顧客關係管理之架構與流程

隨著網際網路與全球資訊網的日益發達，對於組織、企業、甚至 是個人而言，資訊化的理念與導入，隨著資訊設備、資訊系統、以及 資訊能力的普及，已經成為一個非常重要的議題。本節謹就顧客關係 管理之架構與流程加以論述。

壹、顧客關係管理架構

Berson（1999）認為，CRM 的技術層面，應該分成「客戶知識」

及「客戶互動」兩大部分，唯有把顧客的資料詳實紀錄，進行深入 分析瞭解，建立起客戶知識，在進行互動，才有意義；如果沒有建 立基礎的資訊，就沒有企業智慧，也無法跟客戶做適當的互動。

CRM的架構可分為兩個平台，第一個是「維繫客戶關係的平 台」，其功能是讓企業和顧客能持續接觸與溝通。企業可以透過網 路、賣場、電話、行銷等通路，執行銷售活動計畫;同時可以透過 這些管道，蒐集客戶的相關資訊，包括靜態的銷售記錄和動態的顧 客回應等，以作為分析的原始資料。第二個是「客戶知識獲取平 台」，主要牽涉到資訊技術面的應用，包括資料倉儲的建置與資料 分析。將蒐集回來的客戶相關資料，運用各種分析方法，找出隱藏 在資料背後的知識，此程序稱為「知識發掘」（翁志雄，2004：

45-46）。

CRM是結合顧客溝通管道及資料分析資訊技術的進步而產生。

歸納 CRM 的定義，可分技術面及策略面來說明：

一、技術面：利用資料庫等資訊科技技術，使企業可以大量蒐集 所有客戶的相關資料，加以轉換、載入、分析，將這些資料 加以預測和分析，作 為行銷策略制訂的參考，亦即將資料驅 動成決策再轉變為商業行動，提高執行成功的機率，進而達 到提高利潤及降低成本的目的。

二、策略面：透過顧客分析，找出客戶的消費行為、忠誠度、潛 在消費群與對企業最有貢獻價值的顧客，妥適分配組織的資 源，並以不同的產品、不同的通路，滿足不同區隔顧客的個 別需求，以致力於顧客滿意與顧客忠誠度的提升；同時配合 策略的改變，更動組織結構與作業流程，獲得員工與顧客的 一致支持，才能有效率地因應顧客需求做調整，成為真正以 顧客為中心的彈性組織。

Berson Alex, Stephen Smith, Kurt Thearling（1999）提出

CRM 的架構可以劃分為下列四個步驟，其所包括的內容與項目如表

知識是經由資料(data)與資訊(information)蒐集整理而 來，因此必須即時、全面、便利地蒐集顧客相關的資料，否則 片面性的資訊無法涵括所有的服務需求，延遲的資訊可能延誤 商機，不便的資料蒐集方式則會使效率大打則扣。

二、資料、資訊的儲存與累積

資料的儲存，關係到後續資料使用的便利性，適當的資料 儲存方式，能讓後續的資料處理速度加快；而安全的資料控管 方式，才能保障商業機密。

三、資料、資訊的吸收與整理

整理各種資料與資訊、萃取其中精華並將其制度化，以及 找出背後不易理解的隱藏知識等，皆是提升企業力與提供主動 關係行銷的重要課題。

四、資料、資訊的展現與應用

透過使用者友善(user friendly)地使用介面，能即時、

安全、方便地將資訊與知識等整合性的資訊呈現給最終使用 者 ， 此 程 序 也 影 響 整 著 系 統 的 成 敗 （ 轉 引 自 林 義 堡 ， 2000:35-36）。

貳、顧客關係管理之流程

依照Swift（2001）對顧客關係管理的定義：「CRM是企業藉由 與顧客充分的互動，來瞭解及影響顧客的行為的一種經營模式。」， 其並提出四項提升企業利潤的重要策略，分別為：

1. 顧客的獲取率(customer acquisition)：指企業需要尋找 及發掘具有潛力的消費者，並設法將其吸引轉變為顧客。

2. 顧客的留住率(customer retention)：指企業需要保留住 顧客，俾使其可持續向企業交易，而不會流失或轉移到其 他企業。

3. 顧客的忠誠度(customer loyalty)：指顧客對企業具有高 度的認同感與歸屬感，並願意對企業有所貢獻。

4. 顧客的獲利率(customer profitability)：指企業扣除用 在顧客身上的行銷費用與管理成本後，顧客終身對企業所 貢獻的利潤（引自胡尚義，2010：40-41）

Swift（2001）並將企業導入 CRM 的成熟度分為三個階段，敘述如 下：

(一)初級階段(learning packaged offers)

經由購買廠商的套裝軟體，建置最初步的顧客關係管理系統，此 時仍須大量人力，缺乏自動化之機制。

(二)成熟階段(matured packaged offers)

根據企業本身從顧客身上得來的知識，將套裝軟體依企業需要進 行修改。

(三)精熟階段(world class components)

將最好的軟體、設計、發明及企業過去在 CRM 上的投資做最佳的 整合應用，提供顧客個人化(personalized)的服務並增加企業的 獲利。

同時，Swift（2001）認為，CRM從建立顧客知識開始，到建立 顧客互動的管道，乃至於協助企業建立長期的顧客關係，都是顧客 關係管理的必經過程，亦即CRM也是一種反覆將顧客資訊轉換為正 面顧客關係的過程。而CRM可以說是一個包括知識發掘(knowledge discovery) 、 市 場 行 銷 計 劃 (market planning) 、 顧 客 互 動

(customer interaction)及分析與修正(analysis and refinement) 而循環不已的過程。因此，Swift（2001）提出一個導入CRM的四大 循環流程圖(如圖2-3)。

圖2-3 顧客關係管理之四大循環流程圖

資料來源：轉引自劉玉萍（2000：7-11）；陳巧佩（2000：8）

茲說明如下：

一、知識發掘(knowledge discovery)

分析顧客資訊，以確認特定市場的商機與投資策略，此過程 包括顧客確認、顧客區隔、顧客預測三方面，藉此找出有用的顧 客資料，以作為決策之參考。

二、市場行銷規劃(marketing planning)

指為特定的顧客產品、服務，提供通路、時程與價格，利用 蒐集的顧客資料，來定義、區隔特定的顧客，有了顧客資料，即 可用來設計新的市場行銷計畫。

三、顧客互動(customer interaction)

運用相關即時的資訊和產品，透過各種互動管道和前端應用 軟體(front office applications，包括顧客服務應用軟體、業 務應用軟體、互動應用軟體)執行與管理和顧客之間的溝通。

四、分析與修正(analysis and refinement)

利用與顧客互動得到的資料加以分析，並持續瞭解顧客的需 求。然後根據該分析結果，修正先前所擬之行銷策略，以尋求新 的商機。（轉引自劉玉萍，2000：7-11）

綜合以上分析，CRM 必須先找出對企業有利之顧客資料，依此資料 進行策略與規劃，再採取實際行動與顧客互動，並持續改進，俾使雙 方關係更加密切。此外，並可藉由分析，修正顧客資料，改善與顧客 互動之模式，影響市場行銷規劃之內容，形成一個循環的過程。