研究背景與動機

第一章 緒論

本章為研究概況的敘述，總共分為四節，首先在第一節先闡述了台灣近年來 水域活動發展的重要性，進而提出針對衝浪參與者的知覺風險對於知覺價值之影 響和瞭解參與者對於衝浪活動之滿意度及行為意向；在第二節的部分提出本研究 之研究目的共三點；接著第三節則是本研究之發展流程；最後第四節將對本研究 之重要名詞進行釋義。

第一節 研究背景與動機

近幾年因為週休二日的實施，國民可支配的時間也相對增加，在繁重的工作 之餘民眾更懂得利用閒暇時間來從事休閒活動。再者，台灣是個擁有綿延海岸線 的國家，水域遊憩資源豐富，因此水域活動的發展相當蓬勃，如浮潛、潛水、衝 浪、風浪板、水上摩托車等遊憩活動。至此，行政院體育委員會基於臺灣四面環 海與海岸線綿長的特性，在 2002 年 8 月提出「海洋運動發展計畫」，為有效利用 海洋資源，開創海洋運動休閒價值，並成立海洋運動推廣小組，以積極辦理各式 海洋運動的體驗活動，期盼藉由海洋運動的倡導，讓民眾親水、愛水，對海洋有 全新的認識與體驗(行政院體委會，2003)，而在 2010 年為了提升規律運動人口質 量，提升國民健康體能，配合節慶來推展登山健行、單車活動、水域活動及地方 特色運動，其中水域活動也包含在此施政計畫(行政院體委會，2010)，顯示政府 對於水域活動發展的重視。

然而水域活動範圍非常廣泛，涵蓋運動、觀光及遊憩三大領域，衝浪則屬於 海洋運動項目之一，即具有運動、觀光、遊憩功能的一種活動(呂惠富，2008)。

對喜愛海洋的人而言，衝浪是具有挑戰大自然的特質，許多參與者更被衝浪運動 所發展出的次文化活動吸引(曹嘉玲，2004)。台灣的衝浪歷史約於 1964 年開始，

最早發展這項運動的人為駐台美軍與加州的華僑。直到1979 年底，衝浪才在台 灣掀起一股風潮，並由國人在宜蘭大溪組成了「閃電衝浪俱樂部」(引自徐新勝，

2007)。此後，台灣衝浪人口倍增，衝浪俱樂部也因此林立，從 2007 年全台灣大 約有30 家俱樂部(偷泥衝浪教室，2011)，到 2010 年約計有 45 間(傅筱涵，2010)，

顯示出衝浪在水域活動中日趨重要，因此探討此活動是有其必要性。而衝浪是一 種具有冒險吸引力的遊憩活動，衝浪者與大海搏鬥那不畏風浪在海上膽識過人的

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演出，更讓人對於衝浪有著無比的想像力，但因中國人對於鬼神的傳統觀念根深 蒂固及衝浪活動的訊息有限，因此衝浪被視為冒險的海上活動。

冒險旅遊是一種參與者在自然的環境裡，從事具有冒險性與挑戰性活動的旅 遊型態，藉由感受到刺激、挑戰與征服，以滿足參與者的冒險活動體驗(徐欽祥、

王翔姿，1995)。Bentley, Page, and Laird (2001)將衝浪性的活動視為海域型冒險遊 憩活動之一，而冒險性活動的十項核心特質中涵蓋了「危險性與風險」的存在 (Swarbrooke, Beard, Leckie, & Pomfret, 2003)。近年來衝浪活動在休閒運動上已逐 漸盛行，參與者越來越多，然而意外也隨之頻傳，像是2011 年 8 月在宜蘭烏石 港發生衝浪客陷入重度昏迷的溺水意外(TVBS，2011)，衝浪客也經常在從事該活 動時遭異物襲擊或因人數太多而發生搶浪的情形，造成其身體上的傷害，因此了 解衝浪者所知覺到的風險便成為了重要的課題之一。Priest and Baillie (1987)認為 知覺風險是個人對冒險環境中實際危險數量的主觀評估，是以參與者內心所感受 到的程度為主。然而許多學者都認為知覺風險為一多構面的結構(Roselius, 1971)，

目前並無特定的調查內容和尺度來度量遊客的風險知覺，主要原因是參與者對危 險的認知會因為所參與的活動及環境而有所不同(孫天佑，2006)，故本研究欲根 據過往研究所提出之知覺風險的類型，來應用於本研究中，探究及歸納衝浪參與 者所屬之知覺風險類型及程度。

傳統上有關於價值的研究較著重於功能或功利主義的觀點，衡量成本與利益 之間的淨利率(Williams & Soutar, 2009)，近年來 Schmitt (1999)主張企業應提供消 費者感官的暈眩、觸動情感、引發思考與活動，進而留下難忘的價值，這種無形 的價值概念強調的是消費體驗經驗或是享樂的面向，因此研究者認為多面向的顧 客價值架構涵蓋了功利主義和社會心理兩種的觀點(Sheth, Newman, & Gross, 1991; Sweeny & Soutar, 2001)，Williams and Soutar (2009)研究中表示此多面向的 顧客價值結構可以運用在複雜的冒險觀光體驗上，針對不同形式的觀光遊憩來測 量顧客的價值。更進一步而言，行銷從業人員以及學者兩方面都認為知覺價值的 建構是一項重要的測量(Cronin, Brady, & Hult, 2000)，消費者的情感回應會去影響 其購後評估，顯示了顧客的知覺價值對於企業的重要性。然而近年來在服務的觀 點之下，顧客所知覺到的價值由於風險和面臨到服務的不確定性已經有所不同 (Petrick, 2002)，Broydrick (1998)的實證研究提及到要增強顧客價值，減低顧客所 知覺到的風險是重要的一環，故可從過往研究中了解知覺風險是影響其知覺價值

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的重要因素之一。

行為意向在過往的文獻中佔有舉足輕重的地位，主要因為測量消費者或是遊 客的行為意向對於管理單位頗具有實質上的建議，本研究也希望藉由瞭解衝浪參 與者未來是否會持續的參與、會對衝浪有正向的口碑宣傳，進而提出對管理單位 或相關業者實質上的建議。衡諸以往文獻發現許多學者在研究中都認為消費者產 生知覺價值後會進一步的產生購買意願(蕭至惠、高韻晴、蔡進發，2009)，知覺 風險則是會減低其滿意度，進而影響再購或重遊意願(Mattila, 2001; Sönmez &

Graefe, 1998)。Chen and Chen (2010)的研究中表示遺產觀光遊客所知覺到的價值 與滿意度會顯著且直接正面的影響行為意向，由此顯示出影響行為意向受到許多 因素的影響。

過去許多研究亦主張顧客評估價值時將同時思考「付出」與「取得」兩項因 素(Dodds, Monroe, & Grewal, 1991)，顧客消費過程所感受到的服務品質(取得)及 風險(付出)將是影響其未來是否願意消費。因此本研究欲了解衝浪參與者在從事 活動時所知覺到的風險為哪些，並採用顧客價值的概念應用於衝浪參與者在評估 其所感受到之價值，同時思考本身所知覺到的風險(付出)與取得，經由參與者是 否滿意來針對不足及優良的地方加以提出，最後可做為管理單位之參考，以上研 究問題將促成本研究之研究動機。

綜觀上述，知覺風險、知覺價值、滿意度及行為意向四者之間的關係是彼此 相互依存的。本研究欲將知覺風險、知覺價值、滿意度與行為意向四個變項應用 於休閒遊憩活動上探討，並且針對近年來所興起的冒險遊憩加以驗證，以衝浪參 與者為研究對象，並透過結構方程模式建構並驗證「衝浪參與者知覺風險、知覺 價值、滿意度與行為意向之關係模式」，作一完整性之探討，此研究期能為管理 單位提出實質建議，也提供後續相關學術研究做為參考。

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