公部門導入顧客關係管理系統之個案研究
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(3) National Taiwan Normal University Graduate Institute of Political Science Thesis for the Degree of Master. A Case Study of Public Sectors Customer Relationship Management System. Advisor：Huang, Ren-Jie .Ph. D.. Graduate Student：Han, Guo-Feng June 2011 Taipei, Taiwan, Republic of China.
(4) 國 立 臺 灣 師 範 大 學 學 位 論 文 授 權 書 本授權書所授權之論文為授權人在國立臺灣師範大學 社 會 科 學 學院 政 治 學 研究所 9 9 學年度第 2 學期取得碩士學位之論文。 論文題目：. 公部門導入顧客關係管理系統之個案研究. 指導教授：＿＿＿黃 人 傑 博 士＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿＿ ＿ 授權事項： 一、授權人同意非專屬無償授權本校將上列論文全文資料以微縮、光碟、 數位化或其他方式進行重製作為典藏之用。本校在上述範圍內得再授 權第三人進行重製。 □同意 二、 授權人. □不同意. 非專屬無償授權本校及國家圖書館將前條典藏之. 資料收錄於資料庫，並以電子形式透過單機、網際網路、無線網路或 其他傳輸方式，提供讀者基於個人非營利性質之線上檢索、瀏覽、下 載、傳輸、列印等利用。本校得將上述權利再授權于第三者。 三、 論文全文電子檔上載網路公開時間：【第二項勾選同意者，以下須擇一勾選】 □ 即時公開 □ 自＿ 105＿ 年＿8 月＿22. 日始公開. 授權人姓名： 韓 國 峰 學. 號：. （請親筆正楷簽名）. 092102002. 註：1.本授權書須列印並簽署兩份，一份裝訂於紙本論文書名頁，一份繳至圖書館辦理離校手續 2.授權事項未勾選者，分別視同「同意」與「即時公開」. 中. 華. 民. 國 100 年. 8. 月 23 日.
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(6) 謝. 誌. 今年的夏天特別漫長，經過長期溽暑的煎熬，在窗外濛濛細雨緩 緩地歡慶聲中，終於完成最後階段的口試。回憶起碩士班生活的點點 滴滴，我由衷感謝許多師長、同學、同事以及家人的鼓勵與支持。 首先，要感謝指導教授黃人傑博士，對本論文鉅細靡遺的詳加指 導，尤其在論文初稿完成後，不厭其繁地逐頁逐字檢視修裁，師恩浩 瀚無涯。在論文審查、發表會及口試期間，所長范教授世平、陳教授 延輝、黃教授東益、張教授宇韶，於百忙之中詳細審閱、潤飾，並提 供寶貴修正意見與思考方向，使論文內容更臻完備，亦令筆者受益良 多。而在研究所修業歷程中，前所長陳教授文政、劉教授昊洲、黃教 授誠、紀教授俊臣等師長的諄諄教誨，在在樹立了良好的典範，這些 都是我一生學習的模範與寶藏。 其次，要感謝前後期學長及同窗好友錫寬、長海、崇偉、令晴、 正斌、俊源、盈利、瀚霖的相互砥礪與協助扶持，此等深厚情誼，永 銘於心；同時，要對所有協助完成本論文深度訪談的總統府工作同仁， 獻上衷心的謝意。 最後，要感謝家父、家母、兄弟的鼓勵與支持；內子素卿和女兒 一寧、一嫤陪伴我一起共同成長。這本論文的完成，出之於己的太少， 得之於人者太多，我的心中無限感恩，謹以此獻給所有關心我的家人、 師長與朋友們。 韓國峰 謹誌於 國立台灣師範大學政治學研究所 2011 年 6 月.
(7) 摘要. 校所名稱：國立臺灣師範大學政治學研究所 論文題目：公部門導入顧客關係管理系統之個案研究 畢業時間：2011 年 6 月 (九十九學年度第二學期) 研究生姓名：韓國峰. 指導教授：黃人傑. 博士. 論文摘要： 網際網路與全球化公共管理風潮的興起，帶動政府的改造，由往 昔以「統治」為主的治理型政府，走向為「以民為主，顧客導向」的 服務型政府。顧客關係管理(CRM)，是永續經營的一種價值定位與策 略，也是資訊科技(IT)的應用(即 e-CRM)，其基本理念與政府所需相契 合，各級政府若能以企業為師，效法企業已經成功運用的方法與工具， 改善自身的運作模式，應可提升施政的績效，貼近顧客需求以及提高 服務品質。 總統府為國家權力中樞所在，極具政治象徵意義，自 1980 年代以 來，總統府歷經政治解嚴、二次政黨輪替及電子化政府的推動後，角 色業由單純的「管理者」，漸次轉變為「以顧客為導向」的「服務者」， 其功能與組織結構均有必要因應調整。本研究分為五大部分：第一部 分先就顧客關係管理系統相關理論進行文獻探討；第二部分為研究設 計及實施訪談；第三部分是研析外國政府導入顧客關係管理系統案 例；第四部分則以我國總統府為個案，進行實證研究；第五部分提出 本研究之結論。 本研究歸納發現，企業及地方政府所採用之 CRM 系統並不適合導 入總統府，總統府將以「協同型」及「分析型」CRM 系統為重點，並提 出導入 CRM 系統的預期效益與六項關鍵成功因素，盼望能作為個案機 關日後持續推動的方向與參考。 【關鍵詞】：顧客、顧客關係管理、關係行銷 I.
(8) Abstract. National Taiwan Normal University Graduate Institute of Political Science A Case Study of Public Sectors Customer Relationship Management System Student：Han, Guo-Feng. Advisor：Huang, Ren-Jie .Ph. D.. Abstract： The rising of the internet and the globalizing trend for public management brought the reform of a government that was transformed from what was known as the primary “dominion” to a “prioritizing the people, customer-oriented” service model. The Customer Relationship Management (CRM) is not only a sustainable operation with its values-positioned and strategy, but also a practice (e-CRM) of Information Technology (IT). Its fundamental beliefs match the requirements of the government. The government performance should be upgraded to better fulfill the needs of its customers and raise the service quality to a condition that all levels of government may follow the enterprise and make use of its successful ways and tools to improve the government’s function. The Presidential Office is the main power of the country and signifies political meaning. Since 1980s, after it passed the lift of martial law, two political party changes, and pushed for an emerging e-government system, the role of the government has gradually transformed from being purely “management" to provide “customeroriented service.” It is necessary to adjust its function and structure of the organization accordingly. This study is divided into five parts as follows: first, to research documents in regard to the relevant theory of the CRM; secondly, to research and plan with interviews; third, to analyze and introduce the foreign governments as a case study of the CRM; fourth, to prove the empirical study and take the Presidential Office as an individual case; lastly, to make a conclusion of this study. In closing , there is a finding in this study ; however , the private sectors and local government adopted the CRM system that is not suitable for the Presidential Office. The CRM system in the Presidential Office will focus on a “coordination model” and an “analysis model” which will raise the anticipated benefits and six successful factors of the CRM system. It is our hope that this system will provide guidance and references to individual organizations in the future. 【Key words】 Customer , The Customer Relationship anagement , Relationship marketing. II.
(9) 目次. 公部門導入顧客關係管理系統之個案研究 目. 次. 中文摘要…………………………………………………………………Ⅰ 英文摘要…………………………………………………………………Ⅱ 目次………………………………………………………………………Ⅲ 表次………………………………………………………………………Ⅳ 圖次………………………………………………………………………Ⅴ 第一章. 緒論 ……………………………………………………………1. 第一節. 研究動機與目的 …………………………………………………………2. 第二節. 研究範圍與限制……………… …………………………………………5. 第三節. 研究途徑與架構 …………………………………………………………7. 第四節. 重要名詞界定. 第二章. …………………………………………………………11. 文獻探討………………………………………………………21. 第一節. 顧客關係管理之定義與發展……………………………………………22. 第二節. 顧客關係管理之架構與流程……………………………………………28. 第三節. 關係行銷與顧客關係管理………………………………………………35. 第四節. 顧客關係管理之應用型態………………………………………………36. 第三章. 研究設計與訪談實施…………………………………………39. 第一節. 研究方法…………………………………………………………………39. 第二節. 研究步驟…………………………………………………………………44. 第三節. 實施訪談…………………………………………………………………45. 第四章. 導入顧客關係管理系統研析…………………………………56. 第一節. 政府與企業之比較………………………………………………………56. 第二節. 外國政府導入顧客關係管理系統之案例………………………………60. 第三節. 政府機關導入顧客關係管理系統的問題………………………………67. 第五章. 個案研究－以總統府為例……………………………………70. 第一節. 總統府推動電子化政府之發展…………………………………………70. 第二節. 導入顧客關係管理系統之評估…………………………………………79 III.
(10) Abstract. 第三節. 資訊發展策略與規劃研究專案探討……………………………………81. 第四節. 顧客關係管理系統之規劃………………………………………………83. 第五節. 導入顧客關係管理系統之預期效益與成功關鍵因素…………………86. 第六章. 結論……………………………………………………………95. 第一節. 研究發現與建議…………………………………………………………95. 第二節. 研究展望…………………………………………………………………98. 參考書目 ………………………………………………………………101 附錄 ……………………………………………………………………109 附錄一. 研究訪談問卷 ……………………………………………………………109. 附錄二. 研究訪談問卷內容 ………………………………………………………110. IV.
(11) 表次. 表. 次. 表 2-1. 使用者對顧客關係管理的觀點表 ……………………………23. 表 2-2. 管理顧問機構對顧客關係管理的觀點表 ……………………25. 表 2-3. 顧客關係管理的定義彙整表 …………………………………26. 表 2-4. CRM 的四大步驟內容項目內容一覽表 ………………………31. 表 3-1. 重點單位需求表 ………………………………………………51. 表 3-1. 續重點單位需求表 ……………………………………………52. 表 3-2. 訪談需求與業務單位對照表 …………………………………53. 表 4-1. 澳洲實踐型七項公共服務原則表 ……………………………66. 表 5-1. 總統府通用資訊系統與單位需求表… ………………………74. 表 5-2. 總統府特用資訊系統與單位需求表 …………………………74. 表 5-3. 總統府與行政院之電子化政府項目比較表 …………………75. 表 5-4. 總統府之 CRM 系統應用型態表 ………………………………80. V.
(12) 圖次. 圖. 次. 圖 1-1. 研究流程圖………………………………………………………9. 圖 1-2. 研究架構圖 ……………………………………………………10. 圖 1-3. 總統府的顧客分類圖 …………………………………………15. 圖 2-1. 行銷觀念演進圖 ………………………………………………27. 圖 2-2. 顧客關係管理架構圖 …………………………………………30. 圖 2-3. 顧客關係管理之四大循環流程圖 ……………………………34. 圖 2-4. 顧客關係管理之三種應用型態圖 ……………………………38. 圖 3-1. 研究步驟圖 ……………………………………………………44. 圖 3-2. 四階段研究方式圖 ……………………………………………55. 圖 4-1. 美國第一政府入口網站圖 ……………………………………64. 圖 5-1. 系統關連圖 ……………………………………………………82. 圖 5-2. 導入 CRM 系統三階段圖 ………………………………………84. 圖 5-3. 預期系統結構圖 ………………………………………………84. 圖 5-4. CRM 系統的初期效益圖 ………………………………………88. 圖 5-5. 個案導入 CRM 系統關鍵成功因素圖 ………………………… 94. VI.
(13) 第一章 緒論. 第一章. 緒論. 綜觀二十世紀全球發展趨勢，傳統行銷與服務模式也面臨 e 時代 典範轉移的挑戰，網際網路提供了人類行銷發展史上從未有過的機 會，顧客關係管理(Customer Relationship Management，以下簡稱 CRM) 是企業面對激烈的競爭與淘汰時，所必須面對的嚴肅課題。同樣地， 在網路行銷的趨勢下，「政府」也不能置身事外，CRM 已成為政府施政 績效的關鍵因素之一（陳佳惠，2007：1）。行政院於 2001 年召開行 政革新會議時，前總統陳水扁即強調「政府存在的目的，是為了满足 1. 人民的需求，一個以服務為優先的政府是人民共同的期待」 (趙美珍， 2002：2)；2008 年我國政府二次政黨輪替，馬英九總統亦於 2011 年元 旦祝詞中，揭櫫「以臺灣為主、對人民有利」的施政理念，可知不分 黨派地域，各國政府均需進行行政改革，以強化施政績效，滿足人民 需求，贏得民心。 廣義而言，「為民服務」，指的是「政府的一切作為，都應為民 服務，使大多數的人民得到最大福利。」；而狹義的「為民服務」， 則是指「政府經由檢討修訂法規、簡化行政程序、運用科技資訊、提 供便捷服務、改善服務環境等作為，來滿足民眾需求，達成民眾的期 望，並為民眾謀最大福祉。」其內涵包括內部的「提高行政效率」與 外部的「改善服務環境」二個層面，而「行政效率」與「服務環境」 是互為表裏的，經由內部的行政管理，提高效率，提升品質，再藉公 務人員經由外部的「服務環境」形之於外，提供民眾優質的服務。. 1 2001年召開全國行政革新會議，當時陳水扁總統強調「政府存在的目的，是為了滿足人民的需 求，一個以服務為優先的政府是人民共同的期待。」我們的政府機關雖然不乏堅守依法行政精 神，具備專業能力的優秀公務人員，不過長久以來，民眾對政府機構的既定印象，卻是墨守成 規、抗拒創新、缺乏熱忱。人民感受的落差，正是今天我們之所以聚集在這個會議上，一同來 重新檢視的根本重點所在。. 1.
(14) 公部門導入顧客關係管理系統之個案研究. 政府是最大的服務業，近年來我國政府積極鼓勵各級機關導入 CRM 之經營理念，但其應用則仍處於初始階段，受限於管理僵化、官僚體 制與其他因素而無法落實（行政院研考會，2004）。民眾感受到政府 的服務，就是民眾對政府施政滿意度最直接的指標，公部門應借重顧 客導向的觀點以完成施政的目標，提供民眾一個具備有高效能、高效 率、高回應能力的政府。採用「顧客導向」的服務理念，政府要以顧 客價值(customer value)作為服務的重要基礎，直接與人民互動，蒐 集人民的相關資訊與需求，並依據所獲得的資訊，持續地改善政府的 服務流程與服務內容。 本章將就本文之研究動機與目的、研究範圍與限制、研究流程與 架構及重要名詞界定加以論述。. 第一節. 研究動機與目的. 本節謹就研究動機與目的，茲分別說明如次：. 壹、研究動機 總統府的建築物自 1919 年建成以來，即為台灣之政治中樞，宏偉 的建築，更代表至高的權力。在威權時代、戒嚴時期，其冰冷嚴肅的 外貌及軍事統治的色彩，令人卻步，也少有學者敢冒大不諱，就其組 織、制度、功能去作深入的探討、研究，有關的文獻自是極度缺乏。 但總統府歷經政治解嚴、二次政黨輪替後，其功能與組織結構均與從 前威權政治時代有相當差異，近年來電子化政府的推動，總統府開放 民眾參觀等政策影響，總統府不論內在、外觀均已有新的面貌，加以 政府鼓勵公務人員在職進修，導致研究本機關之風氣漸盛，研究之學 者、論文數量漸多。惟分析有關總統府的研究論文，或為對總統府外 部形象的片面觀察（洪興助，2004；蘇芳湄、石世華，2008；邱英玉， 2.
(15) 第一章 緒論. 2010）；或為對古蹟修繕、空間結構意象的分析（蔡政鴦，1997；黃 耀俊，2001；呂松青，2005）；即為本機關在職人員，亦多僅從與個 人相關業務作局部分析（劉屘玉，2004；廖志成，2006；黃松傑，2007； 賴慶純，2009），尚乏從電子化政府導入顧客關係管理系統角度之研 究，引發本研究的第一個主要研究動機。 2. 美國第一任總統喬治‧華盛頓(George Washington ,1732-1799) 在 其 1789 年的就職演說中宣示：「政府的存在，是為了領導人民走向富 庶、安定的社會。」亦即政府是為了「人民」而存在，只有為人民謀 福祉，政府的成立才有正當性。然而，政府機關運作的結果，卻容易 發生組織僵化的現象，往往忽略了人民的感受，而與政府最初成立的 目的背道而馳。如此，政府將無法提供人民所需要的服務，也無法建 立與人民長久良好的互動關係。因此，提高對人民服務的滿意度，成 為公部門首要的工作目標。雖然，政府對行政業務的改革工作事實上 從未間斷，但公部門服務的能力仍然長期遭到民眾的質疑與責難，此 一問題值得政府重視。因此，探討怎樣的公部門，才是符合顧客滿意 的政府機關？此為本研究的第二個研究動機。 再其次，在當前網際網路的時代，各行各業莫不視ｅ化為必然趨 勢，公部門為回應時代趨勢，必須力求精進。其中，自 1990 年代末期 開始在企業界興起的熱門議題：顧客關係管理(CRM)，其基本理念與政 府所需相契合，各級政府若能以企業為師，效法企業已經成功運用的 方法與工具，改善自身的運作模式，應有能力真正做到「以民為主， 顧客導向」的政府。此為本研究的第三個研究動機。. 2 美國的第一任總統喬治華盛頓被尊稱為美國之父。學者們則將他和亞伯拉罕‧林肯並列為美國歷 史上最偉大的總統。1775 年至 1783 年美國獨立戰爭時大陸軍（Continental Army）的總司令，1789 年成為美國第一任總統（其同時也成為全世界第一位以「總統」為稱號的國家元首。），在接連 兩次選舉中都獲得了全體選舉團無異議支持，一直擔任總統直到 1797 年。. 3.
(16) 公部門導入顧客關係管理系統之個案研究. 最後，在資訊技術的快速發展下， CRM 必須利用資訊技術的 輔助，成為一套適合組織本身的顧客關係管理系統，才能發揮其最 大功用。人民是國家的主人，「政府，是為人民而存在的」，政府 的施政必須以多數的民意為依歸。基於此一理念，且研究者任職於 3. 總統府期間，曾親自參與「阿扁總統電子報」的規劃與建置 ，並 曾督導人民陳情、實際從事國會聯絡工作等經驗，藉此結合理論與 實務，研究公部門導入顧客關係管理系統個案，分析其可行性與具 體作法，期能供全國各級政府機關導入 CRM 之參考。此為本研究的 第四個研究動機。. 貳、研究目的 在邁入二十一世紀的今日，公部門的服務成為政府的重要產 出，政府以服務人民為主要的職能及目的，政府必須把人民當作顧 客，人民的需要成為政府施政的依據，顧客的服務是否滿意成為政 府是否能繼續存在的主要關鍵。本研究基於以上述觀點，探討研究 目的如次：. 3「阿扁總統電子報」於 2001 年 10 月 18 日創刊，至 2007 年 5 月 17 日發行最後一期結束，陳水扁 總統成為台灣第一位發行電子報的國家元首，許多無法在公開場合說的話，偶爾會透過電子報 「表明心跡」。六年多來共發行了 344 期，2007 年發行滿六週年時，還邀請讀者到總統府為電 子報慶生。電子報（electronic newspaper）最早的概念是來自於「電子出版品(electronic publishing)」。 Ackerman（1992）的研究指出：廣義而言，電子出版品泛指一切利用電腦來從事寫作、編輯、排 版、印刷、發行的過程；而狹義的電子出版品則指最後呈現在讀者面前的出版品是以電子型態 出現。換言之，從廣義的角度來看現今所有的媒體都已經利用電腦進行編輯、排版及發行等作 業，故所有媒體都可視為電子出版品。狹義的定義排除了不是以電子型式傳遞給讀者的出版品， 即專指以網路傳送內容的出版品。本文中的電子報採取的是狹義的定義，係網路平台編輯文圖、 動畫、與影音等內容，製作成電子出版品；其內容會不定期更新，同時透過網路傳送到訂閱者， 提供特定主題之新聞資訊與學科知識之出版品。電子報以網際網路作為傳播媒介，無形中就具 備網際網路的特點，包含：無遠弗屆的即時互動、使用者自主控制、龐大資料儲存、快速資料 檢索、備份更新便捷、多媒體整合等功能。. 4.
(17) 第一章 緒論. 一、探討導入 CRM 系統，釐清政府之「顧客」是誰？這項關鍵的問 題，並以美國及澳洲兩國導入 CRM 系統實際案例說明，希望能 提供公部門推動決策之參考。 二、從顧客關係管理理論與實務的分析，探討內部顧客關係管理與 外部顧客關係管理的基礎，與一般對「顧客」的認知，僅著眼 在外部顧客關係的維持與增進有何所不同？ 三、探討企業與政府本於成立目的與組織結構之不同，政府能否導 入企業使用之 CRM 系統；另並評估總統府導入 CRM 系統之效益 與可行性分析。. 第二節. 研究範圍與限制 本節謹就本研究之研究範圍與限制，分別說明如次：. 壹、研究範圍 本研究選定以個案內之單位與職員為對象，研究範圍之界定， 主要以相關理論架構為核心，經由蒐集國內外相關的文獻資料分析 比較，並透過深入訪談、分析結果，期望能從實證的觀點，歸納研 究發現與建議，作為個案導入顧客關係管理系統的決策參考。 本研究對象與範圍並未涉及中央或其他地方縣市機關，僅對具 實務經驗的本機關內部重要主管及業務承辦人員輔以深度訪談，加 上研究者多年的實務工作經驗及平日的觀察所得，歸納出研究心得 及結論。. 貳、研究限制. 5.
(18) 公部門導入顧客關係管理系統之個案研究. 在研究過程當中，不論是採用何種研究方式，研究者都會發現 一些困難或限制，這些困難或限制係隨著研究問題、研究方法、研 究對象、研究場域、研究時間、研究經費等多種因素而產生。茲將 本研究限制分述如次： 一、研究時間及能力之限制 限於人力、時間、空間及客觀條件等因素，本研究無法針 對所有政府機關，做全面性有關顧客關係管理系統的分析探 4. 討，僅設定總統府 個案為主要研究對象，且限於研究時間及研 究者能力問題，受訪對象數量無法增加；而在蒐羅之眾多繁雜 資料中，欲作系統性整理、分析，恐難盡其完善，疏漏在所難 免。 再者，本研究僅以總統府及其內部職員為研究對象，研究 結果能否推論至其他不同性質之政府機關，仍有待進一步釐 清。鑒於每個機關組織成立的背景條件及與內、外在環境因素 的影響迥異，因此，無法以同一標準予以衡量及設定，此為本 研究之另一限制所在。 二、研究方法之限制 本研究採用文獻分析法，這是屬於一種規範性的研究方 法，雖然能幫助研究者分析議題中某些變項之相互關係，然 而，針對特定內容分析的結果，由於引用的定義架構和分類有 所差異，所得的結論也就會各有不同；同時此種方法會受到時 間、資料蒐集的完整性、資源與研究者的能力等因素所限制。. 4 總統府依「中華民國總統府組織法」規定，設有：第一局、第二局、第三局、機要室、侍衛室、 公共事務室、人事處、會計處、政風處及法規委員會等 10 個單位。. 6.
(19) 第一章 緒論. 第三節. 研究途徑與架構. 研究是一種技術、亦是思考的方法。批判並檢驗專業領域中的不 同觀點，探討並形成特定程序之指導原則，發展並考驗能增強專業知 識的新理論。綜合前述本研究之研究動機與目的及研究範圍與限制， 希望透過文獻理論之探討，並透過實證研究與分析，探討CRM系統導入 公部門之可行性。本節將本研究途徑與架構說明如下：. 壹、研究途徑 研究途徑(research approach)是各種社會科學研究的策略，是提 供研究與瞭解現象的工具(林嘉誠、朱浤源，1994：13)。長久以來制 度論(institutionalism)便是以制度為研究對象，或是由制度的角 度，作為人們思考問題，乃至於解決問題的途徑(呂育誠，2002：85)。 在政策研究中也有傳統的「制度研究途徑」(institutional study approach)，是指研究公共政策運作過程時，從制度角度切入，藉由探 討政府機關結構、特性、權責狀況、機關彼此關係的安排、實際運作 狀況等層面，了解影響公共政策運作的重要因素，並作適當的回應(吳 定，1998：60)。但這種傳統的制度研究途徑受實證觀點或行為主義所 影響5，認為政策制訂過程中所形成的「制度」僅為個人層次特質的集 合，而忽略它對社會系統及社會機構持續性的意義(孫 煒，2002：91)， 因此視制度為「依變項」。直到 1980 年代之後，隨著後實証研究的興 起，新制度論才逐漸成為社會科學領域中最具影響力的研究途徑之. 5 行為主義政治學注重方法的研究，將政治過程與人們的行為聯繫起來，從靜態描述轉向動態分 析，注重系統的普遍意義上的理論建設和科學的預測功能，強調學科之間的協作等。這些主張適 應了政治現象日益複雜化、擴大化的趨勢，開拓了政治學的視野。在行為主義政治學思潮影響下， 新科學新理論紛紛湧現，如政治心理學、政治社會學、政治生態學、政治人類學、政治系統分析 理論、角色理論、團體理論、決策理論、精英理論等。行為主義政治學還提出了一套新的政治學 概念和範疇，以代替傳統的概念和範疇。由於上述特點，行為主義政治學被一些西方學者詡為政 治學的偉大變革。. 7.
(20) 公部門導入顧客關係管理系統之個案研究. 一。新制度論除了與傳統制度論在分析層次、研究途徑、探索焦點及 研究客體存在著差異之外(莊文忠，2003：15)，對於政策研究而言， 新制度論最主要的意義是不但將制度視為「依變項」，它也將制度視 為「自變數」，來解釋制度對於政策過程與政策結果的影響。 雖然新制度論也承認制度並非是決定政策過程與政策結果的唯一 因素，但肯定是最為關鍵的因素，其他如政策問題的本質或政策行動 者的偏好與認知等非制度性因素，新制度論者雖然也應重視，但在進 行實際研究時，可採取一定之研究步驟來區隔與制度因素的影響力 (Scharpf,2000：762；孫 煒，2003：19)。 本研究在進行確認研究問題「公部門導入顧客關係管理系統之個 案研究」之後，依序在第一章中確立研究之動機與目的；第二章提出 顧客關係管理相關文獻、資料之研究分析；第三章提出研究設計與訪 談實施；第四章著重在政府機關之顧客關係管理系統研析；第五章進 行個案實證研究分析；最後第六章將綜合上述，提出本研究之結論。 本研究以「實務導向」為主，強調「質化分析」，期能使研究結果與 實務推行互相結合，俾可收取最大效益。本研究之研究流程如圖 1-1 研究流程圖所示：. 8.
(21) 第一章 緒論. 確認研究問題 發展研究動機與目的 文獻探討 研究設計. 導入顧客關係管理系統研析. 進行實證研究. 提出研究結論. 圖 1-1. 研究流程圖. 資料來源：研究者自繪. 貳、研究架構 研究架構是指研究者對研究的問題情境中可能包含的變項6、以及 變項之間可能關係的整體性看法。本研究之研究架構如圖 1-2 所示：. 6 變項有自變項依變項及中介變項三種。自變項是物質本身已然存有的變化而起，依變項隨主變項 而起變化中介變項是兩者之間之媒介，三變項間相互關係密切。. 9.
(22) 公部門導入顧客關係管理系統之個案研究. 研究方法. 研究流程. 文. 緒. 研究目的. 論. 獻 分 析 法 個. 企業 VS. 政府機關. 顧客關係 管理系統 文獻蒐集. 探討個案導 入顧客關係 管理系統之 可行性分析 與決策建議. 案 研 究. 顧客關係管理 系統基本概念. 法 深 度 訪 談 法. 導入顧客關係 管理系統研析. 備註：. 藉由本研究 ，希能提供 公部門推動 決策之建議. 結論 回饋. 探討公部門 導入 CRM 系 統，提出的 短期規劃建 置方向之建 議. 回饋. 實線表流程 虛線表使用方法 圖 1-2. 研究架構圖. 資料來源：研究者自繪. 10.
(23) 第一章 緒論. 第四節. 重要名詞界定 本節謹就本研究之重要名詞加以界定，分別說明如次：. 壹、顧客 顧客的定義因不同的組織、不同的服務對象而有所差異，本研 究研究依文獻分析結果，將「顧客」分類為企業顧客、政府顧客及 總統府顧客，界定如次： 一、企業顧客 就企業而言，「顧客」就是指那些會登門購買的人們。簡 單來說，就是具有消費能力或消費潛力的人(林燈燦，2003： 48)。依照系統運作觀點，係指資源進入組織後，必須經由一 連串的轉換過程才能轉變為最終產品，而在此轉換流程中，甲 部門的產出或可視為是乙部門的輸入，故乙部門即可視為是甲 部門的顧客。 從「消費者」的觀點而言，產品的品質決定於三項要素： 1.產品本身；2.產品的使用者或消費者；3.對消費者使用該項 產品或服務指示與說明、對產品維修服務之提供及維修人員的 訓練，這三項因素之互動，均可能影響品質之達成。故而在組 織運作中之各個環節，均應納入顧客的範圍中。 孫本初（1995：41-51)將顧客的種類分為內部顧客與外部 顧客。內部顧客，係指組織中本單位以外的其他單位或個人， 他(們)在整個工作流程中的任務，是接續於本單位之後，或是 為利用本單位工作成果之使用者；外在顧客，是指組織最後產 出之直接受益者，或是間接受益者。亦即與行政機關所直接或. 11.
(24) 公部門導入顧客關係管理系統之個案研究. 間接接觸的對象，即吾人所稱之「民眾」或「人民」。 綜上所述，顧客可說是所有能夠影響最終決定的人，這包 含內部顧客與外部顧客，依其最終決定的影響力的大小，確定 所有的顧客，亦即顧客是關鍵的決定者。 二、政府顧客 在公共服務方面，顧客是行政與管理的中心，也是政策與 服務的標的。學者林水波(1997：34-39)指出，在公共服務的 轉換過程中，顧客扮演多重的角色：(一)顧客是資源者；(二) 顧客是主權者；(三)顧客是生產者；(四)顧客是購買者；(五) 顧客是使用者：假定公共服務產出是為了顧客，顧客在接受服 務時可衡量期望與實際間的落差，從而決定顧客的滿意度；(六) 顧客是受造者：假定公共服務有特定目的，「人」亦為公共服 務最終產品之一。 要使組織能成功的推動顧客關係管理，其關鍵成功因素甚 多；其中，定義(definition)顧客是很重要的一環。因為各個 企業所處的產業別各異，其主要的商品與服務也都不盡相同， 故能清楚認知－誰是我們的顧客，亦即是否有清楚的顧客區隔 (segmentation)，成為企業永續發展的一大考驗。 美國學者歐斯本(Osborne)及蓋伯勒(Gaebler)在所著的 「 新 政 府 運 動 」 (Reinventing Government ： How the Entrepreneurial Spirit is Transforming the Public Sector, 1992)一書中提出「企業型政府」的模式，勾勒出精簡、分工、 創新、富於競爭性的政府機構。所謂的「企業型政府」，簡言 之，即是「時時以最新的方法運用資源，來提高效能與效率. 12.
(25) 第一章 緒論. 者」，同時要建立一個以顧客為導向的政府（劉毓玲譯，1993： 5-7）。 對公部門來說，外部顧客是指人民全體或是社會大眾；而 內部顧客則係指政府部門組織的各級公務人員。1987年7月， 我國正式宣布解嚴，1991年5月終止動員戡亂時期。一方面， 由於黨禁與報禁的解除，台灣的社會運動如雨後春筍般的興 起；而另一方面，在政治上，經由國會全面改選、召開國是會 議、進行修憲等民主改革相繼地完成，向真正成為一民主自由 國家的目標邁進了一大步。1996年，我國進行第一次總統副總 統直接民選，更是為民主國家，以「民」為主的理念立下了最 好的一個註解。政府因為提供人民良好的服務，為人民創造了 價值，而有了存在的正當性。綜上分析可以確認，政府的顧客 就是「全國人民」。 三、總統府顧客 由於政府與企業的成立目的與組織結構皆不盡相同，故 CRM系統之導入方法也不相同。要探討總統府導入顧客關係管 理系統，就要先定義總統府的顧客是誰？在1996年以前，總統 必須經由國民大會代表的同意，才能取得正當性，出任中華民 國總統，此種由國民大會代表「代替」全國人民行使同意權的 任免模式，是為「間接民主」；而在修憲之後，採行「總統直 接民選」，自1996年選舉第一任民選總統副總統(亦即中華民 國第九任總統副總統)，是為「直接民主」之具體表徵。 由於總統副總統皆由人民直接選出，故總統副總統為人民 所支配決定，亦即總統副總統的顧客就是全國人民，總統府所 要服務的顧客也就是全國人民。然而，依中華民國總統府組織 13.
(26) 公部門導入顧客關係管理系統之個案研究. 法第一條：「總統依據憲法行使職權，設總統府。」及中華民 國憲法第五十三條：「行政院為國家最高行政機關。」，並依 憲法增修條文之規定：「行政院院長由總統任命之」。依據前 述規定，總統府在組織層級與位階上皆具備有其特殊性，總統 府其組織性質應為總統的幕僚機關。 此外，由行政院研考會2007年出版之「中華民國政府與組 7. 織工作簡介」 中，可以發現「中央政府」與「地方政府」在工 作及業務性質上有極大的差異性。一般來說，地方縣市政府所 設的各局、處，普遍設有對民眾之「為民服務窗口」，用「直 接」的方式與民眾接觸並提供相關之服務；而中央政府(以總 統府為例)，對民眾直接服務之對口單位僅少數有設置，大部 分為內部運作之業務單位，或是跨組織之任務編組單位。綜上 所述，「政府的顧客是全國人民」這個命題涵蓋範圍甚廣，總 統府為其子集合之一；在「總統府的顧客是全國人民」這個命 題為真的情況下，基於總統府的特殊性質，我們必須「限縮」 其「顧客範圍」，才能夠有效地推行CRM系統。 憲法第三十五條規定：「總統為國家元首，對外代表中華民國。」 總統府既然是襄助總統處理政務的幕僚機關，故本研究以「國家」、 「總統」、「業務」三個項目來界定總統府的顧客，如圖1-3 總統 府的顧客分類。. 7 主要分為兩部分：中央政府列述總統府及行政、立法、司法、考試、監察等五院暨所屬機關；地 方政府分省市議會及省市政府兩篇，列述臺灣省、褔建省、臺北市及高雄市。. 14.
(27) 第一章 緒論. 總統府顧客. 國 家. 國賓 外國政要聞人. 圖 1-3. 總 統. 資政 國策顧問 陳情地方機關 收受禮品名冊. 總統府的顧客分類圖. 業 務. 總統副總統 國會議員 政要聞人 電子報名單 宴會典禮名單. 資料來源：本研究整理. 以下結合上述三個項目及內部、外部顧客兩個層面，說明 本研究對於「總統府顧客」的界定： （一）內部顧客(internal customer) 對「總統府」來說，內部顧客即是上述「總統」及「府內 業務單位」二者。第一，總統府為總統的幕僚機構，對總統相 關職權之發揮必須有協助之責任。若在總統四年的任期屆滿之 際，總統大選產生政黨輪替的現象時，總統府之幕僚機關角色 將會依新任總統的需求而有所調整；第二，對府內業務單位來 說，總統府必須提供良好之工作環境及快速便捷之工作系統 (如：顧客關係管理系統、知識管理系統)等，方能增進內部職 15.
(28) 公部門導入顧客關係管理系統之個案研究. 員之行政效率與效能，同時提升其工作滿意度，使所有府內職 員認同總統府，凝聚向心力，也才能提供給外部顧客最優質的 服務。同樣的，若在總統大選時政黨輪替，府內業務單位在配 合的「政策執行」上，將依照新任總統不同的政策而有所改變。 惟雖然在新政策執行上，業務單位必須有所調整，但府內業務 單位仍須恪守總統府組織法的規定，各業務單位的「組織執掌」 是不變的。 （二）外部顧客(external customer) 由於政府機關對服務的對象並無排他性，故除了上述的總 統及府內業務單位外，都是總統府的外部顧客，此外部顧客乃 是以「國家」為單位，包含了全國人民及外國的國賓、政要聞 人。總統府的外部顧客，不會因為選舉的結果而有任何的改變。 由上述分析可知，政府施政的目的，即在於滿足其內部顧客與 外部顧客的需求，而其前提即是必需先明確定義政府顧客之所在， 然後確定其需求內容。. 貳、顧客關係管理 有關顧客關係管理的研究，為近年來實務界最熱門的議題之 一，不論在國內外均有多量、涉及各領域的相關研究可供參考。在 1980 年 代 初 期 ， 美 國 便 有 所 謂 的 「 接 觸 管 理 (contact management)」，專門收集顧客與企業間互動聯繫的所有資訊，這 便是「顧客關係管理(CRM)」的前身；直至1997年，CRM一詞由市場 權威研究機構Gartner Group所最早提出，主要應用在金融業、保 險業及電信業（胡尚義，2010：32）；至2000年初期，演進成為整 合網路通訊科技與資訊系統的客戶關係管理。隨著資訊科技的發 16.
(29) 第一章 緒論. 展，顧客關係管理有更大的應用與發展空間，結合了電腦軟、硬體， 其定義更進一步延伸到運用資訊科技加以整合企劃、行銷與客戶服 務，以提高顧客忠誠度及企業營運效益（涂富閔，2009：5）。 從行銷的觀點來看，顧客關係管理就是為了滿足顧客需求，並 達成目標及建立長遠顧客關係的「關係行銷」，只是CRM加入資訊 科技的應用提升它的效用價值（Payne & Ryals ,2001：3-27）。 但顧客關係管理(CRM)並非僅為一種資訊科技，而是利用資訊 科技達到落實持續性關係行銷(relationship marketing)，創造顧 客價值的程序，故應以持續性關係行銷的角度出發，配合資訊科 技，創造顧客價值，強化客服流程的改善。 本研究界定「顧客關係管理」為透過所提出的知識導向的顧客 關係管理架構，並藉由資訊系統為工具，以累積顧客知識，一方面 利用電子報、電話、傳真或電子郵件等方式，立即回應、滿足顧客 需求，創造顧客價值。政府機關可以利用在資料庫中儲存的紀錄， 形成顧客知識(customer intelligence)8，希望在顧客關係管理之 中導入知識管理的因子，最終將萃取出來的知識，應用到顧客關係 的管理，回饋給顧客群，提供顧客(即政府或總統府顧客)有高效能 且高品質的服務。. 參、關係行銷 顧客關係管理能夠快速的發展，主要是由於企業對顧客服務與 維持的重視，能否滿足顧客的需求、提升顧客的滿意度，已成為企 業能否獲利的重要關鍵。隨著市場競爭的日漸白熱化，企業對顧客 8 顧客知識即是指企業從其面對的各種既有的、以及潛在的顧客資料中、萃取與轉化出可支援經營 與行銷決策。 http://lstic.tw/modules/lexikon/print.php?entryID=12637 查詢日期：2011 年 5 月 3 日. 17.
(30) 公部門導入顧客關係管理系統之個案研究. 的服務理念，已由傳統的生產觀念，轉變成以顧客與社會大眾為導 向的社會行銷觀念。對於企業而言，如何將自己的行銷觀念與行銷 策略方案的實行相配合，成為企業爭取新顧客或保有舊顧客的重要 任務。 在過去，企業因掌握較多的市場訊息，注意產品導向的經營模 式，而現代的顧客，則因可從網路獲得資訊，作為消費決策的參考， 故企業已逐漸趨向以顧客為導向的經營模式（翁志雄，2004：16）。 在傳統的行銷觀點，偏重於交易導向的行銷，企業採用大量出貨的 方式，改進生產技術，努力降低生產成本，來提高生產獲利（吳冠 賢，2006：16），廠商著眼於單一次的交換或交易，價格為買賣雙 方的主要考量，是一種無互動、無承諾的「刺激—反應」過程。故 就買方而言，通常會有多重的供應來源(貨比三家)，並傾向經常地 轉換供應商；而就賣方而言，則依賴個別銷售人員的銷售和談判技 巧，重視的是銷售量以及利潤，而非客戶服務的品質，這種傳統的 行銷觀點，稱為交易行銷(transaction marketing)。 新的行銷觀點則與交易行銷正好相反，廠商著眼於長久的交易 機會，就算單次買賣告吹，仍不會放棄下次合作的機會。價格不是 買賣雙方的唯一考量，廠商不僅重視銷售量及利潤，更重視企業顧 客購買後的反應及客戶服務的品質，且其對象甚至不僅限於最終消 費者，更包含了企業網路中的合作夥伴，亦即以關係行銷的觀點， 建立與其他網路成員的「夥伴關係 (partner relationship)」。 這種新進的行銷觀點，稱為關係行銷(relationship marketing； RM)。是以，關係行銷為一套整合的方法(結合資料庫行銷、一般廣 告、銷售促銷、公共關係、及直接行銷等方式)，目的在與個別顧 客間，經由發現、維持來建立網路關係，並透過長期的互動、個別 18.
(31) 第一章 緒論. 化的了解與服務、增加附加價值的方式來使雙方獲利，以持續增強 彼此間的關係（Rapp & Collins ,1990）。 此外，Gronroos（1994）認為，關係行銷是為了建立、發展、 並維持所有成功的關係交易為導向的行銷活動，不再區分買方、賣 方、供應商、競爭者，而是以夥伴的關係相互合作。這也是一套廣 泛的技術與程序，包含行銷、銷售、溝通與關心顧客，以達到：區 別各個不同顧客、創造公司與顧客的關係(此關係可擴展至許多交 易)、繼而管理此關係，以使顧客及公司達成雙方獲利的目標（引 自盧坤利，2000：8）。 最早提出關係行銷的學者是Berry，他認為吸引顧客只是一個 行銷過程，將顧客牢牢抓住並建立其忠誠度才是服務業行銷考慮的 重點，他將關係行銷定義為：「在多重服務組織中，藉吸引和維持 來加強與顧客的關係。」(Berry,1983：25-28)，並強調服務行銷. 市場需特別重視關係行銷，基於以下原因： 一、服務行銷已趨成熟並強調服務品質的重要。 二、對企業及消費者有越趨增加的長期潛在利益。 三、資訊科技的進步與普及，可大量 應用加強關係行銷。 (Berry,1995:236-245) 綜合上述分析，可定義關係行銷為：一種以個別的顧客與消費 者為基礎，藉由各種資訊科技，提供個人化的產品與服務，以增加 顧客的滿意度與忠誠度，並推行以獲取顧客終身價值之行銷理念與 策略。 本研究以實務性觀點，運用策略夥伴關係行銷的合作方式，導 入 CRM 系統，建構一個實現顧客關係管理流程的模型。是在多重 服務的組織中，吸引、維持，並強化與顧客間的關係；是建立、發 19.
(32) 公部門導入顧客關係管理系統之個案研究. 展與維持雙方間彼此的交易關係；是以互動、個人化、利益提升的 長期接觸方式，來強化並維持和個別顧客之間的關係。其目的在於 創造更有效的接觸顧客方式，透過提供相關產品與服務給整個家 庭，以便和顧客發展一種持續的關係。. 20.
(33) 第二章 文獻探討. 第二章. 文獻探討. 依照著名義大利經濟學家Vilfredo Pareto所提出的80/20法則指 出，企業百分之八十的利潤，係由百分之二十的核心顧客所貢獻（轉 引自 Reichheld and Sasser,1990：105-111）。因此，如何具體的去 瞭解顧客需求，進而探討如何提供顧客所需的產品與服務，促進企業 的成長，乃是目前企業贏得競爭的重要課題，從而顧客關係管理已成 為近年來新興的應用管理方法。在當代社會中，通常將政府稱為第一 部門，企業稱為第二部門(Van Til,2000：8-21)，二者間的源起、成 立目的、組織架構與服務對象皆不盡相同。然而，在1960年代之後， 企業型政府興起，其要旨為將在企業中所成功運用的工具，經由類比/ 轉化的過程，應用於政府機關之上，即在於破除僵化的體系，利用最 少的資源，取得最大的效益，創造卓越的績效，充分表現經濟學者熊 彼得所稱的企業家精神(entrepreneurship)。 因此，若將企業與顧客的關係延伸，政府機關的顧客就是全國人 民。政府不僅要以民為主，更要進一步統合政府顧客關係管理的方法， 瞭解人民真正的需求，提供人民最完善的服務，才能成為一個為人民 所需要，具有競爭力的政府（蕭全政，1998：363-384）。本研究的目 的在試圖運用企業新興的顧客關係管理觀念，輔以電子化政府的資訊 科技，使CRM系統能促進政府與人民之間的關係；並以個案為實例，進 行各單位行政人員之深入訪談，並對結果歸納彙整研析，期能使CRM系 統導入時程與產生效益符合預期。本章旨在蒐集國內外相關文獻，以 作為探究問題之依據，並闡明與本研究主題相關之研究結果與論點， 作為本研究驗證之主要依據。茲就顧客關係管理之定義與發展、顧客 關係管理之架構、顧客關係管理之應用型態理論建構加以論述。. 21.
(34) 公部門導入顧客關係管理系統之個案研究. 第一節. 顧客關係管理之定義與發展. 隨著資訊科技的發展，顧客關係管理有更大的應用與發展空間， 結合了電腦軟、硬體，更進一步延伸到運用資訊科技整合企劃、行銷 與客戶服務，以提高顧客忠誠度及企業營運效益。本節謹就顧客關係 管理之定義與發展加以論述。. 壹、顧客關係管理之定義 近年來「顧客關係管理」常被管理學界所引用，同時，企業界運用 該觀念也相當廣泛。然由於每個人對顧客關係管理的定義皆不盡相同 ，容易造成誤解或是引喻失當（鐘麗玉，2003：10-12；王俐涵，2007 ：10-12；胡尚義，2010：35-37），分析坊間有關發展顧客關係管理 的軟體廠商，多依據 META Group(2000)來區分不同種類的產品模組（ 王智群，2005：8-10）。在本節中本研究以三種不同的觀點來探討顧 客關係管理的真正意涵，分別是：使用者的觀點、供應商的觀點以及 管理顧問機構的觀點，說明如下： 一、 使用者的觀點 依據 META Group(2000)的調查報告，關於使用者對顧客關係 管理的觀點如表 2-1. 使用者對顧客關係管理的定義所述。. 22.
(35) 第二章 文獻探討. 對顧客關係管理的觀點. 調查對象. 顧客關係管理是讓每一個人都能夠在相同的平台 上，以較好的方式管理顧客生命週期(lifecycle)。 我們希望對顧客擁有一致的資料，這樣才能夠留住 大 型 保 險 他們。我們擁有良好的服務及品牌，但是服務已經 公司 成為與其他同業區別的最大利器。了解顧客過去的 交易記錄及服務模式，對我們愈形重要。 顧客關係管理是一種讓你能夠更有效利用資訊來提 大型金融 供服務的工具，讓你更了解你的顧客，並進一步了 機構 解顧客的消費行為傾向。 顧客關係管理是將我們從產品導向轉成顧客導向的 觀念。我們會多想想我們的顧客並提供適當的產品 小 型 高 科 給他們。……顧客關係管理是一個由後端系統所支 技公司 援的網路創新，是一種持續與顧客建立個人化關係 的過程。 顧客關係管理就是將與顧客互動時所得到的訊息加 以分享與保存。假如我們沒這麼做的話，顧客就會 大 型 物 流 不斷地發生相同的問題，顧客會覺得他們好像在付 公司 錢訓練我們一樣。 「顧客關係管理」（customer relationship 中型銀行 management）與縮寫的「CRM」兩者是有差別的，前 者是指管理、維持與顧客良好的關係，後者是指達 成上述目標的工具。 表 2-1. 使用者對顧客關係管理的觀點表. 資料來源：META Group（2000）. 二、供應商的觀點 (一)IBM9的觀點 顧客關係管理是一種科技促成(technology-enabled) 9 台灣國際商業機器股份有限公司(IBM),電腦系統整合服務業，是一家全球整合型的資訊科技及服 務公司.除了生產和銷售電腦硬體(伺服器、儲存設備)，2006 年 IBM 宣布每股盈餘要從 6 塊美元 提升到 2010 年 10 塊美元，每一分獲利從何而來都規劃得十分清楚，最後也確實做到、甚至超 越目標。 http://www-07.ibm.com/tw/blueview/2011apr/hundred_years.html 查詢日期：2011/5/5. 23.
(36) 公部門導入顧客關係管理系統之個案研究. 的企業策略，利用企業原有對顧客的知識，建立與顧客之間可 獲利的關係。另一方面來說，也是在替顧客創造價值。 （IBM,1999:1-2） 顧客關係管理本身並不是指科技，雖然科技對它是必要 的。科技能夠整合顧客關係管理所需大量的顧客資訊，並且能 夠有效地將這些資訊轉成對顧客的知識；科技也能夠幫助公司 利用不同的方式與顧客互動、提供價值給顧客，也能夠使交易 更順利的進行。不過，如何運用對顧客擁有的知識來擬定策 略、回應顧客，仍是企業經理人及相關員工的責任。 10. (二)NCR 的觀點 顧客關係管理是用來增進我們的生活，它是用來了解某個 時點顧客明確的需求，利用各種可能的管道與顧客有效地互 動，傳遞相關且即時的回應或服務。 顧客關係管理為一整體企業透過有意義的溝通用以了解並影 響顧客行為的方法，其目的在於改善顧客獲得、顧客保留、顧 客忠誠以及顧客獲利性（NCR,1999:1-14）。 (三)管理顧問機構的觀點 管理顧問機構的觀點整理如表 2-2 所示：. 10 安訊資訊系統公司(NCR) 總部創立於 1884 年美國俄亥俄州戴頓市(DAYTON), 年營業額為一百 億美金( FORTUNE 五百大排名: 162 名) 在美日英德澳…等地設有 30 個研發、製造及教育中心 http://www.pershing.com.tw/hardware_atm.html 查詢日期：2011/5/5. 24.
(37) 第二章 文獻探討. 對顧客關係管理的觀點. 提出者. 顧客關係管理是一套廣泛的架構，包含企業策略、流程、 組織文化及資訊科技，用來增進企業分辨現有與潛在顧客 Doug Holden, 的行為與需求、發現新的機會或方法來服務顧客，最終增 KPMG 加企業獲利。 顧客關係管理較像是運用一套產品增進與完整顧客的關 PaulStockford, 係，不過你必須將它視為一種概念，而不是你隨手可得的 Saddletree 東西。雖然它會用到一些科技，不過最重要的是你如何擬 Research 定策略來照顧你的顧客。 顧客關係管理不完全是科技，而是一套將企業獲利、營收 Donna Fluss, 與顧客滿意最適化(optimal)的策略。它是用來支援與整合 Gartner Group 顧客的關係，在企業中與顧客相關的每一件事都是顧客關 係管理的一部份。 顧客關係管理是一套工具組合 ， 提供單一管道的互動 Craig Lashmet, (single point of interaction)，透過這種方式來整合與 Eloyalty 管理企業與顧客的關係，並結合不同的接觸點與顧客互動 (如電子郵件、客服中心等)，真正了解顧客的需求，提供 顧客真正想要的服務。 顧客關係管理是指透過深入分析顧客及其相關資料，為顧 Mckinsey&Co. 客提供量身訂做的產品與服務，以深耕及拓展顧客關係。 顧客關係管理為一套以行銷形態來搭配行銷與客戶支援服 IDC 務(包含傳統的與電話的客服中心)的應用軟體。 顧客關係管理為將企業流程(包含前端顧客接觸點─銷 售、行銷以及顧客服務)透過多重相互聯結的通路，達到水 META Group 平整合的自動化。顧客關係管理的整合架構必須包含作業 面、分析面及合作面三大科技。 顧客關係管理是指企業與顧客建立一種學習性關係，亦即 勤業管理顧問公 獲取顧客資訊與情報，以滿足他們的需求。 司 顧客關係管理是指協助企業與顧客建立關係，使得雙方都 美國資料庫行銷 獲利的管理模式。 協會. 表 2-2 管理顧問機構對顧客關係管理的觀點表 資料來源：META Group（2000）. 顧客關係管理之定義，可從策略及操作兩方面來分析，如彙整表 2-3 所示： 25.
(38) 公部門導入顧客關係管理系統之個案研究. 從策略的觀點. 從操作的觀點. 顧客關係管理是一種以顧客為中心的管 顧客關係管理是一個整合的系統，將企業 理企業哲學，針對顧客的獲取、發展與保 流程、人員、合作夥伴與科技整合在一 留進行相關的規劃、執行與分析等活動。起；在與單一顧客互動的前提下，達成策 略性目標。 1. 根植於企業策略、策略行銷與行銷管 1. 根植於操作面的行銷、銷售與顧客服 理； 務； 2. 以顧客為中心的企業策略規劃，提升與 2. 顧客關係管理的企業系統能夠使公司 顧客的親密度； 策略性的顧客關係管理清楚顯現； 3. 觀 念 上 是 從 較 早 期 的 資 料 庫 行 銷 3. 從 關 係 銷 售 (relationship (database marketing) 、 關 係 行 銷 selling)、卓越的銷售與服務(sales (relationship marketing)、到一對 and service excellence)到提供顧客 一行銷(1：1 marketing)。 無縫式、方便、高度個人化的顧客經 驗。. 表 2-3. 顧客關係管理的定義彙整表. 資料來源：META Group（2000） 綜上所述，根據 META Group (2000) 對顧客關係管理的定義， 將其歸納為兩個層面。從策略的觀點，顧客關係管理是一種以顧客 為中心的企業哲學，針對顧客的獲取、發展與保留進行相關的規 劃、執行與分析等活動。而就操作的觀點，顧客關係管理是一個整 合的系統，將企業流程、人員、夥伴與科技整合在一起，在與單一 顧客互動的前提下，達成策略性目標。 學者對顧客關係管理的定義各有不同，而學術界對顧客關係管 理系統也並未有一致的定義。在實務上，一般將顧客關係管理與顧 客關係管理系統視為意義相通。例如：IBM（1999：1-2）在其提出 之電子商務架構中，顧客關係管理其實指顧客關係管理系統。. 貳、顧客關係管理之發展 英特爾(Intel)董事長安迪.葛洛夫(Andy Grove)在 1999 年曾 經說過:「5 年內每一 家公都是網際 網路的公司或電子化 企業. 26.
(39) 第二章 文獻探討. (e-Business)、電子商務(e-Commerce)的公司」，這句話的反意即 是 5 年之內，若公司不是 eB 或 eC 的公司，則這家公司必將被淘汰， 由此可見成為電子化企業是未來每個實體企業的必經之路(林義 堡，2000：57-71)。Applied Technologies Group(ATG)認為，顧 客關係管理將使得企業努力的焦點鎖定在與顧客親密關係的建 立，並使用科技(technologies)維持大量生產與運籌系統。顧客的 忠誠與信賴來自兩個變數(variables)，分別為「特定顧客的知識」 (knowledge about a specific customer)和「互動性層次」(level of interactivity)，我們可以由這兩個變數所構成的維度來區分 不 同 的 行 銷 觀 念 （ 轉 引 自 Flanagan Thomas and Elias Safdie,1998：1-51）。如下圖 2-1 所示。. 圖 2-1 行銷觀念演進圖 資料來源：（Applied Technologies Group，引自 Flanagan Thomas and Elias Safdie,1998） 27.
(40) 公部門導入顧客關係管理系統之個案研究. 顧客關係管理（CRM）源於「顧客導向」觀念的興起，此觀念 係由 1950 年代 Peter Drucker 、Levit 等學者提出，渠等認為「滿 足顧客需求是企業最基本的目標，強調企業利潤與股東財富是提供 好的顧客服務之報酬，而非企業的目標」（葉芳枝，2003：27）。 CRM 從 1980 年代末期開始發展，第一種 CRM 軟體稱為「單點方案」 (point solution)，只適用於特定部門；1990 年代末期，CRM 軟體 偏向獲取、分享各部門間共通的顧客資訊，發展出「協同式顧客關 係管理」(collaborative CRM)，企業以內部分享為基礎，提供顧 客更好的服務，以達企業與顧客雙贏的局面。 近年來，由於企業電子化的推動，運用電腦資訊科技，CRM 有 更大的應用與發展空間（張文彬，2002：11），其結合傳統與協同 式觀點，再加上分析工具(analytical tools)，而成為一種綜觀全 局的整體性系統，稱為商業智慧(business intelligence)。. 第二節. 顧客關係管理之架構與流程. 隨著網際網路與全球資訊網的日益發達，對於組織、企業、甚至 是個人而言，資訊化的理念與導入，隨著資訊設備、資訊系統、以及 資訊能力的普及，已經成為一個非常重要的議題。本節謹就顧客關係 管理之架構與流程加以論述。. 壹、顧客關係管理架構 Berson（1999）認為，CRM 的技術層面，應該分成「客戶知識」 及「客戶互動」兩大部分，唯有把顧客的資料詳實紀錄，進行深入 分析瞭解，建立起客戶知識，在進行互動，才有意義；如果沒有建 立基礎的資訊，就沒有企業智慧，也無法跟客戶做適當的互動。 28.
(41) 第二章 文獻探討. CRM的架構可分為兩個平台，第一個是「維繫客戶關係的平 台」，其功能是讓企業和顧客能持續接觸與溝通。企業可以透過網 路、賣場、電話、行銷等通路，執行銷售活動計畫;同時可以透過 這些管道，蒐集客戶的相關資訊，包括靜態的銷售記錄和動態的顧 客回應等，以作為分析的原始資料。第二個是「客戶知識獲取平 台」，主要牽涉到資訊技術面的應用，包括資料倉儲的建置與資料 分析。將蒐集回來的客戶相關資料，運用各種分析方法，找出隱藏 在資料背後的知識，此程序稱為「知識發掘」（翁志雄，2004： 45-46）。 CRM是結合顧客溝通管道及資料分析資訊技術的進步而產生。 歸納 CRM 的定義，可分技術面及策略面來說明： 一、技術面：利用資料庫等資訊科技技術，使企業可以大量蒐集 所有客戶的相關資料，加以轉換、載入、分析，將這些資料 加以預測和分析，作 為行銷策略制訂的參考，亦即將資料驅 動成決策再轉變為商業行動，提高執行成功的機率，進而達 到提高利潤及降低成本的目的。 二、策略面：透過顧客分析，找出客戶的消費行為、忠誠度、潛 在消費群與對企業最有貢獻價值的顧客，妥適分配組織的資 源，並以不同的產品、不同的通路，滿足不同區隔顧客的個 別需求，以致力於顧客滿意與顧客忠誠度的提升；同時配合 策略的改變，更動組織結構與作業流程，獲得員工與顧客的 一致支持，才能有效率地因應顧客需求做調整，成為真正以 顧客為中心的彈性組織。. 29.
(42) 公部門導入顧客關係管理系統之個案研究. Berson Alex, Stephen Smith, Kurt Thearling（1999）提出 了顧客關係管理的架構(如圖2-2)。 企業規則及彙整性資料(Metadata)管理 資料來源 接 觸 歷 史 交 易 歷 史. 行銷資料儲存 萃 取 轉 換 及 載 入 工 具. 行 銷 資 料 超 市. 顧客 剖面 及帳 戶資 料倉 儲. 決策支援應用. 活 動 管 理. 活動 管理. 資 料 發 掘 / 分 析 任 意 查 詢 及 報 告. 工作流程管理. 圖 2-3. 直 接 郵 件. 接觸 管理. 分 析 資 料 超 市. 報 告 資 料 超 市. 外部 資料. 溝通管道. 顧客關係管理架構圖. 資料來源：轉引自葉涼川譯（2001）. 30. 客服 中心 業務 人員 網 路 / 電 子 郵 件 其 他.
(43) 第二章 文獻探討. CRM 的架構可以劃分為下列四個步驟，其所包括的內容與項目如表 2-4 所示， 步. 驟. 1. 資料、資訊的蒐集. 2. 資料、資訊的儲存與累積. 3. 資料、資訊的吸收與整理. 4. 資料、資訊的展現與應用. 內. 容. 資料蒐集 銷售點管理系統（POS） 電子訂貨系統/電子資料交換 （EOS/EDI） 企業資源規劃（ERP） 顧客電話服務中心 信用卡核發 市場調查與統計 資料儲存 資料庫 資料倉儲 資料超市 知識庫 模型庫 資料發掘 統計 學習機制 決策樹 資料的展現 主管資訊系統（EIS） 線上即時分析處理（OLAP） 報表系統 隨性查詢（ad hoc query） 決策支援系統（DSS） 策略資訊系統（SIS）. 表 2-4 CRM 的四大步驟一覽表 資料來源：轉引自李妙福（1999：45-46） 茲說明如下： 一、資料、資訊的蒐集. 31.
(44) 公部門導入顧客關係管理系統之個案研究. 知識是經由資料(data)與資訊(information)蒐集整理而 來，因此必須即時、全面、便利地蒐集顧客相關的資料，否則 片面性的資訊無法涵括所有的服務需求，延遲的資訊可能延誤 商機，不便的資料蒐集方式則會使效率大打則扣。 二、資料、資訊的儲存與累積 資料的儲存，關係到後續資料使用的便利性，適當的資料 儲存方式，能讓後續的資料處理速度加快；而安全的資料控管 方式，才能保障商業機密。 三、資料、資訊的吸收與整理 整理各種資料與資訊、萃取其中精華並將其制度化，以及 找出背後不易理解的隱藏知識等，皆是提升企業力與提供主動 關係行銷的重要課題。 四、資料、資訊的展現與應用 透過使用者友善(user friendly)地使用介面，能即時、 安全、方便地將資訊與知識等整合性的資訊呈現給最終使用 者，此程序也影響整著系統的成敗（轉引自林義堡， 2000:35-36）。. 貳、顧客關係管理之流程 依照Swift（2001）對顧客關係管理的定義：「CRM是企業藉由 與顧客充分的互動，來瞭解及影響顧客的行為的一種經營模式。」 ， 其並提出四項提升企業利潤的重要策略，分別為： 1. 顧客的獲取率(customer acquisition)：指企業需要尋找 及發掘具有潛力的消費者，並設法將其吸引轉變為顧客。. 32.
(45) 第二章 文獻探討. 2. 顧客的留住率(customer retention)：指企業需要保留住 顧客，俾使其可持續向企業交易，而不會流失或轉移到其 他企業。 3. 顧客的忠誠度(customer loyalty)：指顧客對企業具有高 度的認同感與歸屬感，並願意對企業有所貢獻。 4. 顧客的獲利率(customer profitability)：指企業扣除用 在顧客身上的行銷費用與管理成本後，顧客終身對企業所 貢獻的利潤（引自胡尚義，2010：40-41） Swift（2001）並將企業導入 CRM 的成熟度分為三個階段，敘述如 下： (一)初級階段(learning packaged offers) 經由購買廠商的套裝軟體，建置最初步的顧客關係管理系統，此 時仍須大量人力，缺乏自動化之機制。 (二)成熟階段(matured packaged offers) 根據企業本身從顧客身上得來的知識，將套裝軟體依企業需要進 行修改。 (三)精熟階段(world class components) 將最好的軟體、設計、發明及企業過去在 CRM 上的投資做最佳的 整合應用，提供顧客個人化(personalized)的服務並增加企業的 獲利。 同時，Swift（2001）認為，CRM從建立顧客知識開始，到建立 顧客互動的管道，乃至於協助企業建立長期的顧客關係，都是顧客 關係管理的必經過程，亦即CRM也是一種反覆將顧客資訊轉換為正 面顧客關係的過程。而CRM可以說是一個包括知識發掘(knowledge discovery) 、 市 場 行 銷 計 劃 (market planning) 、 顧 客 互 動 33.
(46) 公部門導入顧客關係管理系統之個案研究. (customer interaction)及分析與修正(analysis and refinement) 而循環不已的過程。因此，Swift（2001）提出一個導入CRM的四大 循環流程圖(如圖2-3)。. 圖2-3 顧客關係管理之四大循環流程圖 資料來源：轉引自劉玉萍（2000：7-11）；陳巧佩（2000：8） 茲說明如下： 一、知識發掘(knowledge discovery) 分析顧客資訊，以確認特定市場的商機與投資策略，此過程 包括顧客確認、顧客區隔、顧客預測三方面，藉此找出有用的顧 客資料，以作為決策之參考。 二、市場行銷規劃(marketing planning) 指為特定的顧客產品、服務，提供通路、時程與價格，利用 蒐集的顧客資料，來定義、區隔特定的顧客，有了顧客資料，即 可用來設計新的市場行銷計畫。 三、顧客互動(customer interaction). 34.
(47) 第二章 文獻探討. 運用相關即時的資訊和產品，透過各種互動管道和前端應用 軟體(front office applications，包括顧客服務應用軟體、業 務應用軟體、互動應用軟體)執行與管理和顧客之間的溝通。 四、分析與修正(analysis and refinement) 利用與顧客互動得到的資料加以分析，並持續瞭解顧客的需 求。然後根據該分析結果，修正先前所擬之行銷策略，以尋求新 的商機。（轉引自劉玉萍，2000：7-11） 綜合以上分析，CRM 必須先找出對企業有利之顧客資料，依此資料 進行策略與規劃，再採取實際行動與顧客互動，並持續改進，俾使雙 方關係更加密切。此外，並可藉由分析，修正顧客資料，改善與顧客 互動之模式，影響市場行銷規劃之內容，形成一個循環的過程。. 第三節. 關係行銷與顧客關係管理. 企業經營乃起因於有顧客的需求，經營目的則在於在滿足顧客需 求。因為有顧客的存在，企業才能獲利與生存，而在現今資訊的時代， 企業更應把顧客滿意當作競爭指標，企業策略的本質即在於為顧客創 造價值。顧客關係管理的發展，主要是由於企業對顧客服務與維持的 日益重視。本節將就關係行銷與 CRM 兩者之關係加以論述。. 壹、關係行銷之定義 就企業而言，CRM 就是關係行銷，其特性是終身價值行銷、忠 誠行銷、一對一行銷。目的在使企業創造出長期與顧客相互獲利的 關係，並發展出忠誠關係與獲致利潤。 Shani & Chalasani（1992）認為，關係行銷為一套整合的方 法(結合資料庫行銷、一般廣告、銷售促銷、公共關係、及直接行 35.
