消費罪惡感的影響及合理化過程

如前所述，因為個人差異或所面對的環境差異不同，消費罪惡感被引 發的機率也就不同。而人們在產生「消費罪惡感」後，會有什麼樣的「行

為」反應或因應措施，本節針對人們產生了「消費罪惡感」之後所產生的 影響及合理化的過程作一探討。

一、 消費罪惡感的影響

Tangney et al. (1996) 指出，「罪惡感」是一種負向的感受，係指個人意 識到違反個人或社會標準的一種感覺，且往往激發了個人「補償」的行為。

Schwartz (1967) 指出，罪惡感可以視為改變態度和行為的起因，所以當消 費者因為自己買了一些不該買的東西而覺得「犯了錯」，因而有了想要「贖 罪」的念頭，這時候消費者即會有一些補償的行為。將其應用至消費者行 為上，一旦消費者產生了消費罪惡感，一方面消費者可能會有一些利他或 順從他人的行為；一方面則會有願意受罰或甘心自己懲罰自己的傾向。

除了補償的行為外，在購物行為上，消費者最直接的影響即是對於產 品的購買意願及再購意願。在過去罪惡感的相關研究中，Schwartz (1967) 指出罪惡感是改變態度和行為的原因；Steenhuysen (1990) 亦認為消費罪 惡感在消費者購買情境當中扮演著一種激勵的角色；Aaker et al. (1986) 的 研究也顯示出，消費者的購買意願向與態度可能會受到消費罪惡感所影 響。由此可知，「消費罪惡感」會對消費者的「態度」產生影響。

過去研究均指出，「個人態度」與「重要他人的意見」均會影響個人欲 從事某行為的意願。 (Engel, Blackwell, and Kollat, 1978; Fishbein and Ajzen, 1980) 。由此推論，由於「預期性消費罪惡感」會影響消費者的「態度」， 而消費者的「態度」就會直接影響消費者的「購買意願」，所以「預期性 消費罪惡感」也會影響著「購買意願」。

如前所述，「預期性消費罪惡感」有可能會影響消費者的「購買意願」，

那麼就購買後而言，「反應性消費罪惡感」對於消費者「再購意願」會有

什麼影響。過去有許多的研究都指出，顧客滿意度越高，則再購意願也越 高 (e.g., Folkes, 1988; Francken, 1993; Oliver, 1981) 。Oliver (1980)認為消 費者的滿意程度會重新塑造消費者對產品的態度，並進一步影響消費者的 再購意願。Folkes (1988) 亦指出，企業所提供的產品或服務能夠讓顧客滿 意，顧客的再購意願就會較高。

在消費行為上，如果消費者產生了「消費罪惡感」，消費者會想要去減 低這樣的感受，過去學者亦指出，當個人產生了「罪惡」的感受時，就會 產生「逃避」或「排斥」的方式 (Coleman, 1960; Johnson, 1996) ，這時候 消費者可能會將責任怪罪到廠商的身上，覺得都是廠商的錯，不該賣這樣 的產品，就會對這個產品感到不滿意，那麼再購的意願也就大大的降低了。

綜上所述，「消費罪惡感」會使消費者產生補償的行為，有可能是「順 從或利他」的行為，也可能是「自我懲罰」的方式。除此之外，在購買前，

「預期性消費罪惡感」會破壞消費者對此產品的「態度」，而使得「購買 意願」降低；而在購買後，「反應性消費罪惡感」會破壞消費者的「滿意 度」，而使得消費者對此產品的「再購意願」降低。

二、 消費罪惡感的消弭及合理化過程

由於「消費罪惡感」是消費者因為購買行為違反了社會規範或個人價 值觀所造成的負面情緒。而這種「負面情緒」是一種「不平衡」的狀態，

換句話說，消費者因為原本平靜的情緒，由於其消費行為違背了一些道德 標準，使得心中產生了震盪而變得不平衡，而產生「認知失調」。另一方 面，由於消費者感到「認知失調」，於是就想要將這種「失調」或「不平 衡」的狀態加以回復，亦即將「消費罪惡感」這樣的情緒加以平撫。因此，

本節將探究「認知失調理論」與消費罪惡感的關係；並應用「平衡理論」

來說明消費者「消弭」「消費罪惡感」的心路歷程。

（一） 認知失調理論 (Dissonance) 與消費罪惡感

認知失調理論是 1957 年由 Festinger 所提出，試圖解釋「態度」與「行 為」的關係，Festinger 認為「認知失調」的存在會使個人產生心理上的不 悅，同時會刺激個人減少這種不悅的感覺。個人會以降低自己最終決策的 重要性、尋找最終決策的正屬性、規避未選決策的正面資訊或找尋未選決 策的負面資訊等方式，以降低認知失調而達到一致的結果

再由過去文獻可以清楚知道，「罪惡感」是影響個人「態度」及「行為」

意 向 的 重 要 因 素 (e.g., Butler, 1993; Steenhuysen, 1990; Bozinoff and Ghingold, 1983; Darlington and Macker, 1966; Freedman et al., 1967;

Ghingold, 1980) 。因此，認知失調理論對於罪惡感與行為表現間，提供了 一個很好的理論性解釋。

從「消費罪惡感」的角度來看，當消費者因為購買前未考慮周詳，做 出了不明智的抉擇，購買後感受到「認知失調」，為了不使這樣的負面情 緒繼續發酵，消費者往往會運用上述四種機制來合理化整個購買決策的正 當性。例如：消費者會試圖說服自己方才所購買的 A 產品，其實對自己並 不會有太大的影響，並不會因為買了 A 產品，而造成什麼重大的損失；或 是消費者也可能會告訴自己，雖然 A 產品比較貴，但是他比其他的產品多 了很多的優點，A 產品不僅耐用且較有保障等等；抑或是告訴自己，雖然 B 產品比較便宜，但是沒品牌沒保障，壞掉了不知找誰修等等的方式，來 降低自己的消費罪惡感。

（二） 平衡理論 (balance theory) 與合理化過程

除此之外，由於消費罪惡感是消費者的購買行為違反了個人價值觀或

就變成是很重要的一部分，如果這些人的想法與自己的行為相左時，就不 易將這樣的情緒平衡下來。反之，如果當消費者產生了消費罪惡感，使原 本「平衡」的情緒產生了變動，這時候消費者會試圖去合理化以維持「平 衡」的狀態。

根據 Heider (1946) ，人們態度的形成與改變會與三個主體相關，分別 為「個人」 (The Person) 、「形成態度的標的物」 (The Attitude Object) 、

「與標的物相關的主體」 (The Related Object) ，而且這三者之間的關係，

最終會收斂為一種平衡的形態 (balance configuration) 。將此理論應用至

「消費罪惡感」，人們往往會受到一些重要他人意見所左右，而這些重要 他人的意見為何，會對消費者造成極為重大的影響。例如：當消費者上街 瘋狂的購物，回家之後才感到後悔與罪惡，如果這時候他們的購物行為獲 得其他重要他人的認可，那麼他們心中的罪惡就會減少許多，進而消弭殆 盡，以達到原先的平衡狀態。如圖 2-6-1 所示，消費者本身為個人 (P) ， 購物行為是目標標的物 (O) ，父母為消費者購物行為的相關人物 (X) 例 如：當父母的意見對自己是很重要的，那麼 P－X 的關係即為正的；另一 方面，如果父母認為購買這個物品是對的，則 X－O 的關係即為正的；再 根據平衡理論的推論，消費者就會認為自己的購物行為是一種被允許的行 為，而消弭了原有的罪惡感，則認為自己的購物行為是正確的，亦即 P－

O 的關係為正的。

所以，根據以上的分析消費者，消費者因為考慮不週，而買了不該的 東西，使得原本的平衡被破壞，而產生了消費罪惡感，消費者為了減低自 己的罪惡感，往往會不斷的去尋找可以認同他們的人，讓他們心中所感受 到的消費罪惡感被合理化的消弭。

圖 2-6-1 平衡理論與消費罪惡感的消弭 Object（O）

Person（P）

Other related person（X)

＋

他人意見的重要性

＋

＋

他人對事件的看法 個人的購物行為