研究假設之檢定與綜合討論

本節主要根據第三章第三節所提出的研究假說進行逐一檢定，共分為「差異 性檢定」與「結構方程模式」兩部份。接續針對整體模式之結果做一綜合討論。

一、研究假設檢定 (一)差異性檢定之假設

假說一：不同基本背景變項的衝浪參與者在知覺風險上具有顯著性差異。

本研究利用獨立樣本t 檢定與單因子變異數分析來檢驗不同基本背景變項的 受訪者在知覺風險上是否有顯著性的差異，其研究結果發現在性別、年齡、教育 程度、居住地、職業類別、從事衝浪活動的經驗與目前是否有參加衝浪俱樂部等 七項基本背景變項中具有顯著性差異，因此假說一部份成立。

假說二：不同基本背景變項的衝浪參與者在知覺價值上具有顯著性差異。

利用獨立樣本t 檢定與單因子變異數分析來檢驗不同基本背景變項的受訪者 在知覺價值上是否有顯著性的差異，研究結果顯示在年齡、教育程度、居住地、

個人平均月收入、職業類別、從事衝浪活動的經驗與目前是否有參加衝浪俱樂部 等五個基本背景變項中具有顯著性差異，因此假說二部份成立。

假說三：不同基本背景變項的衝浪參與者在滿意度上具有顯著性差異。

根據上述假說三，本研究利用獨立樣本t 檢定與單因子變異數分析來檢驗不 同基本背景變項的受訪者在滿意程度上是否有顯著性的差異，其研究結果指出性 別、年齡、教育程度、居住地、個人平均月收入、從事衝浪活動的經驗與目前是 否有參加衝浪俱樂部等七個背景變項中具有顯著性差異，因此假說三部份成立。

假說四：不同基本背景變項的衝浪參與者在行為意向上具有顯著性差異。

本研究根據假說四，利用獨立樣本t 檢定與單因子變異數分析來檢驗不同基 本背景變項的受訪者在行為意向上是否有顯著性的差異，研究結果發現性別、年 齡、居住地、個人平均月收入、從事衝浪活動的經驗與目前是否有參加衝浪俱樂 部等六個背景變項中具有顯著性差異，因此假說四部份成立。

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(二)結構方程模式之假設 1.測量模式

此部分主要為瞭解在本研究中四個測量模式的觀察變項是否足以反映 至該潛在變項，黃芳銘(2007)指出觀察變項的因素負荷量應達到 t=1.96 的 顯著水準，且值需大於0.45，方向性正確。以下為各測量模式之假設檢定：

假說一：知覺風險為一外因潛在變項，由身體風險、裝備風險、財務風險、

自我滿足風險、心理風險、時間風險、社會風險七個外因觀察變項所反映。

由表37 可得知知覺風險測量模式由身體風險、財務風險、自我滿足風 險、心理風險、社會風險等五個觀察變項所反映，其因素負荷量分別為0.69、

0.79、0.69、0.45、0.47，皆達顯著水準。因此假說一獲得部份支持。

假說二：知覺價值為一內因潛在變項，由功能性價值、金錢性價值、情緒 性價值、社會性價值、新奇性價值五個內因觀察變項所反映。

由表37 可得知知覺價值測量模式是由功能性價值、金錢性價值、情緒 性價值、社會性價值、新奇性價值等五個內因觀察變項所反映，其因素負 荷量分別為0.51、0.70、0.74、0.46、0.48，五個觀察變項均達到顯著水準，

因此假說二成立。

假說三：滿意度為一內因潛在變項，由確實是所想要從事的活動、令人滿 意的決定、明智的抉擇、很好的體驗四個內因觀察變項所反映。

由表37 發現滿意度測量模式是由確實是所想要從事的活動、令人滿意 的決定、明智的抉擇、很好的體驗等四個觀察變項所反映，各因素負荷量 皆達顯著水準，分別為0.91、0.94、0.86、0.80，因此假說三成立。

假說四：行為意向為一內因潛在變項，即使整體花費增加還會繼續參與、

願意支付更高的價格來從事、傳達正向口碑、持續的從事活動、開始厭倦、

鼓勵親朋好友六個內因觀察變項所反映。

由表37 得知行為意向測量模式係由即使整體花費增加還會繼續參與、

傳達正向口碑、持續的從事活動、開始厭倦、鼓勵親朋好友等五個內因觀 察變項所反映，因素負荷量各為0.77、0.81、0.88、0.53、0.56 且均達顯著 水準，因此假說四獲得部份支持。

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2.結構模式

本研究將根據上節整體理論模式之結果來檢驗「知覺風險、知覺價值、

滿意度與行為意向之關係模式」的假設，其結果如下：

假說一：知覺風險程度會負向且顯著的影響知覺價值。

由下表40 可得知「知覺風險」對「知覺價值」影響的標準化係數為-0.79，

t 值為-8.10 達到統計上的顯著水準，表示知覺風險會負向且顯著的影響知覺 價值，因此本研究之假說一成立。

假說二：知覺風險會負向且顯著的影響滿意度。

由下表40 可得知「知覺風險」對「滿意度」影響的 t 值並未達到統計 上的顯著水準，且標準化係數過低，表示此模式中知覺風險並不會影響滿意 度，因此假說二不成立。

假說三：知覺風險會負向且顯著的影響行為意向。

由下表40 可得知「知覺風險」對「行為意向」影響的 t 值亦未達統計 上的顯著水準，且標準化係數過低，顯示知覺風險並不會影響行為意向，假 說三並不成立。

假說四：知覺價值會正向且顯著的影響滿意度。

由下表40 可得知「知覺價值」對「滿意度」影響的標準化係數為 0.85，

t 值為 9.09 達到顯著水準，顯示知覺價值會正向且顯著的影響滿意度，因此 假說四成立。

假說五：知覺價值會正向且顯著的影響行為意向。

由下表40 可得知「知覺價值」對「行為意向」影響的標準化係數為 0.66，

t 值為 5.65 達到顯著水準，顯示知覺價值會正向且顯著的影響行為意向，假 說五成立。

假說六：滿意度會正向且顯著的影響行為意向。

由下表40 可得知「滿意度」對「行為意向」影響的標準化係數為 0.31，

t 值為 3.35 達到統計上的顯著水準，表示滿意度會正向且顯著的影響行為意 向，據此假說六成立。

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表40 整體模式結構參數迴歸係數表

路徑 非標準化參數值 標準誤 t 值 標準化參數值 γ11(知覺風險─知覺價值) -0.38 -8.10 -8.10* -0.79 β21(知覺價值─滿意度) 1.90 0.21 9.09* 0.85 β31(知覺價值─行為意向) 1.32 0.23 5.65* 0.66 β32(滿意度─行為意向) 0.27 0.08 3.35* 0.31

註：*p＜0.05

二、綜合討論

(一)各觀察變項與潛在變項間之關係

1.由本研究模式可得知，身體風險、財務風險、自我滿足風險、心理風險及社 會風險足以反映衝浪參與者的知覺風險，相較於七種類型的風險，本研究缺 少了「設備風險」及「時間風險」兩者。「設備風險」主要是測量在活動過 程中裝備可能會發生問題，而衝浪參與者並無感受到設備風險其主要的原因 是因為衝浪活動所需要的配備較其他海域活動來說是最簡單的，並不需要繁 複的裝備，更不用藉由機械動力來幫忙(徐新勝，2007)，只需一塊衝浪板就 能徜徉於海上，因此造成設備風險在此模式中不存在的原因；然而「時間風 險」方面主要是測量參與者認為活動佔用太多時間，根據本研究實地調查，

發現大多數的受訪者對於此活動大約會花費多少時間有一定的認知，除了衝 浪的時間外、再加上交通往返的時間，受訪者通常都會特別安排，對於時間 上早已有所規劃，因此讓參與者並不會認為從事衝浪會佔用太多時間。模式 中反映參與者知覺風險的五個類型，其中以「財務風險」的因素負荷量最大 (0.79)，表示衝浪參與者對於花費並不值得的感受最能凸顯其知覺到的風險。

因此可透過減輕參與者的金錢負擔、或是提高更多的附加價值來降低參與者 的知覺風險。

2.本研究的知覺價值測量模式部分，由功能性價值、金錢性價值、情緒性價值、

社會性價值與新奇性價值等五個面向足以反映衝浪參與者的知覺價值，與 Williams and Soutar (2009)的研究相同，皆以這五個構面可以代表衝浪參與者 的知覺價值面向。然而其中以情緒性價值的因素負荷量最大(0.74)，此結果 與林宗賢、蕭慧齡(2008)針對鹽水蜂炮遊客所衡量的知覺價值雷同，以「情

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感反映」為因素負荷量最高者。過往研究指出參與冒險旅遊者可以從旅途中 獲得較高的情緒和腎上腺素的激增(Christiansen, 1990; Swarbrooke et al., 2003)，因此可發現衝浪參與者的知覺價值也是以感覺到刺激、快樂的情緒 最能反映，民間業者可藉由多舉辦小型比賽，透過比賽來與同好交流，互相 切磋，讓參與者更能感受到刺激、快樂的情緒，以提升知覺價值的感受。

3.模式中可得知衝浪參與者的滿意度由確實是所想要從事的活動、令人滿意的 決定、明智的抉擇、很好的體驗四個題項所反映，其中以「令人滿意的決定」

的因素負荷量為最高(0.94)，表示衝浪參與者的滿意程度最能由認為衝浪是 令人滿意的決定來呈現，因此若想提高衝浪者的滿意程度，衝浪相關推廣協 會可藉由提供衝浪相關安全宣導、運動技術…等資訊平台，讓參與者更瞭解 此活動特性，具備良好的相關知識，讓參與者打從心中認為從事衝浪是個令 人滿意的決定。

4.即使整體花費增加還會參與、傳達正向口碑、持續的從事活動、開始厭倦、

鼓勵親朋好友等五個因素足以代表衝浪參與者之行為意向，其中以「持續的 從事活動」的因素負荷量最大(0.88)，最能凸顯參與者的行為意向。此結果 與Lee (2009a)的研究結果相同，該研究以桃米生態村的遊客做調查，發現願 意重遊的因素負荷量在未來參與行為中亦是最高者；而對於風浪板的參與者，

而言，未來會持續參與的因素負荷量為0.92 也在參與意願中佔一重要的因 素(張淑青，2008)。因此，若要提升參與者之行為意向，可從讓參與者想持

而言，未來會持續參與的因素負荷量為0.92 也在參與意願中佔一重要的因 素(張淑青，2008)。因此，若要提升參與者之行為意向，可從讓參與者想持