滿意度

顧客滿意研究發展的思想主要來自於行銷理論思想之啓蒙而來，早在 1950 年代消費者主義盛行時，當時強而有力的流行趨勢即是「顧客滿意導致獲利」的 行銷概念，被高度公開化並認為是企業成功的信條(Anderson, 1973；引自張淑青，

2004)。因此本研究欲了解衝浪參與者對於活動整體的滿意度，故在本節先將有關 於滿意度之文獻做一歸納與整理，最後選取適當的量表來做為本研究之滿意度量 表。

一、滿意度定義與內涵

首先Cardozo (1965)提出滿意度(Satisfaction)的概念，其認為滿意度的提升，

會增加顧客的重購行為，並將滿意度的概念引進之行銷學研究的領域中。而滿意 度一詞，Oliver (1981)將之定義為顧客在使用產品或服務之情境之下，對於所使 用之產品或服務所獲得評價的一種立即性的情緒反應。隨後Crompton and Mackay (1988)認為滿意度是個人體驗後的一種心理狀態，通常會受到服務品質、社會團 體、自然環境與遊客個人因素所影響；意即是一種顧客消費過後所產生喜歡或不 喜歡的感覺(Fornell, 1992)；此外，比較實際層面上的定義有學者認為認為滿意度 是知覺功能與期望兩者間差異的函數，當兩者間比較之後形成感覺愉悅或失望的 程度。亦即，若功能特性不如期望，則顧客將不滿意，若功能特性符合期望，則 顧客將會感受到滿意(Kotler, 1994)。Engle, Blackwell, and Miniard (1995)則是認為 滿意度應是顧客使用產品後會對產品績效與購買前信念兩者間的一致性加以評 估的結果，當兩者間有相當的一致性時，顧客將獲得滿足；反之，若消費者對產 品之信念與產品實際績效兩者間不一致時，則顧客將產生不滿意；根據過往學者 對於滿意度的定義，可知滿意度是一種概念，主要是對顧客在消費前的期望以及 實際消費後的感受做一內心之評估，若期望大於感受就會產生顧客有不滿意之情 形；但若是感受大於期望顧客便會有滿意。

然而過去許多在顧客滿意中的研究提供了像是測量顧客再購產品或服務意 圖等等的重要資訊(Barsky & Labagh, 1992; Petrick, 2004b)。顧客滿意的衡量和檢 視在觀光相關領域的研究中是一個重要的過程，因為顧客的滿意與否提供了一些 具有價值的資訊(Baker & Crompton, 2000)。在觀光產業中，了解顧客的滿意度對 於在重複購買產品或再次到訪目的地的預測是一個重要的因素(Kim, Kim,

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Ruetzler & Taylor, 2010)。Baker and Crompton (2000)認為滿意度是遊客個人經歷 活動之後的真實體驗，起源於個人與目的地互動之後所產生的心理感覺與情感狀 況。故近年來，滿意度一直是觀光學術領域用來衡量遊客對遊憩品質之看法、認 知、行為表現的工具，是一種常見用於衡量消費者行為表現的測量指標(陳墀吉、

李奇樺、邱博賢，2002)。

滿意度自從 1965 年有學者提出此概念之後，隨著時代的演進，發展出許多 理論來闡述此概念：Cardozo (1965)首先提出了對照理論(Contrast Theory)，認為 消費者在感受產品績效與預期的差異性時，若產品無法達到預期之績效，就會產 生不滿意的情形；Schreyer and Roggenbuck (1978)則是提出了遊憩滿意度可用差 異理論(Discrepancy Theory)的觀點來解釋，其強調重點為滿意度是由遊客的期望 與實際感受的知覺間差距來決定，此外，在任何情況下的整體滿意度是由現況的 各層面所表現出來的。

而 Oliver (1981)則是提出了期望失驗理論(Expectancy Disconfirmation)，此理 論主要是源自於社會心理學與組織行為，主要以「期望」與「績效」的比較所組 合而成，說明消費者在購買產品或特定服務之前，會根據過往經驗、他人口碑、

企業形象與廣告進而對產品有一種「期望」。而當消費者有購買之行為時，「期望」

便成為所衡量該產品績效的準則。簡單來說，當實際績效等於期望則無失驗；當 實際績效大於期望時則會產生正面的失驗；而當期望大於實際績效時則是會產生 負面的失驗，因此滿意或不滿意則是取決於失驗的大小。

二、滿意度衡量構面

「滿意度」一直是各研究用來量測人們對產生、工作、生活品質、社區或戶 外遊憩品質等方面之看法的工具，是一項常有用的衡量行為指標(侯錦雄、姚靜婉，

1997)。就滿意度的衡量方式而言，有的學者認為滿意度是一個整體的、總括的概 念，如Czepiel and Rosenberg (1976)認為消費者的滿意程度可被視為一整體性的 評估反應；也有學者認為滿意度可藉由衡量消費者對產品各屬性的滿意程度，再 加以加總、組合，如Singh (1988)認為滿意度是具有多重的構面，可以採多重項 目的方式來衡量其滿意度。因此，滿意度的衡量根據上述文獻發現大致可分為「整 體滿意度」及「分項滿意度」兩種：整體滿意度指的是衡量消費者對產品整體使 用的結果，被視為一個對於產品購後的整體性的評估，為一較廣的概念，而非個

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Bigné, Sánchez and Sánchez (2001)

西班牙瓦倫西亞海 岸旁渡假酒店遊客

如何形容您的旅程(五等量表從非常不滿意 到非常滿意)

Gallarza and Saura (2006) Rojas and Camarero

(2008) Williams and Soutar

(2009)

冒險旅遊參與者 確實是我所想要的 是個滿意的決定 是個明智的選擇

是個好的體驗 (五等量表) Devesa, Laguna and

Palacios (2010)

鄉村旅遊的遊客 飯店的基礎設施

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三、滿意度相關研究

以下為本研究整理之滿意度相關研究，滿意度的評定常常是研究者最所關注 的變項之一，遊客的滿意與否對於企業而言是最能了解其所提供之服務的優缺，

而在本研究中，參與者的滿意與否則是能讓相關業者或管理單位了解推廣其活動 的成效。

據此，本研究整理國內外有關於滿意度的研究，以期能更加瞭解滿意度在各 變項中所扮演的角色。首先在英文文獻部分，Tian-Cole, Crompton, and Willson (2002)主要是建構偏好品質和體驗品質為全面性的服務品質與滿意度的前置變項 模式，以德州阿蘭薩斯國家野生動物保護區的遊客做為其研究對象。而其研究結 果顯示服務品質會影響遊客的滿意度，而全面性的服務品質和整體滿意度也會直 接的影響遊客未來的行為意向；同樣與本研究之研究對象相似的是一個針對水域 遊憩活動的滿意度做一個調查，滿意度的評定在分項滿意度上主要分為四項：設 施、服務、資訊和遊憩體驗；而另外亦測量遊客的整體滿意度。其研究結果顯示 分項滿意度的測量較整體滿意度有顯著的預測(Burns, Graefe, & Absher, 2003)；然 而Devesa et al. (2010)則以西班牙的鄉村旅遊遊客為研究對象，其研究結果指出動 機是一個到目的地旅遊的決定性評估準則，也是直接的影響遊客的滿意程度。

此外中文部分，本研究回顧一些過往期刊中關於滿意度的研究如下：過往研 究阿里山國家風景區茶園觀光客之旅遊體驗品質、體驗價值、滿意度與忠誠度間 之關係，其研究結果指出茶園觀光客旅遊體驗品質會影響其旅遊體驗價值及忠誠 度；體驗價值亦會影響其滿意度及忠誠度(陳宏斌、胡俊傑、林世能，2007)；吳 忠宏、黃文雄、李介祿、李雅鳳(2007)則是以宜蘭賞鯨旅客為研究對象，欲建構 並驗證「旅遊動機，解說服務滿意度與賞鯨活動忠誠度關係模式」，其研究結果 顯示整體模式適配度良好，由模式得知遊客旅遊動機與解說服務滿意度皆顯著地 正向影響賞鯨活動忠誠度，並且旅遊動機對解說服務滿意度亦有正向之影響關係；

另外在海域活動部分，張淑青(2008)為探索風浪板運動者參與意願的相關影響因 素，依據心理學認知理論的「信念(知覺)→態度→意圖」階段性過程，建構「遊 憩體驗→滿意度→參與意願」之因果模式，並以休閒阻礙視為行為阻力，研究結 果發現參與動機對遊憩體驗、參與意願有顯著正向的影響；遊憩體驗對滿意度有 顯著正向的影響；滿意度對參與意願亦有顯著正向的影響，此外結果亦發現休閒 阻礙對遊憩體驗並無顯著影響、對於參與意願有負向之影響。

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四、小結

過去許多有關於滿意度的研究已經被應用於觀光領域中(Baker & Crompton, 2000; Devesa et al, 2010; Rojas & Camarero, 2008)，而滿意度過往多針對測量遊客 體驗品質和品質績效兩項因子來做為旅客的滿意與否，然而觀光服務中的顧客滿 意多著重於主觀的、情感的及體驗的因子(Otto & Ritchie, 1996)，代表著遊客在體 驗過後內心所陳述的情感。本研究之研究對象為冒險性衝浪活動的參與者，衡諸 過往文獻針對滿意度的衡量題項，亦選擇Williams and Soutar (2009)針對冒險旅遊 參與者所衡量的滿意度問項，藉由量測衝浪是否為參與者確實所想要的、參與衝 浪是否是個滿意的決定及是否為明智的選擇、參與衝浪是否是一個好的體驗等四 題來評定參與者的滿意度程度。

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