第三章 研究方法
第二節 研究假設
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第二節 研究假設
本研究根據文獻回顧與研究架構提出以下研究假設，包含「服務品質與顧客 滿意度」、「服務品質與顧客忠誠度」、「知覺價值與顧客滿意度」、「知覺價值與顧 客忠誠度」、「服務品質與知覺價值」、「顧客滿意度與顧客忠誠度」、「人口統計變 項與各變項」等關係。
一、服務品質與顧客滿意度
Parasuraman, Zeithaml 與 Berry（1988）指出，較高的服務品質能導致較高的 顧客滿意度。Zeithaml 與 Bitner（1996）也驗證服務品質與顧客滿意度之間具有 顯著的正向關係。Cronin 與 Taylor（1994）曾針對數個服務產業進行服務品質與 顧客滿意度之關係研究，研究結果發現，服務品質可視為形成顧客滿意度的先行 因素，而顧客滿意度將進一步影響購買意圖。Ruyter, Bloemer 與 Peeters（1997）
之研究發現服務品質是影響滿意度最主要的關鍵因素。Wong（2004）也發現服 務品質對於顧客滿意度具有直接的正向影響。因此，根據以上文獻論述，本研究 提出研究假設一：
H1：服務品質對於顧客滿意度具有顯著正向影響。
二、服務品質與顧客忠誠度
Cronin 與 Taylor（1992）指出，良好的服務品質能帶動顧客再次購買企業的 產品或服務。Allerd 與 Addams（2000）也認為，服務品質除了影響顧客知覺價 值，還是形成顧客忠誠度的必要條件。而 Huang, Cheng 與 Farn（2007）之研究 也驗證出服務品質對於顧客忠誠度具顯著影響關係。因此，根據上述文獻論述，
本研究提出研究假設二：
H2：服務品質對於顧客忠誠度具有顯著正向影響。
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三、知覺價值與顧客滿意度
Patterson 與 Spreng（1997）針對四家顧問公司與八家民間企業，進行知覺績 效、知覺價值、顧客滿意度、再購行為之關係研究，發現知覺價值為顧客滿意度 之前置因素，同時亦具有顯著的正向影響關係。Anderson 與 Sullivan（1993）亦 提出，知覺價值對於顧客滿意度具有顯著的影響力。因此，根據以上文獻論述，
本研究提出研究假設三：
H3：知覺價值對於顧客滿意度具有顯著正向影響。
四、知覺價值與顧客忠誠度
Zeithaml（1988）認為知覺價值會影響到顧客忠誠度，知覺價值越高，顧客 忠誠度也將越高。Patterson & Spreng（1997）與 Oh（1999）亦驗證知覺價值與 顧客滿意度及顧客再購行為有正向影響關係。因此，根據以上文獻論述，本研究 提出研究假設四：
H4：知覺價值對於顧客忠誠度具有顯著正向影響。
五、服務品質與知覺價值
Bolton 與 Drew（1991）之研究，驗證出服務品質對於知覺價值具有顯著影 響關係。Sweeney, Soutar 與 Johnson（1999）認為，服務品質對於顧客所知覺之 服務價值具有顯著影響力。而 Allred 與 Addams（2000）亦指出服務品質的好壞 會影響顧客的知覺價值。因此，根據以上文獻論述，本研究提出研究假設五：
H5：服務品質對於知覺價值具有顯著正向影響。
六、顧客滿意度與顧客忠誠度
Reichheld 與 Sasser（1990）認為提升顧客滿意度能有效維持既有顧客，並 增加顧客未來再次購買的可能性，進而使企業獲利。Anderson 與 Sullivan（1993）
認為顧客滿意度會正向影響顧客的再購行為，而顧客的購買意圖與再購行為就是 忠誠度的一種表現。Grønholdt, Martensen 與 Kristensen（2000）針對六個產業，
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共計三十家公司進行研究，亦發現顧客滿意度會正向影響顧客忠誠度。而 Bontis, Booker 與 Serenko（2007）以及 Souitaris 與 Balabanis（2007）之研究，雖以不同 產業為研究個案，但結果均驗證良好的顧客滿意度能進一步促進顧客忠誠度形成。
因此，根據以上文獻論述，本研究提出研究假設六：
H6：顧客滿意度對於顧客忠誠度具有顯著正向影響。
七、人口統計變項與各變項
Staqfford（1996）於研究中闡明，人口統計變項係為最重要的市場區隔變數。
Roslow 與 Nickollas（2000）透過消費行為方面的研究，亦發覺情境變數與人口 統計變數（年齡、性別、所得、教育程度）對於消費類型具有顯著差異。Caruana 與 Msida（2002）亦指出，不同的人口統計變項對於服務品質、顧客滿意度、顧 客忠誠度的顯著差異。因此，根據以上文獻論述，本研究提出研究假設七：
H7：不同的人口統計變項在服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠 度等四個變項具有顯著差異性。
H7-1：不同年齡之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度 等變項具有顯著差異性。
H7-2：不同教育程度之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠 誠度等變項具有顯著差異性。
H7-3：不同居住地區之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠 誠度等變項具有顯著差異性。
H7-4：個人每月可支配所得不同之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意 度、顧客忠誠度等變項具有顯著差異性。
H7-5：不同職業之消費者在服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度 等變項具有顯著差異性。
H7-6：不同購買通路之消費者對於服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客 忠誠度等變項具有顯著差異性。
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H7-7：每日帄均上網時數不同之消費者對於服務品質、知覺價值、顧客滿意 度、顧客忠誠度等四個變項具有顯著差異性。
H7-8：使用線上購物之頻率不同的消費者對於服務品質、知覺價值、顧客滿 意度、顧客忠誠度等四個變項具有顯著差異性。
H7-9：使用線上購物最常購買之商品不同的消費者，對於服務品質、知覺價 值、顧客滿意度、顧客忠誠度等四個變項具有顯著差異性。
H7-10：在網路上購買流行女鞋之頻率不同的消費者，對於服務品質、知覺 價值、顧客滿意度、顧客忠誠度等四個變項具有顯著差異性。
H7-11：每個月在網路上購買流行女鞋之帄均消費金額不同的消費者，對於 服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度等四個變項具有顯 著差異性。
H7-12：每次在網路上購買流行女鞋之帄均消費金額不同的消費者，對於服 務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度等四個變項具有顯著 差異性。
H7-13：在網路上購買流行女鞋之主因不同的消費者，對於服務品質、知覺 價值、顧客滿意度、顧客忠誠度等四個變項具有顯著差異性。
H7-14：選擇購買 Grace gift 商品之主因不同的消費者，對於服務品質、知覺 價值、顧客滿意度、顧客忠誠度等四個變項具有顯著差異性。
H7-15：最近一次購買 Grace gift 商品之消費金額不同的消費者，對於服務品 質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度等四個變項具有顯著差異 性。
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