第二章 文獻探討
第一節 顧客關係管理之定義與發展
隨著資訊科技的發展，顧客關係管理有更大的應用與發展空間，
結合了電腦軟、硬體，更進一步延伸到運用資訊科技整合企劃、行銷 與客戶服務，以提高顧客忠誠度及企業營運效益。本節謹就顧客關係 管理之定義與發展加以論述。
壹、顧客關係管理之定義
近年來「顧客關係管理」常被管理學界所引用，同時，企業界運用 該觀念也相當廣泛。然由於每個人對顧客關係管理的定義皆不盡相同
，容易造成誤解或是引喻失當（鐘麗玉，2003：10-12；王俐涵，2007
：10-12；胡尚義，2010：35-37），分析坊間有關發展顧客關係管理 的軟體廠商，多依據 META Group(2000)來區分不同種類的產品模組（
王智群，2005：8-10）。在本節中本研究以三種不同的觀點來探討顧 客關係管理的真正意涵，分別是：使用者的觀點、供應商的觀點以及 管理顧問機構的觀點，說明如下：
一、 使用者的觀點
依據 META Group(2000)的調查報告，關於使用者對顧客關係 管理的觀點如表 2-1 使用者對顧客關係管理的定義所述。
對顧客關係管理的觀點 調查對象
「顧客關係管理」（customer relationship management）與縮寫的「CRM」兩者是有差別的，前 者是指管理、維持與顧客良好的關係，後者是指達 成上述目標的工具。
中型銀行
表 2-1 使用者對顧客關係管理的觀點表 資料來源：META Group（2000）
二、供應商的觀點
http://www-07.ibm.com/tw/blueview/2011apr/hundred_years.html 查詢日期：2011/5/5
的企業策略，利用企業原有對顧客的知識，建立與顧客之間可 獲 利 的 關 係 。 另 一 方 面 來 說 ， 也 是 在 替 顧 客 創 造 價 值 。
（IBM,1999:1-2）
顧客關係管理本身並不是指科技，雖然科技對它是必要 的。科技能夠整合顧客關係管理所需大量的顧客資訊，並且能 夠有效地將這些資訊轉成對顧客的知識；科技也能夠幫助公司 利用不同的方式與顧客互動、提供價值給顧客，也能夠使交易 更順利的進行。不過，如何運用對顧客擁有的知識來擬定策 略、回應顧客，仍是企業經理人及相關員工的責任。
(二)NCR10的觀點
顧客關係管理是用來增進我們的生活，它是用來了解某個 時點顧客明確的需求，利用各種可能的管道與顧客有效地互 動，傳遞相關且即時的回應或服務。
顧客關係管理為一整體企業透過有意義的溝通用以了解並影 響顧客行為的方法，其目的在於改善顧客獲得、顧客保留、顧 客忠誠以及顧客獲利性（NCR,1999:1-14）。
(三)管理顧問機構的觀點
管理顧問機構的觀點整理如表 2-2 所示：
10 安訊資訊系統公司(NCR) 總部創立於 1884 年美國俄亥俄州戴頓市(DAYTON), 年營業額為一百 億美金( FORTUNE 五百大排名: 162 名) 在美日英德澳…等地設有 30 個研發、製造及教育中心
http://www.pershing.com.tw/hardware_atm.html 查詢日期：2011/5/5
對顧客關係管理的觀點 提出者 顧客關係管理是一套廣泛的架構，包含企業策略、流程、
組織文化及資訊科技，用來增進企業分辨現有與潛在顧客 的行為與需求、發現新的機會或方法來服務顧客，最終增 加企業獲利。
Doug Holden, KPMG
Donna Fluss, Gartner Group
顧客關係管理是一套工具組合 ， 提供單一管道的互動 (single point of interaction)，透過這種方式來整合與 管理企業與顧客的關係，並結合不同的接觸點與顧客互動 (如電子郵件、客服中心等)，真正了解顧客的需求，提供 顧客真正想要的服務。
Craig Lashmet, Eloyalty
META Group
顧客關係管理是指企業與顧客建立一種學習性關係，亦即 資料來源：META Group（2000）
顧客關係管理之定義，可從策略及操作兩方面來分析，如彙整表 2-3 所示：
從策略的觀點 從操作的觀點 一行銷(1：1 marketing)。
1. 根植於操作面的行銷、銷售與顧客服 and service excellence)到提供顧客 無縫式、方便、高度個人化的顧客經 驗。
表 2-3 顧客關係管理的定義彙整表 資料來源：META Group（2000）
綜上所述，根據 META Group (2000) 對顧客關係管理的定義，
英特爾(Intel)董事長安迪.葛洛夫(Andy Grove)在 1999 年曾 經說過:「5 年內每一 家公都是網際 網路的公司或電子化 企業
(e-Business)、電子商務(e-Commerce)的公司」，這句話的反意即 是 5 年之內，若公司不是 eB 或 eC 的公司，則這家公司必將被淘汰，
由此可見成為電子化企業是未來每個實體企業的必經之路(林義 堡，2000：57-71)。Applied Technologies Group(ATG)認為，顧 客關係管理將使得企業努力的焦點鎖定在與顧客親密關係的建 立，並使用科技(technologies)維持大量生產與運籌系統。顧客的 忠誠與信賴來自兩個變數(variables)，分別為「特定顧客的知識」
(knowledge about a specific customer)和「互動性層次」(level of interactivity)，我們可以由這兩個變數所構成的維度來區分 不 同 的 行 銷 觀 念 （ 轉 引 自 Flanagan Thomas and Elias Safdie,1998：1-51）。如下圖 2-1 所示。
圖 2-1 行銷觀念演進圖
資料來源：（Applied Technologies Group，引自 Flanagan Thomas and Elias Safdie,1998）
顧客關係管理（CRM）源於「顧客導向」觀念的興起，此觀念 係由 1950 年代 Peter Drucker 、Levit 等學者提出，渠等認為「滿 足顧客需求是企業最基本的目標，強調企業利潤與股東財富是提供 好的顧客服務之報酬，而非企業的目標」（葉芳枝，2003：27）。
CRM 從 1980 年代末期開始發展，第一種 CRM 軟體稱為「單點方案」
(point solution)，只適用於特定部門；1990 年代末期，CRM 軟體 偏向獲取、分享各部門間共通的顧客資訊，發展出「協同式顧客關 係管理」(collaborative CRM)，企業以內部分享為基礎，提供顧 客更好的服務，以達企業與顧客雙贏的局面。
近年來，由於企業電子化的推動，運用電腦資訊科技，CRM 有 更大的應用與發展空間（張文彬，2002：11），其結合傳統與協同 式觀點，再加上分析工具(analytical tools)，而成為一種綜觀全 局的整體性系統，稱為商業智慧(business intelligence)。