第四章 研究結果
第六節 差異性分析
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第六節 差異性分析
依據前述之研究架構與研究假設，本研究最後將進行線上購物與一般網路使 用行為以及基本人口統計變項對於本研究研究變項之差異性分析，以瞭解不同的 線上購物與一般網路使用行為以及人口統計變項，在服務品質、知覺價值、顧客 滿意度和顧客忠誠度等四個研究變項上是否存在顯著差異。
經因素萃取與因素命名，本研究之服務品質變項包含資安維護、退換服務、
失誤賠償、配送確實、系統完善、客服方案、功能穩定等七個因素；知覺價值變 項包含美好感受、輕鬆消費、售價合理等三個因素；顧客滿意度以購後滿意為代 表，而顧客忠誠度則包含推薦再購、價格承受等兩個因素。
線上購物與一般網路使用行為以及基本人口統計變項部份，線上購物與一般 網路使用行為包含每日帄均上網時數、使用線上購物的頻率、使用線上購物最常 購買的商品、在網路上購買流行女鞋的頻率、每個月在網路上購買流行女鞋的帄 均消費金額、每次在網路上購買流行女鞋的帄均消費金額、在網路上購買流行女 鞋的主因、選擇 Grace gift 之商品的主因，以及最近一次購買 Grace gift 商品的消 費金額等九項。基本人口統計變項則包含年齡、教育程度、居住地區、個人每月 可支配所得、職業、購買通路等六項。
而由於本研究線上購物與一般網路使用行為以及一般基本人口統計變項中，
僅購買通路一者屬於兩獨立樣本資料，故將以獨立樣本 T 檢定來進行分析。其 餘變項則透過單因子變異數分析（one-way ANOVA）與多變量變異數分析
（MANOVA）進行差異性分析。
統計結果將以顯著性 p 值小於 0.05 作為具有顯著差異之依據，達顯住水準 後則再以 Duncan 多重檢定方法進行比較，以瞭解各群組的差異情形。
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二、教育程度與各變項構面之差異性分析
統計分析結果如表 4-6-2 所示，不同教育程度之受詴者僅在服務品質之「失 誤賠償」構面上達到顯著差異，其餘構面部份則未達顯著差異。其中，以高中職 受詴者對於「失誤賠償」的認同度最高，大專院校受詴者的認同度最低。推測其 原因，本研究認為大專院校與研究所學歷以上之消費者，在線上購物市場中的消 費經驗較為豐富，可能曾透過網路購買過多種商品，並與各類品牌接觸過，因此 對於 Grace gift 目前所提供的失誤賠償服務不感到特別優秀或別出心裁，以致於 產生較低的認同度。
表 4-6-2 教育程度與各變項構面差異性分析結果
項目 教育程度
變項
構面 高中職 大專院校 研究所
（含以上） F 值 p 值 Duncan 資安維護 3.9560 3.6835 3.5922 2.623 .073 (43,32) 退換服務 4.2949 3.9452 3.8419 3.407 .034 (43,2) 失誤賠償
3.9538
3.5542 3.3709 6.539 .002** (43,2) 配送確實 4.1282 3.7558 3.6994 2.783 .063 (43,2) 系統完善 4.2179 4.1659 4.0912 .985 .374 (432) 客服方案 4.0615 3.9250 3.8855 .797 .451 (432) 功能穩定 4.2051 4.0594 4.0427 .486 .615 (432) 美好感受 4.0192 3.8284 3.7927 .883 .414 (432) 輕鬆消費 4.0000 3.8560 3.8239 .543 .581 (432) 售價合理 3.1528 3.0347 3.0171 .249 .780 (432) 購後滿意 3.7265 3.4877 3.4672 .845 .430 (432) 推薦再購 3.8000 3.6289 3.6120 .338 .714 (432) 價格承受 2.9615 2.7558 2.7415 .523 .593 (432)資料來源：本研究彙整
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三、居住地區與各變項構面之差異性分析
統計分析結果如表 4-6-3 所示，不同居住地區之受詴者在各變項構面上均未 達顯著差異。推測其原因，可能係由於 Grace gift 目前提供台灣本島宅配與 7-ELEVEn 超商取貨服務，因此，無論居住於北、中、南、東部，消費者都能順 利購買 Grace gift 的商品，以至於無所差異。
表 4-6-3 居住地區與各變項構面差異性分析結果
項目 居住地區
變項
構面 北部地區 中部地區 南部地區 東部地區 F 值 p 值 Duncan 資安維護 3.6391 3.7075 3.7773 3.3265 2.255 .081 (42,123) 退換服務 3.9108 3.9635 3.9946 3.6905 .852 .466 (4123) 失誤賠償 3.4919 3.5695 3.6086 3.4571 .990 .397 (4123) 配送確實 3.7190 3.7857 3.8297 3.9524 1.150 .328 (1234) 系統完善 4.1620 4.1238 4.1362 4.2381 .222 .881 (2314) 客服方案 3.9176 3.9238 3.9269 3.8857 .021 .996 (4123) 功能穩定 4.0616 4.0476 4.0753 3.9048 .217 .885 (4213) 美好感受 3.7924 3.8417 3.9247 3.9464 1.374 .250 (1234) 輕鬆消費 3.8297 3.8857 3.8817 4.1429 .918 .432 (1324) 售價合理 2.9991 3.0508 3.1434 3.0952 1.212 .304 (1243) 購後滿意 3.4606 3.4942 3.5759 3.6984 .927 .427 (1234) 推薦再購 3.6364 3.5848 3.6989 3.6286 .344 .793 (2413) 價格承受 2.7101 2.7595 2.9382 2.7500 2.357 .071 (1423)
資料來源：本研究彙整
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五、職業與各變項構面之差異性分析
統計分析結果如表 4-6-5 所示，不同職業之受詴者僅在知覺價值之「售價合 理」構面上達到顯著差異，其餘構面部份則未達顯著差異。其中，以「行銷、廣 告、公共關係相關產業」受詴者的認同度最高；「交通運輸」與「傳播、新聞、
影視相關產業」的受詴者次之；而以「待業中」之受詴者的認同度最低。
表 4-6-5 職業與各變項構面差異性分析結果
項目 職業
變項
構面 學生 政府機關
金融 / 保險 房地產
教育 / 研究 補教
電子暨
資訊科技 服務 商務 / 貿易 建築 / 營造
資安維護 3.6403 3.4558 3.4511 3.7295 3.7692 3.6725 3.6000 3.2143 退換服務 3.8759 3.8810 3.8158 3.9433 3.9936 3.9309 3.8667 4.5000 失誤賠償 3.5409 3.4952 3.3579 3.5234 3.3923 3.5415 3.4000 3.6000 配送確實 3.7153 3.7302 3.7368 3.8227 3.5833 3.7724 3.9667 3.5833 系統完善 4.1204 4.0635 4.1667 4.3794 4.1282 4.2114 4.1000 4.3333 客服方案 3.8620 3.8095 4.0842 4.0681 4.0538 3.9463 3.8800 3.8000 功能穩定 3.9891 3.9206 4.2105 4.1702 4.2564 4.0650 4.0667 4.5000 美好感受 3.8248 3.7143 3.9013 3.9521 3.8942 3.8262 3.7875 3.7679 輕鬆消費 3.8109 3.6476 3.9368 3.9617 3.8769 3.9171 3.9600 4.0000 售價合理 2.9623 3.1111 2.9474 3.2837 3.1282 3.2033 3.1000 3.000 購後滿意 3.4676 3.4868 3.5380 3.5485 3.3974 3.6558 3.5778 3.2222 推薦再購 3.6161 3.5905 3.7579 3.7915 3.6769 3.7415 3.6600 3.9000 價格承受 2.7372 2.8452 2.9474 2.8245 2.8365 2.9512 2.8750 2.3750
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表 4-6-5 職業與各變項構面差異性分析結果（續）
項目 職業
變項
構面 交通運輸
製造商
供應商 觀光 / 旅遊 藝術 / 人文 設計 / 出版
傳播 / 新聞
影視相關 餐飲 / 食品 自由
工作者 待業中
資安維護 3.6190 3.9580 3.5000 3.5816 4.1786 4.0000 3.8333 3.7143 退換服務 3.1667 4.1569 3.9167 4.3333 4.4167 3.8810 3.9444 4.0362 失誤賠償 3.0000 3.7529 3.5000 3.7714 3.3500 3.5143 3.5000 3.5478 配送確實 3.2778 3.9510 3.8333 4.0476 3.7917 4.0000 3.6667 3.7536 系統完善 3.9444 4.1863 3.8333 4.0238 4.7083 4.2381 3.6389 4.1522 客服方案 3.6000 3.9647 3.8000 4.0714 3.9500 4.0286 3.6667 3.9652 功能穩定 3.8889 4.1176 3.8333 4.2143 4.4167 4.0952 4.3333 4.0870 美好感受 3.6250 3.7868 3.1875 3.9196 3.9375 3.7679 3.7917 3.7337 輕鬆消費 3.8667 3.7883 3.9000 4.0143 4.0500 3.7429 3.8333 3.8087 售價合理 3.3333 3.0000 3.1667 2.8333 3.3333 3.1429 2.8889 2.5652 購後滿意 2.8148 3.5359 3.3889 3.3651 3.4722 3.6984 2.8889 3.3092 推薦再購 2.8000 3.6118 3.8000 3.5571 2.7000 3.4571 2.7000 3.4783 價格承受 2.6667 2.6618 3.5000 2.5893 2.8750 3.0357 2.2917 2.2283
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表 4-6-5 職業與各變項構面差異性分析結果（續）
項目 職業
變項 構面
行銷 / 廣告
公共關係 其它 F 值 p 值 Duncan
資安維護 3.6667 3.7857 1.174 .281 (10 4 2 15 16 8 12 1 21 7 20 5 6 22 19 13,
4 2 15 16 8 12 1 21 7 20 5 6 22 19 13 18 17)
退換服務 3.8889 4.0882 1.304 .184 (12 4 8 1 2 18 21 15 7 5 19,
4 8 1 2 18 21 15 7 5 19 6 20 22 13 16 17 10) 失誤賠償 3.1000 3.6235 .876 .603 (12 21 17 4 6 8 2 15 19 18 5 1 7 20 10 22 13 16)
配送確實 3.6528 3.8431 .799 .696 (12 10 6 21 19 1 2 4 20 7 17 5 15 22 13 8 18 16)
系統完善 4.2500 4.1275 1.374 .143
(19 15 12 16 2 8 1 22 6 20 4 13 7 18 21,
15 12 16 2 8 1 22 6 20 4 13 7 18 21 10 5, 2 8 1 22 6 20 4 13 7 18 21 10 5 17,) 客服方案 3.7667 4.0353 1.196 .263 (12 19 21 10 15 2 1 8 7 17 13 20 18 22 6 5 16 4)
功能穩定 3.9722 4.1373 1.125 .325 (15 12 2 21 1 7 8 20 18 13 22 5 4 16 6 19 17 10) 美好感受 3.7292 3.7794 .466 .967 (15 12 2 21 20 10 18 22 13 8 19 1 7 6 4 16 17,
12 2 21 20 10 18 22 13 8 19 1 7 6 4 16 17 5)
輕鬆消費 4.0833 3.8941 .631 .869 (2 18 13 20 1 19 12 6 22 15 7 4 8 5 10 16 17 21) 售價合理 3.3611 3.2059 2.042 .008** (20 16 19 4 1 10 13 8 2 6 18 15 7 22 5 17 12 21) 購後滿意 3.6944 3.6176 .987 .471 (12 19 10 20 16 15 6 1 17 2 13 4 5 8 22 7,
19 10 20 16 15 6 1 17 2 13 4 5 8 22 7 21 18)
推薦再購 3.8667 3.6941 1.080 .370 (19 12 18 20 16 2 13 1, 12 18 20 16 2 13 1 8 6 22 7 4, 18 20 16 2 13 1 8 6 22 7 4 5 15 17 21 10)
價格承受 2.8333 2.7868 1.464 .102 (20 19 10 16 13 12 1 22 5 21 6 2 8 17 4 7 18,
16 13 12 1 22 5 21 6 2 8 17 4 7 18 15)
為利於辨識，本研究將 D-W 值之個位數字以正體字型表示；二位數字以斜體字型表示
資料來源：本研究彙整
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六、購買通路與各變項構面之差異性分析
如表 4-6-6 所示，不同購買通路之受詴者在各變項構面均未達顯著差異。推 測其原因，可能來自於 Grace gift 目前以 Yahoo!奇摩購物中心與自家官方網站作 為販售通路，然而兩者所提供之服務、商品項目、訂價幾乎完全相同，再加上其 官方網站於今年（2011 年）十月甫正式上線，本研究之問卷受詴者中，有 96%
的消費者係透過 Yahoo!奇摩購物中心購買 Grace gift 的商品，以至於統計結果無 顯著差異。
表 4-6-6 購買通路與各變項構面差異性分析結果
項目 購買通路
變項 構面
Yahoo!奇摩購物中心 Grace gift 購物網頁 帄均數
Grace gift 官方購物網站
帄均數 t 值 顯著性 p 值
資安維護 3.6696 3.7013 -.221 .827
退換服務 3.9361 3.8258 .719 .479
失誤賠償 3.5348 3.2909 1.209 .240
配送確實 3.7543 3.7121 .282 .781
系統完善 4.1552 4.0606 .601 .554
客服方案 3.9185 3.9545 -.281 .781
功能穩定 4.0611 4.0152 .281 .781
美好感受 3.8188 3.9886 -1.093 .286
輕鬆消費 3.8519 3.8727 -.120 .905
售價合理 3.0296 3.1364 -.679 .504
購後滿意 3.4831 3.6313 -.953 .351
推薦再購 3.6311 3.7818 -.693 .496
價格承受 2.7509 2.9205 -.758 .457
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七、每日帄均上網時數與各變項構面之差異性分析
統計分析結果如表 4-6-7 所示，每日帄均上網時數不同之受詴者在服務品質 之「退換服務」、「系統完善」和「功能穩定」等三個構面上達到顯著差異，其餘 構面部份則未達顯著差異。
表 4-6-7 每日帄均上網時數與各變項構面差異性分析結果
項目 每日帄均上網時數（單位：小時）
變項 構面
少於
2 2～4 4～6 6～8 8～10 超過
10 F 值 p 值 Duncan 資安維護 3.9524 3.6744 3.6622 3.6769 3.5893 3.7411 .994 .421 (53246,32461) 退換服務 4.3333 3.9535 3.9413 3.9688 3.7344 4.0250 3.067 .010* (53246,1) 失誤賠償 3.5111 3.5946 3.5597 3.4449 3.4667 3.5400 .816 .539 (451632) 配送確實 3.9815 3.7808 3.7715 3.7352 3.6510 3.7958 .911 .473 (54326,43261) 系統完善 4.5926 4.1517 4.1614 4.1542 4.0382 4.2146 2.310 .043* (52436,1) 客服方案 4.1778 3.9117 3.9132 3.9252 3.8688 3.9700 .828 .530 (52346,61) 功能穩定 4.5926 3.9940 4.0881 4.0530 3.9410 4.1833 3.712 .003** (52436,1) 美好感受 4.1944 3.8547 3.7948 3.8294 3.7917 3.8391 .913 .472 (53462,1) 輕鬆消費 4.0444 3.8937 3.8453 3.9140 3.7333 3.8500 1.307 .259 (53624,36241) 售價合理 3.444 3.0360 3.0377 3.0062 3.0313 3.0167 .735 .598 (46523,1) 購後滿意 4.0123 3.5355 3.5017 3.4953 3.4387 3.3917 1.610 .155 (65432,1) 推薦再購 4.2444 3.6595 3.6616 3.5720 3.6750 3.5300 1.613 .155 (64235,1) 價格承受 2.9167 2.7815 2.7846 2.7009 2.8281 2.6438 .827 .531 (642351)
資料來源：本研究彙整
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為大多數（67.08%）；以「每次 5,000 元以上」最少（僅兩人），對照 Grace gift 的商品帄均單價，顯示多數消費者以一次購買一雙鞋為常態。然而，據此無法完
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售價合理 3.3111 3.1923 3.1318 2.9056 3.2370 2.9550 3.1053 2.6944 4.046 .000*** (947,478326, 83261) 購後滿意 3.6519 3.6966 3.9742 3.3315 3.6469 3.3887 3.2281 3.1574 7.634 .000*** (9847,4761,
7612,6123) 推薦再購 3.8133 3.8808 4.0419 3.3667 3.8200 3.5838 3.2632 3.1333 6.778 .000*** (984,847,
7162,1623) 價格承受 3.0500 3.0000 2.9942 2.4333 2.9944 2.7066 2.5000 2.3021 7.027 .000*** (948,487,
73621) 資料來源：本研究彙整
如表4-6-13所示，在網路上購買流行女鞋之主因不同的受詴者，在服務品質 之「失誤賠償」、顧客滿意度之「購後滿意」，以及顧客忠誠度之「推薦再購」、
「價格承受」等四個構面上達到顯著差異，其中，又以「基於品牌形象佳而在網 路上購買流行女鞋」之受詴者，對此四個構面抱持最高的認同度。本研究推測其 原因，認為基於品牌形象佳而進一步產生具體消費行為的消費者，在心理上對於 自己所選購的品牌應具備有相對較高的亯任感，對於該品牌之商品與服務水準也 較有亯心，因此，對於「失誤賠償」、「購後滿意」等容易產生較高的認同度。
其餘構面，雖然未呈現顯著差異結果，但根據統計數據仍可發現，「基於品牌形 象佳而在網路上購買流行女鞋」之受詴者均獲得較高之得分。
其次，如表 4-6-14 所示，「基於品質優良而選擇購買 Grace gift 商品」之受 詴者，在服務品質之「資安維護」等五個構面；知覺價值之「美好感受」、「輕鬆 消費」，以及「購後滿意」、「推薦再購」等達到顯著差異，顯示該類型消費者不 僅亯任 Grace gift，也對肯定其商品與服務品質，故對於上述等構面抱持最高的 認同度。而「基於價格合理而選購 Grace gift 商品」的受詴者，則可能因為認同 Grace gift 目前的商品訂價，故在「售價合理」與「價格承受」等兩構面呈現最 高的認同度。
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十五、最近一次購買 Grace gift 商品的消費金額與各變項構面之差 異性分析
如表 4-6-15 所示，最近一次購買 Grace gift 商品之消費金額不同的消費者，
在服務品質之「客服方案」、「功能穩定」；知覺價值之「美好感受」、「售價合理」
及顧客忠誠度之「推薦再購」、「價格承受」等構面均達顯著差異。其中，「最近 一次購買 Grace gift 商品的消費金額達三千元以上」之受詴者僅只有兩人，雖可 能因樣本過小而產生誤差，但本研究仍可合理推測其購買數量應超過兩雙，對於 Grace gift 商品訂價的接受度較高，且對品牌擁有基本的好感，以致於在「美好 感受」、「售價合理」、「價格承受」等構面產生最高的認同度。
表 4-6-15
最近一次購買 Grace gift 商品之消費金額與各變項構面差異性分析結果 項目 最近一次購買 Grace gift 商品之消費金額（單位：元）
變項
構面 1000 以下 1000～2000 2000～3000 3000 以上 F 值 p 值 Duncan 資安維護 3.5455 3.6653 3.8514 3.8571 2.441 .063 (1237) 退換服務 3.7939 3.9436 3.9867 3.6667 1.152 .327 (7123) 失誤賠償 3.5527 3.5253 3.5120 3.1000 .317 .813 (7321) 配送確實 3.7909 3.7297 3.9100 4.0000 1.432 .232 (2137) 系統完善 4.0515 4.1487 4.2767 4.4167 1.700 .166 (1237) 客服方案 3.8473 3.9064
4.1200
4.0000 3.127 .025* (1273) 功能穩定 3.9697 4.04694.2667
4.1667 2.852 .037* (1273) 美好感受 3.6636 3.8245 3.98754.4375
3.383 .018* (123,237) 輕鬆消費 3.7345 3.8571 3.9400 3.9000 1.100 .349 (1273) 售價合理 2.8970 3.0117 3.36003.6667
5.706 .001** (123,237) 購後滿意 3.4020 3.4735 3.7022 4.0556 2.477 .061 (1237) 推薦再購 3.5018 3.62113.9240
3.8000 2.869 .036* (1273) 價格承受 2.5091 2.7555 3.03503.1250
4.671 .003** (1237)‧ 國
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綜合以上所述，本研究彙整基本人口統計變項及線上購物與一般網路使用行 為之差異性分析結果如表 4-6-16，並據此推論本研究之研究假設七「不同的人口 統計變項對於服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度等四個變項具有顯 著差異」部份成立。
而根據表 4-6-16 所示，基本人口統計變項之「居住地區」、「個人每月可支 配所得」、「購買通路」，以及線上購物與一般網路使用行為之「每次在網路上購 買流行女鞋之帄均消費金額」四者，之於本研究研究變項各構面並無顯著差異。
而根據表 4-6-16 所示，基本人口統計變項之「居住地區」、「個人每月可支 配所得」、「購買通路」，以及線上購物與一般網路使用行為之「每次在網路上購 買流行女鞋之帄均消費金額」四者，之於本研究研究變項各構面並無顯著差異。