衝浪參與者知覺風險、知覺價值、滿意度與行為意向關係之研究

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(1)國立臺中教育大學永續觀光暨遊憩管理碩士學位學程. 碩士論文. 衝浪參與者知覺風險、知覺價值、滿意度與行為意向關係之研究. 指導教授：吳忠宏博士研究生：莊詠琳撰中華民國一○一年一月.

(2) 謝誌時光飛逝，這漫長的研究所生涯在今日終於畫下句點，一路走來跌跌撞撞、紛紛擾擾，這其中的感觸也只有自己最清楚，希望能藉由論文的完成也就此告一段落，展開雙翅飛向一個全新的未來。此本論文的告終，真的要感謝許多貴人幫助。首先，要感謝我的指導教授吳忠宏教授在這些日子的指導及教誨，不論在課業、做人處事、人生態度上都帶給我相當大的啟發。此外，也要感謝我的口試委員陳勁甫教授、丁誌魰教授、李宗鴻教授和柳婉郁教授，很榮幸在求學過程的最後一關能受到您細心的指教，讓我的論文經過口試之後更臻完善，以及問卷審查中的十二位教授，對於學生的論文也惠賜許多寶貴的意見，於此銘感五內。在研究所修業期間，承蒙游國謙副董、王志宏教授、黃玉琴教授、顏宏旭教授、張樑治教授、卓信佑教授、游森期教授及黃文雄學長對學生的諄諄教誨，並教導許多學術知識，在此向您致上最高的謝意。也總不忘每星期固定一起 Meeting 的學長姐和學弟妹們，感謝你們對我的支持、建議與幫忙，及感謝每一位衝浪客對願意花時間用心填答我的問卷。最慶幸這段艱辛又漫長的路上有你(妳)們陪伴：一起抵擋外禦且同進退的美君、敏慈、天琦、妤甄、博杰、柏辰、珮玲、萍君和涴瑱、還有照顧我們這群小伙子的媖美姐、瓊文姐和莓涵，謝謝妳們總在我遇到困境時伸出援手!!也謝謝一直陪在我身邊逗我開心的縣長、和每次都買一堆食物害我撐死的笨阿呆、還有永遠愛死妳們的大禹、小苹、仔仔、芝韻、apple，有妳們相伴我的人生就足夠了! 家人，是一輩子的依靠，謝謝爺爺、奶奶、外公、外婆總是給我最溫暖的叮嚀，希望這一刻我能成為讓妳們驕傲的孫女；謝謝超好的姊姊和姊夫一直以來的鼓勵及幫助，也要謝謝霈霈妞讓我在這些煩悶的日子中增添了不少樂趣!最後，要鄭重感謝我的父母，這段時間雖然我常讓你們擔心，但謝謝你們長久以來的支持與包容，你們永遠是我最溫暖、最堅強的後盾，如今我畢業了，也是該擔起責任的時候了，從今爾後換我當起後盾，讓你們以後每天都過著無憂無慮的生活。謹把這本論文獻給我摯愛的父母親。詠琳謹誌 2012 年 01 月 17 日於台中. I.

(3) 中文摘要近年來政府積極提倡相關水域活動，且相關研究也曾指出衝浪活動為其中發展最快速的項目之一。隨著衝浪活動的盛行，參與者越來越多，意外也隨之頻傳，因此探討衝浪參與者的知覺風險，與其後續產生的心理狀態與行為意向便益發重要。故本研究旨在瞭解衝浪參與者的知覺風險、知覺價值、滿意度與行為意向之現況，不同基本背景變項受訪者在四者間的差異情形，最終欲建構並驗證「衝浪參與者知覺風險、知覺價值、滿意度與行為意向之關係模式」。本研究調查對象為曾經參與衝浪活動的民眾，透過問卷調查的方式共計回收 334 份有效樣本，其研究結果顯示：1.衝浪參與者知覺風險程度屬於中等偏低，知覺價值、滿意度與行為意向皆屬於中等偏上且趨近於同意；2.參與者之部份基本背景變項在知覺風險、知覺價值、滿意度與行為意向上具有顯著性差異；3.知覺風險會負向且顯著影響知覺價值、知覺價值會正向且顯著影響滿意度與行為意向、滿意度會正向且顯著影響行為意向，且修正後之整體模式適配情形良好，知覺價值在模式中扮演完全中介角色。根據上述研究結果，建議相關業者可提出價格上的優惠專案及積極舉辦國際型的比賽來增加參與者的知覺價值；政府相關單位能規劃各水域活動間干擾為原則的管理辦法來降低身體風險。此外並建議後續研究可針對不同類型的活動來重新驗證此關係模式。關鍵字：衝浪、知覺風險、知覺價值、滿意度、行為意向. II.

(4) A study on relationships among perceived risk, perceived value, satisfaction and behavioral intention in Surfing. Abstract In recent years the government enthusiastic about promotes water activities, therefore the past study pointed out that surfing is one of the fastest growing. However, with the popularity of surfing activities, increasing number of participants also will be frequent accidents. This study was to understand whether surfers’ perceived risk, perceived value, satisfaction and behavioral intention of the current status, different background variables was differences in the four variables, finally wanted to construct and validate the “Participants perceived risk, perceived value, satisfaction and behavioral intention relationship model.” This study was completed by a person who has been involved in surfing. By the questionnaire survey a total recovery of 334 valid samples. The study showed: 1. participants perceived a moderate level of low risk, perceived value, satisfaction and behavioral intentions on the middle; 2. participants in some of the basic variables of perceived risk, perceived value, satisfaction and behavioral intentions that has significantly different; 3. perceived risk was negatively and significantly influenced perceived value, perceived value was positively and significantly influenced satisfaction and behavioral intention, satisfaction was positively and significantly influenced behavioral intention, and the correction the overall model fit the situation after a good perceived value in the mode playing an intermediary role completely. Finally, based on the results above, researchers was suggested surfing industry an idea for some special cases about money, and enthusing to hold international match. Herewith to rising the participant’s perceived value. Government departments are plan different scope of differ water activities to reduce physical risk. Furthermore researchers proposed that validate again in the other activities. Keywords: surfing, perceived risk, perceived value, satisfaction, behavioral intention. III.

(5) 目錄謝誌.................................................................................................................................. I 中文摘要........................................................................................................................ II Abstract ........................................................................................................................III 目錄............................................................................................................................... IV 表目錄........................................................................................................................... VI 圖目錄........................................................................................................................ VIII 第一章緒論................................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ...................................................................................... 1 第二節研究目的................................................................................................... 4 第三節研究流程................................................................................................... 5 第四節重要名詞釋義 .......................................................................................... 6 第二章文獻回顧 .......................................................................................................... 7 第一節冒險遊憩................................................................................................... 7 第二節知覺風險................................................................................................. 10 第三節知覺價值................................................................................................. 16 第四節滿意度..................................................................................................... 21 第五節行為意向................................................................................................. 26 第六節知覺風險、知覺價值、滿意度與行為意向四者間關係 .................... 31 第三章研究方法 ........................................................................................................ 34 第一節研究基地與對象 .................................................................................... 34 第二節研究架構................................................................................................. 35 第三節研究假說................................................................................................. 36 第四節問卷設計................................................................................................. 38 第五節調查方法與抽樣設計 ............................................................................ 41 第六節信度與效度評鑑 .................................................................................... 42 第七節資料分析方法 ........................................................................................ 47 第四章結果與討論 .................................................................................................... 51 第一節樣本描述................................................................................................. 51 IV.

(6) 第二節研究變數之描述性統計分析 ................................................................ 54 第三節受訪者基本背景變項與研究變數間之差異情形 ................................ 58 第四節模式資料檢視 ........................................................................................ 69 第五節驗證性因素分析 .................................................................................... 71 第六節理論模式之整體適配度評鑑 ................................................................ 81 第七節研究假設之檢定與綜合討論 ................................................................ 83 第五章結論與建議 .................................................................................................... 90 第一節結論......................................................................................................... 90 第二節建議......................................................................................................... 93 參考文獻....................................................................................................................... 97 附錄一原文量表 ...................................................................................................... 109 附錄二問卷之專家審查名單 ................................................................................... 111 附錄三專家審查意見 .............................................................................................. 112 附錄四預試問卷 ...................................................................................................... 122 附錄五正式問卷 ...................................................................................................... 125 . V.

(7) 表目錄表 1 各學者知覺風險衡量構面 ................................................................................. 13 表 2 各學者知覺價值衡量構面 ................................................................................. 19 表 3 各學者滿意度衡量構面 ..................................................................................... 23 表 4 各學者行為意向衡量構面 ................................................................................. 28 表 5 調查時間及問卷數 ............................................................................................. 34 表 6 衝浪參與者知覺風險量表 ................................................................................. 38 表 7 衝浪參與者知覺價值量表 ................................................................................. 39 表 8 衝浪參與者滿意度量表 ..................................................................................... 39 表 9 衝浪參與者行為意向量表 ................................................................................. 40 表 10 預試與正式問卷信度分析 ............................................................................... 43 表 11 衝浪參與者知覺風險項目分析表.................................................................... 44 表 12 衝浪參與者知覺價值項目分析表 ................................................................... 45 表 13 衝浪參與者滿意度項目分析表 ....................................................................... 45 表 14 衝浪參與者行為意向項目分析表 ................................................................... 46 表 15 整體模式適配度評鑑指標 ............................................................................... 49 表 16 結構方程模式之符號與意義 ........................................................................... 50 表 17 徑路圖符號意義表 ........................................................................................... 50 表 18 受訪者基本背景變項分析 ............................................................................... 53 表 19 受訪者知覺風險統計分析狀況 ....................................................................... 54 表 20 受訪者知覺價值統計分析狀況 ....................................................................... 55 表 21 受訪者滿意度統計分析狀況 ........................................................................... 56 表 22 受訪者行為意向統計分析狀況 ....................................................................... 57 表 23 各變數同質性檢定表 ....................................................................................... 58 表 24 不同基本背景變項的受訪者與知覺風險之差異情形 ................................... 61 表 25 不同基本背景變項的受訪者與知覺價值之差異情形 ................................... 64 表 26 不同基本背景變項的受訪者與滿意度、行為意向之差異情形 ................... 68 表 27 模式問項之態勢與峰度值 ............................................................................... 70 表 28 知覺風險模式參數估計表 ............................................................................... 71 VI.

(8) 表 29 知覺風險模式適配評鑑表 ............................................................................... 72 表 30 知覺價值模式參數估計表 ............................................................................... 73 表 31 知覺價值模式適配評鑑表 ............................................................................... 74 表 32 滿意度模式參數估計表 ................................................................................... 76 表 33 滿意度模式適配評鑑表 ................................................................................... 76 表 34 行為意向模式參數估計表 ............................................................................... 77 表 35 行為意向模式適配評鑑表 ............................................................................... 78 表 36 測量模式信效度評鑑摘要表 ........................................................................... 80 表 37 知覺價值模式區別效度分析表 ....................................................................... 80 表 38 整體模式參數估計表 ....................................................................................... 81 表 39 整體模式適配評鑑表 ....................................................................................... 82 表 40 整體模式結構參數迴歸係數表 ....................................................................... 86 表 41 直接效果與間接效果值 ................................................................................... 89 . VII.

(9) 圖目錄圖 1 研究流程圖............................................................................................................ 5 圖 2 消費者選擇模型圖 ............................................................................................. 18 圖 3 研究架構圖.......................................................................................................... 35 圖 4 研究概念圖.......................................................................................................... 35 圖 5 初始模式圖.......................................................................................................... 50 圖 6 知覺風險修正模式路徑圖 ................................................................................. 72 圖 7 知覺價值模式路徑圖 ......................................................................................... 75 圖 8 滿意度模式路徑圖 ............................................................................................. 76 圖 9 行為意向模式路徑圖 ......................................................................................... 78 圖 10 整體模式路徑圖................................................................................................ 82 . VIII.

(10) 第一章緒論本章為研究概況的敘述，總共分為四節，首先在第一節先闡述了台灣近年來水域活動發展的重要性，進而提出針對衝浪參與者的知覺風險對於知覺價值之影響和瞭解參與者對於衝浪活動之滿意度及行為意向；在第二節的部分提出本研究之研究目的共三點；接著第三節則是本研究之發展流程；最後第四節將對本研究之重要名詞進行釋義。. 第一節研究背景與動機近幾年因為週休二日的實施，國民可支配的時間也相對增加，在繁重的工作之餘民眾更懂得利用閒暇時間來從事休閒活動。再者，台灣是個擁有綿延海岸線的國家，水域遊憩資源豐富，因此水域活動的發展相當蓬勃，如浮潛、潛水、衝浪、風浪板、水上摩托車等遊憩活動。至此，行政院體育委員會基於臺灣四面環海與海岸線綿長的特性，在 2002 年 8 月提出「海洋運動發展計畫」，為有效利用海洋資源，開創海洋運動休閒價值，並成立海洋運動推廣小組，以積極辦理各式海洋運動的體驗活動，期盼藉由海洋運動的倡導，讓民眾親水、愛水，對海洋有全新的認識與體驗(行政院體委會，2003)，而在 2010 年為了提升規律運動人口質量，提升國民健康體能，配合節慶來推展登山健行、單車活動、水域活動及地方特色運動，其中水域活動也包含在此施政計畫(行政院體委會，2010)，顯示政府對於水域活動發展的重視。然而水域活動範圍非常廣泛，涵蓋運動、觀光及遊憩三大領域，衝浪則屬於海洋運動項目之一，即具有運動、觀光、遊憩功能的一種活動(呂惠富，2008)。對喜愛海洋的人而言，衝浪是具有挑戰大自然的特質，許多參與者更被衝浪運動所發展出的次文化活動吸引(曹嘉玲，2004)。台灣的衝浪歷史約於 1964 年開始，最早發展這項運動的人為駐台美軍與加州的華僑。直到 1979 年底，衝浪才在台灣掀起一股風潮，並由國人在宜蘭大溪組成了「閃電衝浪俱樂部」(引自徐新勝， 2007)。此後，台灣衝浪人口倍增，衝浪俱樂部也因此林立，從 2007 年全台灣大約有 30 家俱樂部(偷泥衝浪教室，2011)，到 2010 年約計有 45 間(傅筱涵，2010)，顯示出衝浪在水域活動中日趨重要，因此探討此活動是有其必要性。而衝浪是一種具有冒險吸引力的遊憩活動，衝浪者與大海搏鬥那不畏風浪在海上膽識過人的 1.

(11) 演出，更讓人對於衝浪有著無比的想像力，但因中國人對於鬼神的傳統觀念根深蒂固及衝浪活動的訊息有限，因此衝浪被視為冒險的海上活動。冒險旅遊是一種參與者在自然的環境裡，從事具有冒險性與挑戰性活動的旅遊型態，藉由感受到刺激、挑戰與征服，以滿足參與者的冒險活動體驗(徐欽祥、王翔姿，1995)。Bentley, Page, and Laird (2001)將衝浪性的活動視為海域型冒險遊憩活動之一，而冒險性活動的十項核心特質中涵蓋了「危險性與風險」的存在 (Swarbrooke, Beard, Leckie, & Pomfret, 2003)。近年來衝浪活動在休閒運動上已逐漸盛行，參與者越來越多，然而意外也隨之頻傳，像是 2011 年 8 月在宜蘭烏石港發生衝浪客陷入重度昏迷的溺水意外(TVBS，2011)，衝浪客也經常在從事該活動時遭異物襲擊或因人數太多而發生搶浪的情形，造成其身體上的傷害，因此了解衝浪者所知覺到的風險便成為了重要的課題之一。Priest and Baillie (1987)認為知覺風險是個人對冒險環境中實際危險數量的主觀評估，是以參與者內心所感受到的程度為主。然而許多學者都認為知覺風險為一多構面的結構(Roselius, 1971)，目前並無特定的調查內容和尺度來度量遊客的風險知覺，主要原因是參與者對危險的認知會因為所參與的活動及環境而有所不同(孫天佑，2006)，故本研究欲根據過往研究所提出之知覺風險的類型，來應用於本研究中，探究及歸納衝浪參與者所屬之知覺風險類型及程度。傳統上有關於價值的研究較著重於功能或功利主義的觀點，衡量成本與利益之間的淨利率(Williams & Soutar, 2009)，近年來 Schmitt (1999)主張企業應提供消費者感官的暈眩、觸動情感、引發思考與活動，進而留下難忘的價值，這種無形的價值概念強調的是消費體驗經驗或是享樂的面向，因此研究者認為多面向的顧客價值架構涵蓋了功利主義和社會心理兩種的觀點(Sheth, Newman, & Gross, 1991; Sweeny & Soutar, 2001)，Williams and Soutar (2009)研究中表示此多面向的顧客價值結構可以運用在複雜的冒險觀光體驗上，針對不同形式的觀光遊憩來測量顧客的價值。更進一步而言，行銷從業人員以及學者兩方面都認為知覺價值的建構是一項重要的測量(Cronin, Brady, & Hult, 2000)，消費者的情感回應會去影響其購後評估，顯示了顧客的知覺價值對於企業的重要性。然而近年來在服務的觀點之下，顧客所知覺到的價值由於風險和面臨到服務的不確定性已經有所不同 (Petrick, 2002)，Broydrick (1998)的實證研究提及到要增強顧客價值，減低顧客所知覺到的風險是重要的一環，故可從過往研究中了解知覺風險是影響其知覺價值 2.

(12) 的重要因素之一。行為意向在過往的文獻中佔有舉足輕重的地位，主要因為測量消費者或是遊客的行為意向對於管理單位頗具有實質上的建議，本研究也希望藉由瞭解衝浪參與者未來是否會持續的參與、會對衝浪有正向的口碑宣傳，進而提出對管理單位或相關業者實質上的建議。衡諸以往文獻發現許多學者在研究中都認為消費者產生知覺價值後會進一步的產生購買意願(蕭至惠、高韻晴、蔡進發，2009)，知覺風險則是會減低其滿意度，進而影響再購或重遊意願(Mattila, 2001; Sönmez & Graefe, 1998)。Chen and Chen (2010)的研究中表示遺產觀光遊客所知覺到的價值與滿意度會顯著且直接正面的影響行為意向，由此顯示出影響行為意向受到許多因素的影響。過去許多研究亦主張顧客評估價值時將同時思考「付出」與「取得」兩項因素(Dodds, Monroe, & Grewal, 1991)，顧客消費過程所感受到的服務品質(取得)及風險(付出)將是影響其未來是否願意消費。因此本研究欲了解衝浪參與者在從事活動時所知覺到的風險為哪些，並採用顧客價值的概念應用於衝浪參與者在評估其所感受到之價值，同時思考本身所知覺到的風險(付出)與取得，經由參與者是否滿意來針對不足及優良的地方加以提出，最後可做為管理單位之參考，以上研究問題將促成本研究之研究動機。綜觀上述，知覺風險、知覺價值、滿意度及行為意向四者之間的關係是彼此相互依存的。本研究欲將知覺風險、知覺價值、滿意度與行為意向四個變項應用於休閒遊憩活動上探討，並且針對近年來所興起的冒險遊憩加以驗證，以衝浪參與者為研究對象，並透過結構方程模式建構並驗證「衝浪參與者知覺風險、知覺價值、滿意度與行為意向之關係模式」，作一完整性之探討，此研究期能為管理單位提出實質建議，也提供後續相關學術研究做為參考。. 3.

(13) 第二節研究目的根據上述研究背景與動機，本研究擬定以下研究目的：一、瞭解衝浪參與者知覺風險、知覺價值、滿意度與行為意向四者之情形。二、探討不同背景變項之衝浪參與者在知覺風險、知覺價值、滿意度與行為意向四者間的差異情形。三、建構並驗證「衝浪參與者知覺風險、知覺價值、滿意度與行為意向之關係模式」。. 4.

(14) 第三節研究流程承上述之研究目的，本研究發展系統性之研究流程，作為本研究執行之遵循依據，進而達成本研究之目的。以下圖 1 為本研究之研究流程圖：. 闡述研究背景與動機. 確立本研究之目的. 相關文獻回顧與探討. 建立研究架構與假設. 確立量表問卷設計. 實地問卷施測. 回收資料與結果分析. 驗證模式與討論. 研究結論與建議圖 1 研究流程圖. 5.

(15) 第四節重要名詞釋義此節將針對本研究中重要相關名詞進行操作型定義的解釋。一、知覺風險 (Perceived Risk) 知覺風險可被認為是個人暴露在重大知覺損失的可能性下所引起的情緒及認知回應，因此造成負面感受的結果(Cheron & Ritchie, 1982; Jones & Ellis, 1996; Schuett, 1993)。故本研究所探究之知覺風險，係指衝浪參與者暴露在衝浪冒險環境下可能發生的重大損失所引起之回應。二、知覺價值(Perceived Value) Williams and Soutar (2009)認為以現存的概念，價值可視為企業與顧客所知覺到的利益遠大於其所花費，是一種消費者個人與消費場所或產品互動的主觀經驗。故本研究將所論述的知覺價值定義為衝浪參與者在從事活動過程中，個人與海浪搏鬥的冒險情境下所產生之主觀經驗。三、滿意度 (Satisfaction) 滿意度在過往學者將之定義為使用產品或服務的情境之下，對於所使用之產品或服務所獲得評價的一種立即性的情緒反應(Oliver, 1997; Williams & Soutar, 2009)，因此本研究將滿意度定義為衝浪參與者在個人與衝浪活動互動之後所立即產生之心裡感覺與情感狀況的反應。四、行為意向 (Behavioral Intention) Baker and Crompton(2000)將行為意向定義為遊客願意再次參與某一項活動的可能性。故本研究將行為意向定義為衝浪參與者未來再從事衝浪的可能性。. 6.

(16) 第二章文獻回顧本章將針對本研究之重要變項，包括冒險遊憩、知覺風險、知覺價值、滿意度與行為意向等作一文獻整理與回顧，將過往研究對與冒險遊憩及四者變項的定義及內涵，並且整理知覺風險、知覺價值、滿意度與行為意向兩兩間過往文獻，做為本研究之研究架構與設計之依據。其分述如下：. 第一節冒險遊憩冒險遊憩的蓬勃發展被預測為 21 世紀成長率最高的產業(Hall & McArthur, 1991)，Ewert and Galloway (2001)更是強調具有冒險性的遊憩活動近年來逐漸受到重視，該類的旅遊活動雖以「冒險」為主，「觀光」為輔，但對於當地的觀光發展也是有明顯的助益。由於相關活動組織不斷的推動及遊憩活動體驗方式之改變，使得冒險遊憩在戶外遊憩活動發展中逐漸受到歡迎，現代人越來越傾向喜歡追求刺激和冒險的精神，因而冒險遊憩則在特殊旅遊中成為重要的一環。故以下本研究將冒險遊憩的定義與內涵做一闡述，最後導入衝浪活動的特質，詳加瞭解冒險遊憩其本質及應用方式。一、冒險遊憩定義與內涵「冒險遊憩」(Adventure Recreation)與一般的度假性活動大不相同，是一種極具挑戰性的戶外活動，其特徵是讓參與者帶有開拓者的精神，實際身處險境，並藉由身體力行的努力付出，盡情的體驗並感受新環境(交通部觀光局，1997)。 Ewert and Hollenhorst (1989)將冒險旅遊定義為一種個體利用與自然環境互動所自我誘發的活動，而此自然環境則包含了真正或明顯的危險因素，此種不確定性的結果則是會受到參與者及其環境所影響；Ford and Blanchard (1993)認為冒險活動係指參與者在與自然環境的相互關係之下，刻意追求挑戰性與壓力的戶外活動。因此從上述定義來看，冒險遊憩是參與者與自然環境有所互動，藉此激發個體其冒險及追求刺激等精神的遊憩活動。然而 Pirest (1992)在研究中提及冒險遊憩應涵蓋以下四種要點：(一)該活動應在自然的環境下從事；(二)參與者所處之自然環境具有危險性；(三)參與者是一種自發性的行為；(四)活動的結果為不確定性，會隨著參與者的能力或所處的環境 7.

(17) 影響。交通部觀光局(1997)於報告研究調查中亦指出，冒險遊憩具有以下幾點特性及內涵，包含了：(一)藉由挑戰性的活動去體驗新環境；(二)參與者體力上的付出； (三)需要有拓荒者的感覺，因此包含了刺激、振奮及挑戰感；(四)參與者需具備有特殊的技巧。二、冒險遊憩的應用冒險遊憩包括了許多陸域、空域、以及海域的活動(Bentley et al., 2001)，分別概括性的包含了以下活動： (一)陸域型活動：常見的活動如專業性登山、攀岩、高空彈跳、吉普車越野…等 (二)空域型活動：例如跳傘、滑翔翼、拖曳傘、飛行傘、熱氣球等。 (三)海域型活動：包含了急流泛舟、溯溪、衝浪、潛水、帆船等活動。過去對於冒險遊憩的研究也逐漸受到學者的重視，Fave, Bassi, and Massimini (2003)主要調查高海拔攀岩運動者體驗品質與風險認知間之關係，透過經驗取樣法讓受訪者提供自我報告，結果發現風險在攀岩運動者中扮演一個不太重要的角色，且在同一個目標導向的方法中尋找風險，因此從中隱含兩種涵義：一個是運動者的動機應該區分為風險、尋求挑戰及行動機會，特別是在極限運動等活動中；另一個涵義為在遊憩需求中戶外方案的主旨應該要提供心流體驗和個人發展的機會。Bentley and Page (2008)主要探究過往針對於冒險旅遊安全的研究中所提及的主要風險，包含了冒險旅遊傷害問題的實證量表、冒險旅遊參與者的風險程度範圍等，提供一個風險管理的概念模型為管理單位和冒險部門作為參考依據。冒險遊憩研究在國內學者間也從許多觀點切入探討，如許義忠首先針對秀姑巒溪的激流泛舟遊客之動機及其滿意度研究做為初探，其研究結果顯示遊客從事泛舟的動機可區分為挑戰自我、寧靜離群、社交聯誼、放鬆自我及崇尚自然等五種類型，而其滿意度也大多持正面評價；除急流泛舟的研究對象外，專業性登山者也是冒險遊憩活動中一項重要且廣為被探討的部分，一篇旨在探討玉山國家公園的登山者與管理者對於高海拔登山活動的遊憩風險知覺間之差異，其研究結果顯示登山客與管理者間具有差異情形：登山客認為裝備因素會造成高度危險性，而個人和環境因素所造成的危險為中等；管理者則認為環境和個人因素會造成高度危險，裝備因素為中等(黃淑君，2010)。但也因過往研究尚未完整辨別冒險遊 8.

(18) 憩中形成挑戰知覺的因素為何，因此曹勝雄、林濰榕(2011)採用深度訪談多位分別曾從事六種不同冒險遊憩活動的受訪者，來瞭解挑戰的來源為何，最後研究結果歸納了四個構面分別為：(一)個人：像是能力不足、心理壓力、裝備問題及自我高度要求；(二)活動：包括過程不確定性、技巧與知識的要求；(三)環境：天氣、場所等問題；(四)夥伴：人際互動問題、夥伴能力缺乏及夥伴間的競爭。三、衝浪活動起源有鑑於冒險遊憩活動的種類不勝枚舉，本研究將以「衝浪活動」做為研究對象。衝浪活動起源於約 15 世紀之前，大溪地的波西尼亞人利用木板在海浪上滑行，後來這批波西尼亞人移居至夏威夷後，也把此項活動帶至夏威夷，因此衝浪活動則在夏威夷盛行起來。而台灣的衝浪活動則是起源於 60~70 年代美軍駐台時，美國大兵將衝浪活動帶進了台灣，1979 年在宜蘭成立了第一間衝浪店名為「閃電衝浪俱樂部(後來改為傑夫衝浪)」，此後衝浪便逐漸盛行。鄭弁冕(2002)曾提及到衝浪不僅要學會游泳技巧，且須具有良好的平衡能力，更是要對風向、潮汐等海洋知識瞭若指掌，因此符合以上 Priest (1992)所提及之冒險遊憩活動的要點。且衝浪活動在近幾年以黑馬之姿成為發展非常迅速的冒險遊憩活動之一，因藝人加持之下人口倍增，衝浪俱樂部也相繼成立，故對於衝浪的研究便更顯重要。四、小結至此，有鑑於冒險性的遊憩活動在學者間受到重視，衝浪也可以被視為結合身體動態美感及知識內涵的冒險遊憩活動，是一項值得被推廣的水域活動，因此本研究將以理論模式建構「衝浪參與者的知覺風險、知覺價值、滿意度與行為意向之關係模式」，以呈現本研究之研究結果期為相關單位盡棉薄之力，讓衝浪活動往後能推廣成為全民運動。. 9.

(19) 第二節知覺風險知覺風險的概念至今已發展了將近有七十年的時間，應用之範圍大致包涵了消費者行為、交通運輸、醫療保健、觀光旅遊及休閒遊憩活動等(李柏宏，2008)，因此本研究將先由知覺風險在消費者行為中所提出之概念闡述，接著說明知覺風險如何應用於觀光遊憩中，最後再將知覺風險的衡量構面加以描述。一、知覺風險定義與內涵「風險」在許多領域都是重要的議題，雖然各領域因屬性不同而有不同的定義，但是基本上風險具有機率(可能發生)以及負面後果(損失、傷害等負面後果) 之概念(Klinke & Renn, 2001)，因此，風險的產生來自於對於結果的不確定性以及可能造成的損害。風險的概念源自於 Bauer (1960)，提出將知覺風險與較科學的討論結合，並主張：消費者的行為就像是一種冒險，消費者會認知到他所採取的行動結果，將會產生某種無法預期的不確定感，而這些感覺是有可能會令人不愉快的，而且消費者行為所造成的結果，也是有可能會產生損失。而依據上述的概念，Cox and Rich (1964)則是延續了 Bauer 的知覺風險概念，將知覺風險的意涵進一步的概念化，提出了風險的兩個明確的面向： (一)不確定性(Uncertainty)：消費者於消費行為前，知覺到對消費後產生不利後果的可能性，即消費者在事前所承受的風險程度。 (二)後果(Consequence)：當決策不佳時，消費者個人主觀上所知覺受到損失的大小，當風險發生時每個人對損失所感受的程度不同，所感知的損失也不同。承接著 Bauer 的研究，Jones and Ellis (1996)認為知覺風險是個人暴露在重大知覺損失的可能性下所引起的情緒及認知回應。綜合上述對於眾多學者對於知覺風險之定義，本研究採用 Jones and Ellis (1996)的定義，主要欲了解參與者暴露在衝浪冒險環境下可能發生的重大損失所引起之回應。雖然知覺風險在消費者決策中的角色已經被各方面的學科所檢視了，但在觀光領域中則是 Cheron and Richtie (1982)首先將知覺風險的概念引用至此，評定出二十種休閒活動的具體風險和全面性風險，證明知覺風險是影響遊客決策行為的 10.

(20) 角色之一。Priest and Baillie (1987)認為知覺風險是個人對冒險環境中實際危險數量的主觀評估。而王正平(2003)在一個對東北角磯釣客所做的研究中，因磯釣客長時間身處於潛在的危險當中，故該研究對於知覺風險的衡量較著重於遊客對於遊憩環境中所認知到的風險。林宗賢、蕭慧齡(2008)則是將知覺風險的概念應用於節慶活動像是鹽水蜂炮遊客中，歸納出遊客所知覺到的風險包括了裝備/能力不適、環境變化、擁擠/鞭炮、宣導/自我保護不足等類型。在國內外有關於休閒遊憩的文獻當中，許多研究針對遊憩區所潛在的危險及相關之經營管理策略進行探討，但僅有少數研究探討遊客對於遊憩環境之知覺風險(孫天佑，2006)，因此本研究試圖將知覺風險的概念應用於衝浪參與者，全面性的檢測參與者在從事該活動時所面臨到的風險類型。二、知覺風險衡量構面早期 Bauer (1960)剛提出知覺風險的概念時，並沒有特別對知覺風險的類型進行分類，但在其論述中不難發現知覺風險類型的初步概念。Roselius (1971)則首先將知覺風險的類型明確區分為四種損失，包括時間損失(Time Loss)、危險損失 (Hazard Loss)、自我損失(Ego Loss)與金錢損失(Money Loss)，其解釋如下： (一)時間損失：當某產品無法使用時，消費者所浪費的調整、修理或替換，將會浪費消費者的時間和精力。 (二)危險損失：當某些產品無法使用或產品品質不良時，會對消費者的健康或安全有所危害。 (三)自我損失：若購買的產品有缺點時，消費者自身會覺得愚蠢，或其他人促使自己感到愚蠢。 (四)金錢損失：當購買到瑕疵品時，消費者為了整修或替換產品，可能面臨到的金錢上的損失。在 Roselius 提出了這四種知覺風險的損失後，之後的研究也陸續的引用， Jacoby and Kaplan (1972)則是將知覺風險分類為五種型態： (一)財務風險(Financial Risk)：產品價值無法達到購買成本或維護費用較高的風險。 (二)績效風險(Performance Risk)：產品功能表現不符合消費者預期效果的風險， 11.

(21) 又稱為「功能風險」。 (三)身體風險(Physical Risk)：產品不理想或有瑕疵時，使用產品有可能造成身體傷害的風險。 (四)心理風險(Psychological Risk)：產品無法符合自我形象或理想時所造成的不悅、不愉快感風險。 (五)社會風險(Social Risk)：產品不被他人所認同的風險。而在休閒遊憩領域中，Cheron and Ritchie (1982)則是延續著上述前人研究的知覺風險概念發展出七項遊客對於遊憩活動的風險認知，包括財務、功能、肢體、心理、社會、時間及滿意度等，並透過因素分析將風險歸納為心理及功能兩個構面，心理構面是指遊客害怕無法達成個人及社會標準、不滿意體驗所造成之挫折感以及時間及金錢上之浪費；而功能構面則意指遊客潛在活動參與過程中無法表現好，以及可能發生之肢體受傷。Schuett (1993)則是採用 Cheron and Ritchie (1982) 的七項風險認知概念將其運用於急流獨木舟參與者的知覺風險： (一)肢體風險：活動的參與會導致身體上的傷害。 (二)功能風險：活動參與的過程中可能會有機械、設備等問題發生。 (三)財務風險：參與此活動無法提供我所付出金錢的相對價值。 (四)自我滿足風險：此活動無法提供個人滿足。 (五)心理風險：此活動無法反映出自我形象。 (六)時間風險：此活動的參與花費我太多時間。 (七)社會風險：參與活動無法影響別人對我的評價。 Cheron and Ritchie 所提出的這七項知覺風險的概念後，也提供很多後續關於休閒遊憩活動欲測量其風險知覺所使用之架構(如表 1)。此外，Bentley et al. (2001)在一項對於紐西蘭冒險旅遊產業所做的調查中，以參與該活動之遊客所歸納出知覺到的風險共有三大類：個人因子(Individual Factors)、設備因子(Equipment Factors)、環境因子(Environment Factors)所組成，個人因子像是語言或文化的不同、不安全的行為或個人對於傷害預防的認知不夠、技巧不足及沒有經驗等因素；而設備因子較偏向裝備供給方面，像是使用低品質、廉價的裝備或是缺乏安全的設備等；在環境因子方面則是歸納出像是不可控制的氣候條件等因素。因此林宗賢、蕭慧齡(2008)以過去文獻甚少研究的對象─鹽水蜂炮─此類具有風險性的節慶活動進行探討，以 Bentley et al. (2001)的度量問項 12.

(22) 為基礎發展出適合鹽水蜂炮遊客的知覺風險問項。表 1 各學者知覺風險衡量構面作者 Brannan et al.(1992). 研究對象. 風險衡量的構面. 探討大眾對 24 種休閒活動的知覺風險出國旅行者. 財務、功能、肢體、心理、社會、時間、滿意度、整體知覺風險 Sönmez and Graefe (1998) 財務、功能/績效、身體、心理、社會、滿意度、時間、健康、政治、恐怖主義 Reisinger and Mavondo (2005) 旅遊者恐怖主義風險、健康財務風險、社會文化風險 Fuchs and Reichel (2006) 到以色列的觀光客身體、財務、績效、社會心理、時間 Boksberger et al.(2007) 空中旅遊乘客財務、時間、功能、心理、身體、社會 Quintal, Lee and Soutar (2010) 韓國、大陸及日本等財務、績效、心理、地的旅客身體、社會、便利張淑青(2000) 旅遊消費者財務、時間、績效、設備、心理、身體、社會曹勝雄、王麗娟(2001) 前往大陸旅財務、績效、實體、遊消費者心理、社會、便利王正平(2003) 東北角磯釣客財務、功能、肢體、心理、社會、時間、滿意度徐村和、林凌仲(2005) 到金門畢業功能、財務、心理、旅行的大學生實體、社會、時間張孝銘(2006) 參與激流泛舟、財務、功能、肢體、心理、登山、飛行傘社會、時間、滿意度鄭政宗、張君如、曾雅秀參與水域活社會、財務、時間 (2006) 動之青少年池文海等人(2007) 觀光旅館餐廳顧客財務、身體、績效、心理李柏宏(2008) 重型機車參與者財務、功能、身體、心理、社會、時間、滿意度李佩俞(2009) 來台婚紗旅遊遊客財務、心理、身體、績效、社會、時間資料來源：本研究整理. 13.

(23) 三、知覺風險相關研究過往知覺風險的概念是首先運用於消費者購買產品時所知覺到的購物風險，隨著此概念的發展趨於成熟，便有學者將其運用於休閒遊憩的領域中，以下為本研究整理休閒遊憩中知覺風險的相關研究，期能更深入瞭解知覺風險在此領域中之運用情形。首先，Schuett (1993)在一個利用冒險模型來衡量急流獨木舟參與者的研究中，以持續性涉入為依變項，知覺風險、社會特性、環境偏好、控制定位、刺激尋求等九個自變項來分析冒險模型。其中急流獨木舟參與者的知覺風險對於持續性涉入是有良好的預測能力，而知覺風險中的社會和自我滿足風險的預測能力是最強的，顯示如果要減少知覺風險，參與者需要更熟悉和更加強對於活動的控制能力；此外，另一種在觀光遊憩領域中最為被研究者探討的就是旅遊及背包客兩者所遭遇到的風險知覺；Lepp and Gibson (2003)針對國際旅客所知覺到的風險依據文獻回顧提出了尋找熟悉感的旅客比尋找新奇感的旅客會感受到更高程度的知覺風險，而研究結果先歸納了國際旅客的七種知覺風險：健康、政治不穩定、恐怖主義、陌生的食物、文化障礙、國家的政治和宗教教條、犯罪等，而尋找熟悉感的旅客會感受到較大的風險損害。過去的文獻中，背包客的知覺風險較少被量化來研究，因此一個以 579 位曾經當過背包客的以色列學生做為研究對象的研究，其結果顯示背包客體驗中的知覺風險是一個多面向的情況，最後歸納出背包客知覺風險的八種類型，並且發現背包客的涉入程度會因為個人特質像是性別、過往經驗等等的不同而有所差異(Reichel, Fuchs, & Uriely, 2007)。此外，在國內知覺風險研究的部分，鄭天明、李家豪、林春鳳(2007)探討不同水域活動類型遊客涉入程度和風險知覺的關係，研究中將水域活動分為觀賞型和休閒運動型，結果發現觀賞型的活動風險知覺越高，參與者涉入程度越低，休閒運動型的風險知覺越高，涉入程度則是越高；觀賞型的高風險知覺遊客，其涉入程度顯著低於中、低風險知覺遊客；中、高風險知覺遊客之涉入程度顯著高於低風險知覺遊客。丁誌魰、黃俊瑋(2008)的研究則是以線上拍賣購物網站為研究對象，發現財務風險、績效風險、隱私風險對購買意願亦呈現顯著反向影響關係；且知覺品質和知覺風險是商品線索和購買意願的中介變項。. 14.

(24) 四、小結綜合上述所探究知覺風險的衡量構面及過往研究，主要以從事冒險遊憩、出國旅遊等研究對象為主，並且大部份研究是以 Jacoby and Kaplan (1972)或 Cheron and Ritchie (1982)所提出之構面，再根據研究對象的特性做部分的修正，因本研究欲探討衝浪參與者的知覺風險主要是強調參與者全面性的風險，包括在設備行程方面是否有感覺到風險、在參與衝浪時是否會花費太多金錢等等，希望能對相關推廣單位和業者有實質的建議，故本研究考慮研究對象的屬性，將採用 Schuett (1993)針對同為冒險型遊憩活動的急流獨木舟參與者知覺風險所測量之七個題項，而該研究也是沿用 Cheron and Ritchie (1982)所提出之構面而分為：財務風險、心理風險、身體風險、功能風險、社會風險、自我滿足風險及時間風險等，隨後依本研究之研究對象針對題項上的修改來形成衝浪參與者的知覺風險量表。. 15.

(25) 第三節知覺價值過去對於價值的研究源自於測量顧客所知覺到的價值，故本節將先針對顧客的知覺價值之定義與其內涵做一闡述，瞭解價值從一開始運用於行銷理論中較著重於付出與獲得之交易面向，到近期分別已有許多研究者提出了雙重觀點的演化，最後整理學者所提出知覺價值的衡量構面，以利本研究選取適當的研究工具。一、知覺價值定義與內涵在價值的文獻中，Rys, Fredericks, and Luery (1987)主張價值為獲得與付出二者間的比較。當顧客內心所認知到的付出比獲得還高的時候，對於價值的評估也就會相對的降低；相反而言，所知覺到的獲得比付出多時，內心所感受的價值也會隨之增加。也有學者提出類似的觀點，認為消費者的知覺價值(perceived value)是知覺利益(perceived benefit)與知覺犧牲(perceived sacrifice)的權衡關係(Dodds et al., 1991)。 Zeithaml (1988)針對受訪者以探索性研究歸納出四種顧客對價值的定義：(1)價值就是低價、(2)價值就是顧客所想要的都在產品中、(3)價值就是顧客所得到的品質等同於付出的金額、(4)價值是付出與獲得相等的。Zeithaml 將這四種顧客所知覺到的價值定義整合為一全面性的定義：知覺價值是一種顧客以知覺到的獲得和付出去全面性評估產品的效用，即使面對到不同需求的顧客，價值都是一種付出與獲得之間交易的表示。這個「付出」與「獲得」的交易價值概念在顧客價值的本質上有重要的影響。 Sheth et al. (1991)認為人們大部分都透過不同的社會互動、交換、消費行為或活動以達成個人價值。Holbrook (1994)在服務品質一書中提及在現存的觀點中，價值被定義為一種具有互動性、相對性、偏好和體驗的，並認為價值是一種情境與個人相對互動的主觀體驗，因此對於以上四個價值的定義需要詳加描述：首先，價值包含了偏好，廣泛的解釋為一種良好的傾向、普遍的喜好、正面的影響、評價是好的等等；既不是完全主觀也不是完全客觀，而是需要主客觀的互動；價值的相對性有三點：(1)依賴評價或等級以此相比較、(2)個體間的不同以及(3)一個取決於評價性意見的環境中；最後價值是一種體驗性，並不全然是物體上的獲得而是服務體驗的消費。因此，在體驗的觀點之下，顧客價值不僅是購買決策的基礎，也是消費體驗的主要結果(Hirschman & Holbook, 1982; 引自姚皓天，2007)。 16.

(26) 在過往調查價值的面向中，許多研究者將價值認定為顧客所付出的「價格」已經超越了金錢而涵蓋了所投資的時間和努力(Mathwick, Malhotra, & Rigdon, 2001)，顯示出隨著提供的商品趨於多元化，研究者認為顧客內心所感受到的價值已經不再只是單純的對於價格的敏感度，而是包含了多面向的發展。而依據不同的學者(Babin, William, & Griffin, 1994; Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney & Soutar, 2001)針對價值以不同的觀點切入，可將價值分為兩大類：第一類是指以交易為基礎的價值，包含了獲得價值、品質/績效價值及貨幣性價值等等；第二類則是指交易以外的價值，則是體驗價值，包含了處理價值、享樂價值及情緒和社會價值等面向。近年來顧客價值逐漸朝交易以外的價值觀點來探討，Hirschman and Holbrook (1982)認為在行銷理論中理性的觀點較不適用在遊憩活動、感官愉悅、美感享受及情緒反應的消費現象和無形的產品上，為了滿足情緒上的慾望，消費活動應以體驗的觀點來看，須包含幻想、感覺和樂趣等價值。而這兩位學者也認為這樣的觀點指的是將消費視為一種主觀的心理狀態，伴隨著不同變化的象徵意義、享樂反應和美感準則，簡單的來說，理性觀點較屬於強調效用和任務的達成；體驗觀點則是較注重感覺和樂趣。二、知覺價值衡量構面在知覺價值中，過往的文獻隨著針對不同的活動形式，發展出不同衡量知覺價值方式。首先為 Sheth et al. (1991)的消費者選擇模型(Consumer Value and Marketing Choice)，找出消費者選擇模型與消費者最終行為之間的關係，提出了五項消費價值模式(如圖 2)，其內容闡述如下： (一)功能性價值（Functional Value）當產品或品牌具有功能、實用及物質上的屬性，且能滿足消費者在產品上的需求，那該產品就具有功能性的價值。 (二)社會性價值（Social Value）係指顧客選擇一個或多個的社會群體連結，而獲得的知覺效用。經由正負向的人口統計、社會經濟和文化的連結，進而取得社會價值。因而當產品或品牌能使消費者與其他社群連結，提高效用時，該產品則具有社會性的價值。 17.

(27) (三)情感性價值（Emotional Value）係指顧客的選擇而引起感覺或情感狀態時所獲得的知覺效用。當產品或品牌具有觸發消費者某些情緒或改變其情緒狀態的能力時，該產品就具有情感性的價值。 (四)嘗新性價值（Epistemic Value）由於該產品或品牌擁有獨特性，能引發消費者的好奇，並產生消費慾望以滿足新奇感及獲取知識的需求，則是具有嘗新性的價值。 (五)條件性價值（Conditional Value）指的是顧客在特定情境或環境下的選擇所獲得之知覺效用。在某些情況下，產品能暫時提供較大的功能性或社會性價值，但若該情境消失，產品的條件性價值也隨之降低。. 社會性. 功能性. 條件性. 情感性. 嘗新性. 圖 2 消費者選擇模型圖資料來源：Sheth et al. (1991) Sweeney and Soutar (2001)則是延續了 Sheth et al.的概念，將五個消費價值模式發展出一種知覺價值量表(perceived value scale)，稱之為 PERVAL。但因為 Sheth et al. (1991)的研究中描述到條件性價值一種暫時從功能性或社會性價值所能感受到的價值，當在價值產出的過程中會因為一些特殊的情境因子像是疾病或一些特別的社交情境而增加。因此條件性價值在現今的研究中較少被關注，進而發展更普遍性的價值量表來衡量，而 PERVAL 架構則是發展成用四個構面所組成，分別為功能性價值、社會性價值、金錢價值及情感性價值。基於 Zeithaml (1988)所提 18.

(28) 出之價值模式，近年來亦有研究使用多面向的量表如 SERV-PERVAL 來測量所提供之服務的知覺價值(Petrick, 2004a)，包含了五個面向來測量其知覺價值，分別為：品質(quality)─意指消費者針對產品或服務上有關於優點或優勢的意見、金錢價格(moneytary perice)─意指消費者所知覺到有關於金錢上的功利觀點、行為價格(behavioral price)─意指其價格包含了為獲得產品或服務所付出的時間和努力、聲譽(reputation)─意指產品或服務所擁有的聲望及形象、情感回應(emotional response)─主要為描述產品或服務給予消費者愉悅上的感受。根據上述回顧過往相關價值之衡量構面，本研究亦將近幾年在觀光遊憩領域中針對遊客價值所採用之構面做一詳細整理(如表 2)。表 2 各學者知覺價值衡量構面作者. 對象. 價值衡量構面. Duman and Mattila (2005). 郵輪乘客. Boksberger and Craig-Smith (2006) Gallarza and Saura (2006). 觀光旅客. 1.所花費的價錢、時間和努力是得到更多價值 2.所花費的時間和金錢是值得的 3.整體來說是值得購買 4.以合理的價格符合需要和期望 5.所花費金錢、時間和努力是體驗到好的價值財務性價值、功能性價值、心理性價值、身體性價值、社會性價值、暫時性價值. 大學生旅遊者. Williams and Soutar (2009) 陳勁甫、陳威亞 (2005) 蔡明達、許立群 (2007) 陳寬裕(2008). 冒險旅遊參與者. 林宗賢、王乃玉、李安娜(2010). 餐廳遊客. 出國遊學大學生地方老街消費者景觀咖啡廳顧客. 1.體驗到的全面性價值 2.付出與收穫的比較 3.經驗滿足個人需求及欲望功能性價值、金錢價值、情緒性價值、社會性價值、新奇性價值情感性價值、功能性價值、社會/新奇性價值文藝價值、真實價值、愉悅價值、情感價值、社會價值 1.此價格之服務水準是可接受的 2.光顧此餐廳較其他餐廳值得 3.服務相對價格是有價值的品質、情緒回應、金錢價格、行為價格、名聲資料來源：本研究整理 19.

(29) 三、知覺價值相關研究以下為本研究整理之休閒遊憩領域中針對知覺價值來做為研究變項之相關研究，不難發現知覺價值的衡量對於企業來說是重要的一環。以國外研究來說，Gallarza and Saura (2006)以調查大學生旅遊行為的研究中，以 Holbrook (1994)所提出的價值面向來檢測大學生的旅遊行為，其研究結果顯示知覺價值已經超越了過往的功利主義觀點和過於簡單的價格品質面向，趨於自我導向的價值感受，並且該研究以 LISREL 來驗證旅遊者的品質─價值─滿意度─ 忠誠度的線性關係；同樣的也有研究以結構方程模式來建構價值、滿意度與忠誠度間之關係，Chen and Chen (2010)的研究結果亦顯示遊客體驗品質對於知覺價值及滿意度有直接的影響關係；體驗品質則是間接的影響行為意向，需透過知覺價值及滿意度來影響行為意向。國內期刊中知覺價值的研究也是重要的一環，以下兩個皆以「旅遊產品」為研究主題，探討知覺價值在其中的重要性：蕭至惠等人(2009)選擇線上旅遊產品為研究對象，分別針對「國外套裝旅遊行程」及「半自助旅遊行程」兩種產品類型進行研究，其研究結果顯示不論在套裝旅遊行程或半自助旅遊行程的產品，當消費者內部參考價格越高或促銷價格越低時，會增加消費者的知覺交易價值，而且當消費者的知覺品質及知覺交易價值越高時，知覺獲得價值、購買意願也會越高；另一研究以旅遊產品服務為例，其研究結果發現在旅遊產品服務的高涉入中，除了消費者涉入對再購意願關係未獲得支持外，價格、品質、價值及再購意願之間的關係都獲得驗證，尤其是消費者的涉入會確切地影響品質與價值的認知評價 (戴有德、陳冠仰、Mattila，2010)。四、小結根據回顧過往研究本研究發現 PERVAL 架構用於消費者所購買之產品已經被許多學者所驗證，但在心理層面更為複雜的冒險性活動中，知覺價值的衡量並不多見，因此本研究擬採用 Williams and Soutar (2009)針對冒險性旅遊的遊客所衡量之價值量表，分別為功能性、金錢、情緒性、社會性及新奇性價值五個構面，調查冒險類型的衝浪活動參與者，期能將價值的內涵應用至更廣大範圍，增加穩固性。. 20.

(30) 第四節滿意度顧客滿意研究發展的思想主要來自於行銷理論思想之啓蒙而來，早在 1950 年代消費者主義盛行時，當時強而有力的流行趨勢即是「顧客滿意導致獲利」的行銷概念，被高度公開化並認為是企業成功的信條(Anderson, 1973；引自張淑青， 2004)。因此本研究欲了解衝浪參與者對於活動整體的滿意度，故在本節先將有關於滿意度之文獻做一歸納與整理，最後選取適當的量表來做為本研究之滿意度量表。一、滿意度定義與內涵首先 Cardozo (1965)提出滿意度(Satisfaction)的概念，其認為滿意度的提升，會增加顧客的重購行為，並將滿意度的概念引進之行銷學研究的領域中。而滿意度一詞，Oliver (1981)將之定義為顧客在使用產品或服務之情境之下，對於所使用之產品或服務所獲得評價的一種立即性的情緒反應。隨後 Crompton and Mackay (1988)認為滿意度是個人體驗後的一種心理狀態，通常會受到服務品質、社會團體、自然環境與遊客個人因素所影響；意即是一種顧客消費過後所產生喜歡或不喜歡的感覺(Fornell, 1992)；此外，比較實際層面上的定義有學者認為認為滿意度是知覺功能與期望兩者間差異的函數，當兩者間比較之後形成感覺愉悅或失望的程度。亦即，若功能特性不如期望，則顧客將不滿意，若功能特性符合期望，則顧客將會感受到滿意(Kotler, 1994)。Engle, Blackwell, and Miniard (1995)則是認為滿意度應是顧客使用產品後會對產品績效與購買前信念兩者間的一致性加以評估的結果，當兩者間有相當的一致性時，顧客將獲得滿足；反之，若消費者對產品之信念與產品實際績效兩者間不一致時，則顧客將產生不滿意；根據過往學者對於滿意度的定義，可知滿意度是一種概念，主要是對顧客在消費前的期望以及實際消費後的感受做一內心之評估，若期望大於感受就會產生顧客有不滿意之情形；但若是感受大於期望顧客便會有滿意。然而過去許多在顧客滿意中的研究提供了像是測量顧客再購產品或服務意圖等等的重要資訊(Barsky & Labagh, 1992; Petrick, 2004b)。顧客滿意的衡量和檢視在觀光相關領域的研究中是一個重要的過程，因為顧客的滿意與否提供了一些具有價值的資訊(Baker & Crompton, 2000)。在觀光產業中，了解顧客的滿意度對於在重複購買產品或再次到訪目的地的預測是一個重要的因素(Kim, Kim, 21.

(31) Ruetzler & Taylor, 2010)。Baker and Crompton (2000)認為滿意度是遊客個人經歷活動之後的真實體驗，起源於個人與目的地互動之後所產生的心理感覺與情感狀況。故近年來，滿意度一直是觀光學術領域用來衡量遊客對遊憩品質之看法、認知、行為表現的工具，是一種常見用於衡量消費者行為表現的測量指標(陳墀吉、李奇樺、邱博賢，2002)。滿意度自從 1965 年有學者提出此概念之後，隨著時代的演進，發展出許多理論來闡述此概念：Cardozo (1965)首先提出了對照理論(Contrast Theory)，認為消費者在感受產品績效與預期的差異性時，若產品無法達到預期之績效，就會產生不滿意的情形；Schreyer and Roggenbuck (1978)則是提出了遊憩滿意度可用差異理論(Discrepancy Theory)的觀點來解釋，其強調重點為滿意度是由遊客的期望與實際感受的知覺間差距來決定，此外，在任何情況下的整體滿意度是由現況的各層面所表現出來的。而 Oliver (1981)則是提出了期望失驗理論(Expectancy Disconfirmation)，此理論主要是源自於社會心理學與組織行為，主要以「期望」與「績效」的比較所組合而成，說明消費者在購買產品或特定服務之前，會根據過往經驗、他人口碑、企業形象與廣告進而對產品有一種「期望」。而當消費者有購買之行為時，「期望」便成為所衡量該產品績效的準則。簡單來說，當實際績效等於期望則無失驗；當實際績效大於期望時則會產生正面的失驗；而當期望大於實際績效時則是會產生負面的失驗，因此滿意或不滿意則是取決於失驗的大小。二、滿意度衡量構面「滿意度」一直是各研究用來量測人們對產生、工作、生活品質、社區或戶外遊憩品質等方面之看法的工具，是一項常有用的衡量行為指標(侯錦雄、姚靜婉， 1997)。就滿意度的衡量方式而言，有的學者認為滿意度是一個整體的、總括的概念，如 Czepiel and Rosenberg (1976)認為消費者的滿意程度可被視為一整體性的評估反應；也有學者認為滿意度可藉由衡量消費者對產品各屬性的滿意程度，再加以加總、組合，如 Singh (1988)認為滿意度是具有多重的構面，可以採多重項目的方式來衡量其滿意度。因此，滿意度的衡量根據上述文獻發現大致可分為「整體滿意度」及「分項滿意度」兩種：整體滿意度指的是衡量消費者對產品整體使用的結果，被視為一個對於產品購後的整體性的評估，為一較廣的概念，而非個 22.

(32) 別滿意度的總合；分項滿意度則是著重於評估產品各屬性的滿意度(Fornell, 1992)。侯錦雄(1990)針對亞哥花園的遊客依據刺激反應理論建立態度、動機、滿意及重遊意願等結構模型，其中將亦將滿意度分為兩類，以總滿意度和分項滿意度分別加以測量，分項滿意度包括有環境滿意、活動滿意及管理滿意等三個概念，此概念亦可利用因素方析成數個構面作為多重滿意度之度量，因此本研究整理過往以滿意度做為研究變項的研究如表 3。表 3 各學者滿意度衡量構面作者. 對象. 滿意度衡量構面. Bigné, Sánchez and Sánchez (2001) Gallarza and Saura (2006). 西班牙瓦倫西亞海岸旁渡假酒店遊客春假期間跟團旅遊大學生. Rojas and Camarero (2008). 西班牙一個具有歷史的解說中心遊客. Williams and Soutar (2009). 冒險旅遊參與者. Devesa, Laguna and Palacios (2010). 鄉村旅遊的遊客. 林俊昇(2005). 渡假型農場遊客. 如何形容您的旅程(五等量表從非常不滿意到非常滿意) 我購買這個旅程是明智的選擇當我購買這個旅程是正確的事這次的經驗確實是我所想要的 (五等量表) 這是我去過最好的解說中心我很高興我決定來到此解說中心在這個解說中心我享受到樂趣我會推薦其他人來此解說中心對此解說中心我會正面的口碑 (五等量表) 確實是我所想要的是個滿意的決定是個明智的選擇是個好的體驗 (五等量表) 飯店的基礎設施所受到的對待文化和自然遺產的保存等等共 18 個題項 (十等量表) 服務與住宿環境交通規劃與景觀餐飲美食場內設施 (五等量表) 整體滿意度 (五等量表). 沈進成、廖若岑、周君妍(2005) 潘淑蘭、吳忠宏、周儒(2008). 華山咖啡店消費的遊客國立自然科學博物館解說志工. 自我成長、社會互動、知識技能、工作特性、組織氣氛 (五等量表) 資料來源：本研究整理 23.

(33) 三、滿意度相關研究以下為本研究整理之滿意度相關研究，滿意度的評定常常是研究者最所關注的變項之一，遊客的滿意與否對於企業而言是最能了解其所提供之服務的優缺，而在本研究中，參與者的滿意與否則是能讓相關業者或管理單位了解推廣其活動的成效。據此，本研究整理國內外有關於滿意度的研究，以期能更加瞭解滿意度在各變項中所扮演的角色。首先在英文文獻部分，Tian-Cole, Crompton, and Willson (2002)主要是建構偏好品質和體驗品質為全面性的服務品質與滿意度的前置變項模式，以德州阿蘭薩斯國家野生動物保護區的遊客做為其研究對象。而其研究結果顯示服務品質會影響遊客的滿意度，而全面性的服務品質和整體滿意度也會直接的影響遊客未來的行為意向；同樣與本研究之研究對象相似的是一個針對水域遊憩活動的滿意度做一個調查，滿意度的評定在分項滿意度上主要分為四項：設施、服務、資訊和遊憩體驗；而另外亦測量遊客的整體滿意度。其研究結果顯示分項滿意度的測量較整體滿意度有顯著的預測(Burns, Graefe, & Absher, 2003)；然而 Devesa et al. (2010)則以西班牙的鄉村旅遊遊客為研究對象，其研究結果指出動機是一個到目的地旅遊的決定性評估準則，也是直接的影響遊客的滿意程度。此外中文部分，本研究回顧一些過往期刊中關於滿意度的研究如下：過往研究阿里山國家風景區茶園觀光客之旅遊體驗品質、體驗價值、滿意度與忠誠度間之關係，其研究結果指出茶園觀光客旅遊體驗品質會影響其旅遊體驗價值及忠誠度；體驗價值亦會影響其滿意度及忠誠度(陳宏斌、胡俊傑、林世能，2007)；吳忠宏、黃文雄、李介祿、李雅鳳(2007)則是以宜蘭賞鯨旅客為研究對象，欲建構並驗證「旅遊動機，解說服務滿意度與賞鯨活動忠誠度關係模式」，其研究結果顯示整體模式適配度良好，由模式得知遊客旅遊動機與解說服務滿意度皆顯著地正向影響賞鯨活動忠誠度，並且旅遊動機對解說服務滿意度亦有正向之影響關係；另外在海域活動部分，張淑青(2008)為探索風浪板運動者參與意願的相關影響因素，依據心理學認知理論的「信念(知覺)→態度→意圖」階段性過程，建構「遊憩體驗→滿意度→參與意願」之因果模式，並以休閒阻礙視為行為阻力，研究結果發現參與動機對遊憩體驗、參與意願有顯著正向的影響；遊憩體驗對滿意度有顯著正向的影響；滿意度對參與意願亦有顯著正向的影響，此外結果亦發現休閒阻礙對遊憩體驗並無顯著影響、對於參與意願有負向之影響。 24.

(34) 四、小結過去許多有關於滿意度的研究已經被應用於觀光領域中(Baker & Crompton, 2000; Devesa et al, 2010; Rojas & Camarero, 2008)，而滿意度過往多針對測量遊客體驗品質和品質績效兩項因子來做為旅客的滿意與否，然而觀光服務中的顧客滿意多著重於主觀的、情感的及體驗的因子(Otto & Ritchie, 1996)，代表著遊客在體驗過後內心所陳述的情感。本研究之研究對象為冒險性衝浪活動的參與者，衡諸過往文獻針對滿意度的衡量題項，亦選擇 Williams and Soutar (2009)針對冒險旅遊參與者所衡量的滿意度問項，藉由量測衝浪是否為參與者確實所想要的、參與衝浪是否是個滿意的決定及是否為明智的選擇、參與衝浪是否是一個好的體驗等四題來評定參與者的滿意度程度。. 25.

(35) 第五節行為意向遊客的行為意向對於管理單位是一項很重要的指標，測量衝浪參與者的行為意向是想了解參與者再一次從事衝浪活動的可能性，故本節會先針對行為意向的定義與內涵做一整理與回顧，最後闡述過往研究中其衡量方式，做為之後研究問卷設計之參考依據。一、行為意向定義與內涵本研究所談之行為意向(Behavior Intention)，Ajzen (1991)的研究中指出是個人對於從事某項行為的主觀機率判定，它反映了個人對某一項特定行為的採行意願。簡單的來說，行為意向是指一個人主觀判斷其未來可能採取行動的傾向，可以用來預測人們的行為(余佩親，2009)。 Engel et al. (1995)提出行為意向可說是來自於個人對於某項行為的態度，且行為對行為意向的關係與信念、感覺、態度對行為意向的關係比較起來，行為較有直接深遠的影響，所以要預測一個人的行為，行為意向往往可說是更準確的衡量指標，對企業而言，瞭解顧客的行為意向，能夠預測顧客的需求，並維持長期的顧客關係。而 Blackwell, Miniard, and Engel (2005)亦指出行為意向是消費者在消費後，對於產品或是服務願意採取的特定行為或是傾向。而 Singh (1988)主要是發現消費者對產品或服務不滿會引發抱怨的意向，包括有聲反應(Voice Responses)如向廠商要求賠償、私下反應(Private Responses)如負面的口耳相傳及第三者反應(Third-party Responses)如向合法的機關反應(公部門服務品質)。由先前的學者研究顯示，消費者的行為意向並不是只有正面，也包含了反面的行為意向，當消費者感受到不滿足或不愉快，便會引發負向的情緒反應。 Engel et al. (1995)則是認為消費者對產品或服務的信念與感覺，決定了消費者對某一產品或服務所抱持的態度，進而影響消費者的行為意向及最終行為。顧客經常在服務體驗之後產生購後行為傾向，也經歷了一連串的認知決策程序來決定離開或繼續留下，Oliver (1997)描述這個態度在顧客的先前經驗中發展了相當穩定的喜歡或不喜歡這個產品，也指出顧客在沒有實際的體驗上會建基於先前的資訊發展態度，導致他們經常產生偏見或因為提供者在市場中的形象而抗拒提供者。而這個態度對於顧客的再度購買服務或產品以及增加正向口碑的行為有強而有力的關係。 26.

(36) 因此 Zeithaml, Berry, and Parasuraman (1996)的研究顯示行為意向有分為有利的(Favorable)與不利的(Unfavorable)的行為意向，有利的行為意向包含了顧客的忠誠度、口碑，可強化顧客與公司之間的關係；反之，不利的行為意向包括了像是抱怨或向機關反應，減少顧客與該公司往來甚至選擇離開等反應。而在觀光旅遊領域中，行為意向則是指個人對於從事某個特定旅遊區之可能性(Woodside & Lysonski, 1989)，Baker and Crompton (2000)進而定義重遊行為意圖為遊客願意再次參與某一項活動的可能性。二、行為意向衡量構面關於行為意向的衡量，各學者有其不同的衡量構面，行為意向(Behavioral Intention)是指消費者在消費後，對於產品或是服務願意採取的特定行為或是傾向 (Blackwell et al., 2005)。在消費環境中，Zeithmal et al. (1996)將 SERVQUAL 用於探討服務品質與消費者行為意向間的關係，若業者所提供的服務能讓消費者滿意，將會造成消費者對該服務有正面的行為意向，若提供劣等的服務將導致負面的行為意向。PZB 所發展的購後行為意向量表包含忠誠度、移轉行為、付出更多、外部反應、內部反應五個構面，其解釋如下： (一)忠誠度：消費者本身願意再度消費，並願意向他人推薦並給予正面評價。 (二)付出更多：能夠容忍價格上漲，願意付出比其他公司定價更多的金額。 (三)移轉行為：消費者轉向其他同業競爭者購買，競爭者價格較優惠而被吸引。 (四)外部反應：遭遇服務問題選擇到其他地方消費，以及向其他人抱怨的反應。 (五)內部反應：遭遇服務問題時直接向服務提供者抱怨的反應。此外，將行為意向運用於觀光休閒領域中時，經過往文獻之整理，觀光旅遊領域中大多數的研究對行為意圖的衡量變數都用重遊(Chen & Tsai, 2007; Lee, 2009a; Shu, Crompton, & Willson, 2002)、口碑(Baker & Crompton, 2000; Petrick, 2004b)、以及推薦親友(Lee, 2009b; 陳寬裕，2008)等構面來衡量。而以下本研究將休閒遊憩領域針對行為意向的研究構面做一歸納及整理如表 4，由其中可得知在休閒遊憩領域之行為意向的衡量較少採用構面的方式來做衡量，主要是針對其研究對象之特性，發展適合之衡量題項，而大多數包含量測了重遊意願、推薦意願、正向口碑等，故本研究亦採衡量行為意向題項的方式進行測量。 27.