第三章 開放教育資源的營運模式
第三節 開放教育資源的行銷策略
從上述的財務模式當中本文發現，當資金的運作是對外取得資金型的，則此 開放教育資源的計畫必須要告訴資金挹注者，該計畫的理念宗旨為何、預計吸引 那些類型的使用者，以及將提供什麼類型的資源和服務等資訊，才能說服資金的 挹注，尤其在以資金換取廣告的贊助者模式中最為明顯，必須讓贊助者知道這個 計畫有哪些客群、提供甚麼商品和服務，贊助者才能決定是否要在該平台刊登其 公司的廣告；此外，即使是採內部自行籌備資金的模式，其中的分類/轉向模式因 為需要推出付費的商品和服務，因此也需要區分客群、產品和服務之間的差異，
才能夠針對不同客群推出其所需的加值商品和服務。
在許多開放教育資源計劃相互競爭稀少資源的情況下，一個組織不可能囊括 所有類型的開放教育資源以及客群，必須有所取捨，而一個計劃要在開放教育資 源市場中彰顯自己，被使用者和財務支持者看見，也須清楚表達自己在市場中呈 現的差異化與定位，並依循其價值主張去吸引使用者，讓使用者對於該平台產生
「黏著」；無論是客群的區分與選擇、產品及服務的差異，或者理念宗旨的價值主 張都與行銷理論息息相關，因此本文以下將借助行銷學的觀點，來分析開放教育 資源的客群、差異化與定位，以及產品和服務。
設計顧客導向的行銷策略有四個步驟，第一是市場區隔(market segmentation)，
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係指公司依照顧客不同的需求、特性或行為將市場細分為較小的群體，每個群體 適用不同的產品或行銷組合；第二是目標市場的選擇(market targeting or targeting)，
是要評估每個市場區隔的吸引力，並選擇進入一個或多個的區隔；第三則是差異 化(differentiation)，即要將公司的市場提案清楚地與其他產品區隔，以創造更優越 的顧客價值；最後則是定位(position)，當公司的市場提案與其他競爭產品比較時，
公司為該產品在目標顧客的心目中，建立一個更清晰、獨特、渴望的位置88。完 成上述四個行銷策略的步驟後，即可依據選擇的市場及定位生產符合該市場及定 位的產品與服務，作為執行所訂策略的工具89。
本文以下將說明開放教育資源市場之下，以使用者的類型和行為可細分成那 些市場，以及選擇目標市場後可做出那些差異化及市場價值的定位，最後再說明 為執行所訂策略，有哪些類型的開放教育資源產品與服務可供機構選擇。
壹、 開放教育資源的市場選擇
以下將從使用者和使用行為的不同，做開放教育資源的市場區隔，而本文第 七章的表格，則會將第六章的案例中資源提供的對象做一整理說明。
一、依使用者類型區分
本文認為開放教育資源相關的使用者可分為三類90：原創者，以及使用者中 的教學型使用者和學習型使用者。原創者部分本文欲討論的重點是「誘因」91，且 雖然對開放教育資源平台提供者而言，作品的原創者亦是使用者，但相對於使用 開放教育資源、是消費者的人，這些原創者的角色是生產者，因此此處的市場區 隔將僅針對教學型使用者和學習型使用者兩個類別來做說明，此外附帶而論的是，
無論教學型或學習型的使用者，都可再依學習年齡層細分為學齡前教育、初等教 育、中學教育、高等教育，或者傳統體制之外的社會教育、成人教育、技職教育 和終身學習等市場，亦可再進一步依照學科來區分，不過本文討論的範圍包含廣 義、所有類型的開放教育資源，僅於此提出此些區分細項供作參考。
（一）教學型使用者
88 楊燦瑜、范惟翔譯，Philip Kotler 等人著，行銷學原理，頁 158，2011 年 3 月。
89 同前註，第 205 頁。
90 Utpal M. Dholakia, What Makes and Open Education Program Sustainable? supra note 65, at 8 and David Wiley, On the Sustainability of Open Educational Resource Initiatives in Higher Education, supra 65, at 10.
91 可參考本文第四章第五節說明。
教學型的使用者是其任教領域的專家，所以針對此類使用者提供的資源可不 需詳述學習的內容，教師們多半是來尋找一個已製作好的教案（可能是投影片、
文件檔、課後作業等等），再根據這個框架修改成自己要的樣子供教學上使用，因 此例如投影片就不需要撰寫詳細的內容，只需要有大綱和一些排版，讓教師們再 自己去增修，或例如課後作業也不需要附上詳答，提供參考用的簡答即可。
此外本文認為尚須注意在法律的授權條款選擇，若教學者想找的是可供自行 修改之用的資源，就不能夠選用含有禁止改作要素在內的開放授權條款，以及在 格式方面，可選用較方便也簡單可供修改的文件檔、投影片檔等等，以避免教師 們使用電腦的能力不足，或因為太過麻煩而不願使用92。
（二）學習型使用者
這些使用者對所欲學習的領域了解甚少，主要目的就是要來「學」，所以提供 給他們的開放教育資源就不能只是大綱式、條列式的內容，而要能夠完整詳細的 說明該領域的學習內容，例如提供教師們傳統課堂教學的全程錄影，就是比較適 合學習型使用者使用的教材，此外若有提供作業或習題等資源，亦應附上對於解 答的詳細說明，才能夠供學習型使用者自行使用93。
二、依使用行為類型區分
除了使用者類型可分為上述兩大分類之外，我們也可以依照使用者對於資源 再使用方式的不同，更詳細的區分為以下的市場類型94：
（一）依原樣型(as-is reuse)
這是最簡單、最原始的使用方法，也是針對禁止改作的資源的使用方式，在 不修改資源的前提下單純的使用該資源，若提供這類的資源則應符合一個最基本 的要求，就是資源要很容易就能夠被使用，例如若是提供一支課程影片，但卻要 求使用者要先下載特殊的瀏覽器才能夠收看，則使用者使用該資源的意願會很低，
且似乎會變成在法律的授權上雖是免費開放的，卻以科技間接阻礙資源的接觸近 用。
（二）科技修改型(technical adaptations for reuse)
有些開放教育資源可能會使用一些較冷門（不是事實上標準）的電腦科技，
92 David Wiley, On the Sustainability of Open Educational Resource Initiatives in Higher Education, supra note 65, at 10.
93 Id. at 10-11.
94 Id.
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或是和當地較常使用的電腦科技不相容，此時就需要針對科技技術方面做一些修 改後才能夠使用；例如若大多數文件檔是以微軟的 Word 製作而成，而某國的孩 童得到蘋果捐贈的 iPad，則此時這些文件檔就要做一些技術上的調整才能供該國 孩童使用。
（三）語言修改型(linguistic adaptations for reuse)
語言的修改很常見，且目前大多數的開放教育資源是以英語為主，除了各地 自行創作新的資源之外，直接翻譯現有的資源亦是推動開放教育資源的方式之一，
例如 MIT 的開放式課程已被翻譯成多國語言；不過單純只做語言上的翻譯，而沒 有顧及內容在當地的可用性，可能會面臨不符合當地學習需求的問題；此外還有 另一層面的語言修改，是關於教育程度，針對中小學生、大學生、研究生或社會 人士，所用的詞語專業度和語氣也都需要有所調整。
（四）文化修改型(cultural adaptations for reuse)
所謂文化方面主要是指學習文化的不同，例如有些國家（或是地區性的族群、
或是民族等等）比較鼓勵學習者從犯錯當中學習，但有些國家卻不喜歡學習者犯 錯，那麼針對後者的族群可能就比較不適合用互動式、一步一步自我摸索的資源，
而適合先提供完整的課程再進行測驗的方式；或者有些國家的文化鼓勵合作，有 些則鼓勵獨立學習，則前者就較適合提供一些線上互動、討論和交流的資源。
（五）教學修改型(pedagogical adaptations for reuse)
教師們使用開放教育資源時，往往會做一定程度的修改以符合自己的教學風 格，例如有些老師喜歡跟學生互動，那麼就可能將原本單純問答式的課後習題資 源修改成課堂中的討論題目，或是有些喜歡加入一些多媒體教學的元素，就會擷 取開放教育資源中教學影片的片段在課堂進行中播放。
（六）筆記修改型(annotation as adaptation for reuse)
如同我們使用傳統的學習資源（如教科書），使用開放教育資源也會有畫重點、
寫筆記、做摘要等等的需求，因此在電腦科技的設計上要將此納入考量，此外，
本文認為這種學習輔助的使用可做為前述資金挹注模式中，轉向／分類模式提供 的加值服務的一種，亦即單純使用開放教育資源是免費的，但若願意付費則可得 到輔助學習的其他功能。
貳、市場選擇後的差異化與定位
依據上述的市場區隔選擇要進入的市場後，組織可再進一步思考如何做出與 競爭者之間的差異化，以及在此市場中欲呈現給消費者的定位；例如傳統學校可 能較偏重教育為人類帶來的好處與知識的價值這種公益理念，而遠距教學機構可 能是以免費開放的資源為手段，吸引更多學生付費註冊就讀為目的，間接實現教 育的公益面向；或者有些機構重視的是利用新興科技提升人與人之間的互動性（包 括教學者與學習者間，或是社群成員之間的互動），希望建立一個知識分享交流的 互動社群；也可能該機構想利用新興而普及的行動裝置主打隨時隨地、終身學習 的理念；或者是要改革偏重理論、不夠活用的傳統教學，轉為強化與實務接軌的 教育；而在本文後面介紹的案例當中，也會看到許多發展中國家的案例，其目標 主要是在於解決當地的問題；公益理念、吸引新生、隨時隨地終身學習、活用教
依據上述的市場區隔選擇要進入的市場後，組織可再進一步思考如何做出與 競爭者之間的差異化，以及在此市場中欲呈現給消費者的定位；例如傳統學校可 能較偏重教育為人類帶來的好處與知識的價值這種公益理念，而遠距教學機構可 能是以免費開放的資源為手段，吸引更多學生付費註冊就讀為目的，間接實現教 育的公益面向；或者有些機構重視的是利用新興科技提升人與人之間的互動性（包 括教學者與學習者間，或是社群成員之間的互動），希望建立一個知識分享交流的 互動社群；也可能該機構想利用新興而普及的行動裝置主打隨時隨地、終身學習 的理念；或者是要改革偏重理論、不夠活用的傳統教學，轉為強化與實務接軌的 教育；而在本文後面介紹的案例當中，也會看到許多發展中國家的案例，其目標 主要是在於解決當地的問題；公益理念、吸引新生、隨時隨地終身學習、活用教