國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y 壹、緒論
本論文主要在分析 TVBS 電視台推出之《女人我最大》綜藝節目所建立的節 目模式，以及該節目能夠領先業界之原因。本研究之重點不是分析成功要素、企 業策略或是最佳實務，而是探索該節目經年來所建立的組織作為以及所形成的「制 度」(institution)，由此進一步了解此制度帶來了哪些創新以及影響。這樣的分析 將可以讓我們了解制度對創新的影響，理解一項制度如何能形成良性的循環，而 引導出持續創新的作法。本章將先說明研究動機、研究目的以及預期成效。
1.1 研究動機
為何多數電視節目無法持久而多是曇花一現？那是因為投入資源不多，還是 因為企劃不夠周詳？要讓一項電視節目能夠蔚為流行，又能獲取令人稱羨的營收，
要如何做到？許多人會認為是要取得足夠的資源、找到當紅主持人、爭取廣告廠 商的贊助、募集良好的製作團隊、制定精準的行銷策略等。不過，具體應該做哪 些事，才能讓觀眾願意持續黏在電視機面前收視，讓廠商願意爭先恐後地投入廣 告預算，當前文獻卻著墨寥寥。本論文將採取一個新的視角來看待此議題，我們 將分析一項節目所建立的運營制度，嘗試由中理解所形成之制度究竟會發揮哪些 功效，而使得電視節目能歷久不衰，又深受觀眾歡迎。
臺灣的影視音產業近年面臨諸多外在、內在市場的嚴峻挑戰，特別是在電視 產業。中國大陸製播節目能力的興起、網路新媒體的興起、臺灣內在狹小市場的 薄力激烈競爭、製作節目經費不足、觀眾收視分散各頻道等問題，都是臺灣電視 產業現階段面臨的困境，亟需尋求解決之道。
就外在市場的挑戰而言，臺灣在過去華人影視流行文化圈中佔有重要地位，
其電視節目也多能引領區域風潮。但近年來，臺灣製作的戲劇、節目銷往海外的 盛況不再。節目不僅價格下滑，連在大陸市場的銷售都不如以往的好。許多大陸 視頻網站都大幅刪減臺灣電視節目的採購預算。大陸的自製劇品質急起直追，因 為有預算上的優勢，不少大陸劇已經遠遠超越多數台劇。業者估計，台灣戲劇製 作每集投入約為新台幣 130-250 萬元不等。台灣的綜藝節目製作預算更低，少則
‧
的戲劇相形失色；韓國的綜藝節目《Running Man》讓兩地的企劃團隊相形見拙，使觀眾看到了韓國團隊的認真，也見到了兩岸節目製作創意的退步。
以目前大陸流行的購買節目模式看來，臺灣亦漸漸不具競爭力（見表 1）。臺 灣多數的綜藝節目未曾具有知識管理的經驗與能力，造成技術轉移之不易。反觀 中國大陸近年的電視節目表現竄紅，節目質量急起直追，已經從早期的挖角港台 演員與幕後工作人員，發展至目前的砸鉅資，以「付費學技術」向歐美、日韓購 買節目模式。例如，2012 年開播的《中國好聲音》買的就是荷蘭《The Voice》
的節目模式。2013 年，湖南衛視也引進南韓的《爸爸去哪兒》。緊接著，韓國的知
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
2013 中國最強音 英國真人秀 XFactor 中國湖南衛視 N/A 2013 星跳水立方 德國《臨危不懼》 中國江蘇衛視 N/A 2013 兩天一夜 南韓 KBS 製作 中國四川衛視 N/A 2013 奇蹟夢工廠 南韓 SBS 電視台 中國重慶衛視 N/A 2013 我是歌手 南韓 MBC 電視台 中國湖南衛視 N/A
2013 爸爸去哪兒 南韓 MBC 電視台
《爸爸！我們去哪兒？》
中國湖南衛視 N/A
這些大陸成功的大型綜藝節目製作嚴謹，邀來巨星參與，融入國際化製作水 準，甚至超越原創。蔡康永是臺灣知名綜藝節目《康熙來了》的主持人，轉進到 大陸發展相當成功。在 2012 年接受大陸媒體採訪時，蔡康永預言似的表示：「在 現有環境下，臺灣綜藝若不能開發新的模式，只能越走越窄。作為電視人，我想 親身參與國際接軌的過程…大陸的電視開始大量接受國外節目的制作規格及工作 習慣，而臺灣卻錯過了這樣的機會。」
除了外在的市場挑戰，新媒體的興起也使臺灣電視產業面臨重大挑戰。以網 際網路的使用來說，如圖 1 所示，根據尼爾森媒體大調查在 2001-2013 年下半的 統計資料，在臺灣 12-65 歲之間的媒體使用者，與「電視」的接觸率，自 2001 年的 95.7％到 2014 年的 88.8％呈現微幅下降的趨勢。但在與「網路」的接觸率而 言，卻是從 2001 年的 18.4％節節攀升到 2014 年的 62.9％。在 2013 年的調查中更 發現，在 18-39 歲的青壯年媒體使用人口中，網路以 89.4％高於電視 83.7％的觸 達率，成為主流媒體。自此，網路成為主要的媒體載具；佔電視台營收相當重要 比例的廣告業務收入，也因為網路媒體而大量流失。以 TVBS 電視台為例，廣告 業務佔總營收的 65％～70％，其他為系統商付費以及海內外版權收入。網路媒體 的崛起影響廣告市場的資源分配，勢必瓜分電視台的廣告收入。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
圖 1：2001-2013 下半年電視與網路媒體接觸率
（資料來源：尼爾森媒體大調查）
就臺灣內在市場的挑戰而言，臺灣的電視產業長期處於高度競爭的狀態，有 線電視台數過多，造成廣告量下降；數位化不足，造成節目品質無法提升，都是 內在市場的問題。臺灣的有線電視產業蓬勃，其中衛星頻道的數量從 2006 年到 2011 年，由 161 台增加到 282 台，五年的增加幅度為 175％，但整體有線電視廣 告量從 2006 年的 149.06 億元，成長到 2010 年的 194.09 億元，雖然有三成的成長，
但是廣告量跟頻道量實在不成比例，因而造成僧多粥少，爭食收視率及廣告量的 情況慘烈。
此外，臺灣數位電視的普及率是全球倒數。以日本及香港為例，在 2011 年時 數位電視的普及率已達 100%然而，依國家通訊傳播委員會統計資料顯示，台灣在 2010 年的數位普及率為 7.7%，在 2014 年成長至 52.33%。數位化用戶的採納速度 緩慢造成與國際收視情況無法接軌的情況也很嚴重，例如國際運動賽事的轉播皆 以高畫質(HD: High Definition)為銷售模式，但臺灣仍以標準畫質(SD: Standard
18.4
60.3 62.9
95.7 90 88.8
0 20 40 60 80 100 120
2001-2013下半年電視與網路媒體接觸率
網路 電視
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
Definition)為收視大宗 1。倘若失去了數位媒體的舞台之後，臺灣不只在引進國際 產品遇到障礙，臺灣的節目產品也難以銷售出去。加之網路世代崛起，觀眾透過 網路數位媒體接受資訊，對傳統的電視媒體無疑是雪上加霜。
論及臺灣節目的製作困難，資金的不足還是首要制約。以電視台來說，臺灣 有線電視製作一集電視節目的預算，甚至有不足新台幣 10 萬元者，就算是兩岸三 地具高知名度的談話性節目《康熙來了》一集也約只有新台幣 40 萬元的製作費。
相對於此，中國大陸的《我是歌手》節目，不論授權費，一集製作費的預算就可 高達新台幣 1000 萬。就連新興的網路媒體製作費也超越臺灣，像是 2011 年「土 豆網」製作《哈林哈時尚》視頻，一集也超過新台幣 150 萬元，製作費的差異連 帶影響該節目資源運作的差異。
此外，臺灣觀眾的收視喜好也是一大挑戰。一般來說，多數臺灣電視台缺乏 經營觀眾的思維，以直接的利益為考量。只要該節目收視率不好，連帶影響廣告 收入，那麼這項節目可能不足一季就會腰斬。舉例來說，2013 年第四十八屆金鐘 獎入圍名單裡面，最佳綜藝節目獎竟然有半數已經停播，如雙料入圍綜藝節目獎、
綜藝節目主持人獎的台視《紅白、紅白我勝利》、《樂光寶盒 Music Box》只播出一 季多就因收視不佳喊停。在評審過程中勝出的節目，可能在各方面的品質評比都 得到高分，無奈短期內收視率不好，廣告業務進帳不如預期，電視台就會對節目 開鍘，讓一項優質節目未待足夠的孕育期就早產而亡。
臺灣的節目製作在眾多挑戰之下，如何經營出一個叫好又叫座的節目，甚至 未來可以跨出台灣，邁向華人市場，幾乎成為高難度的挑戰。目前臺灣的有線電 視節目中，開播超過十年的屈指可數，其中 TVBS 的《女人我最大》就是箇中翹 楚，更是台灣極少數的成功案例。2014 年，《女人我最大》製播已經進入第 11 年。
在臺灣，許多電視台希望轉移《女人我最大》的成功經驗，因而競相模仿其製作 模式，推出類似的女性時尚資訊節目。不僅在臺灣如此，《女人我最大》的節目模 式也是唯一被中國大陸各省級衛視普遍仿效製作的臺灣電視節目。《女人我最大》
1 SD、HD 說明解釋數位電視系統的解析度等級，SD(Standard Definition)等級包含 480i(D1)、
480p(D2)；HD(High Definition)包含 1080i(D3)、720p(D4)、1080p(D5)。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
備受注目不單只是因為 11 年來的穩定經營，以及屢屢引起話題的媒體操作能力，
在節目背後所蘊藏的廣大商機以及商業網絡，更為兩岸電視業者所看重。
可是，我們應該如何來分析一項成功的節目呢？分析節目不同於分析產品，
可以有系統地做出技術比較圖。多數產業分析也多是取得統計資料，而推論其成 敗，但是卻對節目內涵所知甚少。本論文希望能夠深入節目內涵，分析《女人我 最大》這個節目的各種作法，歸納出這些產業實務有哪些創新之處，並且理解這 些作法所產生運營制度。如此，我們比較有機會深入了解 TVBS 電視台如何在不 優渥的環境中經營出一項成功的女性時尚資訊節目。本論文著眼於制度面的分析，
目的是為了解背後的運作機制，而避免去分析成功要素、統計營運績效、描述領 導人功績等。不了解機制便很難理解一系列的作法如何串聯在一起；為何這樣的 串聯方式得以有效整合組織資源，使之可常可久；又為何能不斷地產生良性循環，
讓組織源源不斷地產生創新能量。