第二章 文獻探討
第四節 綠色消費與品牌策略
一、綠色消費
有人認為；需求市場在哪裡，供給服務便往那裡去。但也有人認為；行銷促 進刺激消費的慾望，甚至創造了消費需求市場。縱觀歷史，互有因果，或許我們 可以這麼描述需求與供給的關係是:彼此攀跌。這也就是需求與行銷的歷史少有 不同方向的軌跡，並非自成一格或一支獨秀。綠色消費或行銷的議題，始自於環 境爭議，導致針對某特定案例作出公共政策，此刻說的是「需要」，並無行銷或 消費的需求，但在層出不窮的案例下，醞釀了商機，商機之所在就是行銷之濫觴，
加上廣媒的推波助瀾，埋下了消費需求的引線。今日綠色議題的風起雲湧，卻表 示消費「需求」便成一種「需要」；甚至「必要」。而綠色需求也漸漸轉變了傳統 資本市場的商品意涵，再者；目標市場的區隔亦相對重要，縮小範圍並辨識綠色 消費者的特徵是綠色企業事半功倍的關鍵。因此談到代表綠色產品的濱海生態旅 遊標章之操作內容是否成功，不能不對綠色消費的意義、綠色行銷的策略與綠色 消費者之特徵作一番探究。
(一)綠色消費的意義
全球綠色消費運動之興起始自於德國政府 1977 年推動之藍天使環保標章計 畫，起初並未能讓其他國家所廣泛接受，因此只能算是一個國家性之環保活動（于 寧、賴明伸，2000）。直至 1987 年聯合國「環境與發展」會議中發表「我們共同 的未來」報告，首度提出「永續發展」之觀念，方受各國之重視(高明瑞，2007)。
根據 1994 年 1 月挪威舉行首次國際「永續消費討論會」(Oslo Symposium on Sustainable Consumption)，提出綠色(永續)消費之基本定義:「不至危害未來世 代需求之條件下，使用在其生命周期中能將低天然資源與毒性物質使用及污染排 放之產品與服務，以維持人類之基本需求並追求更佳的生活品質(轉引自高明 瑞，2007)」。至於學術界對此一看法從早期的環境條件以及先知先覺的消費者而 各有所闡述(如表 2-11):
表2-11 綠色消費之定義
學者 時間 定義
Mead 1970 負責任的簡化。
Anderson and Cunningham
1972 有知覺消費者對企業產生升社會壓力，因此；綠色行銷包含為 消費者提供更永續和社會上可接受的產品。
Fisk 1973 負責任消費。
Johnson 1991 減緩世界墮落的最好方法是買更多的時間。
Christensen 1991 「不要叫我綠色消費者」-綠色消費模式會偽裝真實議題和出
現「為商店而生」的態度。
Durning 1992 最好的狀態:綠色消費模式是環境倡導者有力的新戰術。
最壞的狀態則是:綠色消費模式是減緩消費者罪惡感的東西。
資料來源:本研究整理自高明瑞(2007)
除此外；美國國家環境保護局（U.S. Environmental ProtectionAgency.）在 1992 年出版的「消費者手冊（The Consumer’s Handbook for Reducing Solid Waste ）」中提出 4R 消費原則共計 12 項細項：(如表 2-12)
表2-12 綠色消費 4R 原則
消費原則 細項
(1)減少物品之不必要的包裝。
1R:減量原則（Reduce）
(2)採取訴訟手段以減少有毒廢棄物之排放。
(3)選擇可再次使用的產品。
(4)選擇可保養、可維修的耐久產品。
(5)選擇可再利用的袋子、容器及其他物品。
(6)借、租或分享不常使用的物品。
2R:再利用原則（Reuse）
(7)以販賣或捐獻來取代丟棄。
(8)選擇可回收的產品並在使用完畢後回收。
(9)選擇由回收材料製成的產品。
3R:回收原則（Recycle）
(10)利用庭院的落葉及廚餘實施堆肥
(11)教育人們回收知識使得製造者和商人了解你的優先選擇。
4R:回應原則（Respond）
(12)創造或發現減少垃圾量和毒性的方法。
資料來源: EPA/530-K-92-003. August 1992. U.S. Environmental ProtectionAgency.
(二)綠色行銷的策略
根據 SWOT 分析，Ottman(1992b)建議企業以 4E 因素回應綠色需求:外部機 會-(1)容易:使你的顧客容易成為綠色者。(2)賦與顧客權力:為他們提供解決的辦 法。(3)支持顧客的足跡。內部威脅-(4)建立信任:對全部的股東建立忠誠度，警戒 任何形式的反抗運動。對於影響綠色消費決定的因素，《綠色行銷》則以十一個 面相來區分，分述如下:(1)經濟理性-最小支出及個人最大利益(2)價格敏感性-願 意為改善生態而支付溢價的程度(3)文化因素-不同社會文化與價值觀的影響(4) 社會因素-社會的觀感(5)生命週期-有無子代的家庭(6)生活型態-是否願意改變生 活模式與購買行為(7)便利-工業化社會的便利性產品需求(8)心理因素-透過購買 決策恢復對環境品質的控制權(9)知覺-提供事實並不足夠，還應考慮消費者對議 題的知覺(10)學習-Pavlovian 的學習理論(視購買如同對外部刺激的回應)(11)動
機-知道行為後果後感到內疚的心理動機。當完成了消費後，行銷並未完結，尤 其對參予濱海生態旅遊的體驗者而言，消費者購買前的預期與購買後的經驗如果 不能夠匹配，那麼該類產品在市場上將無法成功(Ottman，1992b)。值得注意的 是，我們不斷以銷售角度在判讀綠色消費行為時，別忘了社會包括消費者也大眼 注視著企業本身的消費行為又是如何?在《Journal of Marketing》有一篇「企業 社 會 責 任 的 採 購: 非 經 濟 導 向 的 環 境 關 懷 採 購 政 策 (Socially Responsible Organizational Buying: Environmental Concern as a Noneconomic Buying Criterion)」(Drumwright，1994)，指出了兩個判讀綠色企業的指標；一個是卓 越的政策創業家之出現；一如社區的主導人物一樣重要。另一項是綠色採購上的 營運管理是否被看成企業的重要政策:一如生態旅遊過程中(包括社區)所需要的 物品亦為綠色產品。
(三)綠色消費者之特徵
假使我們對綠色消費與行銷已有一般認識，如何掌握綠色消費的族群是極其 重要的，這將有助於社區在發展濱海生態旅遊之初存活下去的重要因素外，也能 用於驗證或修正濱海生態旅遊標章之內容。當然區隔的方法可說是琳瑯滿目，《綠 色行銷》則舉出四種區隔的方法及其族群比例(如表 2-13):
表2-13 綠色消費者區格表
區隔方法 科目 相關性
性別 對於環保議題的關心女性高於男性。
人口統計區隔
年齡 青少年較老年人更關心環境議題。
地理區隔 環境經驗與綠色挑戰 國與國之間在特殊的環境議題上有相當大的差 異。
生活型態 根據人們的生活型態來分類被證實是有用的。
教育水準 教育水準與環保議題負相關；教育水準低收入因 住在市區或農村較能感受環境變化，不像教育水 準高的人可能住在郊區。
Type1
人格特徵 個人的責任感重大影響環保相關行為，購買即認 同反之亦然。
行動主義者 綠色議題知覺、擔心小孩、擔心人類、樂觀技術 發展、環保高於經濟發展、保守派、相對上屬上 流社會消費者。(人口 16%)
心 理 區 隔
Type217
現實主義者 年輕父母、擔心環境、認知利潤與環保間的衝突、
對問題解決悲觀、懷疑綠色活動、工黨/自由派。
17 Ogilvy and Mather(Peattie，1992)結合人口統計與心理變項所發展出來的四種區隔。
(人口 34%)
滿足者 上流市場消費者並有年長小孩、對人類企業政府 樂觀、尋求解答是別人的事、不清楚綠色議題、
傾向右派。(人口 28%)
疏遠者 低教育屬下層消費市場、不注意綠色議題、認為 綠色議題是短暫的、對問題解決悲觀、傾向左派。
(人口 22%)
綠色行動者 環保組織會員或支持者。(人口 5~15%)
綠色思考者 會尋找新方法幫助環保並尋找綠色商品及服務 者。(人口 30%)
基本綠色消費者 任 何 因 綠 色 關 懷 而 改 變 其 消 費 行 為 者 。(人口 40~60%)
Type118
一般性的關懷者 宣稱自己關切綠色議題。(人口 90%) 始終如一的非生態者 人口24%
知覺不一的生態主義者 人口34%
行動不一的生態主義者 人口20%
行 為 主 義 區 隔
Type219
始終如一的生態主義者 人口22%
資料來源:高明瑞(2007)
The Roper Organization 更對綠色消費者(美國)區分為五種不同的類型(如表 2-14)，根據 1991 年、1995 年、1996 年及 2005 年所做的調查研究結果，發現 忠貞環保份子並無增減，冷漠旁觀份子緩慢遞增，而鈔票替代份子及無知傲慢份 子逐年增加(見圖 2-2)。這似乎意味著經濟因素對於第 2、3 種類型有著密切相關 性，是否也代表了此二類是綠色消費的潛力族群。
表2-14 綠色消費者類型及定義分類表
綠色消費者類型 定義
基本教義派份子(true blue greens) 強烈熱切的以綠色議題的精神而生存。
鈔票替代份子（greenback greens） 寧願多付點錢支持環境保護來替代影響到個人生活。
精神支持份子（sprouts） 願意參與環保活動，但是不願為改善生態環境而購買。
無知傲慢份子（grouser） 對環保議題毫無概念卻要求旁人糾正社會亂象。
18 Diagnostics 行銷公司發展出四種不同綠化程度的綠色消費類型(Peattie，1992)。
19 Neilssen and Scheepers(1992)研究荷蘭人在能源消耗議題上環保知覺及相關行為都有不 同的特殊消費者群體。
冷漠旁觀份子（basic browns） 不願為改善生態環境而購買，認為自己參不參與都一
1991 1995 1996 2005
基本教義派份子 但也確是模糊。根據美國行銷協會（American Marketing Association；AMA Publications）1960 年的定義:品牌是一個名稱(name)、詞語(term)、標誌(sign)、
設計(design)、符號象徵(symbol)或這些的組合，以用來辨識企業提供供給消費 者的服務或產品，因此和競爭者的產品或服務導致差異化結果。爾後的學者則更 為潛深闡述其定義如表2-15:
表2-15 品牌定義一覽表
學者 年代 品牌的定義
Chernatony
& Mc Williama
1989 是一種識別的圖案，使其與競爭者有所區別。是廠商品質一致的承 諾與保證。是投射自我形象的方式。是決策的輔助工具。
Farquhar 1990 是一個能使產品超過其功能而增加價值的名稱、符號、設計或標誌。
Doyle 1990 品牌是名稱、符號、設計或其組合的運用，使得產品或是特定的組 織能具有持續性的差異化優勢。
Aaker 1995 品牌可視為策略性資產的一部份
Pettis 1997 品牌不僅是一個商標，它更是一種商譽的標記、一種對品質的承認，
更是一種消費者可以確信的保證。
Chernatony
& Francesca
1998 品牌是一辨認的圖案，是品質一致的承諾與保證，是自我形象投射 的方式，來說明品牌的涵意及功能。
Interbrand 2000 一組有形或無形的屬性，以符號化為商標，經由適當的管理可創造 影響力並獲取價值。
Keller 2001 品牌為一個名稱、圖樣符號、設計或屬性，以便識別一個產品，並 且與其他的產品作一區分。
Aaker ＆ Erich
2002 品牌除了傳遞產品的範疇、特質、品質或價值、用途與功能性利益 之外，品牌還包含了品牌性格、品牌與顧客間之關係、符號、自我
2002 品牌除了傳遞產品的範疇、特質、品質或價值、用途與功能性利益 之外，品牌還包含了品牌性格、品牌與顧客間之關係、符號、自我