PZB 服務品質模式

由於本研究針對雲端網路硬碟應用程式的服務品質來做探討，就是要針對 使用過雲端網路硬碟的使用者為研究分析的對象，但是服務品質衡量的模式相 當多元。本研究主要概念是以 PZB 缺口（Gap）模式為基礎，並且將相關專家 學者就線上服務品質的研究構面整理，將其構面分成可靠性、易用性、安全性

、效率性、以及回應性五大構面為基礎的「SERVQUAL」為量表工具，來設計 本研究的問卷，衡量使用完雲端網路硬碟應用程式後，對於服務品質的滿意度 好與壞。

首先，我們先介紹「服務品質衡量模式」。服務品質模式是將服務提供過程 中，影響服務品質的主要因素與構面給予概念化與具體化，藉由服務品質模式 可以對服務品質的衡量與管理做為更有著力點。較具代表性的服務品質模式是 Parasuraman, Zeithaml 與 Berry（1985）所提出的 PZB 模式（如圖 2-20 所示）。 Parasuraman, Zeithaml 與 Berry（1985）這三位學者是以四種不同的服務業（銀 行業、信用卡公司、證券經濟商及產品維修業）進行廣泛探索性的研究。分別 對四種服務業的高階主管進行訪談，並對消費者進行群體焦點訪談，研究發展 出PZB服務品質模式，認為服務品質是顧客整體性的評量態度，服務品質來自 於接受服務前的期望與接受服務後的認知之間的差異。根據所提出的服務品質 模式，提出影響服務品質的五個缺口（Gap）

缺口一：消費者預期與管理者認知間的缺口。

缺口二：管理者對顧客期望的認知與服務品質規格間的缺口。

缺口三：服務品質規格與期望服務間的缺口。

缺口四：服務傳遞對消費者外部溝通的缺口。

缺口五：消費者認知服務與期望服務間的缺口。

（1）缺口一：消費者期望 — 管理階層認知落差（Consumer Expectation － Management Perception Gap）：指顧客的期望與管理者對顧客期望認知間的差 距。消費者所期望的服務，與管理人員所認知到的消費者期望之間可能有所差 異，亦即消費者所認定的關鍵服務品質要素可能與管理者不同。由於業者的管 理階層未能真正瞭解顧客所期望的服務、所需求的服務，導致業者無法有正確 的方向來提供顧客所需的服務、滿足顧客。例如：顧客對於 7-11 便利超商的期 望是能提供便利的服務，但是對於管理者對於顧客的期望是他們的消費金額，

因此產生很大的認知落差，這個認知的差距就是缺口一。

（2）缺口二：管理階層認知 — 服務品質規格落差（Management Perception

－ Service Quality Specification Gap）：指管理者對顧客期望的認知與服務品質 規格之間的差距。業者的管理階層可能會因為種種的原因（資源的限制、市場 條件及高階管理階層承諾等），使得管理人員即使正確地認知到顧客的期望，不 一定能夠提供顧客所期望的服務，縱使業者知道顧客的期望，卻無法配合也會 造成此差距。例如：7-11 便利超商的管理人員清楚知道顧客期望的是便利性，

但管理階層卻因為對於高階管理階層有謀取最大利潤的承諾，因此無法滿足顧 客的期望，而造成此缺口二的產生。

（3）缺口三：服務品質規格 — 服務實際傳遞落差（Service Quality

Specification— Service Delivery Gap）：指服務品質規格與服務傳遞之間的差 距。雖然有明確的作業標準程序，但是服務具有變異性，也無法確保高水準且 一致性的服務品質績效，由於時間、地點、或人員的不同，所傳遞出來的服務 則可能產生不同的水準。即便是相同的服務人員，在不同的時間所表現出來的 服務品質水準也可能不穩定，因而服務人員的績效極難標準化，使得在服務傳 遞給顧客之間，無法做到標準化。例如：7-11 便利超商對於顧客服務有明確的 標準作業程序，但是在不同地區、不同家便利超商以及不同服務人員所提供給 顧客的服務品質水準會有所差異，這種差異即是缺口三。

（4）缺口四：服務實際傳送 － 外部溝通落差（Service Delivery － External Communication Gap）：指服務傳遞與對顧客外部溝通之間的差距。服務業者對 顧客所做的宣傳、廣告均會影響到顧客對服務的期望及認知，如果過度的承 諾，會提高顧客消費前的期待，但在實際服務傳遞時卻無法達成承諾。當實際 的服務無法達到所期望的水準時，將降低顧客對服務品質的認知，而公司忽略 告知消費者服務相關資訊時，也會影響服務品質認知，就會造成差距的存在。

例如：7-11 便利超商常在電視廣告集點兌換贈品的活動，常常將兌換贈品美 化，讓顧客會有想兌換的衝動，但是實際上顧客兌換到的商品常常有明顯瑕疵，

因此讓顧客的期望與實際產生落差，此落差就是缺口四。

（5）缺口五：期望服務 — 認知服務落差（Expected Service － Perceived Service Gap）：指顧客期望的服務與認知服務的差距。消費者對高服務或低服務 的態度是消費者對服務的期待與認知服務間的比較，而顧客的期望會受到本身 的需求、過去經驗與口碑的影響，而顧客對服務的期望與實際接受服務後兩者 的差距即是缺口五。例如：顧客對於 7-11 便利超商能的期望是能快速提供便利 的服務給顧客，但是實際上卻常常忽略服務的便利性，而造成期望與實際接受 服務有所落差，這個落差就是缺口五。

缺口五本身會受到組織內部各種差距的影響（缺口一至缺口四），也就是說 每個缺口的大小及方向對服務品質皆有所衝擊，因此缺口五可以表示為缺口一 至缺口四的函數：Gap 5＝f（Gap 1, Gap 2, Gap 3, Gap 4）。要使顧客達到滿意的 服務品質，必須縮小缺口五，因為顧客對服務的期望和認知之間的差距，決定 顧客對服務品質滿意的程度。

圖 2-20 服務品質概念模式

資料來源：Parasuraman, Zetithaml and Berry（1985）

Parasuraman et al.（1985）也將第五個缺口獨立出來，單獨從顧客的期望服 務和認知服務之間的差距，來衡量顧客知覺的服務品質。無論何種服務業，想 要提升服務品質就必須突破模式中的五個缺口。

Parasuraman, Zeithaml 與 Berry 三位學者對服務品質的概念形成是從品質是 否符合或超越顧客期望的立足點出發，將知覺服務品質定義為顧客或使用者比 較實際知覺的服務或經驗品質與其心中期望品質的差距，一般稱為「缺口分析」。 換句話，服務品質是由期望服務與事後的認知服務兩者比較而得，Parasuraman, Zeithaml 與 Berry（1988）更進一步將各項目的認知服務品質（Q）定義為：「該 項的認知服務；（P）與期望服務；（E）兩者的差距」，即可以用以下的表示（鄭 家鳳，2009）：

Q（服務品質）＝ P（認知服務）— E（期望服務）

如果消費者：

1、對服務的期望水準高於認知水準時，消費者所知覺的服務品質是 令人不滿意 的。

2、當期望水準等於認知水準時，消費者所知覺的服務品質是滿意的。

3、當認知水準高於期望水準時，消費者所知覺的服務品質是令人相當滿意的。

由上述可知，Parasuraman, Zeithaml 與 Berry 三位學者提出顧客對於服務的 期望，事實上主要是受到口碑、個人需求、過去經驗所影響，這點看法與 Gronroos

（1984）相近。因此，服務業者若是想要提升服務品質，首先應先從瞭解顧客 的需求與期望開始，再透過各項服務品質的改善來縮小缺口，進而提昇顧客的 滿意度。

了解完服務品質的衡量模式 PZB 五大缺口之後，接下來針對服務品質的衡 量構面來介紹，本研究是以 Parasuraman, Zeithaml 與 Berry（1988）將原有的十 項構面修改成五項構面為基礎來設計本研究的問卷，修改將其中的勝任性、禮 貌性、信用性、安全性與溝通性等構面合併為保證性（Assurance），另將接近性、

了解性等構面合併成關懷性（Empathy），並發展出 SERVQUAL 量表的 22 個題 項，他們指出 SERVQUAL 量表具有相當多樣的應用潛力，它可以廣泛的幫助 服務業及零售業機構評估顧客對於知覺服務品質的期望，也可以精確的幫助管 理者注意並實際的產生改善品質的行動。修改完的五項構面如下：

（1）有形性（Tangible）：提供服務的實體場所、設備、人員及溝通內容能否更 具體的反應出服務品質，例如：7-11 便利超商的空間寬敞、燈光明亮、內 外環境整潔舒適以及服務人員穿著優雅端莊，但是與傳統零售商店比較，

傳統零售商店不論在內外環境、空間以及服務人員穿著上都趨於劣勢，讓 7-11 便利超商能夠提供良好的服務品質給消費的顧客。

（2）可靠性（Reliability）：能正確且可靠提供所承諾服務的能力，例如：7-11 便利超商提供的商品與服務值得信賴，遭遇商品有問題願意提供換貨與退 貨服務，以及服務人員都能正確的計算消費金額。在傳統零售商店，如果 商品有問題會受到老闆刁難，常常出現不給換貨或退貨的情形。另外，由 於傳統零售商店並沒有先進的結帳設備，往往是服務人員自己計算顧客消 費金額，因此常常出現消費金額算錯的情形，容易造成顧客的消費糾紛。

（3）關懷性 （Empathy）：提供顧客貼心服務，以及個別關懷的服務，例如：7-11 便利超商的服務人員會對顧客的個別需求，提供個別服務。不僅如此，服 務人員會了解顧客的需要，以顧客的權益為優先考量。在傳統零售商店，

服務人員不會去了解顧客的需要，更不會去對顧客的個人化需求尋求解決 辦法，單純只是架上有多少商品，價錢多少就賣多少，少了點關懷顧客的 心。

（4）保證性（Assurance）：服務人員所具備的專業素養與禮貌，能否帶給顧客 信任與信賴感，例如：7-11 便利超商的服務人員讓顧客在購買東西或接受 服務的過程感到安心。在傳統零售商店購買東西，需要時常注意商品是否

（4）保證性（Assurance）：服務人員所具備的專業素養與禮貌，能否帶給顧客 信任與信賴感，例如：7-11 便利超商的服務人員讓顧客在購買東西或接受 服務的過程感到安心。在傳統零售商店購買東西，需要時常注意商品是否