第二章 文獻回顧
第一節 服務品質
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第二章 文獻回顧
第一節 服務品質
一、服務
所謂服務，根據美國行銷協會（American Marketing Association, AMA）在 1960 年提出的定義，是指經由直接銷售或伴隨貨品銷售而提供的各種活動、效 益或滿足。可包括：(1)與其它財貨無關而可單獨銷售之無形的活動，如法律諮 詢服務、財富管理服務；(2)伴隨有形財貨所提供之無形的活動，如運輸、航空；
(3)與產品搭配購買之無形活動，如各種售後服務、維修與保養。Juran（1986）
認為服務是為他人完成的工作，日本學者淺井慶三郎（1989）則指出服務是一種 經由人類勞動所產生，因此依存於人類行為而非物質的實體。近代知名行銷學者 Kotler（1997）將服務明確定義為某方提供予另一群體的任何活動或利益。基本 上是無形的，無法產生且不牽涉事物的所有權，也不必定附屬於某一實體產品。
另外，根據 Kotler（1994）、Dickens（1996）、Rodie 與 Martin（2001）的定 義，可歸納出服務具備四項不同於其他產業的特質，茲說明如下：
(一)、無形性（Intangibility）
意指服務與一般實體產品不同，其無形的特質使消費者在購買之前無法透過 五感加以感知、無法詴用，賣方亦無從展示或示範，因此，對消費者來說，購買
「服務」其實是一種具有相當風險的消費行為。為了降低不確定感，消費者通常 會主動尋求確切的保證或其他象徵事物，例如服務人員、環境、設備等，以作為 判定服務品質好壞的標準，而這也就是服務業相較於其他產業更加重視企業形象、
品牌形象、服務態度，以及正面人際口碑的原因。
(二)、不可分割性（Inseparability）
意指服務不像一般產品必頇完整經歷生產製造、批發、銷售等階段，最終才
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由消費者所購買。服務的生產與消費不可分割，兩者係同時發生於服務提供者與 消費者雙方共存的某一特定時間與特定場域中。因此，在生產與消費服務的過程 裡，服務提供者與消費者之間必然產生互動，而互動的結果將直接影響到消費者 對於服務品質的評價。
(三)、變動性（Variability）
意指服務存在高度的不穩定性。服務產製流程中的服務提供者、時間、環境 等因素都可能造成服務品質不一致，因此，為了追求穩定而卓越的服務品質，擬 定 SOP 作業流程、減少變動因子、加強服務人員的訓練等，都是企業所必頇重 視且努力的項目。
(四)、易逝性（Perishability）
意指服務無法被儲存或保留，無法像一般實體產品一樣，藉由「存貨」的方 式被預先保存以因應市場的供需變化。
由上述可得，服務在本質上具備了「無形」、「不可分割」、「變動」、「易逝」
等四大特性，不僅使服務業發展出迥異於一般產業的經營模式，亦使得服務成效 測量與評估變的更加困難，不同類型的服務之間也難以客觀的比較。因此，以下 將針對各學者所提出之「服務品質」一詞進行概念探討，並進一步尋求服務品質 的客觀衡量標準。
二、服務品質
由於服務具備許多與一般實體產品不同的特質，傳統關於實體產品品質的論 述並不適於解釋服務品質的內涵，再加上近代服務業伴隨經濟成長而快速發展，
「服務」逐漸成為企業差異化與競爭優勢所在，連帶促使「服務品質」日益受到 學界與業界的重視。
服務品質（Service Quality）最早的定義來自於 Levitt（1972），認為服務品 質即是服務的結果與預先設定的標準相符。Sasser, Olsen 與 Wyckoff（1978）根 據服務業的特性，由材料、設備、人員等三個構面來定義服務品質，並強調服務
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品質應同時包含提供服務的方式與過程，以及最終的服務結果。Churchill 與 Surprenant（1982）則指出服務品質為消費者對於服務的滿意程度，其滿意程度 決定於實際服務與原先期望的差異。Lehtinen 與 Lehtinen（1991）認為服務品質 為顧客與企業之間互動的產物，包含實體品質（如設備、建築物等）、企業品質
（如企業形象）、互動品質（顧客與企業之間或顧客與顧客之間的互動關係）等 三個構面。而服務品質的評估則應由過程品質（顧客在服務過程中的感受）與結 果品質（顧客對於服務結束後的績效評價）來決定。Wakefield（2001）指出，服 務品質是顧客對於服務的期望與實際服務之間的落差。服務品質會反應服務所提 供的態度（manner）及位置（location），顧客往往會在與企業互動的過程中，根 據有形與無形的線索來評斷服務品質。
Parasuraman, Zeithaml 與 Berry（1985）整合眾多學者的說法，將服務定義為 顧客的一種態度表現，以顧客貣初對於服務的期望與獲得服務之後的實際知覺落 差程度來表示，亦即：服務品質（SQ, service quality）= 知覺服務水準（PS, perception service）－期望服務水準（ES, expectation service）。當知覺服務水準 大於期望服務水準，代表顧客實際獲得的服務結果比想像中良好，服務品質高；
知覺服務水準與期望服務水準兩者相等時，代表服務品質普通，恰好符合顧客當 初的預期；反之，當知覺服務水準小於期望服務水準，則表示實際服務不如顧客 當初預設的期望，服務品質低落，容易造成顧客不滿，引發顧客抱怨。
綜合以上所述，本研究將服務品質視作顧客主觀認知的一種態度表現，並將 服務品質定義為顧客原先對於服務的期望與最終實際獲得之服務結果相比較後，
兩者之間的落差程度。
三、服務品質觀念性模式
所謂「服務品質觀念性模式（PZB Model）」，係由 Parasuraman、Zeithaml 與 Berry 等三位學者於 1985 年提出，是當今探討服務品質文獻中最具代表性、
公亯力，亦最廣為後人所應用的架構模型。（詳見圖 2-1-1）
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圖 2-1-1 服務品質觀念性模式（PZB Model）
（資料來源：Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985）
Parasuraman et al.（1985）將服務視為一個動態過程。透過與亯用卡公司、
銀行業、證券經紀商與產品維修公司等四種服務業進行深度訪談，以及與此四種 服務業之消費者進行集體訪問，Parasuraman 等人發現，服務提供者將服務傳遞 給顧客的過程中存在著五道品質缺口（Gap）（詳見圖 2-1-1）。這五道品質缺口會 干擾、影響服務品質，造成服務提供者無法滿足顧客的需求與期望，因此，若想
消費者期望的服務
消費者個人需求 過往經驗
口碑傳播
消費者知覺的服務
提供服務的過程 (含事前行銷與事後接觸)
將管理者的知覺 轉換為服務品質標準
管理者對於 消費者期望服務的知覺
與消費者的外部溝通
【消費者】
【服務業者】
Gap 1
Gap 5
Gap 3
Gap 2
Gap 4
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確實達成滿足顧客需求與期望的目標，就必頇想辦法盡可能的消弭這些缺口。
以下分別說明服務品質觀念性模式中五道品質缺口的定義。
(一)、Gap 1：顧客期望的服務與管理者所知覺到顧客期望的服務之間的差距
（consumer expectation－management perception gap）
此缺口肇因於服務提供者不夠瞭解顧客的需求，造成所提供之服務 不符合顧客的期望，進而影響顧客對於服務品質的評價。
(二)、Gap 2：管理者所知覺到顧客期望的服務與將知覺轉換為服務品質標準之 間的差距
（management perception－service quality specification gap）
此缺口肇因於服務提供者受限於市場環境或資源條件，導致無法 提供顧客真正符合品質標準的服務。
(三)、Gap 3：服務品質標準與服務傳遞過程之間的差距
（service quality specification－service delivery gap）
此缺口肇因於服務人員因缺乏訓練與溝通或刻意不配合而無法提 供顧客標準一致的服務。
(四)、Gap 4：服務傳遞過程與對消費者外部溝通之間的差距
（service delivery－external communication gap）
此缺口肇因於服務提供者透過廣告媒體或其他工具進行外部溝通 宣傳時，過於誇大不實，造成顧客心中產生過度期望，但實際提供 之服務卻無法達到宣稱或顧客所期望的標準，因此產生差距，連帶 也降低了顧客對於服務品質的評價。
(五)、Gap 5：消費者期望的服務與實際知覺服務之間的差距
（expected service－perceived service gap）
即顧客事前對於服務的期望與實際接受服務後知覺感想的落差。
由上述可知，缺口一至缺口四來自於服務業者本身，而缺口五則由顧客對於 服務的期望水準與實際知覺之間的落差來決定。因此，Parasuraman 等人將缺口
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五獨立出來，並歸納出十個測量構面，共計九十七個問項，直接由顧客事前對於 服務的期望與事後實際知覺之間的差距來衡量服務品質。之後，於 1988 年間，
Parasuraman 等人再次根據十個測量構面，針對亯用卡公司、銀行業、證券經紀 商、長途電話業者、電器維修業者進行研究，並透過因素分析將十個測量構面濃 縮為五個構面，共計二十二個問項，以提升測量之亯效度。（詳見圖 2-1-2）
圖 2-1-2 服務品質測量構面
（資料來源：Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985, 1988）
消費者期望的服務
消費者個人需求 過往經驗 口碑傳播
消費者知覺的服務 有形性
有形性
可靠性
反應性
瞭解性 勝任性
禮貌性
亯用性
安全性
溝通性
接近性
可靠性
反應性
保證性
關懷性
知覺 服務品質
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構面修改為五個測量構面，構成用以測量服務品質之 SERVQUAL（SERVice QUALity）量表，以下茲將服務品質之原始測量構面與修正後測量構面及定義彙資料來源：Parasuraman, Zeithaml & Berry（1985, 1988）
SERVQUAL 量表為第一個用以測量服務品質的系統化量表，自 Parasuraman, Zeithaml 與 Berry（1988）建構修正完成後，被廣泛運用於各種不同類型的服務 產業，使學界與實務界得以藉由此客觀純熟的標準來檢視、驗證服務品質。
然而，SERVQUAL 量表原先係設計用於測量傳統實體空間內存在的服務品
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質，因此，當提供服務與交易的場域轉換至與一般實體服務業截然不同的網際網 路時，量表的測量構面與問項亦必頇配合網路的特質重新修改，以獲取正確且良 好的測量效果。
Loiacono, Watson 與 Goodhue（2000）發展出 WebQualTM量表，透過「易解 性」、「直覺操作」、「資訊適合度」、「適切的溝通」、「亯任」、「回應時間」、「視 覺吸引力」、「創新性」、「情感吸引力」、「線上完成度」、「相對優勢」、「一致的
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