知覺風險

知覺風險的概念至今已發展了將近有七十年的時間，應用之範圍大致包涵了 消費者行為、交通運輸、醫療保健、觀光旅遊及休閒遊憩活動等(李柏宏，2008)，

因此本研究將先由知覺風險在消費者行為中所提出之概念闡述，接著說明知覺風 險如何應用於觀光遊憩中，最後再將知覺風險的衡量構面加以描述。

一、知覺風險定義與內涵

「風險」在許多領域都是重要的議題，雖然各領域因屬性不同而有不同的定 義，但是基本上風險具有機率(可能發生)以及負面後果(損失、傷害等負面後果) 之概念(Klinke & Renn, 2001)，因此，風險的產生來自於對於結果的不確定性以及 可能造成的損害。

風險的概念源自於 Bauer (1960)，提出將知覺風險與較科學的討論結合，並 主張：消費者的行為就像是一種冒險，消費者會認知到他所採取的行動結果，將 會產生某種無法預期的不確定感，而這些感覺是有可能會令人不愉快的，而且消 費者行為所造成的結果，也是有可能會產生損失。而依據上述的概念，Cox and Rich (1964)則是延續了 Bauer 的知覺風險概念，將知覺風險的意涵進一步的概念 化，提出了風險的兩個明確的面向：

(一)不確定性(Uncertainty)：消費者於消費行為前，知覺到對消費後產生不利後 果的可能性，即消費者在事前所承受的風險程度。

(二)後果(Consequence)：當決策不佳時，消費者個人主觀上所知覺受到損失的大 小，當風險發生時每個人對損失所感受的程度不同，所 感知的損失也不同。

承接著 Bauer 的研究，Jones and Ellis (1996)認為知覺風險是個人暴露在重大 知覺損失的可能性下所引起的情緒及認知回應。綜合上述對於眾多學者對於知覺 風險之定義，本研究採用Jones and Ellis (1996)的定義，主要欲了解參與者暴露在 衝浪冒險環境下可能發生的重大損失所引起之回應。

雖然知覺風險在消費者決策中的角色已經被各方面的學科所檢視了，但在觀 光領域中則是Cheron and Richtie (1982)首先將知覺風險的概念引用至此，評定出 二十種休閒活動的具體風險和全面性風險，證明知覺風險是影響遊客決策行為的

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角色之一。Priest and Baillie (1987)認為知覺風險是個人對冒險環境中實際危險數 量的主觀評估。而王正平(2003)在一個對東北角磯釣客所做的研究中，因磯釣客 長時間身處於潛在的危險當中，故該研究對於知覺風險的衡量較著重於遊客對於 遊憩環境中所認知到的風險。林宗賢、蕭慧齡(2008)則是將知覺風險的概念應用 於節慶活動像是鹽水蜂炮遊客中，歸納出遊客所知覺到的風險包括了裝備/能力不 適、環境變化、擁擠/鞭炮、宣導/自我保護不足等類型。在國內外有關於休閒遊 憩的文獻當中，許多研究針對遊憩區所潛在的危險及相關之經營管理策略進行探 討，但僅有少數研究探討遊客對於遊憩環境之知覺風險(孫天佑，2006)，因此本 研究試圖將知覺風險的概念應用於衝浪參與者，全面性的檢測參與者在從事該活 動時所面臨到的風險類型。

二、知覺風險衡量構面

早期 Bauer (1960)剛提出知覺風險的概念時，並沒有特別對知覺風險的類型 進行分類，但在其論述中不難發現知覺風險類型的初步概念。Roselius (1971)則首 先將知覺風險的類型明確區分為四種損失，包括時間損失(Time Loss)、危險損失 (Hazard Loss)、自我損失(Ego Loss)與金錢損失(Money Loss)，其解釋如下：

(一)時間損失：當某產品無法使用時，消費者所浪費的調整、修理或替換，將會 浪費消費者的時間和精力。

(二)危險損失：當某些產品無法使用或產品品質不良時，會對消費者的健康或安 全有所危害。

(三)自我損失：若購買的產品有缺點時，消費者自身會覺得愚蠢，或其他人促使 自己感到愚蠢。

(四)金錢損失：當購買到瑕疵品時，消費者為了整修或替換產品，可能面臨到的 金錢上的損失。

在 Roselius 提出了這四種知覺風險的損失後，之後的研究也陸續的引用，

Jacoby and Kaplan (1972)則是將知覺風險分類為五種型態：

(一)財務風險(Financial Risk)：產品價值無法達到購買成本或維護費用較高的風 險。

(二)績效風險(Performance Risk)：產品功能表現不符合消費者預期效果的風險，

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又稱為「功能風險」。

(三)身體風險(Physical Risk)：產品不理想或有瑕疵時，使用產品有可能造成身體 傷害的風險。

(四)心理風險(Psychological Risk)：產品無法符合自我形象或理想時所造成的不 悅、不愉快感風險。

(五)社會風險(Social Risk)：產品不被他人所認同的風險。

而在休閒遊憩領域中，Cheron and Ritchie (1982)則是延續著上述前人研究的 知覺風險概念發展出七項遊客對於遊憩活動的風險認知，包括財務、功能、肢體、

心理、社會、時間及滿意度等，並透過因素分析將風險歸納為心理及功能兩個構 面，心理構面是指遊客害怕無法達成個人及社會標準、不滿意體驗所造成之挫折 感以及時間及金錢上之浪費；而功能構面則意指遊客潛在活動參與過程中無法表 現好，以及可能發生之肢體受傷。Schuett (1993)則是採用 Cheron and Ritchie (1982) 的七項風險認知概念將其運用於急流獨木舟參與者的知覺風險：

(一)肢體風險：活動的參與會導致身體上的傷害。

(二)功能風險：活動參與的過程中可能會有機械、設備等問題發生。

(三)財務風險：參與此活動無法提供我所付出金錢的相對價值。

(四)自我滿足風險：此活動無法提供個人滿足。

(五)心理風險：此活動無法反映出自我形象。

(六)時間風險：此活動的參與花費我太多時間。

(七)社會風險：參與活動無法影響別人對我的評價。

Cheron and Ritchie 所提出的這七項知覺風險的概念後，也提供很多後續關於 休閒遊憩活動欲測量其風險知覺所使用之架構(如表 1)。

此外，Bentley et al. (2001)在一項對於紐西蘭冒險旅遊產業所做的調查中，以 參與該活動之遊客所歸納出知覺到的風險共有三大類：個人因子(Individual Factors)、設備因子(Equipment Factors)、環境因子(Environment Factors)所組成，

個人因子像是語言或文化的不同、不安全的行為或個人對於傷害預防的認知不夠、

技巧不足及沒有經驗等因素；而設備因子較偏向裝備供給方面，像是使用低品質、

廉價的裝備或是缺乏安全的設備等；在環境因子方面則是歸納出像是不可控制的 氣候條件等因素。因此林宗賢、蕭慧齡(2008)以過去文獻甚少研究的對象─鹽水 蜂炮─此類具有風險性的節慶活動進行探討，以Bentley et al. (2001)的度量問項

13 Quintal, Lee and Soutar (2010) 韓國、大陸及日本等

地的旅客

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三、知覺風險相關研究

過往知覺風險的概念是首先運用於消費者購買產品時所知覺到的購物風險，

隨著此概念的發展趨於成熟，便有學者將其運用於休閒遊憩的領域中，以下為本 研究整理休閒遊憩中知覺風險的相關研究，期能更深入瞭解知覺風險在此領域中 之運用情形。

首先，Schuett (1993)在一個利用冒險模型來衡量急流獨木舟參與者的研究中，

以持續性涉入為依變項，知覺風險、社會特性、環境偏好、控制定位、刺激尋求 等九個自變項來分析冒險模型。其中急流獨木舟參與者的知覺風險對於持續性涉 入是有良好的預測能力，而知覺風險中的社會和自我滿足風險的預測能力是最強 的，顯示如果要減少知覺風險，參與者需要更熟悉和更加強對於活動的控制能力；

此外，另一種在觀光遊憩領域中最為被研究者探討的就是旅遊及背包客兩者所遭 遇到的風險知覺；Lepp and Gibson (2003)針對國際旅客所知覺到的風險依據文獻 回顧提出了尋找熟悉感的旅客比尋找新奇感的旅客會感受到更高程度的知覺風 險，而研究結果先歸納了國際旅客的七種知覺風險：健康、政治不穩定、恐怖主 義、陌生的食物、文化障礙、國家的政治和宗教教條、犯罪等，而尋找熟悉感的 旅客會感受到較大的風險損害。過去的文獻中，背包客的知覺風險較少被量化來 研究，因此一個以579 位曾經當過背包客的以色列學生做為研究對象的研究，其 結果顯示背包客體驗中的知覺風險是一個多面向的情況，最後歸納出背包客知覺 風險的八種類型，並且發現背包客的涉入程度會因為個人特質像是性別、過往經 驗等等的不同而有所差異(Reichel, Fuchs, & Uriely, 2007)。

此外，在國內知覺風險研究的部分，鄭天明、李家豪、林春鳳(2007)探討不 同水域活動類型遊客涉入程度和風險知覺的關係，研究中將水域活動分為觀賞型 和休閒運動型，結果發現觀賞型的活動風險知覺越高，參與者涉入程度越低，休 閒運動型的風險知覺越高，涉入程度則是越高；觀賞型的高風險知覺遊客，其涉 入程度顯著低於中、低風險知覺遊客；中、高風險知覺遊客之涉入程度顯著高於 低風險知覺遊客。丁誌魰、黃俊瑋(2008)的研究則是以線上拍賣購物網站為研究 對象，發現財務風險、績效風險、隱私風險對購買意願亦呈現顯著反向影響關係；

且知覺品質和知覺風險是商品線索和購買意願的中介變項。

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四、小結

綜合上述所探究知覺風險的衡量構面及過往研究，主要以從事冒險遊憩、出 國旅遊等研究對象為主，並且大部份研究是以Jacoby and Kaplan (1972)或 Cheron and Ritchie (1982)所提出之構面，再根據研究對象的特性做部分的修正，因本研 究欲探討衝浪參與者的知覺風險主要是強調參與者全面性的風險，包括在設備行 程方面是否有感覺到風險、在參與衝浪時是否會花費太多金錢等等，希望能對相 關推廣單位和業者有實質的建議，故本研究考慮研究對象的屬性，將採用Schuett (1993)針對同為冒險型遊憩活動的急流獨木舟參與者知覺風險所測量之七個題項，

而該研究也是沿用Cheron and Ritchie (1982)所提出之構面而分為：財務風險、心

而該研究也是沿用Cheron and Ritchie (1982)所提出之構面而分為：財務風險、心