20 世紀台灣唱片圈：商品化、企業導向、國際化的 90 年代

第二章 90 年代華語樂壇的 ABC 風潮

第一節、 20 世紀台灣唱片圈：商品化、企業導向、國際化的 90 年代

第二章 90 年代華語樂壇的 ABC 風潮

前述透過耙梳西洋音樂在台灣的流通歷史與影響，可以看到西洋音樂（主要來自於美國）影響了 70 年代發起民歌運動的年輕人，透過民歌歌手將西洋音樂與國語流行歌曲結合，而這些民歌歌手再進一步被唱片公司收編，進入工業化的機制。自此美國音樂對台灣流行音樂產業的影響也開始遠離當時較為小眾、獨立的搖滾精神，轉向較為主流、商業化的音樂種類。到了 90 年代，流行音樂的產業化、商品化的情形更為加劇，此一時期台灣唱片工業結構的改變，也大大影響了未來台灣流行音樂地走向，因為跨國公司不再經由國內公司代理，而是直接進入了台灣唱片市場的版圖。也是在這樣的背景下，ABC 歌手得以展開了近十年的輝煌年代。

第一節、20 世紀台灣唱片圈：商品化、企業導向、國際化的 90 年代

1980 年代後期的台灣，在政治方面，1987 年解除黨禁、報禁、戒嚴令，台灣逐漸邁向民主化的社會，台灣的經濟情勢也開始好轉，於是大眾消費娛樂的需求便開始增加，歌曲審查制度也在此時廢除。在政治、社會思想漸趨開放的同時，

原本只是小眾青少年所支持的外來文化也開始更為世人所接受。90 年代開始的跨國資本進入，對台灣唱片工業，無論在規模或是結構上都進行了一番重整，也對於華語流行音樂不管是在音樂走向或是藝人的定位上，都有實質上的影響。這也是本文要欲探討的 ABC 藝人得以來台發展、成為台灣流行音樂歌手中一派的一個重要背景，因此，以下將先從跨國公司的進入作探討，在理解唱片內部進行了甚麼樣的改革之後，再接續探討跨國集團主導下的流行音樂風格上的改變。

一、唱片市場的國際化：從跨國公司的進入談起

台灣工商時報引述亞洲華爾街日報報導指出，90 年代全球經濟邁入黃金時代，

全球經濟愈趨自由化，各國政府及民間企業投資量飆漲，因此評估 1994 年至 1996 年的全球經濟成長率達到了過往 20 年的兩倍。同時，亞太地區的各國也逐漸走向經濟自由化，經濟自由化也象徵著外商投資賺錢的契機（轉引自李天鐸，1998）。由於音樂所具有的「文化流動性」(cultural mobility)特質(語自 Breen,1995)，不論是何種性質的音樂（通俗、現代流行的，或地方傳統的、新的本土），皆能輕易的成為商品、輕易地跨國流通（即使市場規模有異）（簡妙如，2002）。由於地緣與文化上的優勢，台灣的流行音樂產品兼具「文化接近性」優勢，可以作為華語唱片市場的跳板，又可兼顧到東南亞地區的市場，加上唱片工業逐步上軌道，這

些關鍵因素讓跨國公司紛紛進入台灣（謝奇任，2006:130）。

Keith Negus 在 1996 年的著作中指出，經過二十多年的劇烈整合、併購和集中化的商業行動，流行音樂的版圖多由美國、英國、德國，以及日本、加拿大等少數傳播集團所盤據（轉引自施韻茹，2005）。根據蕭蘋、周昭平（2000），19 世紀時，規模龐大的跨國集團，由於原有的國內市場逐趨飽和，因此要擴大原有的單一市場，以增加音樂產品的銷售量。在 1970 年代末期就開始進行跨國購併的大型唱片公司，如美國的哥倫比亞和 RCA，在當時就宣稱其有一半的收益是來自海外的營運所得。而隨著衛星傳輸發展的助益（如 MTV 電視音樂頻道），使得藝人可以做到立即的跨國行銷推廣，更加速跨國音樂集團全球化的進行（Garofalo, 1991）。

從 1980 年代起，五大跨國音樂集團：寶麗金(Polygram)、科藝百代(EMI)、博德曼(BMG)、華納(Warner)、新力(Sony)的觸角陸續進入台灣。在 1980 年代初期，

跨國音樂集團主要是以授權代理（licensing）的方式進入台灣；1980 年代末，國內已有業者取得國外唱片的代理權，如飛碟代理 WEA、四海代理 EMI、喜瑪拉雅代理 CBS、福茂代理 DECCA 等（曾慧佳，1998:192）。根據何東洪、張釗維（2000:198），

80 年代 MTV 電視台的出現改變了音樂與傳媒的關係以及音樂概念，音樂可能需要視覺上的效果，透過 MTV 的不斷播放，一首歌可能引起全球性的風潮（如 Michael Jackson 1982 年的《Thriller》專輯在兩年之內銷售破一千兩百萬張）；而電影配樂也與唱片業共謀之下相互宣傳，因此在這些時期內國內代理公司所代理的西洋音樂類型多半為以電子樂器為主軸的 new wave、megastar 巨星的唱片、

電影配樂等，為日後西洋音歌手或合唱團來台演出鋪下了市場基礎。1988 年，

政府也開始開放國外熱門團體來台¹²（曾慧佳，1998:206）。

到了 1980 年代末期之後，跨國音樂集團跨入台灣的策略則是選擇與代理商合資（joint venture）、購併（merger & acquisition）、或是成立全新的子公司(branch) 以和台灣流行音樂市場作接觸 (蕭蘋、周昭平，2000)。1992 年立法院通過刑法 100 條修正案、及著作權法修正案，後者對國內出版、視聽娛樂及電腦資訊業有深遠的影響，其中之一是外資進入唱片市場獲得保障。1992 年國內重修「著作權法」，公佈「大眾傳播事業聘僱外國人許可管理辦法」後，此兩法案對外國廠商在台投資有所保障，造成外國公司對台灣音樂市場更加重視，紛紛來台設立音樂公司，如 EMI、BMG 等皆在台灣設立分公司。

90 年代開始，諸多跨國公司開始在台灣設立分公司（如：寶麗金、科藝百代、

新力、博德曼、美希亞）；本土大型唱片公司（如：飛碟、滾石、巨石）或是加

12 根據何東洪、張釗維（2000），1982 年澳洲團體 Air Supply 即已來台開唱，直到 1998 年共來台舉辦了 8 次演唱會

盟跨國音樂公司，或是將海外發行代理權交由跨國音樂公司處理（李天鐸、葉淑明，1997）。19 世紀面對跨國公司的整合，流行音樂市場逐漸趨於商業化，唱片經營也走向企業管理的趨勢。跨國唱片公司擁有比本土唱片公司更強大的資金與財務規劃能力、更廣闊的發行通路、更多的宣傳預算等。其對台灣唱片結構造成了極大的改變；他們不僅引入大量資金，也帶來跨國公司在財務控管、人才管理、

產品定位、行銷宣傳上的概念，近一步刺激台灣唱片市場的轉變；為了要吸引消費者，台灣的唱片宣傳預算也大幅提升（謝奇任，2006:120-121;136-138）。在此時台灣唱片也引入了跨國唱片的 A&R（artist & repertoire，藝人與廠牌管理）制度，藝人的每張專輯都需要透過企劃包裝，越來越多的歌手透過唱片公司包裝成了「偶像」，最主要是他們必須具備能夠被銷售（宣傳）的特質，讓消費者願意掏腰包消費。

另一方面，外國公司的進入，不僅參與製作本地歌手的音樂專輯，同時也同步行銷國外音樂產品，並引進國外藝人來台演唱，使得台灣西洋音樂與國際同步流行，更促使進口音樂帶數激增，形成台灣市場的國際化（曾慧佳，1998:192）。

二、國際化的音樂人才與音樂風格

台灣由於特殊的地理位置，吸引了來自中國、香港，以及東南亞地區的音樂人才。李天鐸、葉淑明（1997）指出，由於語言使用與文化的接近性，加上衛星傳播科技的普及，此區域的傳播市場得以提升至國際化的層次。此區域的最大利基乃是擁有多達12億5千萬的華語人口，包括中國、台灣、香港、新加坡、馬來西亞等，形成一個華語的區域市場，其中中國更是未來最具發展潛力的市場。因此，

全球各大跨國音樂集團在1980年代後期，即紛紛投入此一市場，運用本身的發行網路，打破傳統國家的疆界，將各個單一市場融合為一，形成華語區域市場。也因此不同國籍的歌手可以跨出原有的市場，在台灣、香港、中國大陸、和東南亞等華語區域發行專輯。根據台灣IFPI統計，從1991到1995年，台灣唱片總銷售量從3千萬張成長到4千萬張，金額也從57億台幣擴增到89億台幣，成長幅度相當驚人（謝奇任，2006:129）。

台灣的市場規模利益，和中國、東南亞等華文地區的文化親近性，加上豐富的華文流行音樂創作的 know-how，使台灣成為這些跨國音樂集團的「策略重要性的特殊地區(strategic importance of specific areas )」，跨國公司為了能擴大經濟規模並整編本土音樂工業，最直接的方式就是收購本土音樂公司以達所有權的集中。

因此在九 0 年代紛紛，利用併吞、收購、或交割等方式進駐台灣流行音樂界。短期目標攻占台灣市場，長期經營在於整個華文市場，其含括了中國大陸，以及東南亞等地（施韻茹，2005）。

1990 年代，跨國唱片公司陸續進入國內市場，但礙於缺乏知名度的歌手、對是場不熟悉，且培養一位明星歌手非一蹴可幾之事，所以開始重金挖角國內具知名度的歌手，運用資金的優勢及國外的營運經驗將歌手塑造成明星（曾裕恒，

2008）。為了在全球市場與單一區域市場間取得更好的發展空間，這些跨國集團相繼提出「本土藝人區域化（regionalize local repertoire）」、以及「本土藝人全球化（globalize local repertoire）」的策略。相較之下，由於文化或語言的相近性，

目前將本土藝人推廣至區域化發展的做法，在執行上會比較容易。因此，各唱片集團實際的做法是建立區域性的明星，避免讓區域內的各單一市場相互競爭，削弱彼此的競爭力（Negus, 1993；轉引自蕭蘋、周昭平，2000）。商業化的目的便是追求利益最大化，因此台灣並非跨國公司的唯一目標。在此種背景下，跨國公司所尋求的音樂人才並不會僅限於台灣本土地區，而是要能具備「跨疆域」的特質。

香港由於本地市場狹小以及 97 回歸中國的的因素，自 1980 年代中期就有歌手開始進入台灣市場，也促成港台之間地音樂交流（丁寶山，1998；鐘墉，2010）。

尤其是 1989 年香港的「草蜢隊」來台發展成績不俗，更加吸引其他香港歌手紛紛來台發展（曾慧佳，1998:228）。

1990 年代由於台灣音樂工業國際化，也使得許多公司與外籍歌星簽有合約，

在文檔中消失的優勢? 彈性的生存?後2000年華語流行音樂市場中的ABC歌手 (頁 16-20)