第二章 文獻探討與假說建立
第四節 認知、態度與行為的理論探討
壹、 認知的意涵
認知(cognition)係指對發現並理解所要思維的訊息(張春興，1997)。Weber(1991) 指出所謂的認知就是指個體經由意識活動對事物認識與理解的心理活動，均屬於認知。
Rosenberg ＆ Hanland (1960)指出認知是人們基於對某一事所持有的一種觀念、想法、
知識、思想以及學習，漸而形成對該事物所持有的信念；態度則是基於認知的理念下產 生的一些評價、感覺及行動方向。依認知發展論的觀點，「認知」乃是個體與環境交互作 用過程中，個體同化（assimilation）外在情境所提供的素材，以及調適（accommodation）
本身內在結構，不斷修正調整，以達平衡（equilibrium）狀態所形成的結構。沈六（1993）
認為認知結構經常是行動的結構，即當認知活動從感覺動作（sensorimotor）發展到符 號（symbolic），再發展至語言命題模式（verbal-propositional modes）時，這些模式 的組織結構時常是對客體表現行動的一種組織結構。
此外，Barriga & Gibbs ( 1996 ) 將不正確或合理化態度、想法及信念視為「認知 扭曲」( Cognitive Distortions )。楊瑞珠及連廷嘉（2004）研究指出認知扭曲將導致 青少年做出錯誤的道德判斷與社會認知，進而表現出反社會的行為。美國現代發展心理 學家艾爾肯 ( Elkind ，1985 )亦發現青少年往往自以為與眾不同，卻不相信自己會那 麼衰，萬一發生意外事件或不良後果，心想別人才會如此，不可能發生在自己身上。這 種以自我為中心，愛嚐鮮及冒險患難的衝動行為，常導致青少年忽略事情後果的嚴重性，
時而做出許多毀滅性和傷己傷人的行逕而不自知，同時卻又自認為不會承擔這些惡果(連
廷嘉、連秀鸞，2002)。
貳、 態度的意涵
態度長久以來即被公認是社會心理學中重要的構念(construct)，早期有關態度的研 究大多偏重態度的測量與態度的定義。張春興(1997)認為態度(attitude)是指個人以情 感與認知對人、事及周遭世界，所表現出一種相當一致與持久的行為傾向；陳淑絹(1994 ) 則認為「態度」是我們對四周的人、事、物，以及各種抽象概念或社會政策，所表現出 來喜歡與否的行為傾向；而 Chaiken (1993)將態度視為一種心理傾向(psychological tendency)，用以表示對某一特定事物喜歡或不喜歡的程度，例如：贊成禁菸政策可以表 示對該項政策持正向態度(positive attitude)，或反對禁煙政策表示對該項政策持負向 態度(negative attitude)；但他認為態度並非是持久不變的，尤其是對於自認為不重要 的事物。McGuire(1969)則認為態度(attitude)是認知(cognition)、情感(affection)、
意動(conative)三種成分所組合而成，這組概念彼此間形成某種關係，而這種關係是能 夠被覺知到的。Blackwell、 Miniard ＆ Engel （2001）強調態度是對人、事、物的一 種一致性評價，其範圍從正面的非常接受到負面的非常拒絕。Ajzen(2005)表示「態度」
是對人、事、物、習俗制度所反應出喜惡的傾向，而且其屬性可以用量表技術(scaling techniques) 測 得 ， 並 以 分 數 (score) 來 評 價 個 人 的 態 度 為 正 向 或 負 向 。 Ajzen ＆ Fishbein（1974）亦認為態度之重要性在於其與行為表現間呈現高度相關性，透過態度 之評鑑來預測其是否可能從事某種特定行為。換言之，態度乃是個人對特定行為所持有 之正向或負向的評價。因而態度會直接影響其行為意向，並進一步影響其實際行為。
綜合以上各學者的看法，研究者認為態度是個人對一切事物心理一致性偏好程度，
其中隱含著個人的行為傾向，且其本質特徵是可以被加以評價(evaluative)。換言之，
我們只要利用態度這個變項，就有可能將個人面對軟體盜版的情境下所可能做的行為反 應加以詮釋。
參、 態度、認知與行為間的關係
心理學者認為在一個可觀察到的刺激目標與觀察到的反應之間，一定有態度介入
（inferred），這就是刺激與反應二者間觀察不到的中介推論歷程，故「態度」即為人們 對一切具象或抽象事物所持一致性與持久性的行為傾向（陳淑絹，1994）。社會認知學派 則視人為主動的，有組織的知覺者，而不是被動的訊息接收者，對態度形成與改變之中 介歷程係包括了傳播者的特徵、信息的歸因、聽眾的特徵，與態度持續改變的探討等。
如圖 2-5，顯示態度刺激與反應間的位置與關係：
圖 2-5 態度作為刺激與反應間的中介狀態(Chaiken，1993)
從圖 2-5 右方觀察到的三類反應結果，可以表示出個體對該對象或目標(圖中左方) 喜歡或不喜歡、贊成或反對的心理傾向。而個人對生活環境中所面臨的人、事、物所抱 持的一種態度，會持續不斷的影響其行為決策。
反之，如果從圖 2-5 右方三大類反應來看態度這個構念，許多心理學家認為態度的 形成是導因於認知、情意和行為這三種過程調適所產出(Zanna & Rempel，1988；
Greenwald，1968；Breckler，1984)。下圖表示態度的形成涵蓋了「認知」、「情意」與
「行動」三類過程：
引起刺激的 對象或目標
認知反應
情意反應
行為反應 態度
(可觀察到的) (可觀察到的)
圖 2-6 態度作為認知、情意和行為三種過程的產物(Chaiken，1993)
圖 2-6 顯示，一個人的行為過程中，常會顯露出自身對該行為所持態度的訊息(Fazio
＆ Zanna, 1981； Bem, 1972)。當從事一些具有道德爭議的行為，如：非法下載 MP3、
盜拷光碟等，相較於不從事該行為的人對此一倫理議題持有一種較寬容的態度；另外，
研究亦指出個體的態度和行為間具有高度一致性。由此可推斷，行為影響態度或者態度 影響行為，亦即當態度較為明確或強烈時，其行為意向亦較明顯（Ajzen ＆ Fishbein，
1974； Fazio ＆ Zanna，1981）。至於態度在何種情況下會影響行為，及其強度多大時 方能被態度所提取，這些都會對行為造成影響，以下就情意、認知、行為三方面來加以 說明：
一、 情意（emotion）：此人或事物與自己本身的關聯性很強時(例如：信用卡的循環利 息、加稅、學校調漲學費，私立學校的態度會比公立學校的強)。
二、 認知（cognition）：有關於此行為的資訊是否充足，例如：選舉時，對於自己較熟 悉的候選人，是否支持他的態度也比較明顯，因而會左右你的投票行為。
三、 過去行為（past behavior）：曾經具有此行為相關的經驗時，較會左右個人對該行 為的態度，進而影響個人從事該行為的意圖。例如：有使用過某種產品的試用包，
會比只看電視廣告的態度來得強。
以上三種情境下，個人的態度會有較明顯的傾向，因而較容易左右你的行為。另外，
對於自我監控能力較差的人，態度和行為的一致性亦較高。在許多的研究中指出態度能 認知過程
情意過程
行為過程
態度
顯著地影響行為意向。如果態度可以被改變，那麼意向亦可能被影響(並且其後的行為也 可能被影響)。在有關於探討「態度改變」的文獻相繼提出，如果能將其應用於數位盜版，
將證明能用來作為打擊及嚇阻盜版行為的極佳策略(Al-Rafee ＆ Cronan， 2006 )。
肆、 理性行為理論
探討人類行為背後的各種錯綜複雜的影響因素，一直是社會心理學者急欲探索釐清 的主題。在促使個人採行某項行為前，其在心理上必歷經某些過程進而對該行為產生顯 著的意圖傾向，因而學者認為「行為意向」( Behavior Intention )是直接影響其行為 表現的重要因素( Bernard，2000 )。Fishbein ＆ Ajzen( 1975 )則認為「行為」( Behavior ) 是指個人在某一情境下，有關於特定事件所做出的反應，且該反應是顯而易見的 ( manifest and observable )，而行為意向乃指個人預計從事某種行為的主觀機率 ( subjective probability)，此涉及到個人從事該行為的意願、動機的強弱及外在因素 的影響等。總之，一個人的行為意向愈強烈則其採行某項行為的可能性愈高( Ajzen &
Fishbein，1974 )。
此外，當該行為涉及倫理或道德議題時，例如：說謊、偷竊、非法下載 MP3 等行為，
因倫理相關議題的研究，對受測者而言是較為敏感的個人行為，故一般研究者通常難以 直接對受測者評量其行為，而受測者亦有可能隱瞞其不道德的行為，致使研究者較無法 直接獲得可靠的實驗結果；因此該類型的研究必須透過中介變數「意向( Intention )」
來瞭解個人的倫理態度到行為之間的關係( Banerjee、Cronan ＆ Jones，1998)。所以 對於從事倫理研究的學者來說，「行為意向」是一個相當重要的變數。
社會心理學者 Fishbein & Ajzen ( 1975 )在探討人類行為背後的心理歷程時，提 出了兩項有關行為的基本前提：
一、 人們大部分的行為表現是在自己的意志控制下，且是合乎理性的。
二、 人們是否從事某一行為乃受控於其「行為意向」 ( Behavior Intention )，故行
為意向乃「行為」的前導變數( Ajzen，1991； Banerjee et al.，1998； Loch ＆ Conger，1996； Thong ＆ Yap，1998； Limayem et al.，1999 )。
基於上述兩項前提，Fishbein & Ajzen ( 1975 )提出了理性行為理論( Theory of Reasoned Action，以下簡稱：TRA )。TRA 理論指出信念(Beliefs)會影響態度，而態度 又會導致意向( intention )並產生行為(Ajzen & Fishbein，1974)。而影響行為意向的 則有下列兩項重要的前導因素( Antecedent Factors )：
(一)、 個人對採行某項行為的態度 Ab (Attitude toward the behavior )：其為個體對 該行為所覺知到的喜惡傾向。
(二)、 主觀規範 Sn( Subjective norms )：源自於對個體具有舉足輕重影響力的參考對 象對其是否履行某項行為所產生的影響。
三、 將上述有關影響個體行為的構念予以公式化，可以下列之公式表示之(Fishbein &
Ajzen，1975；王懋雯，1994)：
B
：個人的某項行為(Behavior)BI
：個人採行某項行為的行為意向( Behavioral Intention )Ab
：個人對採行某項行為的態度(Attitude toward the behavior )Sn
：個人對採行某項行為的主觀規範( Subjective norms )w
1， w
2：依實證資料分析所得到標準化的迴歸係數，亦即表示「態度」及主體規範」對「行為意向」相對的權重。
以下就式 2-1 中的態度(
Ab
)及主觀規範(Sn
)兩大構念分別加以說明：(一)態度(
Ab
)Fishbein ＆ Ajzen (1975）指出個人的態度是在某時間點，他所擁有的主要信念的 函數，而主要信念則是在某特定情境下由記憶中所檢索出來的。也就說態度是一種學習 傾向，經由這種學習傾向，個人針對觀察體所產生的情感或評價反應，而情感或評價反
B ～ BI ＝( Ab ) w
1＋( Sn ) w
2 (式 2-1)應則由個人對於觀察體產生的信念中較為顯著的信念（salient beliefs）所決定。
簡言之，個人對某項行為的態度(