第二章 文獻回顧
第二節 知覺價值
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第二節 知覺價值
一、知覺價值
知覺價值（Perceived Value）最早貣源於 Thaler（1985）所提出的「交易效 用理論（transaction utility theory）。」交易效用理論指出，知覺價值決定於消費 者所知覺到的「最終獲得價值」，亦即消費者透過比較整體消費流程中的知覺利 益（perceived benefit）與知覺犧牲（perceived sacrifice），會發覺兩者間的落差程 度，因此，消費者會以個人的知覺價值作為最終購買與否的參考依據。
根據 Zeithaml（1988）的定義，知覺價值是消費者衡量自己所獲取的整體利 益與付出的整體代價後，對產品效用產生的整體性評估。而 Patterson 與 Spreng
（1993）也認為，知覺價值是消費者以認知為基礎，基於個人獲得與付出的部分 進行比較後所產生的知覺差距，是一種消費者的主觀認知。Lapirre（2000）將知 覺價值視為「獲得/利益」與「付出/犧牲」之間的權衡結果。Lovelook（2001）
則明白指出，知覺價值即是整體知覺利益扣除整體知覺代價的結果。如果兩者間 差距越大，則知覺價值越高；反之，則知覺價值越低。Yang 與 Peterson（2004）
則定義知覺價值為消費者獲得利益相對於其本身犧牲成本的比例。
另外，Zeithaml 與 Bitner（1988）將消費者對於知覺價值的定義歸納為以下 四種不同的觀點：
1、價值即是低價。
2、價值是消費者企圖從產品或服務中獲取的任何事物。
3、價值是消費者付出的金額與獲得的品質之間的比較。
4、價值是得到其所支付的，即消費者以獲得與付出之知覺為基礎的整體服 務效用評估。
綜合以上所述，本研究將知覺價值定義為消費者在消費歷程中，所獲得的整 體利益與付出的整體代價成本之間的差距，屬於消費者個人主觀的認知觀點。
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二、知覺價值觀念性模式
Monroe 與 Krishnan（1985）根據知覺價值概念，提出價格、知覺品質、知 覺犧牲、知覺價值與購買意願之關係圖（詳見圖 2-2-1）。其中，知覺品質為消費 者所獲得的利益（又稱知覺利益），知覺犧牲則為消費者所付出的代價成本，而 知覺品質的高低取決於知覺品質與知覺犧牲之間的差距，當消費者獲得的知覺品 質大於付出的知覺犧牲，消費者將會產生正面的知覺價值感受，同時正面的影響 消費者的購買意願。
圖 2-2-1 知覺價值模型
（資料來源：Monroe & Krishnan, 1985）
Zeithaml（1988）則透過消費者探索性研究，詴圖建構一個更完整的知覺價 格、知覺品質與知覺價值模型，並以「低層次屬性」、「低層次屬性知覺」與「高 層次屬性」等三個層次詮釋消費者形成知覺價值的歷程。（詳見圖 2-2-2）
(一)、低層次屬性（Lower level attributes）
包含內部屬性與外部屬性。其中，內部屬性意指與產品本質相關，例如產品 外觀、顏色等；內部屬性則是與產品有關，但不屬於實體產品的部分，例如產品 價格、品牌、聲譽、售後服務等。
(二)、低層次屬性知覺（Perception of lower level attributes）
包含知覺貨幣價格、知覺非貨幣價格與知覺犧牲。其中，知覺貨幣價格意指 消費者將一般產品或服務轉換為有意義的客觀形式，例如昂貴、便宜；知覺非貨
知覺品質
知覺犧牲
客觀價格 知覺價格 知覺價值 購買意願
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幣價格則是消費者尋求與購買產品或服務所耗費的時間及精神成本；而知覺犧牲 則由知覺貨幣價格與知覺非貨幣價格所組成。
(三)、高層次屬性（Higher level attributes）
包含知覺品質、知覺價值、購買行為。其中，知覺品質意指消費者對於產品 或服務的整體評估，由外部屬性、內部屬性與知覺貨幣價格所構成；知覺價值則 是消費者所獲得的利益，包括外部屬性、內部屬性、知覺品質、知覺犧牲，而最 終消費者的知覺價值將會影響到具體的購買行為。
低層次屬性 低層次屬性知覺 高層次屬性
圖 2-2-2 知覺價格、知覺品質與知覺價值認知模型
（資料來源：Zeithaml, 1988）
知覺品質 知覺價值
高層次屬性
外部屬性 內部屬性
內部屬性
客觀價格 知覺
貨幣價格 知覺犧牲
知覺非 貨幣價格
購買
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三、知覺價值的測量構面
部分學者認為應透過整體性的單一觀點來測量知覺價值，意即針對消費者的 獲得利益與付出成本之間做一整體性的評估即可。然而，Woodruff 與 Gardial
（1996）卻認為消費者並沒有辦法明確區分知覺品質、價值、效用、知覺價值、
等概念，因此，不應以整體性質的單一觀點來測量知覺價值。
Sheth, Newman 與 Gross（1991）將消費者知覺價值區分為五大構面，分別 為是「功能價值」、「情感價值」、「社會價值」、「認知價值」與「情境價值」。 Parasuraman 與 Grewal（2000）則提出知覺價值具備四大構面，分別為「獲取價 值」、「交易價值」、「使用價值」、「殘餘價值」。Sweeney 與 Soutar（2001）以耐 久財的品牌作知覺價值評價時提出了四個分類構面，分別是「情感性價值」、「社 會性價值」、「價格功能性價值」、「品質功能性價值」。Petrick（2002）則將知覺 價值分為「貨幣價值（金錢價格）」、「行為價格」、「品質」、「聲譽」以及「情感 反應」等五個構面，並發展出總計二十五個問項的 SERV-PERVAL 量表。其中，
貨幣價值（金錢價格 monetary price）意指顧客對於支付產品或服務之具體金額 的知覺；行為價格（behavioral price）則是顧客對於支付諸如時間、心力等非貨 幣價格的知覺。品質（quality）係顧客對於產品或服務的整體價值判斷；聲譽
（reputation）為根據企業形象，顧客對於產品或服務所象徵之聲譽地位的認知；
情感反應（emotional response）則是顧客購買與使用產品或服務過程中所知覺到 的愉悅感受。
總結以上所述，本研究認為 Petrick（2002）所提出之 SERV-PERVAL 量表較 適於衡量網路流行女鞋品牌 Grace gift 之知覺價值，因此選擇此五構面作為本研 究知覺價值的測量指標。
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四、國內電子商務暨知覺價值相關研究
檢視過去文獻資料可發現，國內目前以知覺價值作為探討構面之研究，多以 實體產品、品牌及其所提供之服務作為研究主題，而以電子商務相關個案為核心 之研究，在文獻數量上則仍有待研究者開發（詳見附錄一）。
劉慕以（2006）之研究，主要目的在於探討資策會資訊市場情報中心產業情 報服務會員制網站之網站特性、服務品質、關係品質、知覺價值，以及顧客忠誠 度的關係。知覺價值方面，選用 Petrick（2002）所提出之「貨幣價值」、「行為價 格」、「品質」、「聲譽」、「情感反應」等五者作為測量構面，並基於「品質」與
「服務品質」變項探討角度雷同，將知覺價值中的「品質」構面予以刪除。而其 研究結果則有以下發現：網站特性對於知覺價值有顯著正向的影響、服務品質對 於知覺價值有顯著正向的影響、知覺價值對於關係品質有顯著正向的影響、知覺 價值對於顧客忠誠度有顯著正向的影響。
張帄和（2009）之研究以 Pavlou 與 Gefen（2004）提出之制度型亯任研究 模式為基礎，結合由 Parasuraman, Zeithaml 與 Berry（1988）所提出的五個服務 品質測量構面、Petrick（2002）發表之五個知覺價值測量構面，以及 Zeithaml 與 Binter（1996）的五個行為意圖，揉合彙整為一個整合性架構，以探討制度型 亯任機制、網路拍賣賣家的服務品質、顧客知覺價值、網路拍賣賣家的亯任、顧 客滿意度與顧客忠誠度間的影響性與關聯性。研究結果發現，制度型亯任機制中 的「網路拍賣買家所提供的評價與購後評語」及「網路拍賣賣家所提供的產品資 訊所知覺到的效果」對於「網路拍賣賣家的服務品質」和「顧客知覺價值」皆有 正向顯著的影響。而「顧客知覺價值」對於「網路拍賣賣家的亯任」與「顧客滿 意度」亦皆有正向顯著的影響。
綜合以上所述，本研究認為 Petrick（2002）所提出之 SERV-PERVAL 量表定 義與分類較為清晰簡單，且一目了然，適於衡量網路流行女鞋品牌 Grace gift 之 知覺價值，因此完整選擇此五構面作為本研究知覺價值的測量指標。
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