行為理論與計劃行為理論

行為一詞為觀察所見之人類或動物的外顯活動。在不同時期心理學家及各學 派所指之行為，對於探究對象為內在層面或外在層面皆有不同說法。現今，心理 學對於「行為與心理歷程」有相關之研究，其所討論之對象不僅包括「行為」，

亦包含了「心理歷程」（謝智仁，2002）。以下將簡單介紹幾種常應用之行為理論。

(一) 消費行為理論

歷年來有許多學者常是解釋消費行為，因此延生出許多不同之模式。由系統 上之研究主要分為三種：：Nicosia Model（尼克西亞模式）、Howard-Sheth Model

（易理解模式）、Engel-Kollat-Blackwell Model（EKB 模式）。

1 Nicosia 消費者行為模式

Nicosia（1966）消費者行為模式，主要是以決策過程來探討消費者的購買 行為，並將消費者行為分為外來訊息流程、資訊尋求與方案評估、購買行為階段 與資訊回饋等四個部分。此模式之特點為清楚地說明購買決策之連續性架構，但 是將購買行為單純化，忽略外在社會（例如家庭因素、社會經濟環境）的複雜影 響。

(1) 外來訊息部分：廠商將產品相關之訊息，藉由廣告或其他行銷組合之方式，

傳達給消費者。消費者經內化、了解後，形成消費者對產品之態度。

(2) 資訊收集與方案評估：當消費者對產品形成態度後，將主動開始收集產品之 相關資訊，作為評估的準則，並產生購買動機。

(3) 購買行為：消費者將購買動機轉化為實際的購買行動，在這此過程中，消費 者之購買行為會受到情境（如廣告、參考團體）等因素影響。

(4) 資訊回饋：消費者使用過產品後，將會把對該產品的使用經驗儲存起來，以 作為下次購買時的參考，此部份對於消費者再購買行為存有影響性。

2 Howard-Sheth 消費者行為模式

Howard and Sheth 學者在1969 年提出此模式，認為行為源自於心理與動 機，該模式有四種構面（說明如下）。此模式將社會心理學的架構引進消費者行 為的理論中，為後續的EKB模式做概念上的突破，並提供完整的理論基礎。

（1）投入因素（Inputs）：包含三種不同的刺激通路

— 產品實體品牌特性：即產品實質重要刺激因子，如品質、價格、特殊性 和服務等。

— 經由商業媒體所提供之訊息：為產品符號的刺激因子，如：品牌、包裝 等。

— 經由社會關係所提供：為社環境刺激因子，如：文化、價值觀等。

(2) 內在變數（Endogenous Variables）：此部份為描述消費者接受外在訊息或 刺激後之處理方式，並在心裡形成產品印象，加上自身的學習變數後，而產 生購買意願的過程。共包含下列兩個變數：

— 知覺變數：包含有資訊尋求、刺激模糊、注意、知覺偏差。

— 學習變數：包含有動機、選擇標準、品牌認知、信心、態度和滿意，對 於產品有欲了解和認識的學習傾向。

(3) 產出結果（Outputs）：消費者經由刺激後會產生某些反應，此反應是為了 引起注意力、增加瞭解、產生某種態度、造成購買意圖，最後引起購買行為。

(4) 外在變數（Exogenous Factors）：主要分為兩部分

— 社會影響力：包括個性、組織、社會階層與文化。

— 情境影響力：包括購買重要性、時間壓力與財物地位。

3. EKB 消費者行為模式

EKB 消費模式是由Engel, Kollat and Blackwell 於1968 年提出，並於1984 年修正，為目前消費者行為模式中較為完整和具系統性的模式架構。EKB 模式包 括五個部分：（1）訊息輸入；（2）資訊處理；（3）決策過程；（4）決策過程 變數；（5）外界影響。此模式的特色是以購買決策過程為中心，結合相關之內、

外因素交互作用所構成，對於消費者的決策過程與影響因素進行詳細之探討，並 視消費者行為是一個連續過程，而非個別行動。

決策過程為EKB模式的核心重點，決策過程包含五各階段：

(1) 問題認知階段

問題認知，為決策過程之第一個階段。當消費者察覺到理想與實際狀況存有 差距時，便會產生問題認知。而引發問題認知的來源，主要分為兩部分，內在的 動機，如生理上的需要；以及外在的剌激，如廣告訊息，喚起知覺上的需求。

(2) 資訊收集階段

當消費者產生問題認知需求之後，消費者將會從自己現有的記憶和外部訊息 中找尋需要的相關資訊以解決問題。消費者的資訊來源可以歸納成下列四種：

— 個人來源：包括家庭、朋友、鄰居及熟人等參考團體。

— 商業來源：包括廣告行銷、銷售人員、經銷商和商品展示。

— 公共來源：包括大眾傳播媒體、網路、消費者評鑑機構。

— 經驗來源：包括處理、檢查及使用產品的經驗。

(3) 方案評估階段

於此階段，消費者依據自己對產品的信念、態度、意願、需求和評估準則，

以評估各種可行性方案，並找出最能滿足自己需求的方案。而這些評估準則通常 會受到來自消費者本身動機和經驗之影響。

(4) 購買選擇階段

經過各方案評估之後，消費者將選擇一個最能解決原來問題的方案，並採取 購買行動。一般而言，當消費者對於某一產品或品牌的態度較佳時，其購買意願 愈大，其選擇該產品或品牌的機會愈大，但消費者亦會受到一些不可預期情況之 影響。

(5) 購買結果

消費者在選擇之後，對於結果感到滿意，則會增強其信念，並儲入記憶之中，

增加將來再次購買的機會。倘若對於結果不甚滿意，則會產生失調，因而將向外 界繼續尋求資訊，以降低不平衡的感覺。

(二) 解構計劃行為理論

Taylor and Todd(1995)依據創新特性之相關文獻、原始的計劃行為理論和科 技接受模型，將計劃行為理論所包含之態度、主觀規範、認知行為控制等構面加 以解構，並於1995年提出解構計劃行為理論(Decomposed Theory of Planned Behavior , Decomposed TPB)。該研究主要於比較科技接受模型與原始之計劃行為 理論，並且藉由所建構之解構計劃行為理論提高使用者接受資訊科技行為 (Information Technology, IT)的解釋能力。此行為理論將態度、主觀規範、認知行

為控制分解為其他更小之構面，如下說明：

1. 態度

(1) 自覺有用性(Perceived Usefulness)：即科技接受模型中的自覺有用性。定義 為「相信使用某系統會增加他/她的工作績效的程度」(Davis, 1989)。

(2) 自覺易用性(Perceived Ease of Use)：即科技接受模型中的自覺易用性。定義 為「相信使用某系統所能省下努力(effort)的程度」(Davis, 1989)。

(3) 相容性(Compatibility)：該創新符合潛在接受者現在的價值觀、過去的經驗 和目前需求的程度(Taylor & Todd, 1995)。

2 主觀規範

(1) 同儕影響(Peer Influence)：朋友、同事等同儕對該行為的看法。

(2) 上級影響(Superior Influence)：該使用者的上司對該行為的看法。

3 認知行為控制

(1) 自我效能(Self-efficacy)：判斷自己對執行某特定行為的能力(Bandura,1977)。

(2) 幫 助 條 件 (Facilitating Conditions) ： 促 進 行 為 完 成 之 資 源 的 可 利 用 性 (Bhattacherjee, 2000)。分為資源幫助條件(Resource FacilitatingConditions)指 資金、時間等，與技術幫助條件(Technology FacilitatingConditions)。

(三) 領導行為理論

領導行為理論是以人為中心，以探討人性為出發，探討構成人類社會的兩者 角色：領導者與被領導者之間的互動關係。領導行為理論可分為傳統的領導行為 理論以及發展中的領導行為理論，而傳統型領導行為理論又包含了影響力取向之 權力論、特質取向之特質論、型為取向之行為論、情境取向之情境論，以及權變 取向之權變論。而發展中之領導行為理論包含了魅力型領導與轉型領導。

1. 傳統型領導行為理論

(1) 權力論核心主張：權力與影響力成正向關係，權力越大則影響力越大，反之 亦然。強調個人所擁有的權力大小，並且能夠將權力轉換或增強。

(2) 特質論核心主張：強調「英雄造時勢」。智慧、知識、自信、支配力、活動 力為成功領導者的特質。屬於一種內隱的人格特質研究。

(3) 行為論核心主張：強調領導者與部屬在職務上的實質作為，領導者運用某些

Henriette Walle’n Warner Lars A ˚ berg

Drivers’ decision to speed: A study inspired by the theory of planned behavior

計劃行為理論

Peter A. Creed

Job-seeking and job-acquisition in high school students

O’Callaghan Emilio Moyano

Diaz

Theory of planned behavior and

pedestrians’ intentions to violate traffic regulations

馮炫竣 消費者使用電子銀行之行為研究－以 ATM、電話銀行及網路銀行為例 陳香蘭 某醫學中心護理人員終身學習行為意

向及終身學習護照滿意度之探討

2.4 終生學習