知覺價值

過去對於價值的研究源自於測量顧客所知覺到的價值，故本節將先針對顧客 的知覺價值之定義與其內涵做一闡述，瞭解價值從一開始運用於行銷理論中較著 重於付出與獲得之交易面向，到近期分別已有許多研究者提出了雙重觀點的演化，

最後整理學者所提出知覺價值的衡量構面，以利本研究選取適當的研究工具。

一、知覺價值定義與內涵

在價值的文獻中，Rys, Fredericks, and Luery (1987)主張價值為獲得與付出二 者間的比較。當顧客內心所認知到的付出比獲得還高的時候，對於價值的評估也 就會相對的降低；相反而言，所知覺到的獲得比付出多時，內心所感受的價值也 會隨之增加。

也有學者提出類似的觀點，認為消費者的知覺價值(perceived value)是知覺利 益(perceived benefit)與知覺犧牲(perceived sacrifice)的權衡關係(Dodds et al., 1991)。

Zeithaml (1988)針對受訪者以探索性研究歸納出四種顧客對價值的定義：(1)價值 就是低價、(2)價值就是顧客所想要的都在產品中、(3)價值就是顧客所得到的品質 等同於付出的金額、(4)價值是付出與獲得相等的。Zeithaml 將這四種顧客所知覺 到的價值定義整合為一全面性的定義：知覺價值是一種顧客以知覺到的獲得和付 出去全面性評估產品的效用，即使面對到不同需求的顧客，價值都是一種付出與 獲得之間交易的表示。這個「付出」與「獲得」的交易價值概念在顧客價值的本 質上有重要的影響。

Sheth et al. (1991)認為人們大部分都透過不同的社會互動、交換、消費行為 或活動以達成個人價值。Holbrook (1994)在服務品質一書中提及在現存的觀點中，

價值被定義為一種具有互動性、相對性、偏好和體驗的，並認為價值是一種情境 與個人相對互動的主觀體驗，因此對於以上四個價值的定義需要詳加描述：首先，

價值包含了偏好，廣泛的解釋為一種良好的傾向、普遍的喜好、正面的影響、評 價是好的等等；既不是完全主觀也不是完全客觀，而是需要主客觀的互動；價值 的相對性有三點：(1)依賴評價或等級以此相比較、(2)個體間的不同以及(3)一個 取決於評價性意見的環境中；最後價值是一種體驗性，並不全然是物體上的獲得 而是服務體驗的消費。因此，在體驗的觀點之下，顧客價值不僅是購買決策的基 礎，也是消費體驗的主要結果(Hirschman & Holbook, 1982; 引自姚皓天，2007)。

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在過往調查價值的面向中，許多研究者將價值認定為顧客所付出的「價格」

已經超越了金錢而涵蓋了所投資的時間和努力(Mathwick, Malhotra, & Rigdon, 2001)，顯示出隨著提供的商品趨於多元化，研究者認為顧客內心所感受到的價值 已經不再只是單純的對於價格的敏感度，而是包含了多面向的發展。而依據不同 的學者(Babin, William, & Griffin, 1994; Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney &

Soutar, 2001)針對價值以不同的觀點切入，可將價值分為兩大類：第一類是指以 交易為基礎的價值，包含了獲得價值、品質/績效價值及貨幣性價值等等；第二類 則是指交易以外的價值，則是體驗價值，包含了處理價值、享樂價值及情緒和社 會價值等面向。

近年來顧客價值逐漸朝交易以外的價值觀點來探討，Hirschman and Holbrook (1982)認為在行銷理論中理性的觀點較不適用在遊憩活動、感官愉悅、美感享受 及情緒反應的消費現象和無形的產品上，為了滿足情緒上的慾望，消費活動應以 體驗的觀點來看，須包含幻想、感覺和樂趣等價值。而這兩位學者也認為這樣的 觀點指的是將消費視為一種主觀的心理狀態，伴隨著不同變化的象徵意義、享樂 反應和美感準則，簡單的來說，理性觀點較屬於強調效用和任務的達成；體驗觀 點則是較注重感覺和樂趣。

二、知覺價值衡量構面

在知覺價值中，過往的文獻隨著針對不同的活動形式，發展出不同衡量知覺 價值方式。首先為Sheth et al. (1991)的消費者選擇模型(Consumer Value and Marketing Choice)，找出消費者選擇模型與消費者最終行為之間的關係，提出了 五項消費價值模式(如圖 2)，其內容闡述如下：

(一)功能性價值（Functional Value）

當產品或品牌具有功能、實用及物質上的屬性，且能滿足消費者在產品 上的需求，那該產品就具有功能性的價值。

(二)社會性價值（Social Value）

係指顧客選擇一個或多個的社會群體連結，而獲得的知覺效用。經由正 負向的人口統計、社會經濟和文化的連結，進而取得社會價值。因而當 產品或品牌能使消費者與其他社群連結，提高效用時，該產品則具有社 會性的價值。

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(三)情感性價值（Emotional Value）

係指顧客的選擇而引起感覺或情感狀態時所獲得的知覺效用。當產品或 品牌具有觸發消費者某些情緒或改變其情緒狀態的能力時，該產品就具 有情感性的價值。

(四)嘗新性價值（Epistemic Value）

由於該產品或品牌擁有獨特性，能引發消費者的好奇，並產生消費慾望 以滿足新奇感及獲取知識的需求，則是具有嘗新性的價值。

(五)條件性價值（Conditional Value）

指的是顧客在特定情境或環境下的選擇所獲得之知覺效用。在某些情況 下，產品能暫時提供較大的功能性或社會性價值，但若該情境消失，產 品的條件性價值也隨之降低。

圖2 消費者選擇模型圖 資料來源：Sheth et al. (1991)

Sweeney and Soutar (2001)則是延續了 Sheth et al.的概念，將五個消費價值模 式發展出一種知覺價值量表(perceived value scale)，稱之為 PERVAL。但因為 Sheth et al. (1991)的研究中描述到條件性價值一種暫時從功能性或社會性價值所能感受 到的價值，當在價值產出的過程中會因為一些特殊的情境因子像是疾病或一些特 別的社交情境而增加。因此條件性價值在現今的研究中較少被關注，進而發展更 普遍性的價值量表來衡量，而PERVAL 架構則是發展成用四個構面所組成，分別 為功能性價值、社會性價值、金錢價值及情感性價值。基於Zeithaml (1988)所提

功能性 社會性

情感性

嘗新性 條件性

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出之價值模式，近年來亦有研究使用多面向的量表如SERV-PERVAL 來測量所提 供之服務的知覺價值(Petrick, 2004a)，包含了五個面向來測量其知覺價值，分別

Duman and Mattila (2005) Boksberger and

Craig-Smith (2006)

觀光旅客 財務性價值、功能性價值、心理性價值、身體 性價值、社會性價值、暫時性價值

Gallarza and Saura (2006)

大學生旅遊者 1.體驗到的全面性價值 2.付出與收穫的比較

3.經驗滿足個人需求及欲望 Williams and

Soutar (2009)

冒險旅遊參與者 功能性價值、金錢價值、情緒性價值、社會性

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三、知覺價值相關研究

以下為本研究整理之休閒遊憩領域中針對知覺價值來做為研究變項之相關 研究，不難發現知覺價值的衡量對於企業來說是重要的一環。

以國外研究來說，Gallarza and Saura (2006)以調查大學生旅遊行為的研究中，

以Holbrook (1994)所提出的價值面向來檢測大學生的旅遊行為，其研究結果顯示 知覺價值已經超越了過往的功利主義觀點和過於簡單的價格品質面向，趨於自我 導向的價值感受，並且該研究以LISREL 來驗證旅遊者的品質─價值─滿意度─

忠誠度的線性關係；同樣的也有研究以結構方程模式來建構價值、滿意度與忠誠 度間之關係，Chen and Chen (2010)的研究結果亦顯示遊客體驗品質對於知覺價值 及滿意度有直接的影響關係；體驗品質則是間接的影響行為意向，需透過知覺價 值及滿意度來影響行為意向。

國內期刊中知覺價值的研究也是重要的一環，以下兩個皆以「旅遊產品」為 研究主題，探討知覺價值在其中的重要性：蕭至惠等人(2009)選擇線上旅遊產品 為研究對象，分別針對「國外套裝旅遊行程」及「半自助旅遊行程」兩種產品類 型進行研究，其研究結果顯示不論在套裝旅遊行程或半自助旅遊行程的產品，當 消費者內部參考價格越高或促銷價格越低時，會增加消費者的知覺交易價值，而 且當消費者的知覺品質及知覺交易價值越高時，知覺獲得價值、購買意願也會越 高；另一研究以旅遊產品服務為例，其研究結果發現在旅遊產品服務的高涉入中，

除了消費者涉入對再購意願關係未獲得支持外，價格、品質、價值及再購意願之 間的關係都獲得驗證，尤其是消費者的涉入會確切地影響品質與價值的認知評價 (戴有德、陳冠仰、Mattila，2010)。

四、小結

根據回顧過往研究本研究發現PERVAL 架構用於消費者所購買之產品已經 被許多學者所驗證，但在心理層面更為複雜的冒險性活動中，知覺價值的衡量並 不多見，因此本研究擬採用Williams and Soutar (2009)針對冒險性旅遊的遊客所衡 量之價值量表，分別為功能性、金錢、情緒性、社會性及新奇性價值五個構面，

調查冒險類型的衝浪活動參與者，期能將價值的內涵應用至更廣大範圍，增加穩 固性。

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