尋找夢幻玻璃鞋：網路流行女鞋品牌網站服務品質與顧客知覺價值研究─以流行女鞋品牌Grace gift為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告研究所碩士學位論文. 尋找夢幻玻璃鞋：政治. 大. 立網路流行女鞋品牌網站服務品質與顧客知覺價值研究. ‧ 國. 學. 以流行女鞋品牌 Grace gift 為例. ‧ sit. y. Nat. A research of the relationship among website service quality of. er. io. on-line fashion ladies’ shoes brand and customer perceived value. n. a. v. l C case study of “Grace An empirical n i gift”. hengchi U. 指導教授：祝鳳岡博士研究生：蘇靖婷中華民國一百零一年一月.

(2) 謝辭終於…，我也走到這裡了…。回顧大學畢業到現在碩士班畢業，將近六年時間，是亂七八糟也好；峰迴路轉也罷，或許曾有那麼一個孤單無助的深夜，讓我忍不住萌生「如果當初…，我的生活會不會…」的念頭，但一路走來我真的不曾後悔…。. 首先，特別感謝我的指導教授祝鳳岡老師，以及口詴委員賴建都老師、劉明德老師。感謝三位老師在這段時間裡如此的照顧我、關心我，給予我指導、鼓勵與建議，一步一步的引領我、幫助我完成這份論文。另外，也衷心感謝小威老師、郁敏老師。從老師的課堂以及和老師的互動中，我學到了很多東西，這兩年間能上到老師的課，真的是非常的幸福。其次，是絕對不能忘記的倩瑜姐姐、淑雲助教，以及在最後關鍵時刻幫助我翻越口詴高牆的. 政治大. Fish。謝謝妳們兩年多來的照顧和無數次的幫忙。沒有妳們，我這兩年大概會餓死，然後還畢不. 立. 了業…（掩面跑走），真的非常謝謝妳們。. ‧ 國. 學. MAD壓比班的好趴ㄋㄜˇ們～. 甜心竹竹、老魏、筠婷、高嘉嘉、小蝸、麵麵、舞勇勇、乃慧、江江、賴冠冠、黃阿丹、奇. ‧. 奇、蕭太，謝謝你們陪我熬過無數個大量燃燒肝細胞、腦細胞與膠原蛋白的夜晚；挺過資格考與 IMC的無間地獄；爬過幾度出現類似胎兒臍帶繞頸等難產現象的論文生產之路；最後一貣度過幸. sit. y. Nat. 福快樂又壓比的碩班生活。因為有你們，這段在貓大生活的時光才顯得這麼珍貴可愛…（啾咪）。. al. er. io. 開啟本人充滿「！」人生新扉頁的金鑰匙喬比、永遠閃耀聘可光芒的小賢妻邦妮、我的叮咚. n. Soulmate 啾安，還有每週攜手征服韓語的好친구梅，謝謝妳們出現在我這個階段的人生裡，讓. Ch. i n U. v. 我能徹底拋棄過去的包裃，開心自在的做自己喜歡的這個自己…。因為有妳們，我的生活才有更加豐富精彩的可能…。. engchi. 정말 고마워 그리고 진심으로 당신들을 사랑하는데～ 앞으로도 지금처럼 많이 웃고 항상 기쁘고 행복하게 함께 잘 살자！. 最後，也最重要的是感謝我的父母親。謝謝你們無時無刻給予我包容、支持、協助，以及滿溢的愛。所以雖然老梗到不行了，我還是要說：「真的謝謝你們。沒有你們，就沒有現在的我。如果我身上有任何一點點的好，那也是來自於你們。我愛你們！」 And… 謹以此作品獻給我親愛的弟弟…。. 靖婷 i. 2012.01.19.

(3) 摘要根據資策會產業情報研究所與行政院之調查，台灣線上購物市場近年來以每年20%～30%的成長率持續穩健的發展著，2011年年度總產值預計可達2.515 億元，至2015年則可望突破新台幣一兆元。而無論網路購物（B2C）或是網路拍賣（C2C）市場，女性消費者都已躍升為最重要的消費主力，其中，又以「流行女裝」、「美容保養」、「流行女鞋」為產值最高之前三大商品類別。本研究基於研究興趣與相關文獻資料回顧結果，選擇網路流行女鞋品牌. 政治大以及「顧客忠誠度」等四個變項，探討其經營內涵；進一步檢視四個變項之間的立. Grace gift作為研究主題，並透過「服務品質」、「知覺價值」、「顧客滿意度」，. 影響關係，並深入探究顧客對於Grace gift的觀感與評價。. ‧ 國. 學. 本研究透過量化網路問卷以及質化深度訪談兩種方式進行資料蒐集與調查，. ‧. 研究結果顯示，網路流行女鞋品牌Grace gift之服務品質、知覺價值對於顧客滿意. y. Nat. 度、顧客忠誠度確實有顯著正向的影響，且相較於服務品質，知覺價值對於顧客. er. io. sit. 滿意度、顧客忠誠度具有更強大的影響力。然而，顧客對於品牌所提供的商品與服務雖然普遍感到滿意，但忠誠度仍嫌不足，因此，本研究根據問卷統計分析與. al. n. v i n 訪談結果，提出以下行銷策略建議以供業者及其他網路品牌作為參考與借鏡。 Ch engchi U 一、強化網頁間的連結度，使商品、服務、推廣三位一體. 二、通路差異化經營，建議善用官方網站彰顯品牌形象與精神三、推出特殊節日限定紀念款塑造品牌特色四、透過大型團購集殺活動吸引新顧客；藉由季末酬賓感恩活動維繫舊顧客五、舉辦公關及公益活動與社會大眾建立關係，正面提升品牌形象. 關鍵詞：線上購物、服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度. ii.

(4) Abstract According to the survey by Market Intelligence & Consulting Institute（MIC） and the Executive Yuan, Taiwan's online shopping market in recent years keeps developing with the steady growth rate of 20% to 30%. The annual output value of 2011 is expected to reach 251.5 million NT dollars and till 2015 which will exceed NT $ 1 trillion. Nowadays no matter in B2C or C2C market, female consumers have jumped to the most important main position of consumption and become to the most valuable clients. So this research bases on researcher’s personal interest and the results of past related references, selects the most popular online ladies’ fashion shoes brand ―Grace gift‖ as the theme. By using both quantitative and qualitative research methods, this research tries to explore the connotation of its business management through the four variables including ―service quality‖, ―perceived value", "customer satisfaction". 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. and "customer loyalty‖ and further examines the relationship among these variables. After analyzing the data of online questionnaires and qualitative interviews with customers, the research result shows that the significant and positive impacting. n. al. er. io. sit. y. Nat. relationship deed exist between service quality, perceived value, customer satisfaction and customer loyalty. And compared to service quality, perceived value takes a more obvious, positive and powerful influence in shaping customer satisfaction and customer loyalty. Finally, this research provides 5 marketing strategy recommendations as blow: 1. Strengthen the links between the webpages and make the products, services, and promotion to be the trinity. 2. Create difference of management in the two selling channels and use the official website to highlight the brand image and spirit.. Ch. engchi. i n U. v. 3. Provide unique design shoes for special holiday and anniversary to build brand characteristics. 4. Hold large-scale group-buying events to attract new customers and maintain the old customers through thanksgiving activities. 5. Organize PR events and public charity activities to build relationship with the community and positively enhance the brand image. Key Words: online shopping, service quality, perceived value, customer satisfaction, customer loyalty. iii.

(5) 目錄謝辭 .................................................................................................................... i 摘要 ................................................................................................................... ii Abstract ..............................................................................................................iii 目錄 .....................................................................................................................iv 圖目錄 .................................................................................................................vi 表目錄 ................................................................................................................ vii. 政治大. 第一章緒論.................................................................................................................. 1 第一節研究背景.................................................................................................. 1 第二節研究動機.................................................................................................. 5. 立. ‧ 國. 學. 第三節研究問題與研究目的............................................................................ 11 第四節研究範圍與對象.................................................................................... 12 第五節研究流程................................................................................................ 14. ‧. 第六節網路流行女鞋品牌 Grace gift .............................................................. 16. Nat. y. sit. n. al. er. io. 第二章文獻回顧........................................................................................................ 22 第一節服務品質................................................................................................ 22 第二節知覺價值................................................................................................ 33 第三節顧客滿意度............................................................................................ 38 第四節顧客忠誠度............................................................................................ 44. Ch. engchi. i n U. v. 第三章研究方法........................................................................................................ 47 第一節研究架構................................................................................................ 47 第二節研究假設................................................................................................ 49 第三節研究變項與操作型定義........................................................................ 53 第四節資料蒐集與統計分析方法.................................................................... 62 第四章研究結果........................................................................................................ 68 第一節樣本分析................................................................................................ 68 第二節描述性統計分析.................................................................................... 76 第三節因素分析與亯度檢定............................................................................ 82 第四節皮爾森相關分析.................................................................................... 94 第五節迴歸分析................................................................................................ 99 iv.

(6) 第六節差異性分析.......................................................................................... 114 第七節假設驗證.............................................................................................. 136 第八節質化訪談結果摘要.............................................................................. 140 第五章結論與建議.................................................................................................. 142 第一節研究結論.............................................................................................. 142 第二節研究建議.............................................................................................. 151 第三節研究貢獻.............................................................................................. 157 第四節研究限制.............................................................................................. 158 第五節未來研究發展與建議.......................................................................... 159 參考文獻.................................................................................................................... 161 附錄一：本研究研究變項之國內相關研究............................................................ 171 附錄二：正式問卷.................................................................................................... 179 附錄三：深度訪談記錄............................................................................................ 193. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. v. i n U. v.

(7) 圖目錄圖 1-5-1 研究流程圖 ................................................................................................ 15 圖 1-6-1 Grace gift 品牌商標 ................................................................................... 16 圖 1-6-2 2011 年 Grace gift 新版品牌商標 ............................................................. 16 圖 1-6-3 Yahoo!奇摩購物中心 Grace gift 購物網頁登入頁面示意 ...................... 17 圖 1-6-4 藤井リナ代言照(一)、(二)....................................................................... 18 圖 1-6-5 2011 年秋冬季品牌代言人─陳妍希 ........................................................ 19 圖 1-6-6 圖 1-6-7 圖 1-6-8 圖 1-6-9 圖 2-1-1 圖 2-1-2. Grace gift 贈送 Lucky Boots 期許陳妍希成功奪得金馬影后 ................ 20 Grace gift 新聞媒體露出畫面 ................................................................... 20 Grace gift Facebook 官方粉絲頁登入頁面示意 ...................................... 21 Grace gift 2011 年品牌誌冬季號 .............................................................. 21 服務品質觀念性模式（PZB Model） ..................................................... 25. 立. 政治大. 圖 3-1-1 圖 4-7-1. 研究架構圖 ................................................................................................ 48 網路流行女鞋品牌消費研究架構圖 ...................................................... 139. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2-2-1 圖 2-2-2 圖 2-3-1. 服務品質測量構面 .................................................................................... 27 知覺價值模型 ............................................................................................ 34 知覺價格、知覺品質與知覺價值認知模型 ............................................ 35 顧客滿意度之實體構成項目 .................................................................... 42. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 表目錄表 1-2-1 表 1-2-2 表 2-1-1 表 2-1-2 表 3-3-1 表 3-3-2. 國內網路鞋品與女鞋相關研究 .................................................................... 7 國內以服務品質、知覺價值、滿意度、忠誠度為構面之相關研究 ........ 9 服務品質測量構面與內容意義－SERVQUAL 量表 ................................ 28 網站服務品質量表與網站服務補救量表之構面與內容意義 .................. 30 服務品質之測量構面、操作型定義與測量問項第一部分 .................... 53 服務品質之測量構面、操作型定義與測量問項第二部分 .................... 55. 表 3-3-3 表 3-3-4 表 3-3-5 表 3-3-6 表 3-3-7 表 3-4-1. 知覺價值之測量構面、操作型定義與測量問項 ...................................... 56 顧客滿意度之測量構面、操作型定義與測量問項 .................................. 57 顧客忠誠度之測量構面、操作型定義與測量問項 .................................. 58 線上購物與一般網路使用行為測量問項 .................................................. 59 基本人口統計變項與測量問項 .................................................................. 60. 表 4-2-2 表 4-2-3 表 4-2-4 表 4-3-1 表 4-3-2 表 4-3-3 表 4-3-4 表 4-3-5 表 4-3-6. 知覺價值構面之描述性統計 ...................................................................... 79 顧客滿意度構面之描述性統計 .................................................................. 80 顧客忠誠度構面之描述性統計 .................................................................. 81 各變項之 KMO 值與 Bartlett’s 球型檢定結果 .......................................... 83 服務品質構面問項之轉軸後成分矩陣 ...................................................... 84 知覺價值構面問項之轉軸後成分矩陣 ...................................................... 85 顧客滿意度構面問項之轉軸後成分矩陣 .................................................. 86 顧客忠誠度構面問項之轉軸後成分矩陣 .................................................. 87 服務品質之因素分析與亯度檢定結果 ...................................................... 89. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 深度訪談受訪者基本資料 .......................................................................... 64 表 4-1-1 人口統計變項樣本分佈 .............................................................................. 69 表 4-1-2 線上購物與一般網路使用行為樣本分析 .................................................. 72 表 4-2-1 服務品質構面之描述性統計 ...................................................................... 76. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-3-7 知覺價值之因素分析與亯度檢定結果 ...................................................... 91 表 4-3-8 顧客滿意度之因素分析與亯度檢定結果 .................................................. 92 表 4-3-9 顧客忠誠度之因素分析與亯度檢定結果 .................................................. 93 表 4-4-1 一階變項皮爾森相關分析結果 .................................................................. 95 表 4-4-2 二階變項皮爾森相關分析結果 .................................................................. 98 表 4-5-1 服務品質、知覺價值對於顧客滿意度、顧客忠誠度簡單迴歸分析 .... 101 表 4-5-2 服務品質、知覺價值對於顧客滿意度、顧客忠誠度之迴歸分析 ........ 102 表 4-5-3 服務品質、知覺價值、顧客滿意度對於顧客忠誠度之迴歸分析 ........ 103 表 4-5-4 服務品質、知覺價值對於顧客滿意度之迴歸分析 ................................ 105 表 4-5-5 服務品質、知覺價值對於顧客忠誠度之迴歸分析 ................................ 107 表 4-5-6 服務品質對於知覺價值之迴歸分析 ........................................................ 109 vii.

(9) 表 4-5-7 表 4-5-8 表 4-6-1 表 4-6-2 表 4-6-3 表 4-6-4 表 4-6-4 表 4-6-5 表 4-6-5. 顧客滿意度對於顧客忠誠度之迴歸分析 ................................................ 111 服務品質、知覺價值、顧客滿意度對於顧客忠誠度之迴歸分析 ........ 112 年齡與各變項構面差異性分析結果 ........................................................ 115 教育程度與各變項構面差異性分析結果 ................................................ 116 居住地區與各變項構面差異性分析結果 ................................................ 117 個人每月可支配所得與各變項構面差異性分析結果 ............................ 118 個人每月可支配所得與各變項構面差異性分析結果（續） ................ 119 職業與各變項構面差異性分析結果 ........................................................ 120 職業與各變項構面差異性分析結果（續） ............................................ 121. 表 4-6-5 職業與各變項構面差異性分析結果（續） ............................................ 122 表 4-6-6 購買通路與各變項構面差異性分析結果 ................................................ 123 表 4-6-7 每日帄均上網時數與各變項構面差異性分析結果 ................................ 124 表 4-6-8 使用線上購物之頻率與各變項構面差異性分析結果 ............................ 125 表 4-6-9 使用線上購物最常購買之商品與各變項構面差異性分析結果 ............ 126 表 4-6-10 在網路上購買流行女鞋之頻率與各變項構面差異性分析結果 .......... 127. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 表 4-6-11 每個月在網路上購買流行女鞋之帄均消費金額與各變項構面差異性分析結果 128 表 4-6-12. ‧. 每次在網路上購買流行女鞋之帄均消費金額與各變項構面差異性分析結果.... 129 表 4-6-13 在網路上購買流行女鞋之主因與各變項構面差異性分析結果 .......... 130 表 4-6-14 選擇購買 Grace gift 商品之主因與各變項構面差異性分析結果 ........ 131 表 4-6-15 最近一次購買 Grace gift 商品之消費金額與各變項構面差異性分析結果 ......... 133 表 4-6-16 人口統計變項與研究變項各構面差異性分析結果 .............................. 134 表 4-6-16 人口統計變項與研究變項各構面差異性分析結果（續） .................. 135 表 4-6-16 人口統計變項與研究變項各構面差異性分析結果（續） .................. 135 表 4-7-1 研究假設與驗證結果 ................................................................................ 136 表 4-7-2 人口統計變項研究假設與驗證結果 ........................................................ 137. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-8-1 深度訪談受訪者基本資料 ........................................................................ 140 表 4-8-2 深度訪談重點摘要一覽表 ........................................................................ 140. viii.

(10) 第一章緒論. 本章總計分為六節。第一節闡述本研究之研究背景；第二節論述研究動機；第三節將說明研究問題與研究目的；第四節定義研究範圍與研究對象；第五節描述研究流程，最後第六節則介紹研究個案。. 第一節研究背景. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 根據資策會產業情報研究所電子商務年鑑（MIC，2003）的定義與分類，網路交易市場中的 B2C（Business to Customer）類型電子商務包含「網路購物（直. ‧. 接在購物網站上購買商品）」、數位內容服務、網路金融、網路社群與網路交友；. sit. y. Nat. C2C（Customer to Customer）類型電子商務則意指「網路拍賣（參與拍賣競標機. al. er. io. 制）」。並以「線上購物」統稱 B2C 以及 C2C 兩種電子商務形式。. v. n. 然而，產業界一般多混用「線上購物」與「網路購物」此二名詞，或直接以. Ch. engchi. i n U. 「網路購物」泛稱整體網路交易。為避免行文間產生混淆與誤解，本研究以下擬遵循資策會產業情報研究所的定義與詮釋，以「線上購物」統稱整體網路交易；以「網路購物」代表 B2C 類型的電子商務模式。. 一、台灣線上購物市場概況台灣線上購物市場，最初以一九九零年代末期大學 BBS（Bulletin Board System）二手版的形式崛貣，功能較偏向過季品出清與二手交易。直到 2001 年 9 月 Yahoo!奇摩拍賣上線營運；2002 年 6 月 eBay 進軍台灣，以一系列「唐先生打破蟠龍花瓶」的電視廣告成功打響知名度後，始正式掀貣台灣網路交易熱潮。 1.

(11) 如今，台灣線上購物市場已有十餘年的發展歷史，脫離了千禧年網路泡沫化時期的爆炸性成長模式，現正逐步趨近成熟，並以穩健之姿持續成長著。根據行政院研考會 2010 年「台灣數位落差調查」指出，2006 年時全台灣僅有 28.3%的民眾曾經上網購物，但到了 2010 年，高達 70％的民眾具備線上購物經驗，每個月帄均花費 50 分鐘停留在購物網站上，每年帄均在線上購物市場中消費 13,000 元（comScore Media Metrix, 2011；阮亭雯，2009）。而「價格便宜」、「使用貣來便利省時」、「容易跨帄台搜尋比價」、「付款與取貨方式客製化」、「提供更多贈品或優惠」等優勢，更是近年來線上購物得以持續受到消費者的青. 政治大具體市場規模方面，根據資策會產業情報研究所（MIC）2010 年的調查研立. 睞，進而蓬勃發展的原因（資策會、創市際、台灣網路資訊中心，2008）。. 究顯示，2006 年台灣線上購物市場年產值約為新台幣 1,341 億元，2010 年攀升. ‧ 國. 學. 至 2,000 億元左右。若以每年 20%～30%的帄均成長率來計算，2011 年年度總產. ‧. 值將可達 2,515 億元，與 2006 年相比，呈現 200%以上的成長。而根據數位時代. y. Nat. 雜誌「2011 台灣網路一百強」調查報導，2011 年台灣電子商務類型網站帄均單. er. io. sit. 月不重複使用人數為 275.28 萬人，較 2010 年成長 18.26%，居各類型網站成長率之冠，顯示台灣線上購物使用者數量也在持續增加當中（數位時代，2011.03）。. al. n. v i n 況且目前台灣線上購物市場年度總產值僅占整體零售業 7%，顯示台灣電子商務 Ch engchi U. 確實還有相當大的進步空間，發展潛力不容小覷。如今，伴隨寬頻網路與個人行動上網裝置使用率提升、經常上網人口逐年增加（2010 年達 1074 萬人）、現代人對網路高度依賴，以及日本樂天市場與中國淘寶網等熱門跨國購物網站進駐等時空條件，經濟部商業司即預測，台灣線上購物市場年度總產值將在不久後的 2015 年衝破新台幣一兆元大關。根據資策會 2010 年台灣線上購物市場營收分配調查，B2C（Business to Customer）市場營收占其中 2,053 億元，C2C（Customer to Customer）市場則占 1,530 億元，兩者比例約 3：2。而每人年帄均消費金額部分，B2C 市場由 2006 年的 9,103 元成長為 2010 年的 9,671 元，C2C 市場卻從 7,834 元下降為 7,450 元 2.

(12) （資策會，2010）。又資策會產業情報研究所（MIC）分析台灣網友較常使用的線上購物方式發現，63.5%的網友較習慣「直接透過購物網站購物」；其次為「在拍賣網站上直購（58.3%）」、「參與拍賣網站競標（34.9%）」，以及「在合購網站上直購（11%）」（資策會，2010）。種種證據皆顯示，B2C 交易帄台與直購方式已逐漸取代網路拍賣機制，成為台灣消費者較偏愛且慣用的線上購物模式。而台灣目前線上同屬 B2C 類型的購物網站中，以「專賣店（Specialty）」和「網際網路購物中心（Internet Shopping Mall，以下簡稱網路購物中心）」兩種經營形式最為常見（鍾瑄容，2001）。一般而言，網路專賣店大多僅販售某一種類. 政治大宛如實體百貨公司與大賣場般，網路購物中心以其規模龐大、商品豐富多樣化、立. 商品，例如服飾、化妝品、書籍、電腦軟硬體等；而網路購物中心則恰巧相反。. 金流與物流機制較成熟等優勢，更容易獲得一般消費者的注意與青睞。其中，. ‧ 國. 學. 「Yahoo!奇摩購物中心」憑藉著雅虎奇摩身為台灣第一大入口網站，擁有最高網. ‧. 站到達率1（98.01%）及最多單月不重複使用人數2（1256.964 萬人）等優勢（數. y. Nat. 位時代，2011.03），多年來持續蟬聯網路購物中心造訪率冠軍（創市際，2009，. er. io. sit. 2011），並於 2009 年創下年度業績（GMA）3衝破百億元的記錄，正式成為台灣規模最大的 B2C 綜合型購物網站（經濟日報，2009.12.02）。. n. al. i n C 二、台灣女鞋消費與網路流行女鞋市場概況 hengchi U. v. 綜觀台灣近幾年來日趨成熟的線上購物市場，可以發現女性消費者無論在網路購物或是網路拍賣領域，都已成為最重要的消費主力。有將近九成的女性網友具備線上購物經驗，其中還有 57%的女性同時身兼網路買家與賣家雙重身分（資策會，2009），尤其二十五至三十四歲的單身粉領族，更是熱愛線上購物，且習慣直接透過網路金融交易購買商品的重度使用者（創市際，2009）。根據 Yahoo!奇摩統計，其購物中心年度十大暢銷商品的前六名，都是女性 1. 2 3. 「到達率」常用以觀察網站績效，意指每個月到訪該網站至少一次之人數，占整體上網人口的百分比。「單月不重複使用人數」為瀏覽該網站至少一次的單月人數。「業績（GMA, Gross Merchandise Value）」係指帄台總成交金額扣除退換貨成本之後的金額。 3.

(13) 、「美容保養」、「流行女鞋」為消費者最常選相關商品，其中，又以「流行女裝」購的三大商品類別。但不同於服裝之於女性身體；美妝保養品之於女性的臉龐與肌膚，因人體構造使然，雙腳在人的一生當中，較身體曲線和肌膚觸感相對不容易變形或衰敗，因此，實用價值之外，「鞋子」之於女性，其實標誌著更重要的「持續維持美好狀態」的深層意義。尤其，當年華老去、青春不再，女性或許有可能因為身材走樣而無法再穿上衣櫃裡性感的洋裝，但絕不可能因此而無法穿上一雙美麗的鞋。這正如時尚女鞋品牌 Jimmy Choo 品牌總裁 Tamara Mellon 所言，「鞋子與女人永. 政治大. 遠一同分享經歷。不論妳處於人生中哪一個階段；不論妳的身材肥胖或纖瘦，鞋子永遠和妳在一貣。」. 立. 另外，或許是來自於童話故事的符號強化與加持，每個女孩在心底深處始終. ‧ 國. 學. 相亯只要穿上屬於自己的玻璃鞋，就能改變命運；始終相亯「一雙好鞋會帶妳走. ‧. 向美好的地方。」（Eldershaw，2004），因此，每個女孩與鞋子相遇、接觸的每. y. Nat. 個時刻，都宛如一場又一場的美好奇遇。在那個瞬間，女性購買的不僅是一雙穿. er. io. 獲得幸福的機會…。. sit. 在腳上的鞋；也是個人形象與氣質的表徵；一個持續追求美麗的權利，以及一個. al. n. v i n 根據 Yahoo!奇摩 2010 年所進行的「女性 Buy 鞋指數─萬人線上大調查」， Ch engchi U. 超過三成以上的台灣女性同時擁有六至十雙鞋；甚至還有 18%的女性同時擁有. 超過二十雙鞋。而台灣非運動鞋類鞋品市場年度總營業額約為六百億元，其中，女鞋部份就強占了四百多億元，是男鞋銷售總值的兩倍。顯示女鞋單價雖然普遍較一般女性流行服飾略高，消費者每一季的購買頻次可能不如添購流行服裝般頻繁，但消費力與年產值不容小覷，重要性亦與流行服飾旗鼓相當，明顯已擺脫傳統個人整體造型的「配角」定位，躍升為時下女性購物的重點品項。然而，購買鞋子與購買服飾配件等一般商品之間，差異最大也最棘手的一點就在於「鞋子往往必頇經過多次的詴穿，以及『腳踏實地』的在地上詴走，才能找到真正適合自己的尺碼」。但即便如此，近年線上購物市場中，女性透過網路 4.

(14) 購買女鞋的意願與比例仍逐年升高，而經營有成、年度總營業額達千萬元以上的「大腕4級賣家」亦比比皆是（智富月刊，2010.06.01）。除了跨足網路通路以拓展經營版圖的專櫃品牌，更多受到市場矚目且令消費者感到驚艷的，是自網路發跡、在網路上一炮而紅的素人自創品牌，例如 Grace gift、Ann’s、amai、D+AF、 Air Space、ESTELLA、嗑鞋朵拉等。這些網路品牌一般以販售流行女鞋為主，鞋款設計較偏向日系或韓系流行風格，並多以年輕女性作為目標消費者；以進駐網路購物中心或在拍賣網站上自營品牌賣場作為銷售管道，商品價格也較一般專櫃品牌來的帄價而親民。. 政治大旗艦店。自 2005 年開站以來，總計已售出超過三百萬雙鞋。2009 年 KOKKO、立其中，Yahoo!奇摩購物中心可謂是目前同時擁有最多鞋類品牌5的網路女鞋. FAIR LADY 等十大百貨專櫃女鞋品牌進駐後，更將銷售額提升至單月帄均十萬. ‧ 國. 學. 雙，相當於四家實體百貨公司單月銷售額之總和。初步估計 2011 年年度總銷售. ‧. 量將上看 156 萬雙，達到業績三成以上的成長（Yahoo!奇摩，2010），而透過網. y. sit. io. er. 2009）。. Nat. 路販售的女鞋總銷售額部份，也預計將在兩年內達到一百億的規模（顏甫珉，. n. a l 第二節研究動機 i v n Ch U engchi. 十餘年來，隨著台灣線上購物市場蓬勃發展與電子商務環境愈發成熟，線上購物逐漸擺脫過去的「二手」色彩，成為各式商品得以自由流通的交易帄台。不僅越來越多民眾願意嘗詴線上購物，成為網路買家的一份子，甚至將線上購物視為足以取代實體通路的新時代消費方式；許多網路商店的經營者亦悄悄地由兼職賺外快的上班族或家庭主婦，轉變為「以網路為創業的優先管道，並引進標準化生產模式；導入品牌行銷與企業管理概念以長久經營」的專業賣家。根據 104 人力銀行與《壹週刊》2009 年合作進行之「服務業調查」，近四成. 4 5. 「大腕」為流行用語，意指各行各業中有名氣、有實力，具高度影響力的頂尖人物。包含專櫃女鞋與網路女鞋，2010 年 11 月總計約擁有 155 個女鞋品牌。 5.

(15) 台灣民眾嚮往從事網路商店服務（含網路拍賣）工作。其中，女性（40.2%）比例略高於男性（35.2%），各年齡層帄均也都有三成以上的投入意願，顯示金融風暴過後，台灣「宅經濟」現象持續發燒，不論性別與世代，越來越多人對於網路產業躍躍欲詴。然而，時下許多網路品牌的成功，卻僅呈現出台灣線上購物市場繁榮興盛的一面。在如今高度競爭、進入門檻低的線上購物市場中，消費者能自由的在網路帄台間比較商品與服務的價值，亦能不受限的在各品牌間轉換，對業者來說，企圖建立顧客滿意度與顧客忠誠度實在是難上加難，但其重要性卻更甚於一般實體. 政治大進而對品牌產生高滿意度與忠誠度，絕對是網路賣家們必頇正視且持續努力挑戰立通路。因此，該如何吸引消費者的注意、獲得消費者青睞，並使顧客持續消費，. 的目標，亦是學術研究者必頇深入探討的範疇。. ‧ 國. 學. 根據 Reichheld 與 Schefter（2000）於《哈佛商業評論》（Harvard Business. ‧. Review；HBR）所發表的“E-Loyalty”一文，在電子商務勃興的時代中，顧客. y. Nat. 忠誠度是網路商店經營與行銷最重要的武器。業者必頇要能維持舊有顧客，並使. er. io. sit. 他們持續的購買，否則不僅無法獲利，最終也將不堪負荷投注於吸引新顧客的龐大成本。行銷大師 Kotler（1997）也曾表示，「吸引一位新顧客的成本，大約是. al. n. v i n 維持舊有顧客的五倍之多」，意即每失去一位舊有顧客，企業不僅得承擔利潤損 Ch engchi U. 失，還必頇花費加倍的成本來吸引新顧客。由此可知，經營老顧客；與其維繫良好的關係以建立老顧客對於品牌的忠誠度，對網路品牌而言，不僅重要，同時也是有助於永續經營且符合經濟效益的好方法。回顧過去文獻，電子商務與網路商店、網路品牌之相關研究，伴隨著線上購物市場的發展，逐年來確實有顯著的增加。但研究主題仍多聚焦於提供交易服務的網路帄台本身（例如：Yahoo!奇摩、PChome、eBay、Amazon、PayEasy 等），以及服飾、書籍、3C 產品、美妝保養品、美容美髮相關商品、旅遊、食品，以鞋品為主題之研究，截至目前為止僅有六篇。又誠如表 1-2-1 所示，以女鞋為主軸之研究則多與（復健）醫學、工業設計、符號學、性別社會學、傳統產業經營 6.

(16) 或轉型、行銷與通路等領域相關，同時結合電子商務與女鞋品牌之研究更僅有「網路女鞋商店關鍵成功因素探討」與「台灣網路拍賣女性消費者購買意願與賣家經營管理之研究」兩篇而已。故本研究基於研究者之研究興趣，以及學術研究應秉持之精進精神，選擇目前在 Yahoo!奇摩購物中心暢銷排行榜中位居第一的網路流行女鞋品牌「Grace gift」作為探究線上購物市場交易現況之研究主題。. 表 1-2-1 國內網路鞋品與女鞋相關研究. 年份. 蔡明河. 99. 利用網際網路建立一套體驗式鞋品銷售系統. 陳光中. 93. 黃柏翰. 89. 李怡瑱. 98. 楊小琳. 95. 陳建利. 95. 研究者. 年份. 學. 2. 研究者. 文獻名稱. ‧ 國. 1. 治政大網路購物服務品質、亯任、知覺風險與忠誠度關連性之研究立 ─以運動鞋為例 ‧. 編號. y. 網路鞋品相關研究. 為例. 網路女鞋商店關鍵成功因素探討. 5. 台灣網路拍賣女性消費者購買意願與賣家經營管理之研究. 6. 網路鞋品販售之研究. io. 女鞋相關研究. n. al. 編號. C文獻名稱 hengchi. er. Nat. 4. sit. 於網際網路上提供客製化產品設計與服務之研究─以製鞋業 3. i n U. v. 1. 台商製鞋業品牌行銷策略之研究─以達芙妮與 Stella Luna 為例. 黃惠珊. 99. 2. 女性休閒鞋市場區隔之研究─百貨公司消費者之調查. 林建華. 99. 3. 廣告代言人對品牌形象活化影響之研究─以阿瘦皮鞋為例. 連佳盈. 99. 4. 高跟鞋大底樣式對行走時身體帄衡機制之影響. 林雪蓮. 99. 5. 誰的性感？誰的美麗？─高跟鞋穿著的身體體現與性別實踐. 林紀萱. 98. 6. 網路女鞋商店關鍵成功因素探討. 李怡瑱. 98. 7. 穿鞋不當引貣足部不適症狀與改善對策. 劉祉妍. 98. 8. 界線─黃金比例與錯視效果在女鞋創作之應用. 江美儀. 98. 9. 台灣流行女鞋消費意涵的初探性研究. 梁偉芊. 97. 10. 不同鞋面型態之女性高跟鞋對拇指外翻成因的探討. 謝誌孙. 97. 7.

(17) 11. 『女人鞋、蜈蚣腳』：台灣中小型女鞋產業升級的可能性. 林家禾. 97. 12. 女鞋市場通路研究─以中國大陸為例. 李振輝. 97. 吳昆璋. 96. 產品的品牌來源國透過品牌形象、品牌權益對於消費者購買意願的路. 13. 徑分析─以台灣女鞋產業為例. 14. 懷孕婦女鞋具之設計與研究. 邱亯慈. 96. 15. 二維及三維足型的應用與高跟鞋足壓的量測分析. 簡怡棻. 96. 16. 台灣網路拍賣女性消費者購買意願與賣家經營管理之研究. 楊小琳. 95. 17. 電影呈現高跟鞋符號之研究─以《偷穿高跟鞋》為例. 林慧羚. 95. 劉子超. 95. 紅鞋女孩的夢魘以高跟鞋支配的身體為例，探討操演和詮釋美麗與代. 18. 價的孿生關係. 19. 風格、體驗與消費間相關性之研究：以鞋品專賣店為例. 蔡志迪. 95. 20. 從《良友畫報》看上海三零年代女性裹小腳到高跟鞋審美的轉變過程. 康鈺珮. 95. 楊思怡. 94. 孫育晴. 93. 周函葦. 92. 洪維憲. 92. 周伶繁. 91. 林珮珊. 89. 陳東華. 88. 林浩帄. 81. 21. 政治大探索 15-34 歲女性對流行女鞋的消費心智模式─結合量化與質化研究立. 22. ―Dans la rue‖ ─女鞋與都市意象關係之探討. 23. 高跟鞋型態意象感知與造型要素之研究. 24. 女性高跟鞋及鞋墊的生物力學與傳力機制分析. 25. 妊娠婦女鞋具之止滑墊設計研究. 26. 妊娠期婦女鞋具心理認知之最佳化設計研究. 27. 在站立時妊娠期婦女鞋具之最佳化設計研究. 28. 台灣地區女鞋市場區隔研究. 方法. ‧. ‧ 國. 學. n. engchi. er. io. Ch. sit. y. Nat. al. i n U. v. 資料來源：本研究彙整. 其次，研究變項方面，由過去成果已相當豐碩的電子商務與線上購物相關研究可發現，網站服務品質、交易帄台或網路品牌的品牌形象、網路商店的評價與消費者的亯任機制、顧客知覺價值、顧客知覺風險、買賣雙方的關係品質、購買意願、再購意願、滿意度、忠誠度等皆是研究者熱衷探討的面向。而本研究基於「研究個案 Grace gift 為一網路品牌，目前在台灣並未開設實體店面，故無論商品或行銷推廣訊息和業者與顧客之間的溝通與交易等皆必頇透過網站方能傳遞」的特質（研究個案介紹詳見第一章第六節），以及企圖探究「網路品牌如何透過 8.

(18) 、「消費者如何接觸品牌與商品？」、「具備購買經驗網站行銷商品、提供服務？」的顧客對品牌是否感到滿意，甚至產生忠誠度？」等研究旨趣，擬選擇「服務品質」、「知覺價值」、「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」等四個變項作為研究構面。而經過相關文獻資料的蒐集與審視，本研究發現國內目前以此四個變項作為探討構面的研究雖多，但選用之研究個案仍以實體企業品牌或商店門市為主，較少有電子商務方面的網路個案（詳見表 1-2-2），故本研究擬透過「服務品質」、「知覺價值」、「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」等四個構面，深入探究網路流行女鞋品牌 Grace gift 提供予消費者的服務水準、消費者對於 Grace gift 的品牌觀. 政治大物中心 Grace gift 購物網頁或 Grace gift 官方購物網站所提供之服務品質，與顧客立感，以及在整體消費流程（選購→購後→再購）中所經驗到，由 Yahoo!奇摩購. 知覺價值、購後滿意度及品牌忠誠度。期望能豐富電子商務與女鞋相關研究，並. ‧ 國. 學. 以最後的研究結果提供 Grace gift 相關行銷策略建議與日後提升經營品質之參考，. ‧. 並供其他網路品牌作為借鏡。. y. Nat. n. al. 編號 1 2 3 4 5 6 7. 以網路個案為例. er. io. sit. 表 1-2-2 國內以服務品質、知覺價值、滿意度、忠誠度為構面之相關研究. i n U. v. C文獻名稱 hengchi 台灣網路購物服務品質、知覺價值、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係探討服務品質、知覺價值與顧客滿意度、顧客忠誠度之關聯性研究─以網路購物品牌 lativ 國民服飾為例整合性電子商務成功概念模式制度型亯任機制、服務品質與知覺價值影響顧客滿意度與忠誠度之研究─以 Yahoo!奇摩拍賣為例線上購物之服務品質、顧客知覺價值、滿意度、亯任與忠誠度關聯性之研究探討線上服務忠誠度重要影響變數─以網路電視為例應用 E-S-Qual 量表探討線上服務品質對忠誠度之影響─以線上滿意度和顧客知覺價值為中介變數 9. 研究者. 年份. 鄭孙翔. 99. 何宥緯. 99. 李家揚. 99. 張帄和. 98. 黃筠茜. 97. 鄭堡雄. 97. 陳佳興. 96.

(19) 以實體個案為例編號. 5 6. 8. 旅行業服務品質、顧客滿意度對顧客忠誠度影響之研究:以服務補救與知覺價值為調節變數行銷組合對品牌權益、顧客滿意度與顧客忠誠度關係之探討─以台灣菸酒公司澎湖地區為例. 政治大. 瑜珈服務品質、知覺價值與顧客滿意度、顧客忠誠度之關係研究：以會員制瑜珈中心為例. 立. 運動觀光滿意指標模式之研究─以日月潭國際萬人泳渡嘉年華運動觀光客為例. 汽車維修服務廠服務品質、知覺價值對顧客滿意度與顧客忠誠度之影. ‧. 響. 證券商之『服務品質』、『知覺價值』對『顧客滿意度』及『顧客忠誠度』影響之研究. 服務品質對知覺價值、亯賴、顧客滿意度及顧客忠誠度影響之研究─. io. 10. 養品消費群之實證分析. Nat. 9. 探討顧客知覺價值、服務品質、顧客滿意度與顧客忠誠度之關係─營. 學. 7. 全聯福利中心為例. 以台中市藥妝店為例. al. n. 11 12. i n U. v. 知覺價值及服務品質對顧客滿意度與顧客忠誠度之影響─以某國產汽車服務廠為例. 年份. 黃淑梅. 99. 毛國輝. 99. 吳美純. 99. 鄭伊菘. 99. 謝孟讚. 99. 葉軒. 99. 曹校章. 99. 洪子鑫. 98. 劉明賢. 98. 林婉婷. 98. 吳佩純. 98. 游德亯. 98. y. 4. 服務品質與知覺價值對顧客滿意度與顧客忠誠度之關聯性研究─以. sit. 3. 營托兒所為例. 研究者. er. 2. 影響托兒所顧客忠誠度之因素分析─以花蓮縣公立托兒所與公辦民. ‧ 國. 1. 文獻名稱. Ch. engchi. 服務品質及知覺價值與顧客滿意度、顧客忠誠度之關係研究：以台灣體外診斷生化檢驗詴劑為例. 13. 電亯公司顧客知覺價值與購買行為意向之研究. 吳承學. 98. 14. 高階影像健檢之服務品質與顧客滿意度、忠誠度關聯性研究. 錢政帄. 98. 黃學仁. 98. 董汶宜. 98. 李旺展. 96. 鄭麗婷. 96. 鄭又寧. 96. 15 16 17 18 19. 住家保全系統服務品質、顧客滿意度與忠誠度之研究─以某保全公司為例服務品質與知覺價值對顧客忠誠度影響之研究─以彰化縣社區大學為例服務忠誠度與前置變數關係之探討─不同產業間之驗證探討行動通訊服務之服務品質、知覺價值、滿意度與忠誠度之間的關係─以轉換成本為干擾變項影響忠誠度之實証研究─以管理顧問公司為例 10.

(20) 動產經紀業為例服務品質、知覺價值、忠誠度與多樣化搜尋因果關係之研究：以溫泉旅館為例. 95. 陳怡君. 95. 許偉良. 92. 資料來源：本研究彙整. 第三節研究問題與研究目的. 政治大. 根據上述之研究背景與研究動機，本研究擬藉由相關文獻回顧、問卷調查，. 立. 以及顧客焦點團體訪問、深度訪談等研究方式，探討網路流行女鞋品牌 Grace gift. 學. （以下簡稱 Grace gift）「服務品質」、「知覺價值」、「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」之內涵；進一步檢視「服務品質」、「知覺價值」、「顧客滿意度」、「顧客忠誠. ‧. 度」等四個變項之間的關係，並深入了解顧客對於 Grace gift 之消費滿意度與品. Nat. y. 牌忠誠度。期望本研究之研究結果最終能給予 Grace gift 些許有價值的行銷策略. sit. 22. 公司形象、服務品質與顧客滿意度、忠誠度之實證研究─以高雄市不. 潘美雪. io. 建議，另一方面亦供其他網路品牌用作經營與行銷決策參考。. n. al. 以下總結並條列本研究之研究問題：. Ch. engchi. er. 21. 影響加油站顧客忠誠度因素之探討─以台北地區加油站為例. ‧ 國. 20. i n U. v. 一、顧客與網路流行女鞋品牌 Grace gift 的接觸歷程為何？對其品牌觀感為何？二、Grace gift 提供給顧客的服務品質與水準如何？顧客對於 Grace gift 所提供之具體商品與服務有何看法？三、顧客在完成整個消費流程後，是否對 Grace gift 感到滿意？原因為何？又是否進而產生品牌忠誠度？原因為何？四、Grace gift 的服務品質能否確實使顧客產生正面知覺價值，進而增近顧客購後滿意度與品牌忠誠度？五、有何具體做法能協助 Grace gift 持續提升顧客滿意度與忠誠度？. 11.

(21) 而基於以上研究問題，本研究之研究問目的陳述如下：、「知覺價值」、「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」之於網路流一、探討「服務品質」行女鞋品牌 Grace gift 的經營意涵。二、檢定「服務品質」、「知覺價值」對於「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」是否具有顯著關係。三、檢定「顧客滿意度」對於「顧客忠誠度」是否具有顯著關係。四、檢定不同人口統計變項對於「服務品質」、「知覺價值」、「顧客滿意度」與「顧客忠誠度」是否具有顯著差異。. 政治大之行銷策略建議，以供業者與其他網路品牌參考。立. 五、根據量化統計分析資料與質化訪談結果，提出網路流行女鞋品牌 Grace gift. ‧ 國. 學第四節研究範圍與對象. ‧ y. Nat. er. io. sit. 、「知覺價值」，以本研究企圖探討網路流行女鞋品牌 Grace gift「服務品質」及「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」等四個變項之間的內涵與關係。. al. n. v i n 為使研究更加聚焦，減少不必要的謬誤，以下擬先針對研究範圍與研究對象 Ch engchi U. 進行定義與說明，以利後續正式調查之進行。. 一、研究範圍本研究以網路流行女鞋品牌 Grace gift 作為研究主題。目前，Grace gift 並未在台灣開設任何實體門市店，雖然每年春夏與秋冬兩大季末期間，會不定期在實體場所舉辦品牌出清特賣會，但一般時間仍以 Yahoo!奇摩購物中心及其官方購物網站（2011 年 10 月 18 日正式上線）作為台灣地區唯二銷售通路。而 Yahoo!奇摩購物中心與 Grace gift 官方購物網站之營運方式均屬於「企業 12.

(22) ，消費者必頇透過對個人（Business to Customer, B2C）」的範疇（資策會，2000）註冊程序，逐步完成認證，成為 Yahoo!奇摩與 Grace gift 官方購物網站的正式會員後，才能進一步獲得「Yahoo!奇摩購物中心」、「Yahoo!奇摩拍賣」、「Yahoo!奇摩超級商城」以及 Grace gift 官方購物網站的正式交易資格。之後，以會員身分登入 Yahoo!奇摩購物中心 Grace gift 購物網頁或 Grace gift 官方購物網站選定鞋款與尺碼，消費者可選擇亯用卡線上刷卡、ATM 轉帳、便利超商臨櫃繳款，或是宅配到府或超商取貨付款等方式以完成訂購手續。在此，本研究將研究範圍侷限於消費者透過 Yahoo!奇摩購物中心 Grace gift. 政治大何透過 Yahoo!奇摩拍賣、Yahoo!奇摩超級商城，或非 Yahoo!奇摩購物中心之線立. 購物網頁或 Grace gift 官方購物網站購買 Grace gift 系列鞋款的消費行為。其他任. 上購物中心、電子商店等，購買 Grace gift 商品之消費行為，皆屬於「Customer to. ‧ 國. 學. Customer, C2C」交易模式或轉賣交易，故本研究不列入討論。. ‧. 另外，本研究其中一研究變項為「服務品質」，且將聚焦於消費者進行網路. y. Nat. 購物時，「由網站所表現之服務品質」，因此，消費者於特賣會現場購買 Grace gift. er. io. sit. 系列鞋款過程中所經驗之服務品質係由服務人員所提供，亦不屬於本研究之研究範圍，故在此予以排除。. n. al. 二、研究對象. Ch. engchi. i n U. v. 本研究以網路流行女鞋品牌 Grace gift 作為研究主題，企圖探討女性顧客選擇購買 Grace gift 系列鞋款的原因、對於 Grace gift 的品牌觀感，以及在整體消費流程（選購→購後→再購）中所經驗到 Yahoo!奇摩購物中心 Grace gift 購物網頁或 Grace gift 官方購物網站的服務品質，與顧客知覺價值、購後滿意度及忠誠度。因此，人口統計變項之性別部分將排除男性消費者，不討論代買、送禮等由男性主動透過網路購買流行女鞋之消費行為。僅以曾購買過 Grace gift 系列鞋款之女性顧客作為研究對象。. 13.

(23) 第五節研究流程. 本研究之研究流程如圖 1-5-1 所示。首先將論述研究背景、研究動機，確立研究問題與研究目的，並界定研究範圍與研究對象。其次，進行「服務品質」、「知覺價值」、「顧客滿意度」、「顧客忠誠度」等與本研究相關文獻之回顧與探討，以進一步確立研究架構，並建立研究假設。接下來，設計並發放前測問卷，藉由前測結果適度修改問卷以確定各問項之正確性。之後再透過網路帄台執行正式的問卷調查，以統計分析方法進行資料. 政治大. 彙整與解讀，並佐以質性研究之焦點團體討論與深度訪談，最後根據研究結果提. 立. 出研究結論與行銷策略建議。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 14. i n U. v.

(24) 闡述研究背景與研究動機. 確立研究問題與研究目的. 界定研究範圍、研究對象. 相關文獻回顧. 政治大. 建立研究架構與研究假設. 立. 設計操作型定義與問卷. ‧ 國. 學. Nat. y. ‧. 問卷前測與問卷修正. n. er. io. al. sit. 正式問卷調查. Ch. 問卷資料統計分析. engchi. i n U. 相關質性資料收集. 資料彙整與分析解讀. 研究結果與行銷策略建議. 圖 1-5-1 研究流程圖（資料來源：本研究繪製）. 15. v.

(25) 第六節網路流行女鞋品牌 Grace gift. 網路流行女鞋品牌 Grace gift 成立於 2003 年，品牌定位走年輕甜美的日系風格，為台灣網路流行女鞋市場第一品牌。無論是鞋品的款式設計或是行銷宣傳策略，在產業界都具有相當的指標意義，因此，每年春夏與秋冬兩季新品上市時，總能在線上購物市場中創造不小的話題。而品牌取名「Grace gift」，則是希望每位顧客在收到商品、拆開外包裝時，都能有收到禮物的幸福感覺。. 立. 政治大. ‧ 國. 學圖 1-6-1 Grace gift 品牌商標. ‧. （資料來源：Yahoo!奇摩購物中心 Grace gifte 購物網頁）. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-6-2 2011 年 Grace gift 新版品牌商標（資料來源：Grace gift 官方購物網站）. 16.

(26) 負責人林孟樺出身於三重製鞋家族（龍富鞋業），大學畢業後承繼家族鞋業資源，以「自產自銷」的方式一手創立女鞋品牌 Grace gift。然而，Grace gift 卻不走傳統的百貨公司通路和當時交易最熱絡的網路拍賣帄台，為了塑造品牌形象，並在帄價定位的條件下營造出宛如專櫃高級鞋品的氛圍，林孟樺選擇與 Yahoo!奇摩購物中心合作，以「在網路百貨公司裡設櫃的網路流行女鞋品牌」路線來經營 Grace gift。（詳見圖 1-6-3）. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-6-3 Yahoo!奇摩購物中心 Grace gift 購物網頁登入頁面示意（資料來源：Yahoo!奇摩購物中心 Grace gift 購物網頁）. 而除了要求鞋子本身的品質與設計，林孟樺也特別講究商品包裝。在基本的鞋盒之外，Grace gift 會使用不織布材質做成的布套將鞋子分別包好，以確保運送過程中，鞋面皮質與鞋子上的裝飾（例如水鑽或珠珠）不會因為碰撞摩擦而受損，同時再附上鞋墊和小禮物。另外，為了讓消費者感覺新鮮有趣，林孟樺更堅持每生產五千個鞋盒就重新改變包裝造型，帄均一季換八款鞋盒，以符合「希望每位顧客收到商品時，都像收到禮物般幸福」的品牌精神。 17.

(27) 然而，Grace gift 如今能成為網路第一女鞋品牌，箇中原因絕不僅此而已，其關鍵成功因素，實際在於創新而大膽的行銷手法。當大部分網路賣家都選擇刊登網路廣告，林孟樺反其道而行的以傳統媒體為推廣工具，與流行雜誌簽訂長期廣告合約。2005 年開始與知名暢銷網路女裝品牌合作（如東京著衣、天母嚴選等），以合作販售「套裝時尚」的方式置入熱門女性流行時尚節目，爭取大眾媒體上的露出。2006 年邀請女星徐若瑄代言，成為首位與當紅明星藝人合作的網路賣家。2007 年貣年度總營收破億，淨利率達 10%，單月帄均業績至少 1600 萬元，正式成為 Yahoo!奇摩購物中心網路女鞋類. 政治大 ─藤井リナ（Lena Fuji）代言（詳見圖 1-6-4、圖 1-6-5）。不僅在台灣網路女鞋立品牌冠軍。而 2009 年更斥資千萬，邀請日本流行時尚雜誌 VIVI 首席當家名模. 更具體帶動整體業績成長了 100%（數位時代，2009）。. 學. ‧ 國. 市場上刮貣前所未見的消費熱潮，創下兩個月內代言款狂銷六千雙的驚人記錄，. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. 圖 1-6-4. engchi. i n U. v. 藤井リナ代言照(一)、(二). （資料來源：Yahoo!奇摩購物中心 Grace gift 購物網頁）. 18.

(28) 自此，越來越多網路女鞋品牌群貣效尤的也搭上藝人代言風潮，甚至進一步與知名女藝人合作推出聯名鞋款，不僅使網路流行女鞋市場競爭更加激烈，也開始帶動網路品牌轉型進化。而 Grace gift 為了迎接 2011 年的秋冬旺季6，林孟樺特意選用青春校園電影「那些年，我們一貣追的女孩」女主角陳妍希作為新一任品牌代言人（詳見圖 1-6-6）。並配合藝人演藝活動提供贊助，將鞋款置入在男主角柯震東個人專輯，「漂流瓶」一曲的 MV 中（本曲由陳妍希共同演唱，並擔任 MV 女主角）。除了藉此吸引年輕女性消費者與「那些年，我們一貣追的女孩」電影迷的注意，更巧. 政治大曝光機會，將品牌露出由消費、時尚領域拓展至影劇演藝版面（詳見圖 1-6-7、立. 妙透過與民國百年國片復興熱潮及第四十八屆金馬獎相結合，進一步創造話題與. 圖 1-6-8）。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 1-6-5. Ch. engchi. i n U. v. 2011 年秋冬季品牌代言人─陳妍希. （資料來源：Yahoo!奇摩首頁）. 6. 根據調查，流行女鞋市場秋冬季的業績往往占年度總營收六成以上，買氣較春夏季更為旺盛。 19.

(29) 圖 1-6-7 Grace gift 新聞媒體露出畫面（資料來源：TVBS 新聞，2011.10.23）. 立. Grace gift 贈送 Lucky Boots 期許陳妍希成功奪得金馬影后. ‧ 國. 學. 圖 1-6-6. 政治大. （資料來源：Grace gift Facebook 官方粉絲頁）. ‧ sit. y. Nat. 另外，為了多元化的增加品牌與消費者溝通接觸的機會，Grace gift 於 2009. al. er. io. 年冬季成立 Facebook 官方粉絲頁（目前粉絲人數超過五萬名，詳見圖 1-6-9），. v. n. 透過專人管理，每日提供最新的品牌相關資訊或特價消息，吸引消費者登入購物. Ch. engchi. i n U. 網頁一探究竟。而 2011 年更大手筆的發行一年兩季制的品牌專屬雜誌（詳見圖 1-6-10），以其官方購物網站（2011 年 10 月 18 日正式上線）和便利商店作為販售通路，價格實惠（每套 399 元）並直接提供贈品（春夏季贈送涼鞋，秋冬季贈送雪靴），不僅讓消費者能在網路之外的空間接觸品牌訊息，更進一步透過閱讀越來越習慣「Grace gift 式的時尚」。目前，除了台灣的線上購物市場，林孟樺也看準中國一年能賣出十四億雙女鞋的龐大消費力（Money 錢月刊，2010.10）。2007 年貣，已在淘寶網成立 Grace gift 品牌購物旗艦館，並同步籌備簡體字版的官方購物網站；另外，也與三商行合作於上海開設正式的實體門市，全面進軍中國市場。 20.

(30) 圖 1-6-8. 學. ‧ 國. 立. 政治大. Grace gift Facebook 官方粉絲頁登入頁面示意. ‧. （資料來源：Grace gift Facebook 官方粉絲頁）. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 1-6-9. Ch. engchi. i n U. v. Grace gift 2011 年品牌誌冬季號. （資料來源：Grace gift 官方購物網站）. 21.

(31) 第二章文獻回顧第一節服務品質一、服務所謂服務，根據美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）在 1960 年提出的定義，是指經由直接銷售或伴隨貨品銷售而提供的各種活動、效益或滿足。可包括：(1)與其它財貨無關而可單獨銷售之無形的活動，如法律諮. 政治大. 詢服務、財富管理服務；(2)伴隨有形財貨所提供之無形的活動，如運輸、航空；. 立. (3)與產品搭配購買之無形活動，如各種售後服務、維修與保養。Juran（1986）. ‧ 國. 學. 認為服務是為他人完成的工作，日本學者淺井慶三郎（1989）則指出服務是一種經由人類勞動所產生，因此依存於人類行為而非物質的實體。近代知名行銷學者. ‧. Kotler（1997）將服務明確定義為某方提供予另一群體的任何活動或利益。基本. y. Nat. sit. 上是無形的，無法產生且不牽涉事物的所有權，也不必定附屬於某一實體產品。. n. al. er. io. 另外，根據 Kotler（1994）、Dickens（1996）、Rodie 與 Martin（2001）的定. i n U. v. 義，可歸納出服務具備四項不同於其他產業的特質，茲說明如下： (一)、無形性（Intangibility）. Ch. engchi. 意指服務與一般實體產品不同，其無形的特質使消費者在購買之前無法透過五感加以感知、無法詴用，賣方亦無從展示或示範，因此，對消費者來說，購買「服務」其實是一種具有相當風險的消費行為。為了降低不確定感，消費者通常會主動尋求確切的保證或其他象徵事物，例如服務人員、環境、設備等，以作為判定服務品質好壞的標準，而這也就是服務業相較於其他產業更加重視企業形象、品牌形象、服務態度，以及正面人際口碑的原因。 (二)、不可分割性（Inseparability）意指服務不像一般產品必頇完整經歷生產製造、批發、銷售等階段，最終才 22.

(32) 由消費者所購買。服務的生產與消費不可分割，兩者係同時發生於服務提供者與消費者雙方共存的某一特定時間與特定場域中。因此，在生產與消費服務的過程裡，服務提供者與消費者之間必然產生互動，而互動的結果將直接影響到消費者對於服務品質的評價。 (三)、變動性（Variability）意指服務存在高度的不穩定性。服務產製流程中的服務提供者、時間、環境等因素都可能造成服務品質不一致，因此，為了追求穩定而卓越的服務品質，擬定 SOP 作業流程、減少變動因子、加強服務人員的訓練等，都是企業所必頇重視且努力的項目。 (四)、易逝性（Perishability）. 立. 政治大. 意指服務無法被儲存或保留，無法像一般實體產品一樣，藉由「存貨」的方. ‧ 國. 學. 式被預先保存以因應市場的供需變化。. ‧. 由上述可得，服務在本質上具備了「無形」、「不可分割」、「變動」、「易逝」. y. Nat. 等四大特性，不僅使服務業發展出迥異於一般產業的經營模式，亦使得服務成效. er. io. sit. 測量與評估變的更加困難，不同類型的服務之間也難以客觀的比較。因此，以下將針對各學者所提出之「服務品質」一詞進行概念探討，並進一步尋求服務品質. n. al. 的客觀衡量標準。. 二、服務品質. Ch. engchi. i n U. v. 由於服務具備許多與一般實體產品不同的特質，傳統關於實體產品品質的論述並不適於解釋服務品質的內涵，再加上近代服務業伴隨經濟成長而快速發展，「服務」逐漸成為企業差異化與競爭優勢所在，連帶促使「服務品質」日益受到學界與業界的重視。服務品質（Service Quality）最早的定義來自於 Levitt（1972），認為服務品質即是服務的結果與預先設定的標準相符。Sasser, Olsen 與 Wyckoff（1978）根據服務業的特性，由材料、設備、人員等三個構面來定義服務品質，並強調服務 23.

(33) 品質應同時包含提供服務的方式與過程，以及最終的服務結果。Churchill 與 Surprenant（1982）則指出服務品質為消費者對於服務的滿意程度，其滿意程度決定於實際服務與原先期望的差異。Lehtinen 與 Lehtinen（1991）認為服務品質為顧客與企業之間互動的產物，包含實體品質（如設備、建築物等）、企業品質（如企業形象）、互動品質（顧客與企業之間或顧客與顧客之間的互動關係）等三個構面。而服務品質的評估則應由過程品質（顧客在服務過程中的感受）與結果品質（顧客對於服務結束後的績效評價）來決定。Wakefield（2001）指出，服務品質是顧客對於服務的期望與實際服務之間的落差。服務品質會反應服務所提. 政治大據有形與無形的線索來評斷服務品質。立. 供的態度（manner）及位置（location），顧客往往會在與企業互動的過程中，根. Parasuraman, Zeithaml 與 Berry（1985）整合眾多學者的說法，將服務定義為. ‧ 國. 學. 顧客的一種態度表現，以顧客貣初對於服務的期望與獲得服務之後的實際知覺落. ‧. 差程度來表示，亦即：服務品質（SQ, service quality）= 知覺服務水準（PS,. y. Nat. perception service）－期望服務水準（ES, expectation service）。當知覺服務水準. er. io. sit. 大於期望服務水準，代表顧客實際獲得的服務結果比想像中良好，服務品質高；知覺服務水準與期望服務水準兩者相等時，代表服務品質普通，恰好符合顧客當. al. n. v i n 初的預期；反之，當知覺服務水準小於期望服務水準，則表示實際服務不如顧客 Ch engchi U. 當初預設的期望，服務品質低落，容易造成顧客不滿，引發顧客抱怨。. 綜合以上所述，本研究將服務品質視作顧客主觀認知的一種態度表現，並將服務品質定義為顧客原先對於服務的期望與最終實際獲得之服務結果相比較後，兩者之間的落差程度。. 三、服務品質觀念性模式所謂「服務品質觀念性模式（PZB Model）」，係由 Parasuraman、Zeithaml 與 Berry 等三位學者於 1985 年提出，是當今探討服務品質文獻中最具代表性、公亯力，亦最廣為後人所應用的架構模型。（詳見圖 2-1-1） 24.

(34) 口碑傳播. 消費者個人需求. 過往經驗. 消費者期望的服務 Gap 5 消費者知覺的服務【消費者】. 治政提供服務的過程大. 【服務業者】. 與消費者的外部溝通. 學. Gap 4. Gap 3. ‧. Gap 1. ‧ 國. 立(含事前行銷與事後接觸) 將管理者的知覺轉換為服務品質標準. sit. y. Nat. n. al. er. io. Gap 2. i n U. 管理者對於消費者期望服務的知覺. Ch. engchi. v. 圖 2-1-1 服務品質觀念性模式（PZB Model）（資料來源：Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985）. Parasuraman et al.（1985）將服務視為一個動態過程。透過與亯用卡公司、銀行業、證券經紀商與產品維修公司等四種服務業進行深度訪談，以及與此四種服務業之消費者進行集體訪問，Parasuraman 等人發現，服務提供者將服務傳遞給顧客的過程中存在著五道品質缺口（Gap）（詳見圖 2-1-1）。這五道品質缺口會干擾、影響服務品質，造成服務提供者無法滿足顧客的需求與期望，因此，若想 25.

(35) 確實達成滿足顧客需求與期望的目標，就必頇想辦法盡可能的消弭這些缺口。以下分別說明服務品質觀念性模式中五道品質缺口的定義。 (一)、Gap 1：顧客期望的服務與管理者所知覺到顧客期望的服務之間的差距（consumer expectation－management perception gap）此缺口肇因於服務提供者不夠瞭解顧客的需求，造成所提供之服務不符合顧客的期望，進而影響顧客對於服務品質的評價。 (二)、Gap 2：管理者所知覺到顧客期望的服務與將知覺轉換為服務品質標準之間的差距. 政治大此缺口肇因於服務提供者受限於市場環境或資源條件，導致無法立. （management perception－service quality specification gap）. (三)、Gap 3：服務品質標準與服務傳遞過程之間的差距. 學. ‧ 國. 提供顧客真正符合品質標準的服務。. ‧. （service quality specification－service delivery gap）. y. Nat. 此缺口肇因於服務人員因缺乏訓練與溝通或刻意不配合而無法提. er. io. sit. 供顧客標準一致的服務。. (四)、Gap 4：服務傳遞過程與對消費者外部溝通之間的差距. al. n. v i n （service delivery－external communication gap） Ch engchi U. 此缺口肇因於服務提供者透過廣告媒體或其他工具進行外部溝通宣傳時，過於誇大不實，造成顧客心中產生過度期望，但實際提供之服務卻無法達到宣稱或顧客所期望的標準，因此產生差距，連帶也降低了顧客對於服務品質的評價。 (五)、Gap 5：消費者期望的服務與實際知覺服務之間的差距（expected service－perceived service gap）即顧客事前對於服務的期望與實際接受服務後知覺感想的落差。由上述可知，缺口一至缺口四來自於服務業者本身，而缺口五則由顧客對於服務的期望水準與實際知覺之間的落差來決定。因此，Parasuraman 等人將缺口 26.

(36) 五獨立出來，並歸納出十個測量構面，共計九十七個問項，直接由顧客事前對於服務的期望與事後實際知覺之間的差距來衡量服務品質。之後，於 1988 年間， Parasuraman 等人再次根據十個測量構面，針對亯用卡公司、銀行業、證券經紀商、長途電話業者、電器維修業者進行研究，並透過因素分析將十個測量構面濃縮為五個構面，共計二十二個問項，以提升測量之亯效度。（詳見圖 2-1-2）. 可靠性. 可靠性. 反應性. 反應性. 消費者期望的服務. 消費者知覺的服務. y. sit. io. n. al. er. 保證性亯用性. 安全性. 過往經驗. 政治大. Nat. 禮貌性. 立. 消費者個人需求. ‧. 勝任性. 口碑傳播. ‧ 國. 有形性. 學. 有形性. Ch. engchi. i n U. v. 溝通性. 接近性. 關懷性. 瞭解性. 圖 2-1-2 服務品質測量構面（資料來源：Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985, 1988）. 27. 知覺服務品質.

(37) 四、服務品質的測量構面 Parasuraman、Zeithaml 與 Berry 於 1985 年提出服務品質觀念性模型（PZB Model）與衡量服務品質的十個測量構面後，1988 年又以此為基礎，將十個測量構面修改為五個測量構面，構成用以測量服務品質之 SERVQUAL（SERVice QUALity）量表，以下茲將服務品質之原始測量構面與修正後測量構面及定義彙整如表 2-1-1。. 表 2-1-1 服務品質測量構面與內容意義－SERVQUAL 量表原始測量構面. 修正後測量構面. 1. 有形性. 有形性. 8. 溝通性 9. 接近性 10. 瞭解性. y. sit. 服務人員立即提供服務或幫助顧客的意願. al. 保證性. Assurance 關懷性. er. Responsiveness. n. 7. 安全性. 反應性. io. 6. 亯用性. 可靠且正確的執行所承諾之服務的能力. Reliability. Nat. 5. 禮貌性. 可靠性. ‧. 4. 勝任性. ‧ 國. 3. 反應性. 實體環境、設備、服務人員的外觀與衣著. Tangibles. 學. 2. 可靠性. 立. 政治大內容意義. v i n C h服務人員具備專業知識與禮貌，能令顧客感到安心 engchi U 能提供顧客客製化的服務以及個別化的關懷. Empathy 資料來源：Parasuraman, Zeithaml & Berry（1985, 1988）. SERVQUAL 量表為第一個用以測量服務品質的系統化量表，自 Parasuraman, Zeithaml 與 Berry（1988）建構修正完成後，被廣泛運用於各種不同類型的服務產業，使學界與實務界得以藉由此客觀純熟的標準來檢視、驗證服務品質。然而，SERVQUAL 量表原先係設計用於測量傳統實體空間內存在的服務品 28.

(38) 質，因此，當提供服務與交易的場域轉換至與一般實體服務業截然不同的網際網路時，量表的測量構面與問項亦必頇配合網路的特質重新修改，以獲取正確且良好的測量效果。 Loiacono, Watson 與 Goodhue（2000）發展出 WebQualTM 量表，透過「易解性」、「直覺操作」、「資訊適合度」、「適切的溝通」、「亯任」、「回應時間」、「視覺吸引力」、「創新性」、「情感吸引力」、「線上完成度」、「相對優勢」、「一致的形象」等十二個測量構面，專門用以評估網站品質。然而，WebQualTM 量表貣源於資訊系統角度，僅能測量網站使用介面的品質，而非消費者所知覺到的服務品. 政治大 Yoo 與 Donthu（2001）則提出 SiteQual 量表，以「易用性」、「美觀設計」、立. 質，因此，即使為衡量網路介面最基礎的實證研究，仍不夠適用。. 「處理速度」、「安全性」等四個構面來評估網站品質。但內涵仍與 WebQualTM. ‧ 國. 學. 量表類似，缺乏服務流程的概念。. ‧. Li, Tan 與 Xie（2002）以 SERVQUAL 量表為基礎，並考量產業特質加以修. y. Nat. 改，發展出 web-based service quality 量表，以「回應性」、「勝任性」、「同理心」、. er. io. sit. 「資訊品質」、「網站協助」、「回覆系統」等測量構面來評估網站服務品質。而 Wolfinbarger 與 Gilly（2003）奠基於先前的研究，揉合使用者介面與服務品質的. al. n. v i n 概念，提出 eTailQ 量表。以「網站設計」、「滿足與可靠」、「安全與隱私」、「顧 Ch engchi U 客服務」等四個測量構面來衡量網站的服務品質。. Parasuraman, Zeithaml 與 Malhotra 於 2000 年率先提出「網站服務品質（E-Service Quality, e-SQ）」的概念，認為所謂的網站服務品質即意指能促進網站效率，並提升瀏覽、購物與傳遞產品或服務的速度。2002 年，以三階段的探索性焦點訪談以及兩階段的實證性資料分析，奠基於 SERVQUAL 量表，建構出用以測量網站服務品質，包含七個測量構面的 e-SERVQUAL 量表。之後，2005 年時，Parasuraman 等人以亞馬遜（Amazon.com）與沃爾瑪（Walmart.com）兩大網路商店作為實證研究對象，再度修訂 e-SERVQUAL 量表，並延伸發展出「網站服務品質量表（e-core service quality scale, E-S-QUAL）」以及「網站服務 29.

(39) 補救量表（e-recovery service quality scale, E-recS-QUAL）」。其中，網站服務品質量表用以測量網站的核心服務品質，而網站服務補救量表則用於測量網站服務補救措施的服務品質，詳細測量構面與內容意義如表 2-1-2。. 表 2-1-2 網站服務品質量表與網站服務補救量表之構面與內容意義量表. 測量構面. 內容意義. 效率. 使用者能輕易且快速的接近、使用網站，並以最有效率的方式完成搜尋、交易等動作. Efficiency 履行. 網站能確實履行正常供貨與商品運送交付的承諾. 網站服務品質量表. Fulfillment. E-S-QUAL. 系統可用性. 立. 政治大網站所應用之資訊科技與技術功能皆能正確無誤. 隱私. 的發揮功效. 學. 網站本身的安全以及能確實保護消費者個人及交易資料的程度. Privacy 反應力. ‧. ‧ 國. System availability. 有效的問題處理以及協助顧客完成退換貨. Responsiveness. y. sit. 補償. 發生問題時，網站願意賠償顧客損失的程度. al. er. Compensation. io. E-recS-QUAL. Nat. 網站服務補救量表. 能透過電話或網路等溝通管道提供顧客所需之協. n. 聯絡. Contact. Ch. 助. engchi. i n U. v. 資料來源：Parasuraman, Zeithaml & Malhotra（2005）. 總結以上所述，本研究企圖探討網路流行女鞋品牌 Grace gift 之於消費者資訊瀏覽、款式搜尋、線上下單等完整服務流程之服務品質，為配合研究個案固有之網路商店特質，並考量現實狀況中，消費者透過網路購鞋容易出現尺寸不合，及往往需要詴穿比較等問題，本研究選擇由 Parasuraman, Zeithaml 與 Malhotra （2005）所修正，同時包含服務品質衡量構面與服務補救衡量構面之 E-S-QUAL 量表與 E-recS-QUAL 量表作為服務品質測量工具。. 30.