關係行銷與顧客關係管理

企業經營乃起因於有顧客的需求，經營目的則在於在滿足顧客需 求。因為有顧客的存在，企業才能獲利與生存，而在現今資訊的時代，

企業更應把顧客滿意當作競爭指標，企業策略的本質即在於為顧客創 造價值。顧客關係管理的發展，主要是由於企業對顧客服務與維持的 日益重視。本節將就關係行銷與 CRM 兩者之關係加以論述。

壹、關係行銷之定義

就企業而言，CRM 就是關係行銷，其特性是終身價值行銷、忠 誠行銷、一對一行銷。目的在使企業創造出長期與顧客相互獲利的 關係，並發展出忠誠關係與獲致利潤。

Shani & Chalasani（1992）認為，關係行銷為一套整合的方 法(結合資料庫行銷、一般廣告、銷售促銷、公共關係、及直接行

銷等方式)，目的在與個別顧客間由發現、維持來建立網路關係，

並透過長期的互動、個別化的了解與服務、增加附加價值的方式使 雙方獲利，以持續增強彼此間的關係。此外，關係行銷是建立在下 列三大基礎之上，分別為：1.確認、建立其連續更新現有及潛在消 費者的資料，此包括人口統計變數、生活型態、與購買歷史等；2.

利用創新媒體去接觸顧客，並以一對一的基礎傳播訊息；3.追蹤與 監視每一消費者的關係，且每隔一段時間要重新計算消費者的終身 價值(Shani& Chalasani,1992:43-52；引自盧坤利，2000：20-21)。

貳、策略運用關係行銷與顧客關係管理

對大多數企業而言，在導入 CRM 之前，企業大部份是以關聯 式資料庫儲存成千上萬的交易歷史資料，如何能集中、統合這些散 落在各資料表的顧客、交易資料，能讓企業更了解它的顧客，甚至 從一大堆行銷和銷售歷史資料分析出潛在的顧客，洵為重點。在實 務上，運用策略夥伴關係行銷的合作方式，導入 CRM 系統，建構 一個實現客戶關係管理流程的模型，是在多重服務的組織中，吸 引、維持，並強化與顧客間的關係；是建立、發展與維持雙方間彼 此的交易關係；是以互動、個人化、利益提升的長期接觸方式，來 強化並維持和個別顧客之間的關係。其目的在於創造更有效的接觸 顧客方式，透過提供相關產品與服務給整個家庭，以便和顧客發展 一種持續的關係。

第四節 顧客關係管理的類型

由 於 企 業 界 不 斷 地 導 入 CRM ， 其 應 用 範 圍 也 不 斷 擴 大 ， 依 照 Berson(1999)的觀點，顧客關係管理的類型依其應用功能的不同，可 分為下列了三種型態：操作型(operational)、協同型(collaborative)

與資料分析型(analytical)。各型態顧客關係之應用，彼此間的功能 要能夠相互地整合與串連，才能夠形成一個具備高度運作效率的 CRM 應用系統（陳識仁，2009：25-27）。本節謹就 CRM 之類型說明如次：

壹、操作型 CRM 系統（operational CRM）

Berson(1999)認為，操作型的 CRM 為企業程序的自動化，主要 是透過作業流程的制度與管理，藉由 IT 技術手段的實施，讓企業 在進行銷售、行銷和服務的時候，得以最佳方法取得最佳效果，此 包含顧客接觸點、通路以及前後端的整合，例如銷售自動化、行銷 自動化與顧客服務、行動辦公室的自動銷售及現場服務等（王智 群，2005：10）。META Group(2000)則認為其代表了 CRM 系統中任 何能夠與顧客面對面接觸之應用整合，包括前端、後端及辦公室之 整合，表現在銷售自動化、行銷自動化及服務自動化上。

貳、協同型 CRM 系統（collaborative CRM）

Berson(1999)認為，協同型的 CRM 為所有企業與客戶溝通方式 的整合；META Group(2000)則認為，協同型 CRM 是為了達到與顧客 作更好的溝通，並建立終身顧客價值，而利用各種溝通方式來與顧 客互動，如：電話客服中心(call center)、電子郵件社群、電子 社區、個人出版與網路服務(web services)等，以促進客戶與企業 間的互動、溝通，強化企業的服務品質。

參、資料分析型 CRM 系統（

CRM）

Berson(1999)認為，分析型的 CRM 為分析來自操作型 CRM 的資 料；META Group(2000)則認為，分析型 CRM 意指為達到企業績效的 管理，而分析從操作型、協同型 CRM 等各種不同管道蒐集得到的資 料；並以資料倉儲(data warehouse)為基礎架構，透過報表系統、

線上分析處理（OLAP）、資料發掘(data mining)等商業智慧（BI）

的技術來作分析（轉引自葉涼川譯，2001:21-35）。

綜上所述，資料分析型 CRM，在完整的 CRM 系統中扮演著關鍵性的 角色：其可以將操作型、協同型 CRM 系統所蒐集到的顧客資料，經過 分析工具分析後，得出高價值的顧客資訊，隨後再將此顧客資訊回饋 給操作型 CRM 系統，藉以擬定、執行各項企業運作的策略。之後，又 能將此策略運用所得到的顧客資料，再交由分析型 CRM 系統，以此順 序運作，將可構成一正向的循環機制(如圖 2-4)。

圖 2-4 顧客關係管理之三種應用型態圖 資料來源：（Technology Evaluation Center）

第三章 研究設計與訪談實施

本研究透過文獻理論之探討，並透過質性深度訪談方式，以個 案研究探討，本章謹就研究方法、研究步驟及實施訪談分述於后。

第一節 研究方法

本研究採文獻分析法、個案研究法，以資料蒐集、半結構非正式 訪談進行觀察、整理、研究。據潘淑滿(2003：18)對質性研究的定義：

質性研究有別於實證主義的科學研究組成，這些現象往往會因為不同 時空、文化與社會背景，而有不同的意義；因此，質性研究者在整個 研究過程，必須充分理解社會現象是一種不確定的事實。通常，質性 研究者必須在自然的情境中，透過與被研究者密切的互動過程，透過 一種或多種的資料收集方法，對所研究的社會現象或行為，進行全面 式的、深入式的理解。在研究的心理建設方面，潘淑滿認為研究者在 整個研究過程中，必須融入被研究者的經驗世界中，深入體會被研究 者的感受與知覺，並從被研究者的立場與觀點，詮釋這些經驗與現象 的意義。

本研究採用的研究法主要有文獻分析法、個案研究法及深度訪談 法等三種，本節謹就以上三種研究方法說明如下。

壹、文獻分析法

文獻分析法(documentary analysis/document Analysis)又稱 為內容分析法(content analysis)或資訊分析法(informational analysis)，係指以蒐集他人所作之研究與本文相關資料，加以分 析、歸納、整理其研究結果與建議，以找出可作為本研究之參考資 料。其範圍約略有三種：其一為相關學說與理論；其二為相關研究

報告、期刊、學位論文、研討會資料；其三為一般性論著、具思考 性或創造性之研究。

本研究蒐集與題目有關之中外論著、學術論文、研究報告、期 刊、政府出版品、報章雜誌及網際網路所載文獻資料，進行歸納與 分析、評鑑，以瞭解「公部門導入顧客關係管理系統」之相關問題，

進而發現實務之間落差，以解決疑惑並尋求解答，最後提出可行之 建議方案。文獻分析法在社會科學研究中具有普遍性的作用，葉至 誠和葉立誠(2002：143-145)認為其表現了幾項功能，包括提供紀 錄前人社會調查研究的領域、內容、過程、理論貢獻等研究背景、

累積過去知識資料以增進研究效度，運用現成資料使筆者得以節省 時間，且得以將長期發展所累積的知識做有系統的研究。

貳、個案研究法(case study)

管理學十分重視個案的研究，一般人常以為所謂個案研究即是 拿成功的企業或領導者為典範，探討傑出的企業為什麼會傑出？對 此，司徒達賢教授¹¹特別指正這個錯誤的認知。他說，所謂「個案 研究」是指有一個決策的情境，大家來分析、溝通，藉此培養並提 升每個人知識與資訊的處理能力。

所謂「個案」就是個別的案例，狹義而言就是指個人。廣義來 說，個案可以是一個家庭、機構、族群、社團、學校…等。簡言之，

個案不僅限於一個人。個案研究是指對特別的個人或團體，蒐集完 整的資料之後，再對其問題的前因後果做深入的剖析(葉重新，

2001：196-197)。進一步而言，個案研究是對一個個例做縝密的研 究，廣泛的蒐集個例的資料，徹底的瞭解個例現況及發展歷程，予

11 美國西北大學企業管理博士，國立政治大學企業館理學系教授兼副校長，教學領域與研究興趣 在：策略管理、組織理論與管理、問題分析與決策，出版過《策略管理個案解析》、《非營利組 織的經營管理》、《為管理定位》等多本管理著作。

以研究分析，確定問題癥結，進而提出矯正的建議，其首重在個案 發展的資料分析(白錦門，1994：43-44)。

個案研究是為了決定導致個人、團體，或機構之狀態或行為的 因素，或諸因素之間的關係，而對此研究對象，做深入研究(王文 科，1998：389)。既為個別就有特殊性，自然也就失去了普遍性，

因為完全相同的案例不可能重複發生。然而，從事個案研究卻有四 個層次的功能，即瞭解、解釋、預測和控制；易言之，個案研究的 功能偏重在「客觀事實的瞭解」與「主觀的解釋」(張紹勳，2004：

18)，這正與一般研究公共政策的目的不謀而合，是以，相當多的 公 共 政 策 研 究 都 是 以 個 案 研 究 法 來 進 行 ， 政 策 終 結 亦 然 。 蓋 Yin(1989)在定義個案研究法時便稱，個案研究是一項實證的研 究，它針對實際生活環境中的現象，而這些現象與環境間的界限並 不清楚，由於它是一種探索性的研究，所以需要使用多種資料來源 (轉引自張紹勳，2004：228)，作為個案研究的基礎。

個案研究依其探索性(exploratory)、描述性(descriptive)，

與解釋性(explanatory)目標，而區分成探索性個案研究、描述性 個案研究，以及解釋性個案研究；探索性個案研究與處理是什麼 (what)形式的問題有關，描述性個案研究與處理誰(who)、何處 (where)的問題有關；至於如何(how)與為什麼(why)的問題，則多 屬解釋性個案研究的任務(王文科，1998：389)。

個案研究法係經由對個案的深入分析以解決有關問題的一種 方法。個案所指者，可為某一人，也可為一個家庭或學校，也可為 一個工廠或社區。從事個案研究者，蒐集有關個案的資料，按時間 順序系統整理，並詳細分析其間的相關關係或因果關係。個案研究 的主要功能有二：其一，了解個案問題的徵結所在而將問題解決。

其二，以個案做為典型的例子，去推論解釋其他類似的問題(張春

其二，以個案做為典型的例子，去推論解釋其他類似的問題(張春