臺灣伍中行

二○一二年夏天，臺灣伍中行的第三代老闆吳傑熙先生找到初露工作室，要 我們為全新的伍中行文化概念店設計識別系統與一系列形象海報。他當時問：「你 們的設計理念是什麼？」我們說：「我們沒有針對單一作品的設計理念，也沒有 什麼系列主題的發想。我們擁有的，只是一團類似信念的東西，這個信念由藝術 語言民族化衍生、轉化而來，我們將它命名為設計語言民族化。」相信這麼說，

吳傑熙先生一定搞不懂我們到底在講什麼，諸位恐怕也搞不太懂。現在，我們試 著將它描述得清晰一些。

首先，設計語言民族化並非一種設計的方法，也不是一種設計的理論；嚴格 說來，它只是我們創發的一個新名詞。這個新名詞所代表的意義，是我們要透過 實際的設計生產，去走出一條背離現當代第一世界（西歐、美國、日本）主流設 計體系的反叛道路，這條道路的主要方向不在於幫助業主解決問題，而是在提出 具有文化自覺意識的視覺語言；換言之，它的設計態度是更趨近於純藝術創作的。

再者，設計語言民族化最主要的藝術養分，來自於古代文人畫所強調的筆墨 精神；沒有深刻使用毛筆的經驗，缺乏對書法典範的情感，就不可能出現內含真

實生命力的語言民族化展現。陳澄波畢生追求油畫語言的民族化，但他從來沒有 說清楚油畫語言民族化的定義或界限，他只說他要用源自西方的油彩，畫出倪雲 林和八大山人的境界。對筆者而言，陳澄波其實已經講得再明白不過了。不懂筆 墨精神的人，恐怕永遠也不會了解陳澄波的意思。

最後，設計語言民族化絕不等於東方意象及符號的拼湊；語言民族化之所以 有文化獨立性格，正是因為它反對製造帝國主義約定俗成的東方想像。拋棄符號 的趣味性，重塑語言的端正莊嚴，設計語言民族化從一開始，就與東亞現代設計 中泛濫橫行的東方情調各唱各的調。

水印木刻版畫與傳統書法，都是具有深厚文化底蘊的藝術形式。前者的美 感，呼應著庶民生活的百姿百態；後者的筆端，則記錄了士大夫菁英階層的社會 抱負與人生感懷。透過將水印木刻版畫與中國書法植入平面設計，甚至使之成為 設計語彙的根本，我們期許這一系列海報能夠真正達到設計語言民族化的理想典 型——即一種具有強悍的文化反省力的偏向純藝術性的視覺設計展現。

在平面設計史上，羅特列克與珂勒惠支這兩位大師走在我們所有人的前方，

他們是設計極度藝術化的典範。如今，我們要用版印與毛筆向他們看齊。

細究羅特列克與珂勒惠支的海報作品的偉大，他們選擇的故事內容，其實並 不重要，真正重要的是其語言的質地。偉大的藝術，不需要任何理由，好的設計 同樣也不需要！

通過以上的理念陳述，大家應該會覺得很不可思議，認為我們不過是接了一 個設計案，有必要說得那麼沉重嗎？的確，我們似乎是過於沉重了。但是，臺灣 伍中行與初露的合作，本身就具有傳奇性。這點筆者必須再加以詳細說明。

臺灣伍中行，前身為日治時期的西村商社，在殖民統治階段，西村商社是全 臺屬一屬二的貿易商，專辦臺灣與日本之間的日用品（尤其是食品與茶葉）往來。

一九四五年，日本於第二次世界大戰中戰敗，臺灣自此光復脫離殖民統治，而原 先在臺灣經商的所有日籍商人也都必須遣返日本。當時商社的負責人西村武士 郎，他在離開臺灣之前，召集了分別位於基隆、臺北、臺中、臺南、高雄的五家

分店店長，正式宣布將經營權讓與本地店長，由於店長剛好是五位中國人，故西 村商社改名「臺灣伍中行」。一九六○至八○年代，是臺灣伍中行的全盛時期，

那時伍中行的月餅、茶葉、烏魚子、鮑魚等高級南北貨，在臺灣商界具有領先的 優勢。後來，伍中行的幾家分店逐漸沒落，剩下臺南吳氏一家獨大，並且收購其 他分店的股權。與筆者接洽設計案的吳傑熙，正是臺南吳家的第三代。他從小到 大的成長經歷，正好見證了伍中行從繁華走向衰敗的過程。具吳傑熙所述，他自 從英國留學回國後，從祖父手中接下經營臺灣伍中行的重擔，幾乎無時無刻不在 想著如何恢復伍中行往日的榮光。他認為，傳統南北貨的經營模式已經過時，如 今的柴米油鹽醬醋茶，也必須透過「文化概念」來加以行銷，才可能找到新時代 的出路。因此，當他決定要在臺北市潮州街另外開設一家臺灣伍中行文化概念店 時，幾乎遭到家族內部以及所有伍中行資深員工的反對，認為他就是「錢多沒事 幹，亂花錢」以及「亂搞把祖產敗光」。令人佩服的是，吳傑熙似乎打從一開始 就抱定破釜沉舟的決心，既然要做就做到極致，也正是如此，他才聽從李曙韻（人 澹如菊茶書院創辦人、茶文化專家）推薦，找上當時幾乎是在設計業界名不見經 傳的初露。

初露工作室

〈愛情〉 100x70cm 平版海報 2012

與吳傑熙第一次見面，我們就說明了設計語言民族化的概念，他當然不甚了 了。他只說：「你們是藝術家，我相信你們。你們就幫我做八張海報、新版標準 字，還有一些包裝與部分空間規畫吧！」大約一個月後，我們即完成所有的設計。

當吳傑熙看到八張海報的設計稿時，他顯得相當興奮也有些困惑，他問：「你們 能解釋這八張海報代表什麼嗎？為什麼它們可以代表臺灣伍中行？」筆者的回覆 也很直接，非常具有藝術家色彩：「我們不是用設計的概念做設計，而是用藝術 的直覺做設計。直覺是最強大的，但是很難解釋。這八張海報，表現出我們想到 伍中行全新出發的直覺。全新的伍中行文化概念店，不再是死氣沉沉的雜貨鋪，

而是將雜貨賦與文化意涵，同時將雜貨帶入人們的文化生活行為之中。當你談戀

初露工作室

〈阿嬤〉 100x70cm 平版海報 2012

愛，喜歡一個女生，可以不要買巧克力或玫瑰花，而是到伍中行選一包暖胃的老 茶，或是一盒好吃的胚芽米，所以我們做了〈愛情〉。當你想到家中的長輩，想 到自己該孝敬老人家，也可以到伍中行逛逛，我就想到了自己的奶奶，所以做了 一張〈阿嬤〉。至於〈地球〉，是因為你們的產品都來自有機作物。〈金孫〉，是想 到伍中行的禮盒很適合拿來做滿月禮品。〈穀雨茶〉，是因為我想到『飯後濃煎穀 雨茶』這個名句，而且你們的臺灣老茶特別出色。〈冬雪花〉則是想到天氣冷了，

若要進補也要到伍中行找好料。最後兩件海報比較特別，一件是「榮華」，我們 故意做得特別素淨，雖然是牡丹，卻無富貴逼人之感，這是一種反語，講得是人 生真正的榮華，或許不是表象的榮華，這呼應著伍中行質樸的風格。最後的〈煙 雨〉，一隻孤獨的小鴛鴦，搭配蘇東坡〈定風波〉的前半段。莫聽穿林打葉聲，

何妨吟嘯且徐行。說得不正是您不被家族認同的心境嗎？」

聽完筆者的陳述，吳傑熙只說：「好！就這樣做。」由於吳傑熙的充分信任，

臺灣伍中行可以說是初露工作室自主意志的全然展現。當然，很多習慣現代主義 設計之創作發想模式的專家，可能會無法接受筆者對吳傑熙解釋設計概念的說 法。然而，事實就是事實，明明沒有想那麼多，何苦要自欺欺人呢？你問馬諦斯 為何用藍色色紙剪裸女，這不是很無聊嗎？

設計語言民族化，本來就是奠基於傳統藝術語言養成之上的一種設計模式。

如果它有方法，那也只是強調基本功、也就是語言特質與厚度的鍛鍊。基本功練 好，出手是不需要思考的。最後，臺灣伍中行委託製作的八張形象海報，入圍二

○一三年的法國蕭蒙國際海報展。

初露工作室 〈地球〉

100x70cm 平版海報 2012