第二章 文獻探討
第五節 現今各國對速食店兒童餐的政策與潮流
一、 速食所鎖定的消費族群－兒童與青少年
在業者強力廣告下，麥當勞叔叔和漢堡王爺爺在美國兒童心目中的地位 可能與聖誕老公公不分軒輊。速食文化所展開的全球化行動，目標鎖定勇於 嚐鮮的年輕消費群、兒童與青少年，他們是易受影響的消費者，這些速食連 鎖機構積極經營兒童市場，諸如舉辦生日派對、點餐贈送免費玩具、以廣告 或卡通強化兒童對於品牌的忠實度的行銷手法，麥當勞創始人柯洛克說：「一 名孩子喜歡我們的廣告，就會拉著爸媽來消費，瞬間多了二位消費者。」
再則，現今社會家庭價值觀改變，核心家庭出現，出生率驟降，父母生 的少，相對地，對孩子的花費越大方，如中國一胎化的政策，造成兒皇帝和 兒皇后的現象，孩子極度受到疼愛，致使孩子成為了有能力決定家庭支出分 配的主宰者，加上父母順從子女的消費意願會隨著兒童年齡的增加而遞增，
所以孩子扮演市場上舉足輕重的消費者角色。雖然孩子對於日常生活中不同 類項的物品開銷會隨年齡產生消長，但對食物的需求卻是不變的，舉例來說，
隨著年齡增加，孩子對於玩具需求降低，對電腦的需求增高，然而，最重要 的是對於食品的消費，卻是與年齡無關的，飲食對於身體運作是不可或缺的 燃料。此外，現代兒童越來越能夠自主做決定，具備了消費的意識，兒童的 消費力不容小覷，兒童在消費的市場上扮演了三個角色，一為兒童有自己的 零用錢可花費，二為兒童是家中消費的直接或間接命令者，三是兒童的市場 代表著未來的市場，廣告行銷鼓勵孩子「現在」消費，更設法提高「未來」
的消費意願，是「從搖籃到墳墓」的行銷手法。
葉展彰（2001）探討速食餐飲業者在行銷策略，指出速食餐飲業者所運 用電視廣告及折價券發放的行銷活動，確實會提昇兒童對速食餐廳的品牌態 度，及刺激或強化兒童對速食餐廳的消費意願。陳建國（2009）探討臺中市 西式速食消費動機 ，指出「兒童要求」的消費動機會促使消費者有較高的消 費金額；再者，劉小華（2000）指出兒童市場是所有速食業者競相爭奪的大 餅，也是主要消費族群之一 。
綜合上述學者的看法，兒童的消費市場實屬兵家必爭地，兒童也易受廣 告及品牌的驅動，既沒有能力去理解廣告的說服意圖，其概念和經驗上的成 熟度亦不足以讓他們理性的評量商業的訊息。因此，兒童成為了速食消費覬 覦鎖定的對象（李振明，2006）。
二、速食導致兒童肥胖等身心問題
世界衛生組織的「歐洲對抗肥胖症會議」簽署一項全球首見的「歐洲反肥 胖症憲章」，建議政府和民間應共同採取行動，對抗肥胖症，尤其是要避免兒 童肥胖。
速食業龍頭麥當勞每年花超過美金八億在電視廣告，花在玩具行銷每年 40-50 億美元，向全球兒童青少年成人不斷傳遞他們是你值得信賴好朋友的 美好形象，每一波的玩具攻勢至少能為速食店提高一到兩成的業績，如此驚 人的玩具攻勢不但誘使每天吃下過多垃圾食物，更讓兒童肥胖、心血管疾病 不斷攀升。
國內學者也有相關研究來佐證速食易導致肥胖的說法：陳怡臻（2007）
探討速食產業的崛起和對美國生活飲食習慣的影響，指出速食已導致美國人 肥胖及延伸出相關疾病；陳明發（2007）研究兒童在麥當勞速食店消費行為 現況，建議家長應多加強兒童正確的消費行為及營養認知之教育。楊信龍
（2000）指出隨著國人飲食改變(西化、速食、高油脂)，肥胖盛行率逐年增加。
肥胖導致生理及心理的不健康。澳大利亞西澳大利亞癌症協會教育和研 究部主任特裏·斯萊文指出，世界衛生組織估計目前世界約有 16 億人體重超
標，其中 4 億人患有肥胖症，2015 年預計將有 23 億人體重超標，其中 7 億 有肥胖症。肥胖是健康的大敵，癌症與肥胖也是息息相關的。有確切的證據 表明，超重與食道癌、腎癌、子宮癌、直腸癌、乳腺癌等癌症都有密切關係。
江姿瑩（2009）指出國人肥胖的人口逐年上升，而肥胖與高血壓、糖尿病、
心血管疾病等慢性疾病的罹病率與死亡率有極大的正相關。成曉英（1989）
指出肥胖兒童與正常體重兒童在人格適應如個人價值意識、相屬意識、神經 症狀、個人適應、社會技能、學校關係、社會適應、生理自我、心理自我、
家庭自我、社會自我、自我接受等方面，均有顯著差異。
國際肥胖工作小組調查五十九國的小朋友肥胖程度，新加坡第三十二、
日本第四十、中國大陸第四十三，台灣高居第十六名，足見我國兒童肥胖問 題嚴重。由以上所述得知，台灣兒童愛吃速食導致肥胖，其引發之身心理問 題值得關切(公視新聞網，2010)。
三、國外相關單位的看法與政策
世界衛生組織公布最新十大垃圾食物，文中並提及這十大垃圾食物損害健 康，應盡量避免食用，速食即名列其中。
美國消費者保護團體公共利益科學中心認為，速食店用玩具引誘兒童吃 下不健康的垃圾食物，已經違反加州、德州、紐澤西以及哥倫比亞特區的消 費者保護法，因此要求業者在一個月內停止隨餐贈送玩具，否則將告上法院。
美國部分州已於 2010 年修法，限制速食店兒童餐熱量若超過 600 大卡或含鈉 多於 640 毫克等，都不得附贈玩具促銷，速食店業者則只發出聲明回應，強 調兒童餐份量適中，而且取得免費玩具是闔家到該店用餐的樂趣之一，言下 之意似乎沒有調整兒童餐的打算（公視新聞網，2010）。而美國第一夫人蜜雪 兒對這個問題持續關注，獲得地方政府和食品業者的回響；食品大廠宣布將 重新調整配方，降低鹽、糖、油脂含量；加州聖塔克拉拉郡也在不久前首開 先例，立法規定餐館與速食店禁止銷售熱量超過四百八十五卡、含鈉量超過 六百毫克、高脂與高糖的兒童餐；買餐附送玩具的快樂兒童餐更是取締重點，
希望不符健康的飲食能和玩具脫鉤（洪雅倫，2009）。
由以上所述得知，國外對兒童攝取過多速食已有警覺及行動，希望減低 速食對兒童帶來的不利影響。
四、國內相關政府單位的政策與速食業者的因應
行政院衛生署網站（2012）亦指出：針對日前財團法人消費者文教基金 會發布「兒童節調查『垃圾食品』電視廣告」新聞乙事，衛生署鑑於此類食 品廣告恐影響兒童之消費行為與飲食習慣，進而導致肥胖等身心健康問題，
遂邀集政府相關部會、電視公會團體、消費者團體、電視媒體業者、食品業 者等相關團體，就可能導致兒童肥胖之高脂、高糖、高鹽食品廣告，其播放 之時間及頻道等問題進行討論。與會業者表示願意配合此政策之推動，會中 並決議由衛生署研議高脂、高糖、高鹽食品之範圍，並由國家通訊傳播委員 會研議將此類食品廣告之管理規範列入「衛星廣播電視廣告製播標準」之可 行性，同時亦請教育部及衛生署國民健康局協助進行兒童健康飲食之相關宣 導。
依據財團法人消費者文教基金會調查之結果顯示，國內二大兒童頻道單 日在晚餐時段播放巧克力、速食店餐點、碳酸飲料等高熱量食品廣告之比例 為 18 %；亦有 96 %消費者支持限制高脂、高糖、高鹽等食品廣告之播放時 間與頻道，並期待減少兒童觀看此類廣告的機會。衛生署將再次邀集產、官、
學界共同參與座談，期望能逐步減少兒童頻道於晚餐時段播放此類食品廣告 的機會，以維護我國兒童身心之健康（公視新聞網，2010）。
國民健康局於 2009 年委託辦理「兒童肥胖之家庭因素研究」，指出國人 健康攸關一個國家的競爭力，唯有健康概念的建立才能在速食產業和消費者 間追求雙贏（陳怡臻，2007）。
立院衛環委員會曾邀請行政院副院長、消保會主委陳冲備詢，針對兒童日 益肥胖問題，國民黨立委楊麗環、趙麗雲、蔣乃辛等紛紛要求政府修法比照 美國舊金山市，禁止速食店兒童餐贈送玩具促銷。行政院副院長陳冲答詢表
示，衛生署研擬中的《國民營養法》正考慮加入此概念，將請衛生署加速研 議。立委則表示應多鼓勵吃蔬果（公視新聞網，2010）。
公視新聞網(2010）報導，衛生署國民健康局研擬「健康促進法」草案，
參考國外對含糖飲料等食品課特別稅，擬對高熱量、高鹽等食品開徵健康捐；
國防醫學院公共衛生學系教授祝年豐認為，對垃圾食品開徵肥胖稅或健康 捐，對兒童青少年特別有意義，因為兒童青少年不易認知肥胖危害，又對垃 圾食品的廣告欠缺抵抗力。
而速食業也自 2012 年起調整餐點，試圖讓兒童餐更健康。近年國內幾家 速食業者試圖擺脫油炸、高熱量的刻板印象，從調整餐點開始，除了提供薯 條換沙拉的選擇之外，再追加蔬果的選擇。例如：麥當勞自 1 月起，兒童餐 新增水果袋，首波供應新鮮蘋果切片；漢堡王表示，自從推出套餐中薯條可 免費換成活力鮮棒之後，已有四分之一的人選用，另外，也有不少人選擇加 價 9 元換沙拉；麥當勞也有提供薯條換沙拉的選擇。
由以上所述得知，速食是兒童肥胖主因之一，而國內速食業者亦關切此 一問題，近來已致力增加食品選項的多元性，並增加新鮮蔬果含量，提供兒 童用餐選擇。因此，研究者希望以有效的教學策略來教導兒童面對兒童餐時 能做出聰明消費，健康點餐的選擇。