦是如此，如果消費者沒有一個「標準」去做 思考與判斷並與之衡量，那麼購物行為就不會有所謂的「消費罪惡感」產 生。也因為消費者往往會將自己的購買行為作一主觀性的自我判斷，因 此，消費者就難以避免會有「消費罪惡感」。 然而，人們到底要怎麼去判斷自己的行為與「道德規範」的差異，根
據過去學者的研究，「超我」 (superego) 與「內在良心」 (intrinsic conscience)
在「道德觀」下的「罪惡感」是較常被拿來當成無形的「內在標準」。
（一）
超我與罪惡感的引發
「超我」是一種傳統價值，由父母依循社會系統的酬賞與處罰而傳達 給孩子的內在表徵 (Carr, 1973) 。而「超我」的運作過程中，有兩個子系 統在運行，一為「良心」 (conscience) ，一為「理想自我」 (ego-ideal) 。 其中「良心」是指個體會懲罰違反「道德標準」的行為，如果個人違背了 「道德標準」，那麼「良心」就會起而懲戒個人，個人於是會產生「罪惡 感」(Narramore, 1974)；而「理想自我」是指個體會因為達到內在的「道 德標準」而感到驕傲，如果個人無法達到崇尚的「道德標準」，那麼「理 想自我」就會起而告戒個人，個人於是產生了「罪惡感」 (Goldenson, 1984)。 就消費者而言，如果消費者的購物行為違背了消費者內心的「標準」 或是無法達到自己內心的崇高「標準」，那麼就有可能產生「消費罪惡感」， 亦即如果消費者買了不該買的東西，或是不想買該買的東西時，就會產生 「消費罪惡感」。（二）
內在良心與罪惡感
「超我」的確是一個評斷「罪惡感」的一個「內化的社會標準」，然而
「超我」在衡量行為時往往不在行為本質上的善或惡，反而在評估所發生 的行為是否能得到讚賞，於是有一些學者認為以「內在良心」作為「內在 標準」會更為適切。 (e.g., Allport 1965; Caruso, 1964; Maslow, 1968)
Caruso (1964) 指出「超我」僅是透過認同父母親的影像來平衡本身 的衝突，這樣的運作模式，太過於簡化了個人的內在運行方式；並認為「超 我」否認了良心的本質，只能說是一種監督的力量，用來導引個人適應社 會，並沒有辦法與真正的良心有所聯繫。Allport (1965) 也認為「超我」只 強調外在制裁權威的內化，並沒有提到如何讓個人發展出真正的道德良 心。Maslow (1968) 指出「超我」的子系統之一的「良心」很難去解釋跨 文化的現象，只能稱之為「外在良心」 (extrinsic conscience) ，於是認為 以「內在良心」 (intrinsic conscience) 作為個人的「內在標準」將更能解 釋「罪惡感」的發生。Maslow (1968) 認為「良心」有可能並不只由外在 環境所內化，而是個人內心與生俱來的，即所謂的「內在良心」。 Maslow (1976)指出「罪惡感」是在人們破壞其「內在良心」時所應得 的自我處罰。換言之，當人們違反「存在的價值」 (Being-Vale) 時將會產 生「罪惡感」，這裡所謂的「存在的價值」包括真、善、美等值得推崇的 價值，所以，當人們感受到本身行為與這些「道德標準」相違背時，這時 候所產生的「罪惡感」就是針對行為本質上的善與惡，而不是害怕失去讚 賞。Heaney (1984) 也認為「內在良心」在「道德」的判斷較「超我」更 具體，不像「超我」的動力是來自潛意識所壓抑的情緒，而是以真正值得 推崇的「道德標準」為依據。 將其延伸至行銷領域，消費者在購買行為上若與自身的「個人價值觀」
相違背，也就有可能也會因此而感受到「消費罪惡感」。
二、
罪惡感的情緒層次
Arnold (1960) 指出，當「罪惡感」發生時，常常會伴隨著其他負面情 緒，很多種情緒交織成「罪惡的感受」。主要的情緒是「羞愧」及「恐懼」， 其中「恐懼」的成分為「恐懼」不被尊重、「恐懼」受罰、「恐懼」被視破； 而在「羞愧」及「恐懼」之餘，便會讓人感到「懊悔」。Hall and Lindzey (1978) 認為「道德焦慮」 (moral anxiety) 即為一種罪 惡的感受 (feeling of guilt) ，而這種「道德焦慮」是對於「良心」的「恐 懼」。 Wolman (1977)指出，「罪惡感」是一複雜的情緒經驗，充滿了「恐懼」。 當人們感受到自己是「有罪的」，就會開始感到「恐懼」或是「害怕」，可 能是「恐懼」自己的行為被發現，可能是「恐懼」受處罰，可能是「恐懼」 他人會對自己失望等等，而且，這些「恐懼」多半夾雜帶著「焦慮」。 Goldenson (1984) 指出後悔 (regret) 、羞愧 (shame) 、自責 (blame) 、 恐懼 (fear) 等情緒會伴隨「罪惡感」而出現。
Collins (1988) 認為「罪惡感」是一種很複雜的情緒反應，時常會和「羞 辱」 (humiliation) 、「後悔」 (regret) 、「懊悔」 (remorse) 、「悔悟」
(repentance) 、「自責」 (blame) 和「羞愧」 (shame) 等情緒交互混雜。
Aden and Benner (1989) 從宗教的觀點出發，認為「罪惡感」不是單純 的情緒，而是由「污穢感」 (a sense of defilement) 、「不貞感」 (a feeling of disloyalty) 、「欺騙的苦痛」 (the pain of deception) 、「審判的痛苦」 (the 「逆天的絕望」 (the despair of lost destiny) 所組成。
Nixon and Singer (1993) 在描述「罪惡感」時，特別將「罪惡感」與「自 責」並列，認為「自責」與「罪惡感」的意義近似，且這兩種情緒緊密相 關。
Williams and Bybee (1994) 亦指出，「罪惡感」是一種不愉快的經驗，
來自於個人違反了「道德標準」、或是使他人感到受傷的行為，且其中有 很強的「自責」成份在裡面。 根據過去的研究，可以將「罪惡感」的情緒層次歸納為以下幾類： 1. 恐懼 (fear) 或焦慮 (anxiety) 2. 羞愧 (shame) 或自責 (blame) 3. 後悔 (regret) 或懊悔 (remorse) 由於「罪惡感」是當人們因為對「良心」的「恐懼」而產生了「焦慮 感」，一方面自認為自己「犯了錯」，於是產生「後悔」的感覺，希望可以 重來一次，不要再做對不起自己或別人，於是感到「內疚」或「羞愧」， 甚而覺得「自責」。這些情緒層次是因為將自己行為放在一個「道德標準」 上評量所引發的，而「消費罪惡感」的情緒層次是否也和「罪惡感」相同， 本研究將在後續作更詳盡的說明。
第三節
罪惡感的行為表現
Johnson (1996) 指出，人們在面對「罪惡感」時，會不願意面對自己 的錯誤，於是想要「逃避」或「投降」；Coleman (1960) 也認為人們在產 生「罪惡感」之後，常常會認為罪惡感會奪去幸福，因此會加以「排斥」 而不願去接受這個感覺。由此可知，當人們產生「罪惡感」後，會因為受 了這樣複雜的情緒影響，而有一些「行為」反應來讓自己好過一點。本節針對人們產生了「罪惡感」之後，會有的行為表現作一探討。 Maslow (1968) 把「罪惡感」視為個人忠於「內在良心」的指標，就 像疼痛雖然不舒服，但卻是一種很好的「警訊」。一旦人們接收到了這種 「警訊」，就會採取一些措施來因應，以使這種不平衡的狀態回復。May (1967) 即指出一個人意識到自己違背了自己的良心，就會產生「罪惡感」， 而變得更加積極想要去「贖罪」。 Borysenko (1990) 的研究即指出，「罪惡感」會驅使人們要作得更多更
好、會有「利他行為」(Altruistic Behavior)、且企圖追求完美。Darlington and
Macker (1966) 的研究指出，個人在感受到罪惡感的同時，會更容易表現 出「助人」的行為，亦即當個人覺得自己犯了錯的時候，往往會從事一些 利他的行為，來補償自己的過失。Freedman et al. (1967) 的研究也發現， 當個人感受到罪惡感時，會更願意去服從他人的指示，亦即具有更多的「順 從行為」 (Compliant Behavior) 。另外，Regan et al. (1972) 的研究也顯示 出，當個人產生罪惡感時，會更願意去做一些義務的事情，以彌補自己的 罪惡。也由於如此，「罪惡感」較高的人除了比較會去犧牲奉獻，且更會 去注意自己的行為，避免自己再犯錯。Williams and Bybee (1994) 的研究 就指出「罪惡感」較高的孩子較少犯錯，且會表現出較多助人行為，同時 學業成績也較好。 上述研究的方向均屬於人們產生「罪惡感」之後，對待「他人」的方 式，那麼，有罪惡感的人又會如何對待「自己」來「贖罪」。Mayeroff (1972) 更具體指出，當人們產生「罪惡感」之後，除了對他人會有額外補償行為 函，還會有自傷或自我懲罰的傾向。Borysenko (1990) 的研究也指出，有 罪惡感的人，會有「贖罪」的動力，且這種「贖罪」的動力會產生「自我 懲罰」的心態，使人更加積極努力，驅使人們為自己負起責任來，於是人
們只會把這些努力當成是一種自己應得的「懲罰」，絕不會有怨言。Wolman (1973) 的研究也同樣反應出，當「罪惡感」產生的同時，會伴隨著降低個 人對自我的尊重，並且產生「願意接受懲罰」的想法。 綜上所述，當人們產生「罪惡感」時，一方面人們會想要「逃避」，一 方面會想要「贖罪」，於是在行為表現上，對待他人會更加的「順從或利 他」；對待自己則是「甘心受罰或自我懲罰」。將其應用至購買行為上，消 費者如果因為買了不該買的東西，則會感受到「消費罪惡感」，應該也會 有想要「贖罪」的念頭，而會有「順從或利他」以及「甘心受罰或自我懲 罰」的行為。
第四節
消費罪惡感
前三節所述為「罪惡感」相關的研究，並沒有針對「消費決策」，本節 將針對消費者在「購買行為」上所發生的「消費罪惡感」作一探究。首先 回顧過去學者對於消費罪惡感的相關「定義」，接著探究過去研究對於消 費罪惡感所提出的「構面」，然後再確認消費罪惡感所「發生的時機」，並 進一步探討過去文獻對消費罪惡感的「分類」。一、
消費罪惡感的定義
在行銷相關領域，關於負面情緒的探討主要是針對恐懼感 (fear) 為 主，通常探究恐懼訴求對消費者行為的影響；一直到 Ghingold (1980) 提出 以罪惡感為訴求的溝通模式，罪惡感的課題才在行銷界開始發酵。Lascu (1991) 針對消費罪惡感 (consumer guilt) 做出了這樣的定義：一個消費者 認知到他違背了倫理、道德或社會上的準繩，因此感受到焦慮，進而產生 的一種情感，稱之為消費罪惡感。Burnett and Lunsford (1994) 將「消費罪 惡感」定義為消費者作了違背個人價值觀或規範的消費決策，所導致的一種負面情緒，並且會因為這樣的決策而降低其對自我的尊重。 綜合上述各學者的說法，由於本研究是專注在消費者購買商品或服務 時，因而將使用較限定的「消費罪惡感」而非廣義的「罪惡感」，並將消 費罪惡感清楚定義如下：消費者因購買行為而違反社會規範或個人價值觀 所產生的負面情緒。 針對本研究對「消費罪惡感」所下的定義再加以分析，可以將此定義 加以拆解為四個部分：第一、本研究所分析的是「消費罪惡感」，因此， 必須是因為「消費行為」而產生的。第二、「消費罪惡感」的產生是消費 者感受到自己做了違反「個人價值觀」的購買行為，然而，「個人價值觀」 是因人而異的，有些人因為想犒賞自己而買了一條上萬元的項鍊給自己， 並認為這是理所當然的，但有些人卻會覺得這是一件很不應該的事。第 三、「消費罪惡感」會因為消費者做了違反「社會規範」的消費行為而產 生，然而，每個國家所存在的社會規範不盡相同，例如：有些地區認為吃 牛肉是一件不道德的事，有些地區則認為吃豬肉才是罪不可赦；而除了較 高層次的「社會」規範，一些重要「他人」的約束也是另一種「社會規範」， 例如：有些人很在乎父母的看法，因此，只要做了違反「父母標準」的事 就會覺得很罪惡，即使這件事並沒有違反「自己」的價值觀。第四、「消 費罪惡感」是一種「負面情緒」，因此，消費者總會想盡辦法要去消弭， 找尋許多合理化的機制。 綜上所述，要瞭解「消費罪惡感」這樣的負面情緒，就必須發掘出消 費者對於購物行為的個人價值觀，以及消費者所處地區的社會規範為何， 更進一步探究對消費者而言，哪些人會是能夠左右其行為的重要他人，並 瞭解這些重要他人的價值觀及規範標準，如此一來就能較精準的找出消費 罪惡感的所在。
二、
消費罪惡感的構面
瞭解了「消費罪惡感」的定義後，本研究進一步探討「消費罪惡感」 的構面。Burnett and Lunsford (1994) 透過焦點團體的方式，提出「消費罪
惡感」的四個構面：「財務消費罪惡感」 (financial guilt) 、「健康消費罪惡
感」 (health guilt) 、「道德消費罪惡感」 (moral guilt) 和「社會責任消費 罪惡感」 (social responsibility guilt) ，分述如下：
（一）
財務消費罪惡感
「財務消費罪惡感」會發生在不容易為想要的物品找到正當購買理由 的時候，通常是因為消費者所購買的商品具有不必要 (unneeded) 的特 性；另一方面，衝動性購買或是缺乏討價還價的購物過程也會導致財務消 費罪惡感；尤其是消費者在購買奢侈品時，由於消費者往往較難替奢侈品 找到合法性，且奢侈品的單價通常較高，因此，就較容易產生「財務消費 罪惡感」。 昂貴的價格的確會讓消費者產生消費罪惡感，但這個昂貴的價格往往 不一定是個絕對的價值，而是一個相對的價值，根據 Kahneman and Tversky (1979) 所提出的展望理論 (Prospect theory) 指出，人們心中之所以感受到 「獲得」 (Gain) 或是「損失」 (Loss) 是與「參考點」 (Reference Point) 相 比之後的結果。消費者之所以會感受到負面的情緒，與真正花費的金額大 小不見得很相關，而是要看消費者拿什麼標準來衡量。因此，消費罪惡感 來自於昂貴的價格，但並非絕對的昂貴而是相對的昂貴。（二）
健康消費罪惡感
時候，例如：食用不健康的垃圾食物。 消費者在購買商品時，當然是為了產品所能帶來的效益，但是，往往 能夠帶來心情愉悅的產品，並不見得是對身體健康有益，因此，當消費者 食用對身體健康有害但卻又可口的垃圾食物時，就較容易產生「健康消費 罪惡感」。
（三）
道德消費罪惡感
「道德消費罪惡感」發生在一個購買決策違背個人的「道德價值觀」 的時候，例如：吸食毒品。 消費者在購買某些較具爭議性商品時，較易產生「道德消費罪惡感」， 尤其是在宗教教義或是社會道德的薰陶下，有一些商品就被賦予了一些道 德上的意義，而個人如果亦接受了這樣的道德標準，在購買或使用這類商 品時，就會產生「道德消費罪惡感」；然而，如果個人並沒有接受這樣的 道德標準，在購買或使用這類商品時，就不會產生「道德消費罪惡感」。 例如：如果消費者認為抽菸是有違背個人的道德價值觀，那麼就會有「道 德消費罪惡感」，反之，如果沒有這樣的價值觀，即使抽菸也不會有「道 德消費罪惡感」。（四）
社會責任消費罪惡感
「社會責任罪惡感」發生在購買決策違背個人認知的「社會規範」時， 例如：使用不環保的塑膠袋。 消費者在「環保是大家的責任」的「社會規範」約束下，倘若消費者 亦認同這樣的社會規範，當消費者在購買或使用一些不環保的塑膠袋時，產生「社會責任消費罪惡感」。
三、
消費罪惡感發生的時機
瞭解了過去研究所給予消費罪惡感的定義，以及過去學者分析的消費 罪惡感的構面之後，本研究欲進一步探討消費罪惡感發生的時機。 由前述可知，「罪惡感」的「內在標準」有「超我」和「內在良心」兩 種，其中「超我」是由「理想自我」與「外在良心」兩個子系統來運行， 由此可知「良心」確實是「罪惡感」引發與否的重要標準。 如果將「良心」區分成「事前的」 (antecedent) 和「事後的」 (consequent) 良心，其中「事前的良心」可視為先前警告的良心；而「事後的的良心」 是指事後的譴責 (Maslow, 1970a) 。而「罪惡感」是來自於個人行為與「良 心」評斷過後的結果，那麼「罪惡感」也可以根據「良心」所運作的「時 機」而分成「事前罪惡感」與「事後罪惡感」。Rawlings (1970) 也根據發 生在不同情境的「罪惡感」，將罪惡感分成「反應性罪惡感」與「預期性 罪惡感」，除此之外，Bei et al. (2006) 的研究更進一步指出，除了購買前 與購買後會產生「消費罪惡感」外，在付款的當下亦會有另一種不同於「預 期性消費罪惡感」與「反應性消費罪惡感」的「進行性消費罪惡感」，此 三類「消費罪惡感」的特性分述如下。（一）
預期性罪惡感 (anticipatory guilt)
發生在違反價值觀之前的稱為「預期性罪惡感」。換句話說，在「事前 的良心」運作下，個人有了某行為的意圖時，在行動之前，「事前的良心」 會發出「警告」，使個人去評估自己欲採行的動作是否符合「事前的良心」， 倘若沒有符合，那麼「事前罪惡感」就會發生。將此分類方式應用到消費者行為上，當消費者購買產品前，就已經感 受到違反本身的價值觀，「事前的良心」不斷的運作，則消費者所感受到 的「消費罪惡感」即為「預期性消費罪惡感」。
（二）
進行性罪惡感 (proceeding guilt)
Bei et al. (2006) 以關鍵事件法針對六十位受訪者自我贈禮的經驗，認 為消費者在付款時，一方面受到機會成本的影響，在資源有限的情形下， 交易的過程中勢必減少自己原有的金錢，並且必須放棄選擇其他備選方案 的能力，此時心中所感受到的「罪惡感」與購前與購後截然不同。（三）
反應性罪惡感 (reactive guilt)
發生在違反價值觀之後的稱為「反應性罪惡感」。倘若個人在行動之 後，「事後的良心」才開始運作，對個人的行為加以譴責，個人就會警覺 到自己已做了違背個人價值觀或社會規範的事，於是就會產生「事後的罪 惡感」。 根據 Rawlings (1970) 的分類方式，將其應用到購買行為上，當消費者 購買產品後，才感受到自己已違反了個人價值觀或社會規範，這種感受即 為「反應性消費罪惡感」。四、
消費罪惡感的類型
Burnett and Lunsford (1994) 為了找出消費罪惡感的管理意涵，整合以
下幾個面向：「消費者違背個人價值觀或社會規範的時點」 (購買前或購買
後) 、「購買意願」 (想買或不想買) 和「影響的對象」 (影響別人或影響 自己) 三方面，將消費罪惡感予以分類。
在 Burnett and Lunsford (1994) 所整理的類別裡，無論是想買產品或是 不想買產品，由於實際購買行為尚未發生，因此所產生之罪惡感屬於「預 期性消費罪惡感」；倘若以「影響的對象」來看，無論是影響自己或是影 響別人，均是針對實際購買行為之後所影響的對象，因此所產生之罪惡感 屬於「反應性消費罪惡感」。各個消費罪惡感類型舉例說明的部分參見表 2-4-1。 表 2-4-1 消費罪惡感類型 財務 消費罪惡感 健康 消費罪惡感 道德 消費罪惡感 社會責任 消費罪惡感 想買 想買超 出預算 的 DVD 燒錄器 想喝高 熱量的 巧克力 想吸食毒品 想使用 不環保 的塑膠袋 購買前 不想 買 不想買 代表情 意的鑽戒 不想吃 沒味道 的健康食品 不想要 慈善捐 款 不想從 事公益 贊助 影響 自己 買了超 出預算 的電動 玩具， 但後來 覺得應 該買實 用的外 套 關 心 自 己 健 康，卻 還是吃 了沒營 養的垃 圾食物 覺得吸 食毒品 不道德 ，卻依 然吸食毒品 重視環 保，卻 仍舊使 用塑膠 袋 購買後 影響 別人 買了名 牌的包 包，但 覺得應 該為小 孩的補 習費省下來 認為讓 別人吸 二手煙 不對， 卻在別 人面前 抽煙 認為吸 毒會影 響到家 庭的幸 福，卻 依然吸 食毒品 認為購 買盜版 商品有 違社會 責任， 卻購買 盜版商品
資 料 來 源 ： 修 改 自 Burnett, Melissa S. and Dale A. Lunsford (1994). “Conceptualizing Guilt in the Consumer Decision-Making Process,” Journal of Consumer Marketing, 11(3), 33-43.
第五節
消費罪惡感的引發
消費罪惡感之所以會發生是因為個人違背了社會規範或個人價值觀， 究竟在什麼樣的情況或是什麼個性的人較容易在購買行為上違背社會規 範或個人價值。「自我」的差異性以及「重要他人的意見」是很重要的兩 個因素，另外，消費者所面對的「產品」差異性也可能會產生不同的「消 費罪惡感」，因此，本節探討「個人差異性」、「重要他人的影響」、「產品 特性」與消費罪惡感的關係。一、
個人差異性
消費罪惡感的發生會因為「個人差異」而有所不同，有些人比較容易 有消費罪惡感，有些人則不太會有這種感受發生。有些人的「自我概念」 一致性很高，有些人則每個「自我」的差異很大，這兩種人發生消費罪惡 感的機率就可能不太一樣。除此之外，有些人「自我控制」能力較強，能 夠克制自我的慾望，並且遵從社會規範，有些人則沒有「自我控制」的能 力，總是放縱自己，這兩種人產生「消費罪惡感」的機率也不會相同。最 後，消費者擁有的「資源」者對於「資源的分配」亦會影響「消費罪惡感」， 因此消費者對於本身「帳戶」的控管，與消費罪惡感有著密切的關係。（一）
自我概念 (self-concept) 與消費罪惡感
「自我概念」是一種關於「自我」的個人想法與感覺，它是獨特的 (Unique) 且與個人的過去經驗與背景相關 (Sirgy, 1982) 。一般而言，可以 分 為 五 種 自 我 ：「 實 際 我 」 (Actual Self-concept) 、「理想 我 」 (Ideal Self-concept) 、「社會我」 (Social Self-concept) 、「理想社會我」 (Ideal Social Self-concept) 、「期望我」 (Expected Self-concept) 。有許多研究指出，消費者會藉由不同產品的使用來傳達「自我概念」， 尤其以「實際我」和「理想我」為主 (e.g., Maheswaran, 1974; Sirgy, 1982) 。 由此可知，消費者會以本身使用的產品作為一種象徵符號，來展現自我的 想法。原本消費者以本身使用的產品來突顯自我的特質應是一件無可厚非 的事，但如果將這種行為過度的「延伸」，就會變成一種「過度的沈溺的 購買」 (buying addiction) (Belk, 1988) 。Dittmar, Beattie, and Friese (1995) 的研究也指出，如果消費者的「實際我」與「真實我」差異太大時，消費 者為了要同時滿足「理想我」，就會購買他人不認同、抑或是平常根本用 不太到的產品，就會有「衝動性購買」或是「過度消費」的傾向。Mick and Demoss (1990) 的研究亦指出，自我贈禮是一種自我定義的表現，換言之， 消費者會透過「自我贈禮」來肯定自我，而通常在自我贈禮的情境下，消 費者往往會將預算大幅的增加。 由上述可以得知，消費者為了維護「自我」概念而過分的延伸自我 (extended self) ；為了滿足各個面向的「自我」風格、抑或是以自我贈禮 的方式來肯定「自我」，都會將自己的購買行為鬆綁，因而產生衝動性購 買或過度消費的可能性，而在這些鬆綁的購買行為之後，往往在消費者再 度回顧自身的購買行為時，緊接而來的往往就是「消費罪惡感」。
（二）
自我控制 (Self-Control) 與消費罪惡感
除了每個人的「自我概念」不同，使得消費罪惡感產生的機率不同外， 個人的「自我控制」力也與消費罪惡感息息相關。「自我控制」並不是一 個很新的觀念，只要是決策者都會有「自我控制」的情形發生，在古老的 神話中，尤里西斯 (Ulysss) 為了躲避塞壬 (Sirens) 女海妖歌聲的媚惑而 將自己捆綁在船桅上，就是為了讓自己能夠免於誘惑，而做出的「自我控 制」行為 (Elster, 1979) ；在今日很多消費者為了不讓自己瘋狂的消費，而將自己的信用卡剪掉或是將自己的帳戶凍結，也都是「自我控制」的表 現 (Ainslie, 1992; Rook, 1987) 。
Schelling (1978) 指出當人們企圖去限制未來的行為或選擇時，即會產
生「自我控制」。過去有許多學者亦提出，人們會有「自我控制」的發生，
往往是為了要避免「享樂的誘惑」 (Hedonic Temptations) ， (e.g., Ainslie, 1975; Elster, 1979; Hoch and Loewenstein, 1991; Lowewenstein, 1988; Mischel, Cantor, and Feldman, 1996; O’Guinn and Faber, 1989; Schelling, 1984; 1992; Strotz, 1955; Thaler and Shefrin, 1981; Trope and Fishbach, 2000; Wertenbroch 1998) ；這種「享樂的誘惑」在消費者行為上尤其多見，很多 消費者都知道某些消費只是一時的快樂，再加上廠商利用許多的行銷手法 及誘人的廣告，消費者就難免不能控制自己上街「放縱購物」 (Hoch and Loewenstein, 1991; Kirby, 1997; O’Donoghue and Rabin, 1999; Strotz,
1955) ，於是就容易產生「消費罪惡感」。
而「自我控制」的機制究竟是如何在這種「享樂的誘惑」下運作行的，
Kivetz and Simonson (2002) 從「多重自我」 (mutiple self) 的角度來看，認 為人們往往會有「短視近利的」一面，而另一面即是「長遠謹慎的」 (farsighted and conservative) ， 當 「 長 遠 謹 慎 的 自 我 」 (farsighted and conservative self) 非常活躍時，它就會扼阻「短視近利的自我」 (myopic
self) ，即所謂「自我控制」，Shefrin and Thaler (1988) 也將自我控制比喻
成 「計畫者」(planner) 與「執行者」(doer) 也是同樣的道理。
將「自我控制」的概念應用在消費行為上，例如：當消費者走在街上，
看到櫥窗中美麗的衣服，心中的慾望就這樣被挑起，這時候「短視近利的 自我」，就會不斷的告訴消費者，這件衣服穿在自己身上一定非常適合， 就買下來吧；然而，「長遠謹慎的自我」則會警告消費者，這件衣服太貴
了，而且不實用，其實沒什麼機會穿的，不要再浪費錢了，還要存錢買房 子呢。這兩種聲音會不斷的出現在消費者的心中，如果在一番交戰之後， 「短視近利的自我」戰勝，消費者就會很開心的把衣服買回家，可是，往 往回家後才發現根本找不到機會穿它，而覺得自己真是太衝動才會買了這 件衣服，於是感到罪惡；相反地，如果「長遠謹慎的自我」戰勝了，那麼 消費者就會乖乖的離開，並漸漸遺忘了這件衣服，當然也就不會在事後產 生消費罪惡感。
（三）
心理帳戶與消費罪惡感
除了消費者本質上的差異外，消費者所擁有的「資源」以及對擁有「資 源的分配」，也關係著消費者發生「消費罪惡感」的可能性。 消費者從事購買行為而產生的消費罪惡感，與消費者所能夠支配的金 錢有著很大的關聯性。然而，也不見得一個很有錢的消費者就會肆無忌憚 的購物，消費者會買什麼商品，不會買什麼商品，這和消費者是否有提撥 預算到買這個商品的「帳戶」有著很強的關聯，然而，這個「帳戶」也不 見得是一個實體可見的本子，有時候它只存在於消費者的心中，而無時無 刻影響著消費者的購物行為及感受。 Thaler (1985) 融合了「認知心理學」和「個體經濟學」，並應用了展望理 論 的 「 價 值 函 數 (value function) 」 發 展 出 心 理 帳 戶 (mental accounting) 。所謂的「心理帳戶」是一種個人在控管支出費用及消費的的 認知簿記方式 (cognitive form of bookkeeping) (Gourville and Soman, 1998; Prelec and Loewenstein, 1998; Thaler, 1985; 1999) ，而這些內隱的計 價系統無時不刻都在影響著人們的決定。
(categories) 帳戶來控管及分配預算與消費，而不是每一項物品的消費都個 自有一個帳戶 (Heath and soll, 1996) ；而且，消費者在使用這些帳戶的時 候，通常會以一段較長的時間為一個基準，例如一個月為一個計算單位， 而非較短的時間，例如一天。 (Heath and Soll, 1996; Thaler, 1985) ，因此， 從這個角度去看，每一「類別帳戶」在某一長時期的的可使用金額就成為 消費者購物決策很重要的因素，消費者通常會衡量某「類別帳戶」內所剩 的金額來避免消費不該消費的物品。 從以上的敘述可進一步得知，心理帳戶還扮演很重要的「自我控管」 (self-regulatory) 機制，就像 Thaler (1999) 所說的：「心理計價的過程促成 了時間與思考成本的節省，並且處置了自我控制的問題」，之所以會說「心 理帳戶」可以節省時間與思考成本，這是因為心理計價的處理過程是一種 模糊或不精確的過程 (ambiguity or imprecision) ，而這種模糊的過程也意 謂著「心理帳戶」是「易變的心理帳戶」 (malleable mental accounting)， (Cheema and Soman, 2006) 。一方面消費者可以將一些較模糊的消費歸入 不同的帳戶，一方面消費者會另設一些帳戶來歸一些較不容易歸屬於已有 帳戶的消費。這樣的彈性應用，讓消費者較容易鑽一些漏洞，好讓自己能 夠更加合理化的放縱消費，而去規避自我控制的規範。 (Ainslie and Haslam, 1992; Baumeister et al., 1994b)
有關於心理帳戶 (e.g., Thaler, 1985; Thaler and Johnson, 1990) 以及心 理預算 (mental budgeting) 的研究 (e.g., Heath and Soll, 1996) 都指出，消 費者不會花很多的錢在奢侈品上，這是因為心理帳戶在消費者「預算」的 自我控制上扮演著一個很重要的角色，由於心理帳戶的「彈性」特性，消
費者也會利用此特性來影響「預算上的自我控制問題」。一般來說，當「原
之，當原則很清楚明確時，則很難做出違背的事，例如：一個種類清楚的 消費，再加上一個定義清楚明確的心理帳戶，那麼，想要在帳戶之間作調 度，就會變得非常的困難 (Cheema and Soman, 2006) 。因此，心理帳戶的 「彈性」與否就變成自我控制能否被施行完備一個很重要的角色，這裡的 彈性可以分成兩個部分： 第一、有些消費由於本身處於灰色地帶，可以歸入的帳戶較多而較具 有彈性；舉例來說：如果一個產品可以歸入很多的帳戶則比較不易自我控 制，就像「叫外送食物」通常只能歸入「食品消費帳戶」，「聽音樂會」通 常只能歸入「娛樂消費帳戶」，然而，「吃一頓大餐」則可以歸入「食品消 費帳戶」和「娛樂消費帳戶」，於是不論消費者的「食品消費帳戶」或是 「娛樂消費帳戶」有剩餘的錢，去「吃一頓大餐」的消費發生機率就比較 高。所以，如果產品較「模糊」 (ambiguous) ，較能夠歸入不同的帳戶， 則消費者在消費前就較不易產生猶豫不決的情形，即使一時衝動而消費了 此商品，通常也較能夠迅速的將此消費合理化，因此不論是在消費前或消 費後，都較不易引起消費罪惡感。
第二、消費者建立的心理帳戶是具有彈性的 (Read, Lowewenstein, and Rabin, 1999) 。由於 個人及時間等因素，帳戶可以是較為「特定的」 (specific) ，例如：洗衣費 (laundry expense) ；也可以是「一般的」 (general) 例如：生活費 (living expenses) 。當消費者看到一個想要購買的產品時， 可能將這個商品歸入「一般的」的帳戶，也有可能將這個商品歸入較「特 定的」帳戶，而消費者的決定通常要看各個帳戶的收支狀況來決定；從另 一角度來看，消費者將某物品歸入較「一般的」的帳戶，與將物品歸入較 「特定的」帳戶，就會造成此物品被購買的可能性，例如：當消費者在考 慮購買一個極度喜愛的商品時，他可能就會額外的設立一個帳戶是專屬 (tailor-made) 於這個消費的，並讓這個帳戶有正的結餘，以增加這個物品
購買的機率。當帳戶的調整越加的彈性，物品被購買的合理化程度越高 時，則消費者在購物時就更加的理所當然，消費罪惡感發生的機率則較 低。相反地，當消費者沒有考量仔細就任意的挪用其他帳戶的錢，等購買 之後即會產生「消費罪惡感」。 綜上所述，「心理帳戶」在消費者購物的「自我控制」扮演著一個很重 要的角色，「心理帳戶」可以是消費者自我控制一個很好的工具，因此， 消費者往往會利用「心理帳戶」來使自己避免購買他們「想要」的東西， 例如：避免去買一部不實用的跑車，而去購買他們「應該」買的東西 (Shefrin and Thaler, 1988) 。這裡所描述的「想要」與「應該」正是「消費罪惡感」 的來源，當消費者因為太「想要」某商品，而一時衝動購買了不「應該」 買的商品時，在買回家之後，往往開始後悔，接著伴隨而來的即是「消費 罪惡感」，所以，如果消費者能夠好好利用「心理帳戶」來作好「自我控 制」，購後罪惡感發生的機率就會較低。
二、
重要他人的影響
消費罪惡感的引發，除了受「個人差異性」的影響外，「重要他人」 的意見也會造成消費者感受到「消費罪惡感」。 人們的「態度」會透過一些心理機制影響著人們的「行為」，Ajzen andFishbein (1980) 提出 了「理 性行為 理論 」 (Theory of Reasoned Action,
TRA) ，認為人們的行為除了自我意志外，「他人的期望」也是很重要的，
如果個人對於欲從事行為的自我意志強過社會或重要他人 (subject norm) 的影響力，則個人就會有從事某行為的意圖，最後便有可能去執行。相反 地，如果社會影響力強過於個人的意志，那麼就不會有此行為的發生。Engel, Blackwell, and Kollat (1978) 也認為有兩個因素會影響態度與行為之間的
(unanticipated situation) ，其中「預期的情境」就猶如 Ajzen and Fishbein (1980) 所指的「他人的期望」，而「非預期的情境」則是「當下環境」的 影響力，例如：賣場的氣氛等等。除此之外，Fazio (1986) 將資訊在腦中 的處理過程予以解析，認為態度是學習而來的，而態度會因為兩個因素而 影響其行為，一為個人因素；另一則是他人的意見。在個人因素方面，如 果學習的強度越強，態度就越強，例如：在廣告中不斷強調，喝酒是歡樂 的，於是消費者很容易就能夠提取出這樣的喝酒即是歡樂感受，那麼態度 就會很強，相反地，如果沒有廣告資訊的刺激，消費者就只能憑過去的經 驗，也就不一定能夠很輕易的提取相關的資訊，態度就會比較弱；而在他 人的意見方面，個人會去衡量欲從事的事件在這個「規範」下能否被允許， 最後在綜合「個人因素」與「他人的意見」，進一步產生對欲從事行為的 看法。 將上述理論延伸至消費者行為，則可發現消費者決策時，除了個人意 願之外，尚會納入他人意見與社會規範的考量，然而，這裡要特別強調的 是，個人態度不會是「個人因素」與「他人因素」加總或是綜合的結果， 根據 Lascu (1991) 的研究，消費者往往在感覺最深的罪惡感時，同時也伴 隨著最愉悅的感覺。換句話說，當「個人意志」對於產品的購買意向為+10 分，「他人因素」為-3 分，然而，個人所表現出的態度不會是+7 分，而是 +10 分與-3 分同時存在。 將這幾個理論應用到消費行為上，如圖 2-5-1 所示，當個人對於自己 的購物行為抱持著正面的態度，但是他人卻持著相反的看法時，這兩股力 量便產生衝突，倘若最後個人意志的力量戰勝了，但是，另一股「重要他 人」的影響，並非全然消失，反而會在消費者心中留下一些陰影，例如： 當消費者想買一個名牌包包，自己也覺得辛苦上班一年，犒賞自己也沒什 麼不對，但家人就是認為沒有必要買這麼昂貴的東西，於是消費者就會擔
心起家人的看法，即使最後他還是花錢買了這個包包，但心中那股「罪惡」 的感受就油然而生了。 圖 2-5-1 他人意見與消費罪惡感
三、
產品特性
消費者在購買某些產品較易產生消費罪惡感，在購買某些產品時，較 不易產生消費罪惡感。簡單來看，消費購買必需品 (Necissities) 相對於奢 侈品 (Indulgences or luxury) ，所感受到的正當性必然較大；另一方面，當 產品是享樂品 (hedonic) 或功能品 (utilitarian) 時，消費者所感受到的情緒 也大大不同，當然，其所產生消費罪惡感的可能性也不一樣。 社會學家、哲學學、政治學家都曾以需求層級 (hierarchy of needs) 的 方式來說明「必需品」與「侈奢品」所佔的地位 (e.g., Berry, 1994; Maslow, 1970b; Weber, 1998) ，Berry (1994) 將奢侈品刻畫成一種人們渴望且能提 供愉悅 (pleasure) 的物品，相對地，必需品則是提供了實用性 (utilitarian) 的物品。而社會上往往依循著這樣的一個「優先原則」 (principle ofprecedence) ，「需要」(need)與「想要」(want) 碰上時，「需要」會優先於
「想要」(e.g., Scitovsky, 1992; Weber, 1998) 。所以，「必需品」的消費被 視為理所當然，而奢侈品則被視為次級的需要，人們總是總是會擔憂自己
個人態度
重要他人的意見
消費罪惡感 衝突
會存在著些許的罪惡感。
消費者決策的研究者對於奢侈品相對於必需品所具有的缺點，有很多 相關的研究 (e.g., Kivetz 1999, Prelec and Herrnstein, 1991; Prelec and Loewenstein, 1998; Thaler 1980, Thaler, 1985) ，這些議題更掀起了許多學者 對於消費者在購買享樂品 (hedonic) 與功能品 (utilitarian) 時的權衡 (e.g., Chandon, Wansink, and Laurent, 2000; Dhar and Wertenbroch 2000; Hirschman and Holbrook, 1982; Strahilevitz and Myers, 1998) 。Prelec and Loewenstein’s (1998) 認為消費者在購買奢侈品時，會產生一種付錢的心 痛感 (pain of paying) ，而糟蹋這次的消費經驗。除此之外，亦有學者指出， 如果消費者購買的奢侈品超過了必需品，那麼將會引發 (evoke) 罪惡感 (e.g., Kivetz and Simonson 2002; Lascu 1991; Prelec and Herrnstein, 1991; Strahilevitz and Myers, 1998; Thaler, 1980) 。這也說明了奢侈品的消費可能 被當成了一種浪費 (wasteful) ，因而與罪惡感或是矛盾感 (ambivalence) 產生了聯結。而在罪惡感發生的同時，難道消費所帶來的愉悅感就盪然無 存，根據 Lascu (1991) 的研究，消費者往往在感覺最深的罪惡感時，同時 也會伴隨著最愉悅的感覺。 綜上所述，消費者在購買產品或服務時，往往因為購買的產品特性不 同，而會引發出不同的情緒，如果消費者購買的是「必需品」，那麼此購 物行為會全然的被允許，但也不會有其他深刻的感受。相反地，如果購買 的是「奢侈品」，消費者一方面會因為違背了社會既存的「優先原則」而 感到「罪惡」，但另一方面卻又因為「奢侈品」所帶來的愉悅而雀躍。
