第一章 緒論
第四節 重要名詞界定
本節謹就本研究之重要名詞加以界定，分別說明如次：
壹、顧客
顧客的定義因不同的組織、不同的服務對象而有所差異，本研 究研究依文獻分析結果，將「顧客」分類為企業顧客、政府顧客及 總統府顧客，界定如次：
一、企業顧客
就企業而言，「顧客」就是指那些會登門購買的人們。簡 單來說，就是具有消費能力或消費潛力的人(林燈燦，2003：
48)。依照系統運作觀點，係指資源進入組織後，必須經由一 連串的轉換過程才能轉變為最終產品，而在此轉換流程中，甲 部門的產出或可視為是乙部門的輸入，故乙部門即可視為是甲 部門的顧客。
從「消費者」的觀點而言，產品的品質決定於三項要素：
1.產品本身；2.產品的使用者或消費者；3.對消費者使用該項 產品或服務指示與說明、對產品維修服務之提供及維修人員的 訓練，這三項因素之互動，均可能影響品質之達成。故而在組 織運作中之各個環節，均應納入顧客的範圍中。
孫本初（1995：41-51)將顧客的種類分為內部顧客與外部 顧客。內部顧客，係指組織中本單位以外的其他單位或個人，
他(們)在整個工作流程中的任務，是接續於本單位之後，或是 為利用本單位工作成果之使用者；外在顧客，是指組織最後產 出之直接受益者，或是間接受益者。亦即與行政機關所直接或
間接接觸的對象，即吾人所稱之「民眾」或「人民」。
綜上所述，顧客可說是所有能夠影響最終決定的人，這包 含內部顧客與外部顧客，依其最終決定的影響力的大小，確定 所有的顧客，亦即顧客是關鍵的決定者。
二、政府顧客
在公共服務方面，顧客是行政與管理的中心，也是政策與 服務的標的。學者林水波(1997：34-39)指出，在公共服務的 轉換過程中，顧客扮演多重的角色：(一)顧客是資源者；(二) 顧客是主權者；(三)顧客是生產者；(四)顧客是購買者；(五) 顧客是使用者：假定公共服務產出是為了顧客，顧客在接受服 務時可衡量期望與實際間的落差，從而決定顧客的滿意度；(六) 顧客是受造者：假定公共服務有特定目的，「人」亦為公共服 務最終產品之一。
要使組織能成功的推動顧客關係管理，其關鍵成功因素甚 多；其中，定義(definition)顧客是很重要的一環。因為各個 企業所處的產業別各異，其主要的商品與服務也都不盡相同，
故能清楚認知－誰是我們的顧客，亦即是否有清楚的顧客區隔 (segmentation)，成為企業永續發展的一大考驗。
美國學者歐斯本(Osborne)及蓋伯勒(Gaebler)在所著的
「 新 政 府 運 動 」 (Reinventing Government ： How the Entrepreneurial Spirit is Transforming the Public Sector, 1992)一書中提出「企業型政府」的模式，勾勒出精簡、分工、
創新、富於競爭性的政府機構。所謂的「企業型政府」，簡言 之，即是「時時以最新的方法運用資源，來提高效能與效率
者」，同時要建立一個以顧客為導向的政府（劉毓玲譯，1993：
5-7）。
對公部門來說，外部顧客是指人民全體或是社會大眾；而 內部顧客則係指政府部門組織的各級公務人員。1987年7月，
我國正式宣布解嚴，1991年5月終止動員戡亂時期。一方面，
由於黨禁與報禁的解除，台灣的社會運動如雨後春筍般的興 起；而另一方面，在政治上，經由國會全面改選、召開國是會 議、進行修憲等民主改革相繼地完成，向真正成為一民主自由 國家的目標邁進了一大步。1996年，我國進行第一次總統副總 統直接民選，更是為民主國家，以「民」為主的理念立下了最 好的一個註解。政府因為提供人民良好的服務，為人民創造了 價值，而有了存在的正當性。綜上分析可以確認，政府的顧客 就是「全國人民」。
三、總統府顧客
由於政府與企業的成立目的與組織結構皆不盡相同，故 CRM系統之導入方法也不相同。要探討總統府導入顧客關係管 理系統，就要先定義總統府的顧客是誰？在1996年以前，總統 必須經由國民大會代表的同意，才能取得正當性，出任中華民 國總統，此種由國民大會代表「代替」全國人民行使同意權的 任免模式，是為「間接民主」；而在修憲之後，採行「總統直 接民選」，自1996年選舉第一任民選總統副總統(亦即中華民 國第九任總統副總統)，是為「直接民主」之具體表徵。
由於總統副總統皆由人民直接選出，故總統副總統為人民 所支配決定，亦即總統副總統的顧客就是全國人民，總統府所 要服務的顧客也就是全國人民。然而，依中華民國總統府組織
法第一條：「總統依據憲法行使職權，設總統府。」及中華民 國憲法第五十三條：「行政院為國家最高行政機關。」，並依 憲法增修條文之規定：「行政院院長由總統任命之」。依據前 述規定，總統府在組織層級與位階上皆具備有其特殊性，總統 府其組織性質應為總統的幕僚機關。
此外，由行政院研考會2007年出版之「中華民國政府與組 織工作簡介」7中，可以發現「中央政府」與「地方政府」在工 作及業務性質上有極大的差異性。一般來說，地方縣市政府所 設的各局、處，普遍設有對民眾之「為民服務窗口」，用「直 接」的方式與民眾接觸並提供相關之服務；而中央政府(以總 統府為例)，對民眾直接服務之對口單位僅少數有設置，大部 分為內部運作之業務單位，或是跨組織之任務編組單位。綜上 所述，「政府的顧客是全國人民」這個命題涵蓋範圍甚廣，總 統府為其子集合之一；在「總統府的顧客是全國人民」這個命 題為真的情況下，基於總統府的特殊性質，我們必須「限縮」
其「顧客範圍」，才能夠有效地推行CRM系統。
憲法第三十五條規定：「總統為國家元首，對外代表中華民國。」
總統府既然是襄助總統處理政務的幕僚機關，故本研究以「國家」、
「總統」、「業務」三個項目來界定總統府的顧客，如圖1-3 總統 府的顧客分類。
7 主要分為兩部分：中央政府列述總統府及行政、立法、司法、考試、監察等五院暨所屬機關；地 方政府分省市議會及省市政府兩篇，列述臺灣省、褔建省、臺北市及高雄市。
圖 1-3 總統府的顧客分類圖 資料來源：本研究整理
以下結合上述三個項目及內部、外部顧客兩個層面，說明 本研究對於「總統府顧客」的界定：
（一）內部顧客(internal customer)
對「總統府」來說，內部顧客即是上述「總統」及「府內 業務單位」二者。第一，總統府為總統的幕僚機構，對總統相 關職權之發揮必須有協助之責任。若在總統四年的任期屆滿之 際，總統大選產生政黨輪替的現象時，總統府之幕僚機關角色 將會依新任總統的需求而有所調整；第二，對府內業務單位來 說，總統府必須提供良好之工作環境及快速便捷之工作系統 (如：顧客關係管理系統、知識管理系統)等，方能增進內部職
國 家
總 統
業 務
國賓
外國政要聞人
總統副總統 國會議員 政要聞人 電子報名單 宴會典禮名單 資政
國策顧問 陳情地方機關 收受禮品名冊
總統府顧客
員之行政效率與效能，同時提升其工作滿意度，使所有府內職 員認同總統府，凝聚向心力，也才能提供給外部顧客最優質的 服務。同樣的，若在總統大選時政黨輪替，府內業務單位在配 合的「政策執行」上，將依照新任總統不同的政策而有所改變。
惟雖然在新政策執行上，業務單位必須有所調整，但府內業務 單位仍須恪守總統府組織法的規定，各業務單位的「組織執掌」
是不變的。
（二）外部顧客(external customer)
由於政府機關對服務的對象並無排他性，故除了上述的總 統及府內業務單位外，都是總統府的外部顧客，此外部顧客乃 是以「國家」為單位，包含了全國人民及外國的國賓、政要聞 人。總統府的外部顧客，不會因為選舉的結果而有任何的改變。
由上述分析可知，政府施政的目的，即在於滿足其內部顧客與 外部顧客的需求，而其前提即是必需先明確定義政府顧客之所在，
然後確定其需求內容。
貳、顧客關係管理
有關顧客關係管理的研究，為近年來實務界最熱門的議題之 一，不論在國內外均有多量、涉及各領域的相關研究可供參考。在 1980 年 代 初 期 ， 美 國 便 有 所 謂 的 「 接 觸 管 理 (contact management)」，專門收集顧客與企業間互動聯繫的所有資訊，這 便是「顧客關係管理(CRM)」的前身；直至1997年，CRM一詞由市場 權威研究機構Gartner Group所最早提出，主要應用在金融業、保 險業及電信業（胡尚義，2010：32）；至2000年初期，演進成為整 合網路通訊科技與資訊系統的客戶關係管理。隨著資訊科技的發
展，顧客關係管理有更大的應用與發展空間，結合了電腦軟、硬體，
其定義更進一步延伸到運用資訊科技加以整合企劃、行銷與客戶服 務，以提高顧客忠誠度及企業營運效益（涂富閔，2009：5）。
從行銷的觀點來看，顧客關係管理就是為了滿足顧客需求，並 達成目標及建立長遠顧客關係的「關係行銷」，只是CRM加入資訊 科技的應用提升它的效用價值（Payne & Ryals ,2001：3-27）。
但顧客關係管理(CRM)並非僅為一種資訊科技，而是利用資訊 科技達到落實持續性關係行銷(relationship marketing)，創造顧 客價值的程序，故應以持續性關係行銷的角度出發，配合資訊科 技，創造顧客價值，強化客服流程的改善。
本研究界定「顧客關係管理」為透過所提出的知識導向的顧客 關係管理架構，並藉由資訊系統為工具，以累積顧客知識，一方面 利用電子報、電話、傳真或電子郵件等方式，立即回應、滿足顧客 需求，創造顧客價值。政府機關可以利用在資料庫中儲存的紀錄，
形成顧客知識(customer intelligence)8，希望在顧客關係管理之 中導入知識管理的因子，最終將萃取出來的知識，應用到顧客關係 的管理，回饋給顧客群，提供顧客(即政府或總統府顧客)有高效能
形成顧客知識(customer intelligence)8，希望在顧客關係管理之 中導入知識管理的因子，最終將萃取出來的知識，應用到顧客關係 的管理，回饋給顧客群，提供顧客(即政府或總統府顧客)有高效能