行為意向

遊客的行為意向對於管理單位是一項很重要的指標，測量衝浪參與者的行為 意向是想了解參與者再一次從事衝浪活動的可能性，故本節會先針對行為意向的 定義與內涵做一整理與回顧，最後闡述過往研究中其衡量方式，做為之後研究問 卷設計之參考依據。

一、行為意向定義與內涵

本研究所談之行為意向(Behavior Intention)，Ajzen (1991)的研究中指出是個 人對於從事某項行為的主觀機率判定，它反映了個人對某一項特定行為的採行意 願。簡單的來說，行為意向是指一個人主觀判斷其未來可能採取行動的傾向，可 以用來預測人們的行為(余佩親，2009)。

Engel et al. (1995)提出行為意向可說是來自於個人對於某項行為的態度，且 行為對行為意向的關係與信念、感覺、態度對行為意向的關係比較起來，行為較 有直接深遠的影響，所以要預測一個人的行為，行為意向往往可說是更準確的衡 量指標，對企業而言，瞭解顧客的行為意向，能夠預測顧客的需求，並維持長期 的顧客關係。而Blackwell, Miniard, and Engel (2005)亦指出行為意向是消費者在 消費後，對於產品或是服務願意採取的特定行為或是傾向。

而Singh (1988)主要是發現消費者對產品或服務不滿會引發抱怨的意向，包 括有聲反應(Voice Responses)如向廠商要求賠償、私下反應(Private Responses)如負 面的口耳相傳及第三者反應(Third-party Responses)如向合法的機關反應(公部門 服務品質)。由先前的學者研究顯示，消費者的行為意向並不是只有正面，也包含 了反面的行為意向，當消費者感受到不滿足或不愉快，便會引發負向的情緒反應。

Engel et al. (1995)則是認為消費者對產品或服務的信念與感覺，決定了消費者對 某一產品或服務所抱持的態度，進而影響消費者的行為意向及最終行為。顧客經 常在服務體驗之後產生購後行為傾向，也經歷了一連串的認知決策程序來決定離 開或繼續留下，Oliver (1997)描述這個態度在顧客的先前經驗中發展了相當穩定 的喜歡或不喜歡這個產品，也指出顧客在沒有實際的體驗上會建基於先前的資訊 發展態度，導致他們經常產生偏見或因為提供者在市場中的形象而抗拒提供者。

而這個態度對於顧客的再度購買服務或產品以及增加正向口碑的行為有強而有 力的關係。

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因此 Zeithaml, Berry, and Parasuraman (1996)的研究顯示行為意向有分為有利 的(Favorable)與不利的(Unfavorable)的行為意向，有利的行為意向包含了顧客的忠 誠度、口碑，可強化顧客與公司之間的關係；反之，不利的行為意向包括了像是 抱怨或向機關反應，減少顧客與該公司往來甚至選擇離開等反應。而在觀光旅遊 領域中，行為意向則是指個人對於從事某個特定旅遊區之可能性(Woodside &

Lysonski, 1989)，Baker and Crompton (2000)進而定義重遊行為意圖為遊客願意再 次參與某一項活動的可能性。

二、行為意向衡量構面

關於行為意向的衡量，各學者有其不同的衡量構面，行為意向(Behavioral Intention)是指消費者在消費後，對於產品或是服務願意採取的特定行為或是傾向 (Blackwell et al., 2005)。在消費環境中，Zeithmal et al. (1996)將 SERVQUAL 用於 探討服務品質與消費者行為意向間的關係，若業者所提供的服務能讓消費者滿意，

將會造成消費者對該服務有正面的行為意向，若提供劣等的服務將導致負面的行 為意向。PZB 所發展的購後行為意向量表包含忠誠度、移轉行為、付出更多、外 部反應、內部反應五個構面，其解釋如下：

(一)忠誠度：消費者本身願意再度消費，並願意向他人推薦並給予正面評價。

(二)付出更多：能夠容忍價格上漲，願意付出比其他公司定價更多的金額。

(三)移轉行為：消費者轉向其他同業競爭者購買，競爭者價格較優惠而被吸引。

(四)外部反應：遭遇服務問題選擇到其他地方消費，以及向其他人抱怨的反應。

(五)內部反應：遭遇服務問題時直接向服務提供者抱怨的反應。

此外，將行為意向運用於觀光休閒領域中時，經過往文獻之整理，觀光旅遊 領域中大多數的研究對行為意圖的衡量變數都用重遊(Chen & Tsai, 2007; Lee, 2009a; Shu, Crompton, & Willson, 2002)、口碑(Baker & Crompton, 2000; Petrick, 2004b)、以及推薦親友(Lee, 2009b; 陳寬裕，2008)等構面來衡量。

而以下本研究將休閒遊憩領域針對行為意向的研究構面做一歸納及整理如 表4，由其中可得知在休閒遊憩領域之行為意向的衡量較少採用構面的方式來做 衡量，主要是針對其研究對象之特性，發展適合之衡量題項，而大多數包含量測 了重遊意願、推薦意願、正向口碑等，故本研究亦採衡量行為意向題項的方式進 行測量。

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Hutchinson, Lai and Wang(2009)

(Future Behavior)

重遊意願1 題

以目的地為未來優先選擇1 題 價格容忍度1 題

推薦目的地給其他人1 題 正向口碑1 題

Williams and Soutar(2009)

(Behavioral Intention)

願意到本區之其他據點1 題 Behavioral Intentions)

再次遊學1 題

(Revisiting Behavioral Intentions) Intentions)

再度參與1 題 持續參與1 題 優先參與1 題

資料來源：本研究整理

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三、行為意向相關研究

行為意向在過往的文獻中具有舉足輕重的地位，相關研究不勝枚舉，主要因 為測量消費者或是遊客之行為意向對於管理單位頗具有實質上的建議，因此本研 究回顧過往針對觀光休閒領域中之文獻做一整理，如Bigné et al. (2001)的研究主 要是針對旅客目的地意象的知覺和行為意向間的關係，並且同時利用結構方程模 式來建構品質、目的地意象、滿意與行為意向間之關係，其研究結果顯示目的地 意象是知覺品質、滿意度、再遊意向及推薦意願之前置變項，確認了目的地意象 在行銷中是一個重要的因子；此外模式結果亦顯示知覺品質會正向且顯著的影響 滿意度、再遊意向及推薦意願；有研究利用計畫行為理論來了解遊客在選擇旅遊 目的地的行為模式，主要是測量態度、主觀規範及知覺行為控制三個變項對於行 為意向的影響，而其結果亦顯示到香港旅遊的台灣遊客在態度、主觀規範和知覺 行為控制對於選擇旅遊目的地的行為意向具有顯著的關聯性(Lam & Hsu, 2006)；

Chen and Tsai (2007) 藉由包含了目的地意象和知覺價值的「品質→滿意度→行為 意向」關係模式來了解台灣南部墾丁地區的觀光目的地意象和知覺價值是否影響 遊客的行為意向，其研究結果顯示目的地意象皆有直接和間接的影響行為意向，

以「目的地意象→旅遊品質→知覺價值→滿意度→行為意向」的路徑最為適當。

於國內研究部份，鍾志強、林晏新、高小芳(2009)以小型賽車參與者為例，

建構參與者的「涉入程度、流暢經驗與行為意圖」關係模式，採用結構方程模式 呈現參與者涉入程度、流暢經驗對行為意圖的影響情形及強弱程度，其研究結果 指出參與者的涉入程度會正向影響流暢經驗、涉入程度會正向影響行為意圖、流 暢經驗亦會正向的影響行為意圖；及以曾透過網路購買旅遊產品的消費者為研究 對象，並應用線性結構方程模式比較科技接受構面、交易成本構面、服務品質構 面以及整合構來面對滿意度與行為意圖之解釋力的研究中，經實證結果發現整合 模型之構面對滿意度與行為意圖具有最佳的解釋力，為一最佳模型(丁誌魰、李長 耿、李佳玲，2008)。

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四、小結

不同的研究者所專注不同行為涵構(Context)是度量行為意向的一個潛在問題，

因此在觀光研究領域的學者經常藉由其所專注的特定行為涵構，以多向度的概念 度量行為意向(Baker & Crompton, 2000)。而行為意向的測量，每個學者都有不同 的方式，有學者最少用二個題項就可以測出顧客或遊客的行為意向，因為 Fishbein and Manfredo (1992)認為行為意向在行為發生過程中所扮演的角色，乃是行為可 透過行為意向來預測，如果能對意向進行適當的量測，則所得到的資料結果大部 分會非常地接近實際的行為(引自林宗賢、蕭慧齡，2008)。Baker and Crompton (2000)的研究中對於遊客的參與節慶活動的行為意向涵蓋了對活動的正向口碑、

會持續參與活動、對於活動的費用如果增加還是會參與等七個題項，對於在測量 受訪者的行為意向可獲得較為完整的資訊，故本研究擬用Baker and Crompton (2000)的七個題項來做為衝浪參與者行為意向的衡量方式。

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第六節 知覺風險、知覺價值、滿意度與行為意向四者間關係

此節將整理並描述過往研究在知覺風險、知覺價值、滿意度與行為意向間之 兩兩或三者間關係，作為本研究在研究假設之理論建構。

一、知覺風險與知覺價值之關係

顧客知覺價值常被視為相對品質與價格抵換的結果(Gale, 1994 )，然而，這種 說法受到學者質疑，認為它忽略了某些重要的消費構念(如購物體驗、風險)，進 而可能誤導顧客知覺價值的衡量(Sinha & DeSarbo, 1998)；Priest and Gass (1997) 指出對於風險的認知會影響到人們選擇參與遊憩活動，此風險是指可能損失某些 有價值的事物，而這些損失會導致身體的、心理、社會以及財務上的損害(引自張 孝銘，2006)。

此外，一些實證的研究證實了知覺風險在價值的知覺中扮演了一個重要的角 色，例如Broydrick (1998)在研究中提及到減低風險在增強顧客知覺價值中是重要 的一環；Sweeney, Soutar, and Johnson (1999)的研究亦發現在零售的環境中，知覺 風險對於知覺價值有直接且負向的影響，並且在產品品質與知覺價值兩者間是一 中介之關係；更有文獻指出由於旅遊服務的特質是不確定性、異質性與易逝性的，

因此知覺風險對於顧客價值有較好的解釋能力(Boksberger & Craig-Smith, 2006)。

以國內研究而言，池文海等人(2007)的研究結果也指出在觀光旅館用餐的顧 客所知覺到的風險對顧客價值和忠誠度的影響效果皆高於顧客知覺到的服務品

以國內研究而言，池文海等人(2007)的研究結果也指出在觀光旅館用餐的顧 客所知覺到的風險對顧客價值和忠誠度的影響效果皆高於顧客知覺到的服務品