研究方法

本研究採行「一對一」深度訪談的方式進行研究，針對 25 位受訪者，

其中女性 19 位，男性 6 位，年齡廣布在 22 歲至 63 歲，進行深度訪談。

本研究之所以將訪談對象在年輕族群、青壯年與銀髮族均包含其中，是因 為一般而言，年輕族群較容易有「衝動性購買」，因此較容易產生「消費 罪惡感」；青壯年雖然擁有的資源較多，但所需的負擔亦多，因此在購買 決策上亦需多方面的考量，對於該買或不該買的東西亦會謹慎小心；而銀 髮族多半以「節儉」為美德，因此，只要稍稍有一點浪費，就會有「罪惡 感」，這些族群產生「消費罪惡感」的原因不太一樣，但產生「消費罪惡 感」的機率均很高。因此，本研究不捨棄年輕、青壯年或銀髮族，均列為 深度訪談對象。接著本節將說明受訪者來源及挑選的方式，訪談的過程，

以及終止訪談的標準。

一、 受訪者來源

受訪者的來源主要為研究者的熟識者，以及其介紹的朋友，由於本研

究的研究主題為「消費罪惡感」，屬於較敏感的問題，因此，必須要有某 種程度的熟識，才能夠將訪談者心中真實的感受發掘出來。在「學生」及

「上班族」方面，盡量挑選在不久的將來會從事重大購買行為者，每月固 定開銷較大者，或是較易有衝動性購買行為的受訪者，因為這類受訪者產 生「消費罪惡感」的機會較高，較能夠研究出「消費罪惡感」的本質。在

「銀髮族」方面，本研究挑選較為「節儉」的受訪者，以及「每月可支配 資金」較不豐厚，這類受訪者，由於本身「節儉」的個性，再加上「每月 可支配資金」的限制，因此，只要有一點點浪費，就較易產生「消費罪惡 感」，較能夠深入探究「消費罪惡感」。

二、 訪談方式

由於「消費罪惡感」是屬於較為敏感的議題，因此研究者在訪談的過 程中，要漸進式的開啟話題，不要一開始就直接詢問受訪者的「罪惡感」，

否則很容易讓受訪者覺得研究者似乎在責難自己，最好可以有多一點的暖 場話題，或是先講別人的故事，讓受訪者可以放鬆的回答，若是有受訪者 仍然很難突破心防，可改以「如果有人…你覺得…的方式」，讓受訪者可 以像是在講別人的故事，使受訪者更能夠真實的呈現出心中的感覺。另一 方面，有些受訪者由於當時並沒有要購物，因此就必須要以 ladding 的技 巧慢慢卸下受訪者的心防，將自己過去的購物方式及經驗真誠的表露。

三、 訪談過程及時間

每個受訪者的訪談過程可以分為三個階段，分別為：開場白以及瞭解 受訪者的「個人價值觀」及對「社會規範」的認同及看法、發掘「預期性 消費罪惡感」、瞭解受訪者「反應性消費罪惡感」的存在。但這三個階段 的問題，也會在別的階段出現，研究者需視訪者的反應而加以追問。

（一） 開場白以及瞭解受訪者的個人價值及對社會規範的看法

盡量選擇受訪者當日欲購物的時間，在受訪者購買前先作深入的訪 問。除了在訪談前使受訪者放鬆心情，有聊天的心情外，接著即詢問個人 平常消費的習慣、對各類產品的使用習慣等問題。最重要的是，必須要瞭 解受訪者的「個人價值觀」及對「社會規範」的認同及看法，以利接下來 的訪談進行，這個階段大約需二十分鐘。

（二） 發掘預期性及進行性消費罪惡感

第二階段為發掘受訪者「想要」購買的產品有哪些，詢問購買此產品 的意圖，以發掘「預期性消費罪惡感」的元素及情緒層次。接著，研究者 亦跟隨受訪者購物，以觀察其購物過程，並隨時詢問受訪者當下的情緒反 應及心理感受，以探查受訪者的「進行性消費罪惡感」。

另外，觀察消費者「想買」的產品，最後是否真的有購買，並探究為 什麼「想買」但又「沒買」；或是「想買」就真的「買了」，目的是要確認，

「預期性消費罪惡感」對「消費者行為」的影響，尤其是目前的購買意願，

這個階段約需一個小時。

（三） 確認反應性消費罪惡感

第三階段為受訪者購物結束之後，研究者再繼續詢問有關於受訪者過 去的購買經驗，詢問近期買的不該買的產品，及剛剛的購物過程，進行深 度訪談，以確認消費者購買後的心情及感想，試圖去發掘購買者的「反應 性消費罪惡感」的元素及情緒層次。

另外，研究者還需詢問受訪者這些過去的購買經驗，對於現在購物的

影響，目的在發掘出受訪者在產生「反應性消費罪惡感」之後，對於「消 費者行為」的影響，尤其是「未來再購意願」的程度。這個階段的時間約 為半個多小時，整個訪談過程約為兩個小時。

四、 終止訪談的標準

由於「消費罪惡感」的情緒層次過去研究很少被剖析，因此，本研究 需不斷的發掘出受訪者所提出的「消費罪惡感」的情緒層次有哪些，並且 不斷的訪問受訪者，直到之後所有受訪者所描述的內容，不再有新的構念 出現為止，本研究總共訪談了 25 位受訪者，到第 15 位受訪者就沒有再有 新的構念出現，為了慎重起見，本研繼續訪談了 10 位受訪者，這 10 位受 訪者亦沒有提出新的構念，就停止本研究的第一階段深度訪談。

五、 編碼 (coding) 方式及編碼者 (coder)

在訪談結束後，即將訪談內容整理成逐字稿，並進一步將這些資料編 譯成適切的數據及表格。本研究之編碼方式，首先由研究者本身及另一位 行銷專長之博士生編碼，如果兩位編碼者所編碼的結果相同則確定所歸屬 的編碼；如果兩位編碼者所編譯的結果不同，則再請另一位企管系博士生 為第三位編碼者來編譯，以多數決的方式決定所編譯的結果。各項編碼結 果如附錄所示，其中，消費罪惡感發生的時機之編碼結果請參見附錄一；

消費罪惡感緒內涵之編碼結果請參見附錄二；順從或利他行為以及自我懲 罰行為之編碼結果請參見附錄三；受訪者在乎他人程度之編碼結果請參見 附錄四。