電視收視行為的相關理論

第二章文獻探討

第二節電視收視行為的相關理論

現今社會的兒童及青少年生活在充斥著電視符號的環境中，社會化的環境也由家庭、學校逐漸轉移重心至電視工業上（馬瑜婷，2007）。美國「全國暴力原因及防制委員會」在 1969 年的研究發現，電視對兒童最大的影響在於改變了兒童的學習過程，

從傳統的「家庭教育→學校教育→社會教育」的學習過程，轉變成「電視教育→家庭教育→學校教育→社會教育」（吳知賢，1990）。

電視已經普及到成為大眾社會化和獲得資訊的主要來源，是人們學習的主要對象，亦是建構社會真實不可或缺的角色（王嵩音譯，1993）。綜上所述，電視已經在台灣社會大部分的家庭中扮演不可或缺的角色，電視媒體對於國小學童的影響不容忽視。本節將探討國小高年級學童與電視傳播媒體的互動關係與相關研究，以瞭解國小高年級學童電視收視行為之現況。

一、國小學童與電視傳播之相關理論研究

兒童在觀看電視時必須透過知覺、記憶、轉換、製碼等心智活動，以瞭解電視畫面所呈現出來的意義；同時電視媒體也提供兒童學習新知的機會，教導兒童在生理、

認知、情感、價值、道德與社會等方面的訊息（吳知賢，1993）。

兒童對於電視媒體傳達的訊息到底是主動吸收，發展出屬於自己的詮釋邏輯？還是被動地接受，電視播出什麼內容就接受什麼？這兩種相對論點的閱聽人研究，分別為「效果研究」與「使用與滿足研究」，研究重心都是在探討閱聽人面對電視訊息時的「主動性」或「被動性」。在早期的研究中，閱聽人被視為被動的資訊接收者，電視媒體則展現強大無比的影響力；之後經過長期的演變與修正，這類研究逐漸偏向閱

聽人主動解讀和詮釋媒介訊息。效果研究的風貌也從短期、立即、強大、表面的效果，

轉變為長期、間接、不一致的效果（翁秀琪，1992）。

（一）傳播效果理論研究

早期的大眾傳播研究以「效果研究」為主，學者在從事效果研究時所用的調查方法都受到當代社會心理學的「刺激—反應理論」深遠之影響。「效果研究」重點在探討電視對於兒童的直接影響力，先假設媒體掌控了電視內容，使電視內容存在著單一、

固定而且是媒體欲傳達的意義，再討論這些意義對兒童產生的效果；在這種情況下，

兒童是被動的資訊接收者，而且是較容易受到電視媒體傷害的一群（朱全斌，2001；

林妤芳，2005；張文強，1997；曠湘霞，1986）。

以下探討三種效果研究，分別為「簡單刺激—反應模式」、「涵化理論」、「社會學習理論」：

1、簡單刺激—反應模式（simple S-R model）

Ibid主張大眾傳播媒體有著無孔不入的巨大傳播效果，將兒童視為被動的、消極的、毫無抵抗力的接收者，認為媒體傳播的訊息一發出，兒童便會全盤接受，就像是有刺激、就會有反應一樣，效果立即而直接；因此，兒童極容易受到傳播媒體的操弄與影響，淪為媒介宣傳的犧牲品（引自林秀芬，2000）。

2、涵化理論

涵化理論（Cultivation Theory）由 Gerbner（1980）提出，是傳播研究上有關電視效果研究最久、最廣泛的研究計畫。所謂的涵化(cultivation)，指的是觀眾長期觀看同一電視節目傳達出來的訊息，最後被灌輸了相同的世界觀與價值觀（羅世宏譯，2000）；

亦即閱聽人在長期收看電視節目內容後，會越認同電視節目中傳達的價值觀、意識型態、觀點等訊息，閱聽人的言行舉止也越會受到節目內容的潛移默化影響，使得認知建構漸漸和電視傳播內容趨近一致（車慶餘，1998；周君蘭，2001；Ishii et al., 1999）。

Gerbner 與 Gross 針對電視的潛移默化功能提出幾個論點：（1）電視內容的本質：

充滿刻板及重複的形象，反映傳統價值、信念及行為；（2）電視觀眾的本質：被動地、

不經選擇、習慣性收看千篇一律的內容；看電視幾近一種儀式化的行為；（3）涵化差異（cultivational differentiation）：電視暴露量（看電視的多寡）會影響個人對世界的看法，看電視越多的人，其世界觀與電視內容所呈現的越一致（引自黃明明，1994）。

Gerbner認為電視是兒童最容易接觸到的傳播媒體，兒童會被動、習慣性的接受電視訊息，當他們還沒有學會如何選擇節目內容時，就不知不覺養成了收視的習慣；隨著年齡增長，這習慣不僅會繼續保持，甚至還會強化（引自魏延華，2000）。

國內對電視暴力的相關研究也證實了涵化理論，吳知賢（1990）研究電視暴力對兒童社會態度的影響，發現越經常收看電視的兒童，越喜歡收看暴力型節目；車慶餘

（1998）研究電視暴力和國小學童侵略行為的關聯，發現收看電視暴力行為的頻率和侵略行為之間有正相關，這些都可以說明涵化作用的影響。

3、社會學習理論

社會學習理論（Social Learning Theory）由 Albert Bandura提出，他反對兒童的學習是源自刺激—反應（S-R）的模式，認為兒童對周圍人、事、物的觀察，會影響到兒童的學習與發展，就算是觀察相同的情境，不同個體表現出來的反應也會不一樣。從社會學習的觀點來看，人類的學習會經由兩種途徑產生，一是個人直接經驗，會透過個人實際的體驗而學習；二是觀察學習，即透過對楷模（model）的觀察、模仿與內化，

兒童會展現出觀察學習的行為結果。在許多實證研究中，以「觀察學習」所得到的支持較多（車慶餘，1998；陳靜音，2003；黃明明，1994；Bandura, 1977）。

觀察學習的過程有四階段交織而成，分別為「注意」→「保持」→「再生」→「動機」（Bandura, 1977）：

1、注意：兒童依照自己的興趣與需求，對電視中某角色的言行舉止產生注意；

2、保持：兒童就所觀察到的該言行舉止，在心中保持記憶或在腦海中演練；

3、再生：在適當的時機或場合，行為重複產生；

4、動機：最後產生該行為會出現的動機，再依內在或外在的獎賞來修正該行為。

Bandura認為由大眾傳播媒體提供的訊息是另一種社會學習的重大資源。從電視傳播的效果及廣泛性來看，許多楷模的行為模式會透過電視傳送；當兒童從電視上獲得的視聽訊息越多，影響就會越大。兒童在收看電視時，會觀察電視人物的言行舉止，

進而認同、模仿，甚至是受到替代、增強等作用的影響，學得一些價值觀。在兒童與電視的相關研究（車慶餘，1998）中，顯示電視對兒童提供了許多觀察學習的間接經驗，也是影響個人態度、價值和行為的重要力量。

單純觀察便可以改變成人和兒童許多的行為。例如，兒童藉由觀察電視人物，產生對不熟悉行為的學習，降低對陌生事物的恐懼感，進而模仿、學習電視人物處理事

情的態度與方式（王嵩音譯，1993）。也有相關研究認為藉由電視內容所獲得的學習效果，的確會影響個人的行為反應（林瑞端，2001）。

由於兒童的心智年齡尚未足夠成熟，電視節目播映的暴力內容一直以來都被學者視為對他們具有極大的影響力（林妤芳，2005）；Berkowitz（1986）認為大眾媒體提供給兒童間接的觀察學習經驗，不只在於攻擊行為的模仿，也牽涉了資訊傳達的「最初效果」（priming effect），也就是說，兒童能從收視的過程中獲得想法。舉例來說，

曾在台灣社會轟動一時的八點檔連續劇「台灣霹靂火」，因為劇情走向太過於偏向社會寫實，劇中人物經常以暴力解決問題，在戲劇播出期間造成許多青少年爭相模仿劉文聰的經典台詞「送你一支番仔火和一粒雞蛋糕」諸如此類暴力的行為，令社會大眾十分憂心電視媒體帶來的負面效應，會影響到許多孩子人格發展偏差化。吳翠珍、楊幸真（1992）也認為，兒童在接觸電視暴力後，會因為認同而產生模仿，因而對暴力表示較多的贊同或是容易採取暴力的態度來解決問題。

（二）使用與滿足理論

「使用與滿足理論」係由 Katz（1959）首先提出，他認為過去傳播效果研究過於偏重探討「媒體對人們做了什麼」（what do media do to people），而建議應將研究焦點轉移至「人們如何使用媒體」（what do people do with the media）（引自陳麗鳳，2006）。

因此，「使用與滿足理論」強調閱聽人是主動的媒體使用者，透過使用媒體，閱聽人可以主動尋求資訊，以滿足其自身的某種需要。也就是說，「使用與滿足理論」的核心概念在於閱聽人是主動的，他們了解自己的興趣與動機，可以選擇吸收、或拒絕傳播媒體不同面向的訊息。

「傳播效果理論」研究太過於重視電視傳播的力量，只單從兒童「被動」的角度來探討，但是，閱聽人並非永遠處在被動接受的立場，兒童也可能會主動的收看電視來滿足自身需求（蔡佳倩，2008）。林妤芳（2005）則認為「使用與滿足理論」關注的重點在於兒童使用電視的類型、喜歡的電視內容、看電視的時間及使用的動機與滿足狀況等，相較於「傳播效果理論」只重視電視對兒童的影響，「使用與滿足理論」

更重視兒童的主導性。

近年來，兒童是被動收視者的觀念已逐漸獲得改善，取而代之的，是以積極的行為看待兒童的理解歷程，將兒童視為主動的閱聽人。兒童的主動性展現在兩個層面上，

一是可以依照自身需求主動選擇需要的媒體或資訊，二是具有主動詮釋電視媒介訊息的力量（張文強，1997）。

二、小結

由以上相關文獻可知，簡單刺激—反應模式、涵化理論和社會學習理論同樣都認為電視會對個人行為產生影響，「簡單刺激—反應模式」將兒童視為被動、消極的資訊接收者，認為媒體傳播的訊息一發出，兒童便會全盤接受；「涵化理論」認為兒童會被動地接受電視節目傳達的訊息，強調電視長期的潛移默化效果會為兒童帶來影響；「社會學習論」重視兒童透過觀察學習、經由電視內容所獲得的學習效果，會影

在文檔中雲林縣斗南鎮國小高年級學生電視收視行為與偶像崇拜之研究 (頁 30-34)

第二章 文獻探討

第二節 電視收視行為的相關理論