消費罪惡感的情緒層次

由上述可以清楚知道，消費罪惡感的定義是消費者因購買行為違反社 會規範或個人價值觀所產生的負面情緒。而其元素為「犯錯」或「不應該」

的感受。在這樣的犯錯感受下，究竟會存著哪些複雜的情緒，從受訪者紀 錄中可以看出與消費罪惡感相關的幾種情緒描述，主要包括：「猶豫感」、

「擔憂感」、「心虛感」、「不捨感」、「後悔感」、「內疚感」。其中，在購買 前會發生的情緒有「猶豫感」、「擔憂感」與「不捨感」；在購買中會產生 的情緒層次有「擔憂感」、心虛感」與「不捨感」；在購買後發生的情緒有

「擔憂感」、「心虛感」、「後悔感」與「內疚感」。

所謂的「猶豫感」是指消費者因為本身的購買慾望與個人信守的價值 觀或社會規範相抵觸，而使得消費者在這兩股念頭間交雜衝突的感受。「擔 憂感」是指消費者因為本身所欲從事的購買行為、正在從事的購買行為或 已從事的購買行為，無法獲得重要他人的合法允許而產生的負面情緒。「心 虛感」是指消費者正在從事的購買行為或已從事的購買行為，不能得到重 要他人的認同或支持而產生的情緒反應。「不捨感」是指消費者因為金錢 即將流失或金錢正在流失的提醒，使得消費者感受到自己正在做一件不符 本身價值觀或社會規範的事而產生的情緒反應。「後悔感」是指消費者在

購買產品後，因為某些人事物的提示作用，使得消費者感受到自己做了一 個錯誤的購買決策因而產生的負面情緒。「內疚感」是指消費者因為知道 自己已做了錯誤的購買決策而加以反省所產生的負面情緒。

一、 猶豫感 (Hesitation)

「消費罪惡感」在構成之際，是因為消費者的「購買慾望」違背了社 會規範或個人價值觀；換言之，由於消費者的「購買慾望」在過去信守的 價值觀或社會規範的限制下，形成兩股力量的對峙與交戰，因此造成消費 者內心掙扎、矛盾的感受，此即「猶豫感」之意。

這裡要特別強調的是，此處的「猶豫感」是指「猶豫」自己為什麼會 一直存著想買這個產品的念頭，而非「考慮」買了這個產品好不好或適不 適合的問題。亦即若消費者只是在「考慮」是否購買該產品，而不是在「猶 豫」自己為何會這麼多的購買慾望，即不屬於本研究「消費罪惡感」的「猶 豫感」；相反地，如果消費者是因為自己的「內在良心」與自己的「購買 慾望」作搏鬥而產生的「猶豫」或「掙扎」，那麼就是本研究所指之「消 費罪惡感」的「猶豫感」。例如：

F3-1：…我一直很想買一個美體刀，其實它我真的很需要…就很想買，

可是觀念一直在打架，我就想我可以用除毛刀就好了啊，就覺得我可以麻 煩一點，就可以省下了這筆錢…

F2-1：…我每次在買東西的時候都會一直很掙扎…像我今天在付這個 戒指的時候，就一直在想…我真的要買嗎？我真的有這麼需要這個東西 嗎？…

F6：…想買很漂亮旳手飾啊…就是你會發現，每個你都好喜歡，好想

全部都帶走，可是如果全買就要五仟多，就有點罪惡，因為那太貴了，不 可能花那麼多錢，而且量太多了，那樣太不應該了…就好猶豫哦…

M6-2：…我最近是有想買一台按摩椅，覺得應該很舒服，不過實在太 貴了，而且，那個電磁波不知會不會太強…之前沒有按摩椅日子也照樣過，

還蠻猶豫的…

從訪談者的回答，可以發現，受訪者不斷提出「猶豫」、「掙扎」等感 受，這些都代表著受訪者內心兩股力量的對決。然而，並非所有的「猶豫」

或「掙扎」都存在著消費罪惡感，如果消費者所猶豫的本質不是在「想要」

與「需要」的對決，罪惡感並不會存在於其中，例如：

F9：…就是我的確是一直在猶豫要買這件大衣嗎？可是其實我在考慮 的都是一些比較實際的問題，像是我的錢夠不夠，它好不好處理啊…等等 的問題，就是都沒有想有關於想要與需要的問題，我沒有在想我是不是很 需要它，或是我到底多渴望得到它…雖然它要一萬多塊，可是沒有那種很 罪惡的感覺或怎樣的…

當消費者存在著「渴望」得到某產品，但又無法說服自己這個產品對 自己而言的確是一個很「必要」的東西時，才會有罪惡感的產生。所以就 算是買很貴的東西，也是會考慮很久，但那個猶豫只是在考慮「要買」或 是「不買」，而不是「想要」與「需要」，就不會有罪惡感。

命題 1-1：消費罪惡感的「掙扎感」或「猶豫感」來自於「想要」與「需 要」的對決。

二、 擔憂感 (Fear)

消費罪惡感在構成之際，往往是因為在想法上違背社會的規範，換言 之，消費者將會在欲採行的行動與目前的社會規範之間不斷的拉鋸，造成 消費者內心的「擔憂」。例如：

F2-1：…覺得蠻罪惡的…買個戒指要兩萬，很「怕」讓爸媽知道啊，

如果讓爸媽知道會很慘吧…會被罵死吧！就會被念啊，說浪費錢啊...

F7：…拿了這兩幅畫，然後跟經理說，我要這兩幅，就有一點點罪惡，

畢竟八千塊，就已經是我一個月的生活費了，就「擔心」我媽會念，因為 我媽是個很節儉的人，可是我媽其實從來就沒有念我，她從來也不會去問 我，這個要多少錢，那個要多少錢，但還是會「擔心」…

綜合上述受訪者的回答，消費者在購買價錢較為昂貴的產品，心中所 產生的消費罪惡感，一方面來自於花了一筆為數不小的金額，另一方面則 是因為擔心其他重要的人，無法認同自己本身的作法。

其實每個人多多少少在生活中都會希望自己做的事獲得他人的肯定，

有時候這種肯定的需求，會變相成一種「允許」 (permission)。所以，像 購物這樣的事情，雖然是自己的事，但有時候我們卻會需要別人來跟我們 說：你可以買，你應該買。這樣「購買的合法性」或「正當性」才更強烈。

相反地，當我們需要別人跟自己說：你可以買、你應該買，但別人卻沒說，

甚至可能會反對的時候，我們就是在做一件得不到別人「允許」的事，所 以就會覺得有罪惡感，而感到「擔憂」。但是，有些時候我們並不需要徵 求別人的同意，因為我們知道如果我們開口問了，別人一定會贊成。例如：

買生活必需品、買文具等都是不用徵求別人同意，也不會有罪惡感的，因 為，我們早已假設別人一定會同意。所以，購買的產品不同，對於罪惡感

的產生會有所差異。

三、 心虛感 (Scruple)

雖然購買行為是自己的事，然而，卻受他人的影響很大，尤其是重要 他人，除了擔憂重要他人不認可自己的購物行為，而使自己忐忑不安以 外，還有一個更重要的情緒存在於其中，那就是「心虛感」。消費者往往 知道自己目前採取的行動已然違背社會的規範，然而，由於心中的慾望作 祟，而使得自己無法割捨這份情慾，以致最後的決定往往使自己感到不好 意思。例如：

F7：在付錢的當下，就覺得，哇～～我怎麼花了那麼多的錢，哇～～

八千塊，我好像花了一個月的生活，就有一點點罪惡…其實我媽根本就從 來也不會去問我買的東西多少錢…雖然他不會問，可是自己還是會覺得「不 好意思」，會覺得，我買一個好貴的東西，只要她的眼睛看到那幅畫，就 讓我覺得「不太好意思」…

M1-1：…同事就說這件看起來很好看，一定要買，我就直接買了。可 是在付錢的時候，就覺得…覺得好罪惡哦，覺得房子又離我更遠了，房子 又被排擠了，感覺好「心虛」哦…

F10-3：…我今天一口氣買了六七樣東西，就擔心我男朋友覺得我浪 費，其實這幾樣都很便宜，搞不好比別人去百貨公司買某一樣都來得便 宜，可是因為我都買路邊攤或菜市場，所以都很便宜啊，可是聽起來就是 命題 1-2：消費罪惡感的「擔憂感」是來自於，購買未獲「重要他人」合

法允許的產品。

有一大堆東西就是了…其實關鍵就是，如果我沒有讓我男朋友知道我買了 這麼多樣東西，他就不會知道我想要這麼多東西，所以其實我買得還蠻「心 虛」的…

M6-1：…同樣的東西，我買都比我老婆買的要便宜，因為老闆都會算 我便宜一點…我也要給人家生意作啊，就會多買一點，反正冰箱冷凍庫那 麼大，結凍起來又不會壞掉，可是我老婆就常會念說冰箱東西那麼多了又 買…如果東西真的放到忘了，結果壞掉了，就覺得老婆說得也有道理，就 因為自己理虧，就覺得有點心虛…

人們總難免受別人的影響，受訪者 F7 由於很瞭解媽媽，也很重視媽 媽，所以會將自己購物行為放在媽媽的標準下衡量，而衡量的結果是超出 了媽媽的標準，以致覺得「不好意思」。而受訪者 M1-1 由於受同事的影響，

同事都覺得他應該買這件 3000 元的名牌毛衣，於是他就買了，但買了又 覺得明明答應老婆要好好存錢買房子，卻買了這麼貴的毛衣，而感覺「心 虛」，受訪者 F10-3 也是因為怕她男朋友覺得她是什麼都想要的女朋友，而 使她感到「心虛」。

從以上可以發現，為了顧全別人的想法，人們總是會改變自己的行 為，或是為了別人而承受壓力；這裡要特別強調「他人」的部分，亦即是 以別人怎麼想為主，也就是說，自己覺得事情該不該，是由於別人會怎麼 想來決定。因此，怕對不起「別人」的傾向，就會壓倒怕對不起「自己的 原則」的傾向。人們在生活大小事上，就難免顧慮別人怎麼想，即不論自 己是否喜歡、在不在意，也要考慮他人會怎麼看自己，而當別人的想法與 自己的行為相左時，就難免陷入了一種所謂的「心虛感」。

從上述的訪談紀錄可以知道，「心虛感」和「擔憂感」都是因為「重 要他人」而產生的，這裡要特別區分兩者的差異，「擔憂感」是來自於，

從上述的訪談紀錄可以知道，「心虛感」和「擔憂感」都是因為「重 要他人」而產生的，這裡要特別區分兩者的差異，「擔憂感」是來自於，