消費罪惡感量表發展步驟

由於本研究欲發展「消費罪惡惑」的量表，屬於行銷領域，因此在量 表的發展上，本研究根據 Churchill (1979) 的行銷構念測量工具發展步驟，

共有八個階段： (一) 確認構念範圍 (Specify domain of the construct) ； (二) 產生樣本題項 (Generate sample of items)； (三) 蒐集資料 (Collect Data)；

(四) 純化量表 (Purify the measure)； (五) 蒐集新資料 (Collect data)； (六) 以新資料評估信度 (Assess reliability with new data)； (七) 評估建構效度 (Assess construct validiyt)； (八) 發展基準 (Developing norms)， 如圖 7-1-1 所示：

研究流程 研究方法與工具

 文獻探討

 文獻蒐集

 經驗調查

 題項分析

 內部一致性信度

 探索性因素分析

 題項分析

 內部一致性信度

 探索性因素分析

 驗證性因素分析

 效標關聯效度

 平均數和其他統計量

 量表分數的分配情形

圖 7-1-1 消費罪惡感量表建構模式

一、 確認構念的範圍 (Specify Domain of the Construct)

發展「消費罪惡感」量表的第一個步驟即是，確認「消費罪惡感」究 竟是什麼，包含了什麼、不包含什麼，意即「消費罪惡感」這個構念清楚

確認構念範圍

產生樣本題項

純化量表 蒐集資料

蒐集新資料

評估信度

發展基準 評估建構效度

費者認知到他違背了倫理、道德或社會上的準繩，因此感受到焦慮，進而 產生的一種情感。Burnett ＆ Lunsford (1994) 指出，消費罪惡感是消費者 因為某個違背個人價值觀或規範的消費決策，所導致的一種負面情緒。據 此，本研究將消費罪惡感定義為：消費者因為購買行為違反本身價值觀或 社會規範所產生的一種負面情緒。

在確認「消費罪惡感」的操作性定義後，再探索過去文獻曾經將消費 罪惡感分成哪些情緒構念，然而，過去研究並沒有相關的文獻，因此經由 經驗調查，以及深度訪談的方式，將消費罪惡感的構念範圍清楚界定，並 將各情緒構念進一步發展出子構念。為了使子構念能達到適切性且容易閱 讀，本研究亦邀請行銷領域專家，針對量表的子構念進行修訂與評估，將 不適當的子構念予以刪除。

二、 產生樣本題項 (Generate Sample of Items)

在構念範圍界定之後，再根據修訂後的子構念發展題項，先發展出數 個初始題項，並請數位專家進行檢測，彙整檢測的意見，再進行修改，將 不適切及不易閱讀的題項予以刪除。

三、 蒐集資料 (Collect Data)

在資料的蒐集對象上，本研究以一般消費者為研究對象，以便利抽樣 的方式進行問卷調查，採用李克特七點尺度來衡量，發放大量問卷。

四、 純化量表 (Purify the Measure)

資料蒐集來之後，即開始做以下三個純化量表的分析：題項分析、內 部一致性信度 (Internal Scale Reliability)、探索性因素分析(Exploratory

Factor Anlaysis)。當這三個分析的結果與先前所建構的消費罪惡感構念差 異很大時，則必須回到第二步驟，重新發展消費罪惡感題項；更甚且必須 回到第一步驟重新檢測消費罪惡感構念的定義。

關於題項分析是在判斷，各項題是否具有區辨力，本研究採內部一致 性效標分析法來檢測，首先將所有受試者在量表得分的總和排序，分為最 高分的 25％以及最低分的 25％兩組，然後求算這兩組受試者每題的平均 數差，這個平均數差即代表該題的鑑別力，如果差異未達顯著水準即代表 該題不具區辨力，則予以刪除。至於內部一致性信度，本研將採用「題項 對總分相關」 (item to total correlation) 分析，以瞭解不同題項與總分間的 內涵是否相同，並且檢視 Cronbach’s α 係數，將不適切的題項刪除；然後 將刪題後的構念綜合，進行探索性因素分析。

五、 蒐集新資料 (Collect Data)

由於前幾個階段量表的問項可能被刪除了一部分，此階段的目的是驗 證初步量表純化資料分析而得的量表是否適切，以及是否還能夠簡化。因 此，仍以一般消費者為對象，以便利抽樣的方式進行問卷調查。

六、 以新資料評估信度 (Assess Reliability with New Data)

將所蒐集到的新資料做內部一致性信度和題項分析。然而，如果發現 以新資料所做的分析結果，內部一致性很差，或是題項並沒有什麼區辨 力，那就必須再回到第二步驟，重新發展其他消費罪惡感的題項。

七、 評估效度 (Assess Validity)

如果內部一致性信度和題項分析，都達到應有的水準，則進行建構效

度 的 評 估 ： 探 索 性 因 素 分 析 、 驗 證 性 因 素 分 析 (Confirmatory Factor Analysis) 、效標關聯效度 (Criterion-related Validity) 如果效度的檢測並沒 有達到該有的水準，則必須回到第一步驟，重新思考消費罪惡感的範疇及 定義。

除了探索性因素分析之外，此階段再以驗證性因素分析來驗證各構念 的單一性。

有關於效標關聯效度的檢測，需找出消費罪惡感高的人，通常會有什 麼樣的反應，消費罪惡感低的人，通常會有什麼樣的反應。由於「消費罪 惡感」是因為消費者的購買行為違背了社會規範或個人價觀所引發的負面 情緒，因此，如果消費者對於「社會規範」的認同度高，那麼產生「消費 罪惡感」的機率就較低。在「個人價值觀」方面，如果消費者的個人價值 觀中的道德感較低，那就不會認為自己的購物行為有違自己的標準，也就 比較不會產生「消費罪惡感」。因此，本研究將以「道德量表」中的「社 會獨立－依存」維度，以及「爭議性道德量表」的「自利道德」維度作為 本研究發展的「消費罪惡感量表」之「效標」。

八、 發展基準 (Developing Norms)。

當前面的步驟完成之後，量表也就此確立，最後仍需發展出此量表的 基準，亦即確認幾分以上算是具有強烈的消費罪惡感，幾分以下算低度消 費罪惡感。因此，必須將量表檢測出的平均值、標準差，或是其他極大極 小值等統計量予以說明，並且將此量表的分配予以呈現，則未來使用此消 費罪惡感量表，就可以有一個明確的基準予以對照。