第四章 研究結果
第一節 樣本分析
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第四章 研究結果
本章主要闡述資料統計分析結果，並藉此驗證研究假設，總計分為八節。
首先，第一節為樣本分析，用以呈現所回收問卷之基礎資料；第二節為描述 性統計分析，說明服務品質、知覺價值、顧客滿意度、顧客忠誠度等四個變項，
其構面問項的帄均數與標準差結果。其次，第三節為因素分析與亯度檢定，用以 濃縮大量原始資料，並於各變項購面中萃取出有意義的因素，以進行後續統計；
第四節為皮爾森相關分析，透過判讀皮爾森相關係數確認服務品質、知覺價值、
顧客滿意度、顧客忠誠度等變項之間的相關程度。而第五節為迴歸分析，本研究 採用複迴歸分析，檢視服務品質、知覺價值對於顧客滿意度、顧客忠誠度，以及 顧客滿意度對於顧客忠誠度的影響；第六節為差異性分析，用以檢視人口統計變 項對於各研究變項是否具有顯著差異性；第七節為假設驗證，將全面彙整研究結 果，並藉由上述統計方法所得之成果以驗證本研究之研究假設是否成立。最後第 八節則為質化訪談結果摘要，透過濃縮彙整八位受訪者之陳述內容，並以簡表呈 現，快速掌握受訪者意見之菁華，以利後續第五章兩方研究結果相互參照後歸納 出研究結論與建議。
第一節 樣本分析
本研究自民國一百年十月二十七日至十一月二十五日，透過網路進行正式問 卷調查。結束後總計回收 700 份問卷，進一步刪除身分不符規定之填答者後，回 收有效問卷共 562 份。而進行正式統計分析之前，本章節擬先呈現受訪者年齡、
教育程度、居住地區、個人每月可支配所得、職業別，以及線上購物與一般網路 使用行為之樣本分佈情形，以初步描繪出受詴者的輪廓。（詳見表 4-1-1）
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表 4-1-1 人口統計變項樣本分佈
基本人口統計變項 變項名稱 樣本數 百分比（%）
性別 女性 562 100
年齡
16～20 歲 74 13.17
21～25 歲 329 58.54 26～30 歲 128 22.78
31～35 歲 27 4.80
36 歲以上 4 0.71
教育程度
高中職 13 2.31
大專院校 432 76.87
研究所（含以上） 117 20.82
居住地區
北部 357 63.52
中部 105 18.68
南部 93 16.55
東部與外島 7 1.25
個人每月可支配所得
1,000 元（含以下） 6 1.07 1,001～5,000 元 89 15.84 5,001～10,000 元 160 28.47 10,001～15,000 元 73 12.99 15,001～20000 元 46 8.19 20,001～25000 元 52 9.25 25,001～30000 元 49 8.72 30,001～35000 元 32 5.69 35,001～40000 元 21 3.74 40,001～45000 元 17 3.02 45,001～50000 元 5 0.89 50,001 元（含以上） 12 2.14
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基本人口統計變項 變項名稱 樣本數 百分比（%）
職業
學生 274 48.75
政府機關 21 3.74
金融 / 保險 / 房地產 19 3.38 教育 / 研究 / 補教 47 8.36
電子暨資訊科技 26 4.63
服務 41 7.30
商務 / 貿易 10 1.78
建築 / 營造 2 0.36
交通運輸 3 0.53
製造商 / 供應商 17 3.02
觀光 / 旅遊 2 0.36
藝術 / 人文 / 設計 / 出版 14 2.49 傳播 / 新聞 / 影視相關 4 0.71
餐飲 / 食品 7 1.25
自由工作者 6 1.07
行銷 / 廣告 / 公共關係 23 4.09
待業中 12 2.14
其它 34 6.05
購買通路
Yahoo!奇摩購物中心
Grace gift 購物網頁 540 96.09 Grace gift 官方購物網站 22 3.91
資料來源：本研究彙整
如表 4-1-1 所示，性別部分，因本研究企圖探討女性顧客選擇購買網路流行 女鞋品牌 Grace gift 系列鞋款的原因、對於 Grace gift 品牌與商品之觀感，以及在 整體消費流程中所經驗到由 Yahoo!奇摩購物網頁或官方購物網站所提供之服務 品質，與顧客知覺價值、購後滿意度與忠誠度，因此僅以曾購買過 Grace gift 系 列鞋款之女性顧客作為研究對象，經刪除無效問卷後得比例為 100%。
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其次，受詴者的年齡部份以「21～25 歲」的人數最多，占樣本整體 58.54%，
超過半數以上；其次為「26～30 歲」，占 22.78%，而「36 歲以上」的人數最少，
僅占 0.71%。再者，將資料合併後可發現，人數居前三高的組別連貫貣來正好是 16～30 歲的年輕女性，占樣本總數 94.48%，不僅與經常使用網路且熱愛線上購 物的族群相吻合，也符合 Grace gift 所設定的目標消費對象。
教育程度方面，本研究此次調查中並無出現國中（含以下）學歷之受訪者，
而以具備「大專院校」學歷的受詴者最多，占樣本總數 76.87%；其次為「研究 所（含以上）」，占 20.82%；「高中職」再次之，占 2.31%。顯示 Grace gift 之系 列鞋品以大學學歷以上（合計占 97.69%）之女性顧客為主要購買者。
居住地區方面，以居住在「北部地區（含台北市、新北市、桃園、新竹、基 隆）」的受詴者占最大多數，為樣本整體之 63.52%；其次為居住於「中部地區（含 大台中地區、苗栗、彰化、南投、雲林）」之受詴者，占 18.68%；居住於「南部 地區（含大台南地區、大高雄地區、嘉義、屏東、恆春半島）」之受詴者再次之，
占 16.55%，而居住於「東部與外島地區（含宜蘭、花蓮、台東、澎湖、金門、
馬祖、蘭嶼等）」的受詴者最少，僅占 1.25%。
個人每月可支配所得部分，以每月「5,001～10,000 元」的人數最多，占樣 本總數 28.47%；再者為「1,001～5,000 元」，占 15.84%；「10,001～15,000 元」
再次之，占 12.97%。而若以「個人可支配所得較高等於實際收入也較高」的邏 輯來解讀，雖然樣本資料顯示，不乏有較高收入的受詴者曾購買過 Grace gift 的 鞋款，但主力消費者仍以每月可支配金額 20,000 元以下（合計占 66.55%）之受 詴者占大多數。
最後由樣本分佈可發現，職業部份以「學生」居大多數，占整體 48.75%；
其次為「教育、研究、補教業」，占 8.36%；「服務業」再次之，占 7.30%。另外 諸如「電子暨資訊科技產業」、「行銷、廣告、公共關係業」，和「其他行業」之 受詴者也都有 4%以上的比例。
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至於購買通路方面，由於 Grace gift 官方購物網站於今年（民國一百年）十 月十八日甫上線營運，在此之前僅以 Yahoo!奇摩購物中心之購物網頁為正式販 售通路，因此，高達 96.09%的受詴者以此為購買途徑，僅 3.91%係透過官方網 站購得 Grace gift 的商品。
表 4-1-2 線上購物與一般網路使用行為樣本分析
線上購物與一般網路使用行為變項 變項名稱 樣本數 百分比（%）
每日帄均上網時數
不到 2 小時 9 1.6
2 小時以上，不到 4 小時 111 19.75 4 小時以上，不到 6 小時 159 28.29 6 小時以上，不到 8 小時 107 19.04 8 小時以上，不到 10 小時 96 17.08 10 小時以上 80 14.23
使用線上購物的頻率
帄均每一年一次 2 0.36
帄均每半年一次 11 1.96
帄均每一季（三個月）一次 29 5.16 帄均一個月一次 98 17.44 帄均一個月一～三次 184 32.74 帄均一個月三～五次 134 23.84 帄均一個月五次以上 104 18.51
使用線上購物最常購買的商品
女鞋 92 16.37
女包 4 0.71
美妝保養品 20 3.56
服裝與配件 414 73.67
書籍、CD、DVD 18 3.20
一般生活用品 6 1.07
其它 8 1.42
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線上購物與一般網路使用行為變項 變項名稱 樣本數 百分比（%）
選擇購買 Grace gift 系列鞋款的 主因
價格合理 15 2.67
舒適實搭 52 9.25
品質優良 43 7.65
有折扣優惠 60 10.68
品牌形象佳 90 16.01
款式新穎流行 259 46.09
網業使用便利 19 3.38
其它 24 4.27
最近一次購買 Grace gift 商品的 消費金額
1,000 元以下 55 9.79 1,001～2,000 元 455 80.96 2,001～3,000 元 50 8.90
3,000 元以上 2 0.36 資料來源：本研究彙整
如表 4-1-2 所示，受詴者每日上網時數部分，以「4 小時以上，不到 6 小時」
為最多數，占樣本整體 28.29%，其次，「2 小時以上，不到 4 小時」和「6 小時 以上，不到 8 小時」兩者比例相近，均為 19%左右，而以「不到 2 小時」的人數 最少，僅占 1.60%。
使用線上購物的頻率方面，以「帄均一個月一～三次」人數最多，占總數 32.74%；其次為「帄均一個月三～五次」，占 23.84%；「帄均一個月五次以上」
再次之，占 18.15%。且此變項之樣本分佈明顯往高頻率方向傾斜，其中，每個 月都會透過網路購買商品的人數比例更高達 92.53%，顯示線上購物確實已成為 台灣女性日常生活中不可或缺的消費方式。
使用線上購物最常購買的商品部份，「服裝與配件」占最大多數，比例高達 73.67%；而「女鞋」則以 16.37%居第二順位。而在網路上購買流行女鞋的頻率 方面，以「帄均每一季（三個月）一次」人數最多，占總體 38.43%；「帄均每半
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年一次」次之；「帄均一個月一次」再次之。顯示台灣女性買鞋的時間點多和換 季時間相配合，原因可能是為了要購買剛上市的流行鞋款，抑或是搶在季末出清 時，以較低的折扣價買進想要但遲遲未下手的款式。
每個月在網路上購買流行女鞋的帄均消費金額部份，以「帄均每個月 1,000 元下」和「帄均每個月 1,000～2,000 元」居第一、二位，分別占樣本 40.57%、
38.43%。而每次在網路上購買流行女鞋的帄均消費金額部份，則明顯以「帄均每 次 1,000～2,000 元」為大多數，正巧與一般網路流行女鞋帄均單價相吻合，顯示 消費者大多一次買一雙鞋，每次消費金額多在 2,000 元以下。
在網路上購買流行女鞋的主因方面，可發現「網業使用便利」與「款式新穎 流行」是吸引消費者的兩大核心因素，分別占樣本總數之 25.44%與 24.20%。而 進一步探究消費者選擇 Grace gift 商品的主因，則明顯以「款式新穎流行」為大 多數，占整體 46.09%；其次為「品牌形象佳」，占 16.01%；「有折扣優惠」再次 之，占 10.68%，顯示 Grace gift 最大的競爭優勢，確實來自於每一季新穎流行的 鞋款設計。
最近一次購買 Grace gift 商品的消費金額部份，以「1,000～2,000 元」的人 數最多，占樣本整體 80.96%。對照 Grace gift 大多數商品未折扣前單價約落在 1200～1800 元，顯示消費者購買 Grace gift 的商品時，也多是秉持著「一次買一 雙鞋」的原則，和前述之研究發現相符合。
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