台灣文化創意產業締結策略聯盟之成功因素

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(1)⊕ 國立中山大學企業管理學系碩士班碩士論文. 台灣文化創意產業締結策略聯盟之成功因素. The success factor to conclude Strategic Alliance in Taiwan’s Cultural Creative Industries. 研究生：曾子承撰指導教授：李清潭博士中華民國九十八年一月.

(2) 摘要近年來台灣文化創意產業界積極的與各領域作聯繫，試圖加強該產業彼此之間的策略聯盟合作。然而，過去大家往往都只注意到策略聯盟的運作成功或失敗的原因？卻忽略聯盟締結時，那些影響企業是否能成功締結聯盟的原因。尤其文化創意工作者與業界在締結合作的過程中，常常因為彼此對合作所抱持的觀念差異太大，而導致締結失敗。因此，本論文希冀探討影響雙方成功締結聯盟合作背後的因素。. 本論文僅針對策略聯盟締結成功與否的部份做探討，因此依循締結聯盟的流程，得知聯盟締結動機、聯盟夥伴選擇與聯盟合作類型等三項變數，皆為影響聯盟締結成功與否的原因，而且惟有在三項變數都能相互配合的時候，聯盟才有機會締結成功。透過此架構，去分析目前文化創意產業聯盟的締結過程，是否與本論文架構相符，並且探究到底是哪些原因左右著文化創意產業在締結聯盟成功或失敗。. 因此，本論文透過深度訪談的方式，進行第一手資料蒐集，並且根據本研究架構，歸納出五項成功締結聯盟的因素，並透過訪談資料佐證。最後，再根據這五項因素作為檢驗目前台灣文化創意產業發展的情況，發現目前聯盟締結最缺乏的是一個作為文創工作者與業界溝通橋樑的平台。. 關鍵字：文化創意產業、策略聯盟、聯盟締結動機、聯盟夥伴選擇. I.

(3) Abstract. More and more industries have collaborated aggressively with other fields, and try to strengthen their relationship recently in cultural creative industries. However, people always focus their attention on the successful reason of executing alliance, but they ignore the successful reason of concluding alliance. The process of concluding alliance usually come fault because of the gap in their concept. For the reason, this thesis will research the factor of concluding alliance successfully.. According to the process of concluding alliance, we have known the result of concluding alliance would have affected by motive, partner selection and the type of alliance. The alliance could conclude when the factor match up with each other. Base on this structure, the thesis try to explore which reason affecting the alliance conclusion.. This thesis applied in-depth interview method to gather the firsthand information of the cultural creative industries. According to the research structure and firsthand information, it could generalize five successful factor of concluding alliance. Finally, it would have examined the development of cultural creative industries in Taiwan and found them lack for a channel to connect.. Key word: cultural creative industries, Strategic alliances, the motive of strategic alliance, partner selection determinants. II.

(4) 摘要................................................................................................................................ I Abstract........................................................................................................................II 圖目錄 ..........................................................................................................................V 表目錄 ........................................................................................................................ VI. 第壹章緒論...............................................................................................1 第一節第二節第三節第四節. 研究背景與動機 .....................................................................................1 研究目的 .................................................................................................3 研究流程 .................................................................................................4 研究範圍 .................................................................................................5. 第貳章文獻回顧 ......................................................................................7 第一節文化創意產業現況分析 .........................................................................7 一、文化、創意、產業的結合 ...................................................................7 二、文化創意產業的概念分析 .................................................................10 三、台灣文化創意產業發展概況分析 .....................................................16 四、英國文化創意產業聯盟成功回顧 .....................................................23 第二節策略聯盟締結 .......................................................................................28 一、策略聯盟的定義 .................................................................................28 二、策略聯形成之動機 .............................................................................33 三、聯盟夥伴選擇 .....................................................................................40 四、聯盟類型 .............................................................................................44 第三節溝通障礙 ...............................................................................................49. 第參章研究方法 ....................................................................................51 第一節研究架構 ...............................................................................................51 第二節研究假設 ...............................................................................................53 第三節質性研究方法 .......................................................................................58 一、個案研究 .............................................................................................59 二、深度訪談 .............................................................................................60 第四節個案挑選原則與介紹 ...........................................................................62. 第肆章訪談資料分析 ............................................................................64 第一節歸納締結成功因素 ...............................................................................64. III.

(5) 第二節深度訪談結果 .......................................................................................65 一、訪談資料整合 .....................................................................................66 二、締結聯盟成功因素的資料佐證 .........................................................81 三、歸納文創工作者與企業界之間的差異： .........................................84. 第伍章結論與建議 ................................................................................89 第一節研究結論 ...............................................................................................89 一、假設驗證 .............................................................................................89 二、研究結論與發現 .................................................................................92 第二節研究建議 ...............................................................................................96 一、針對政府政策 .....................................................................................96 二、針對文創工作者與業者 .....................................................................98 第三節研究限制 ...............................................................................................99 第四節後續研究建議 .....................................................................................100. 參考文獻.................................................................................................101 附錄 A.....................................................................................................106 附錄 B.....................................................................................................113. IV.

(6) 圖目錄圖 1-1 研究流程圖 ..........................................................................................................4 圖 2-1 台灣 2002-2006 年文化創意產業營業額及附加價值統計.............................16 圖 2-2 台灣 2002-2006 文化創意產業家數統計.........................................................17 圖 2-3 台灣 2002-2006 文化創意產業就業人數統計.................................................17 圖 2-4 台灣 2002-2008 文化創意產業發展計畫策略措施整理架構。.....................18 圖 2-5 2008-2011 文化創意產業發展後續推動措施。 ...............................................21 圖 2-6 聯盟締結流程圖 .................................................................................................32 圖 2-7 交易商品、交易頻率與統治型式的關係。 .....................................................35 圖 3-1 研究架構圖 .........................................................................................................53 圖 3-2 締結成功因素推導流程 .....................................................................................57 圖 3-3 個案研究類型 .....................................................................................................60 圖 4-1 文化創意工作者所需要的自主性平台 .............................................................88 圖 4-2 業界所需要的資訊與創意蒐集平台 .................................................................88 圖 5-1 研究架驗證圖 ....................................................................................................91 圖 5-2 目前文化創意產業締結合作的情形 ................................................................92 圖 5-3 雙方人力搜尋與溝通篩選的平台 .....................................................................94. V.

(7) 表目錄表 1-1 廣義與狹義文化創意產業之差別 ......................................................................6 表 2-1 產業特性對締結聯盟的影響 .............................................................................14 表 2-2 策略聯盟定義彙整 .............................................................................................29 表 2-3 聯盟締結動機之歸納 .........................................................................................38 表 2-4 聯盟夥伴選擇之歸納 .........................................................................................43 表 2-5 蔡正揚與許政郎劃分之策略聯盟型態 .............................................................46 表 2-6 策略聯盟類型定義彙整 .....................................................................................48 表 2-8 策略聯盟類型構面 .............................................................................................48 表 3-1 業界代表 .............................................................................................................62 表 3-2 文化創意工作者代表 .........................................................................................63 表 4-1 締結聯盟成功因素歸納 .....................................................................................65 表 4-2 五項因素符合程度 ............................................................................................79 表 4-3 成功因素佐證 ....................................................................................................81 表 4-4 英國與台灣文創產業現狀對照 ........................................................................82 表 4-5 文化創意工作者與業界在認知上的差異 .........................................................87 表 5-1 研究假說驗證結果 ............................................................................................90. VI.

(8) 第壹章緒論本論文將針對文化創意產業在勾結成為策略聯盟之初，合作雙方成功締結與否會受到哪些原因影響？在本章節將會述說本論文的研究背景與動機，說明本論文的研究目，並且透過研究流程架構出本論文討論的順序。. 第一節研究背景與動機. 隨著全球化浪潮的席捲，企業營運已由區域性競爭邁向全球性的競爭，單打獨鬥的經營方式越來越難存活，過去企業之間僅存在「競爭」的觀念已被取代，「合作」對於現今企業發展可說是越來越更重要了。過去台灣企業的經營普遍習慣單打獨鬥，不易在國際上被看見，近年越來越多產業，透過政府或民間機關運作組成的策略聯盟誕生，希望透過彼此的合作來強化與國際競爭的實力。尤其是近年在台灣開始受到重視的文化創意產業，透過連結文化與經濟的合作，這不也是透過策略聯盟概念所形成的？. 自 2002 年行政院推動「挑戰 2008：國家發展重點計劃」提出文化創意產業的概念，透過文建會積極推動，以產業鏈的概念，重新定義文化產業的價值，有效給合文化與經濟，再融入創意、科技與人文特質，發展出一項具整合性、高附加經濟價值，且能提升國民生活品味的新型態產業網絡。文化創意產業的業種相當繁多，如傳播業、餐飲業、旅遊觀光業等，而且其發展涉及不同領域，因為這個特性，所以非常適合彼此合作，也因為該產業的資源是如此多元的，所以在推動時特別強調「整合」之概念，為了有效的整合該領域相關的資源，透過策略聯盟合作的締結，正是發展該產業的有效策略。因此，近年來台灣文化創意產業界正積極於各領域的聯繫，加強該產業彼此之間的策略聯盟合作。就像「烸角七號」這部電影，成功的將南台灣文化與飯店業者做聯結，並透過電影，巧妙的將排灣. 1.

(9) 族的文化資產－琉璃珠涵義帶入畫面，帶動周邊衍生性文化創意商品熱賣，連影片景點也成為現今的熱門觀光景點，這正是文化與經濟成功聯盟的例子。. 然而，過去大家往往都只注意到策略聯盟的運作成功或失敗的原因？卻忽略聯盟締結時，那些影響企業是否能成功締結聯盟的原因，俗話說好的開始是成功的一半，在籌組聯盟的開始，若能有效且成功的組合，對於接下來聯盟運作，肯定是能提升彼此的信賴度；反之，在聯盟籌組過程中，因為方法錯誤而造成聯盟雙方猜疑，雖然聯盟成功締結了，但接下來聯盟運作過程中，相信也是會問題重重。而在文化創意產業上，策略聯盟的締結相較於其他產業肯定會遭受更多挑戰，其中學者阿多諾(Adorno Theodore)認為「文化工業」（Culture Industry）大量生產、規格化、標準化的工業生產模式扼殺了文化和個人創意的主體，吳漢中 (2004)所言「文化創意產業有如木馬屠城記，文化的木馬於後現代的最終站之中，獻給了經濟；還是「經濟」悄悄至於木馬之中，朝文化的城前進」1。由此不難看出，文化創意工作者對於「文化」與「經濟」的勾結，其實是懷著恐懼的，與文化產業締結聯盟，和一般企業締結最大的差異，莫過於懷抱的心態不同。不少文化工作者投入文化工作是抱持著公益的心態，所以當文化與產業化搭上關係後，不但內心道德糾葛，更擔心「文化」遭到濫用，最後變成文化製造業，而非所謂的文化創意產業，這也是過去文化藝術與產業難以更近一步交流的原因。. 在此筆者思考到，企業在企圖結盟的同時，其實會遭遇到許多的困難，不論是彼此信任的問題，或是資源分配無法讓雙方滿意，所導致的合作失敗。尤其在文化創意產業中，打破了既有的策略聯盟企業與企業之間合作的概念，業界所合作的對象經常會是藝術工作者，甚至是各種藝文機構，如何成功的將它們連結起. 1. 財團法人國家文化藝術基金會， 2005/3/14，台灣文化創意產業政策人文理念初探，. http://www.ncafroc.org.tw/Content/artnews-content.asp?Ser_No=358. 2.

(10) 來，形成聯盟合作，其中背後的成功因素，正是筆者在此研究希望能探究的答案。. 第二節研究目的. 由於文化創意產業具有跨產值、跨領域、跨文化的特色，如何將產業的人才、資源連結，而且台灣文化創意產業的發展絕非單打獨鬥就能成功的，它需要跨領域的通力合作，特別是在觀念與技術層面上，有賴於社會各界與產業專業人事的群策群力，分享彼此的專業與經驗。因此，如何有效的將之結合成為聯盟，絕對為推動文化創意產業之間的合作的重要議題。所以根據上述的研究動機為基礎，本論文希望達成的目的如下：. 1. 了解文化創意產業目前策略聯盟締結的情況，在締結的過程是否遭遇過什麼困難？與現階段是否有任何連結文化與產業的橋樑，其主要扮演的角色為何？ 2. 分析文化創意產業者進行聯盟合作的目的，選擇合作伙伴的標準，探討聯盟締結是否會受到彼此資源，或締結動機不同，而影響最後聯盟締結的成敗。 3. 歸納整理締結聯盟的關鍵成功因素，希望能在文化創意產業未來進行策略聯盟時，給予建議。. 3.

(11) 第三節研究流程. 本論文的流程如圖 1-1 所示，主要透過以下幾個步驟去進行，首先確立研究目的以及研究範圍，接著進行理論與文獻的回顧探討，回顧有關於文化創意產業、策略聯盟等議題的文獻，藉此擬定研究架構與建立命題假設，並且透過該假設推論出訪談問題；隨即進入資料蒐集的階段，透過廣泛的閱讀次級資料並且與深度訪談的進行後，與本論文的主要命題進行驗證，試圖去歸納在文化創意產業中，締結策略聯盟的關鍵成功因素，最後再提出結論與建議。. 第一章. 確立研究目的與範圍. 第二章. 文獻探討. 第三章. 擬定研究架構. 建立假說與訪談問題. 進行深度訪談與產業蒐集第四章. 歸納締結成功因素. 訪談資料分析與驗證. 第五章. 結論與建議圖 1-1 研究流程圖. 4.

(12) 第四節研究範圍. 綜觀現今國內外的文化創意產業的發展，可以發現它是沿著兩項主軸發展，其一是偏重文化內容取向的產業，其二是偏重創意加值取向的產業。偏重於文化內容取向的，是以文化的共同回憶與經驗的保存，以及追求藝術中美與創意的表現為目標；透過文化藝術的推廣與相關產業的發展，帶來更多文化藝術的投資與消費，因此在經濟活動上偏向展演與消費，空間發展上則傾向再現地方特色，例如駁二藝術特區、城市光廊、愛河夜景、英國領事館等。. 而偏重創意加值取向的，則是在既有需求滿足的基礎上，加上文化藝術的元素，透過設計在商品與服務中，提高顧客可獲得之價值。文化藝術的元素，可能反映在包裝，或是附加在消費的過程中，使得顧客獲得更多或是更高層次的滿足，產生加值作用，因此其在經濟活動上偏向研發與生產，具有完整的產業關聯，在空間發展上傾向創意新元素來提升地方的形象，例如台北華山創意文化園區、台中文創意化園區等等。兩者的差異如下表 1-1 所示：. 本論文希冀探究的是偏重創意加值取向的文化創意產業，原因如下：. 1. 首先，在經濟活動上偏向研發與生產，具有完整的產業關聯，而研發與生產此部分正是文化工作者所缺少的能力。 2. 其次，該範疇的文化創意產業，所需要的經濟要素相對較為複雜且集中，發展所需時間較長，策略聯盟最主要的功能，正是資源上的分享並且建立長期的合作關係。所以如何有效的透過策略聯盟的方式勾結企業，正是本篇論文研究的主軸，因此挑此範疇作為本論文的研究範圍。. 5.

(13) 表 1-1 廣義與狹義文化創意產業之差別偏重文化內容取向. 偏重創意加值取向. 產業發展的型態. 文化的產業化. 產業的文化化. 意義上的區別. 較為狹義. 較為廣義. 發展策略的重點. 再現文化的經濟價值. 創新產業的附加價值. 服務內容的特色. 針對當地特有的文化特色. 針對當地和外地產業的再創意. 服務空間的焦點. 屬於當地性. 屬於當地、區域或國家等不同層級. 經濟價值的重點. 強調地方特色的價值. 強調產業創意的價值. 經濟要素的需求. 相對簡單且分散. 相對複雜且需集中. 經濟活動的屬性. 偏向展演與消費. 偏向設計、研發與生產. 商業活動的動能. 吸引消費者前來消費. 主動向外擴展市場. 經濟成效的速度. 需時較短(列為近程發展標的). 需時較長(列為中長程發展標的). 產值上的多寡. 相對較小. 相對較龐大. 發展形態的差異. 文化創意「特區」. 文化創意「園區」. 資料來源：吳連賞研究主持，高雄市推動文化創意產業策略之研究，高雄市政府研究發展考核委員會，2008，p11-12。. 6.

(14) 第貳章文獻回顧本章節分為兩部份，首先將回顧過去文化創意產業的定義，並且分析文化創意產業發展的情況。接著，針對締結聯盟過程的相關文獻作一回顧探討。. 第一節文化創意產業現況分析. 由於文化的定義廣泛，加上創意可以運用在任何的科技、技術之上，使得文化創意產業的範疇與定義相對模糊。因此，在此章節先探討文化創意產業的定義，為了瞭解文化創意產業，首先，就先定義清楚文化、創意、產業的概念，並且探究三者之間的關連性；接著就其產業特性及種類做介紹，描述台灣目前文化創意產業發展的概況與策略聯盟締結的情況。. 一、文化、創意、產業的結合 (一)文化文化（culture）即人類生活方式的，舉凡人們食、衣、住、行、育、樂等面向所涉及的事物都是文化所涵蓋的範圍，因此不同背景的學者對於該詞，會有不同的解釋與定義。學者Geertz（1973）提出『大鍋理論（pot-aufeu）』，這個理論主張所有和人類相關的事物皆可推至『文化』，不強調任何個別元素，所以不經篩選，將全部元素倒入鍋內烹煮，並稱為人類存在的綜合體（鄭棨元，陳慧慈譯，2003）2。由此即可發現文化是相當豐富，而且其範圍是相當廣泛無法輕易劃分出來的。在中國古籍《易經》中則記述「觀乎人文，以化成天下」的所謂「人文化成」，它包括詩、書、禮、樂等文化典籍和禮儀風俗在內的社會生活各方面. 2. 鄭棨元、陳慧慈譯，最新文化全球化，韋伯文化國際出版有限公司，2005。 7.

(15) 因素融合匯聚而成的文化3，根據上述意涵筆者認為文化的意涵雖廣，但最主要的概念乃是教化人民。而學者李亦園(1996)則認為文化是指人類共同活動所創造出來的產物，這些創造出來的產物，不但包括人們所用的工具、社會生活所賴以維持的典章制度、精神生活的種種藝術產品，同時也包括創造過程中，諸多人類心智的活動歷程4。. 根據上述學者對於文化的定義，筆者在此對文化在本論文中作一總結：「文化」涵蓋藝術、智識、人類的普遍心態、知識與道德發展、民族集體生活型態等面向，因此可作為人類生活的一切總稱，更是人類文明進步的動力泉源與根本途徑。. (二)創意創意，是思想活動的結晶，代表的是一種運用綜合能力，具有很強的破壞力，試圖瓦解既有思考與生活方式的一種新奇、新鮮與原創想法或構想，可以透過發揮集體智慧的方式，產生廣大力量解決人類的問題。有用的特性意味著可以達到實用性的使用功能，進而轉換成財富和經濟價值，因此「創意經濟」就可以順理成章地被理解為一種思想交易。. 而且，創意是一種天賦，會在生活的不同層面展現，創意的展現可能發生於思考過程，也可能發生於某種行為的進行過程，然而，創意除了必須是個人(或眾人合作)原創的點子之外，還必須具備某種程度上的意義，至於要進一步將創意發揮成發展經濟的力量，還得具備另一個條件，也就是這個創意必須是有用的 5. 。. 3. 俞龍通，文化創意客家魅力-客家文化創意產業觀點、策略與案例，師大書苑有限公司出版 2008， P22-23。 4 李亦園，文化與修養，臺北：幼獅文化事業公司出版，1996。 5. John Howkins 著，李璞良譯，創意經濟─好點子變成好生意，典藏藝術家庭，2007。 8.

(16) (三)產業「產業」泛指一切為銷售而從事生產貨品與服務的機構，不論其組織型態為公營或民營，為公司組織或合夥組織，或為獨資經營的商店、工廠等等。一般而言，產業（kotler, 19916）具有以下特徵：. 1.大量生產的產品或服務，服務大量的顧客 2.標準化的生產流程：確保每一次提供的產品或服務，其品質是一樣的 3.自給自足：生產者透過市場機制直接從消費者手中取得回報，並承擔經營風險或分享利潤盈餘。. 由於大量的生產，使得每一項產品能讓更多人享受到其所帶來的便利與某種功用，分享創作者所要表達的價值與精神，使創作發揮更大的價值。標準化的精神則是確保每一個顧客所得到的產品與服務都相同，沒有歧視待遇，體現民主社會的真意。更重要的是，透過商業機制的運作，消費者願意付費購買產品，使得廠商可以得到她們的利潤與報酬，如此才能進一步提供品質更好的產品與服務，形成良性循環（吳思華，2004：134-1377）。. 小結：綜合以上三者意涵可得知，文化所指的是人類生活的一切物質的或精神的，是一種生活型態；創意則可透過發揮集體智慧，解決人類的問題，進而轉換成財富和經濟價值；而產業則是一種大量生產且有系統銷售的模式。因此，將文化、創意與產業三種要素成功結合則可稱為「文化創意產業」，而主要連結文化與產業的力量就是仰賴創意所產生的價值，而此價值正是環繞在文化概念所產生的。. 6. 轉錄自俞龍通，文化創意客家魅力-客家文化創意產業觀點、策略與案例，師大書苑有限公司出版 2008，P25。 7 吳思華，文化創意的產業化思維(下)，典藏今藝術，第一三七期，2004，p134-137 9.

(17) 使得文化變成非常重要的投入要素，成為提升產業發展為文化創意產業的核心要素。. 二、文化創意產業的概念分析 (一)文化創意產業的定義接續上面描述可以知道，文化創意產業的誕生，是「文化」與「產業」重新再思考的結果，透過文化與創意激盪，產生出提升服務或產品的附加價值，進而提升產業的品質，也讓產業的誘因刺激文化的累積，三者相得益彰的概念。所以在這個部份，開始引述學者與相關文獻，為文化創意產業的定義與範圍作一討論，並歸納出文化創意產業的產業特性，最後在分析文化創意產業在台灣目前發展的情況。. 文化創意產業的概念源自於 1997 年英國，其創意產業的發展最為完善，自 1997 年成立「創業產業專責小組」（creative industry task force, 簡稱 CITF），並於 1998 年提供創意產業的定義與完整的報告後，接續於 2001 年提出「創意產業報告」（DCMS,2001）。因此對於文化創意產業具有指標性的身分。英國對於文化創意產業的界定，較偏向創意轉化成經濟價值和商業運過的過程和潛力，所以對於創意產業所下的定義為：「那些源自於創意或文化累積，透過智慧財產權的形式運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活提升的行業。」（CITF,19988），而且又將其創意產業範疇分成十三類：廣告、建築、藝術與古董品市場、工藝品、設計、時尚設計、電影與錄影帶、互動式娛樂軟體、音樂、表演藝術、出版、軟體與電腦服務、電視與廣播等，但是他們也體認到創意產業絕非上述類別即可以全部包含，與其他部門之間的關連性應用也是屬於創意產業的一部分，例如：地區觀光資源、學校教育、博物館與藝廊、文化遺產與運動等。. 8. 鄭棨元、陳慧慈譯，最新文化全球化，韋伯文化國際出版有限公司，2005。 10.

(18) 依據聯合國教科文組織(UNESCO)的定義，是指文化產業通常是指那些「結合創作、生產與商業的內容，同時這些內容的本質上是無形資產與具有文化概念的，通常受到智慧財產權保護，而以產品或文化的形式來呈現。9」根據上述定義，可以得知文化乃創作的主要題材，而創作更是文化發展的動力，而智慧財產權則是保障兩者持續發展的工具。因此，文化創意產業可視為一種兼具文化內涵、創意創造的產業化型態，提供滿足人類需求的一個複合式產業體。而我國文化創意產業(culture and creative industry)的中文詞彙最早由行政院於 2002 年 5 月，依照「挑戰 2008:國家發展計畫」內的「發展文化創意產業計畫」所確定。根據文建會給予「文化創意產業」的定義則是「源自創意或文化積累，透過智慧財產的形成與運用，具有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的行業」。但是筆者認為，文化創意產業不單只是某個產品生產、生產技術或者是行銷手法等的價值提升，而是一個整體產業提升的思維，就如陳其南 (2004)所表示：「文化產業化的口號最容易被誤解的地方，就是把文化產業解釋成直接透過文化藝術活動來賺錢，譬如劇團靠賣票收入，畫展靠賣畫賺錢，古蹟建築靠門票維持。我們看巴黎的計程車司機，好像是靠開計程車在賺錢，其實不是，他的日子可能是靠羅浮宮才能過活。連計程車司機都必須靠文化藝術資產來賺錢維持生活，這種結構性的關係才是我們所說的文化產業化。」. 小結：所以本論文認為，文化創意產業在並非單純透過文化包裝商品，它的重點在於結構性關係，即所有隱藏在社會結構的網絡之中，尤其是產業本身之外的連結體系與衍生價值，也因為這層關係，文化與經濟如何勾搭起橋樑，並且有效的聯結形成網絡關係，進而形成群聚，如何成功締結聯盟，對於該產業也就顯的更重要了。. 9. 台灣經濟研究院，文化創意產業產值調查與推估，2003。 11.

(19) (二)文化創意產業特性接著探討該產業的產業特性，是哪些因素促使該產業如此適合執行策略聯盟，並且分析這些特性，對於締結聯盟會造成什麼影響或阻礙。. 文建會(2000)認為文化創意產業的特質主要涵蓋三大要素：美感、價值和故事10。吸引人的第一眼外在美感搭配上產品的內涵然後透過價值與故事獲得消費者的認同，這就是文化創意產業產品最吸引人的地方。學者大衛.海默哈夫在<文化產業> (cultural industries)一書中認為，文化創意產業具有以下特徵：前面三個特徵為文化創意產業所面臨的「問題」，後面五個特徵為針對這些問題的回應，這些問題與回應構成文化創意產業的特性。(Hesmonhalgh,200211). 問題 (1) 文化創意產業是一個高風險的產業。 (2) 高生產成本，低再生產成本。 (3) 屬於准公共財。回應 (4) 投資組合。透過生產較多的產品來降低失敗的風險。 (5) 集中化、整合與共同宣傳。 (6) 製造人為的稀少性。 (7) 採取明星制(stars)、類型片(genres)、和系列化的作業規範(serials)。 (8) 對專業創意工作者採取鬆散的管理，對流通與行銷管道的嚴格控管。. 學者俞龍通(2008)也針對文化創意產業的產業特徵提出以下看法： (1) 產業界限不易界定，容易造成互動障礙。. 10 11. 文建會，2003 年文化創意產業發展年報，2004。 Hesmonhalgh, David：The Cultural Industries，廖佩君譯，文化產業，韋伯文化，2002，p17-22。 12.

(20) (2) 雜色團隊，整合不易。 (3) 大者恆大，贏者全拿。 (4) 體驗性產品特性，品質與價值高度不確定，市場成功因果關係高度模糊性。 (5) 個人創意與商業效率應有效平衡。 (6) 具流行循環性。. 學者花建(2005)提出文化創意產業的三大特徵： (1) 文化產業必須是提供文化產品和文化服務的大規模商業活動，通過市場化和產業化的組織型態，進行「可持續的簡單再生產和擴大再生產」。 (2) 文化產業必須以「追求利潤極大化」的企業為核心，在提升企業競爭力的過程中，不斷提高文化生產和經營的效益，「創造大量的文化財富」。 (3) 文化產業的主題是一條以企業為主的協作鏈條，把不同的參與者如藝術家、生產家、經紀人、銷售商等連結起來，通過分工協作，使文化價值轉化成商業價值，又以商業加值的實現過程促使了文化價值的傳播（花建、巫志南、郭潔娟、王國榮、吳文娟，2005,p.15-1612）. 而在吳連賞(2008)也列出六項文化創意產業的特質： (1) 文化創意產業的產品具有獨特性。 (2) 文化創意產業的產品重視設計創作。 (3) 文化創意產業的產品彰顯文化的動態性。 (4) 文化創意產業的產品必須具有故事性、傳奇性及典故。 (5) 文化創意產業相當注重行銷策略的詮釋。 (6) 文化創意產業的型態具有多樣性、小型化和分散化。. 12. 花建、巫志南、郭潔娟、王國榮、吳文娟，文化魔戒－文化產業競爭力的奧秘，帝國文化，2005。. 13.

(21) 小結：根據上述學者對於文化創意產業特性的認知，本論文將這些學者對於文化創意產業的認知，並參照目前台灣文化創意產業發展的情況，歸納出以下五點具有共同性的特性，並且討論這些產業特性對於進行策略聯盟締結時，所帶來的影響為何？表 2-1 產業特性對締結聯盟的影響特性. 對於聯盟締結的影響. 1 高生產成本，低再生產成本：大部分的文化產品都有較高的固定成本和較低的變動成本。. 為了持續提供服務與再生產，則必須透過產業化的方式組織。透過聯盟的合作方式，成本較低，對於目前台灣剛起步的文化創意產業而言，是比較適合的運作方式，也加強了締結聯盟的動機。例子：如風潮音樂這種製作非主流行音樂的廠商，在製作詞曲、錄音、編輯所需投入的成本相當高，但是複製成本則低很多，因此肯定需要與其他製造廠商合作以求降低複製成本。. 2 惟有整合產業鏈，才能創造價值：把不同的參與者如藝術家、生產家、經紀人、銷售商等連結起來，通過分工協作，使文化價值轉化成商業價值，又以商業加值的實現過程促使了文化價值的傳播，透過集中化、整合與共同宣傳。. 目前台灣文化創意產業仍以小型資本發展為主軸，因此在缺乏資金的情況下，透過聯盟合作的方式，正是目前整合該產業鏈的最佳作法，而不僅可以透過企業作為鏈結的關鍵，政府部門也可作為鏈結產業鏈的關鍵因素。例子：由台灣工藝研究院提出的，文化創意產業行銷企劃專案：串聯工藝領域的上、中、下游業者，整合行銷台灣的工藝品。配合著文建會的旗艦計畫，與國內陶瓷廠商、設計師共同開發出許多陶瓷精品，並且結合電視購物頻道、網際網路及廣播電台等媒體來行銷。. 14.

(22) 3 台灣文化創意產業的型態多呈現小型化與分散化，產品多樣化：目前台灣的文化創意產業正處於發展之初，因此唯有透過生產較多的產品來降低失敗的風險。. 目前此種資本小型化的特色，也造就了許多小型的文化創意產業業者，積極的尋求合作。. 4 風險較高的產業：文化創意產業產品的價值認定較為主觀，主要是由消費者去判定，因為消費者的行為充滿變動性，而且製造成本又比較高，因此該產業的風險也相對較高。. 為了降低開發新產品的風險，文化創意產業也會偏向採取共同研發聯盟的方式，來進行新產品開發。. 5 產業界限不易界定，容易造成互動障礙：由於整個產業範疇是由多個產業組合而成的，橫跨多個領域與專業，因此容易造成不同領域之間所產生的互動問題與障礙。. 為了連結各個領域的人才，確實對實施策略聯盟有著很大的驅動力，但是又因為領域差異大，觀念的不同導致互動障礙，也成為締結聯盟失敗的原因之一。所以業界之間如果希望能成功的締結聯盟，有效的溝通管道是不可少的。. 例子：台灣工藝研究院所主導的「創新陶瓷商品開發」專案，主要結合業界廠商資源與能力，挑選九家陶瓷廠商，共同推出陶瓷餐具。. 例子：文建會也在 2003 年 9 月成立「文化創意產業專案中心」，作為推廣四大 (視覺藝術、音樂與表演藝術、工藝與文化展演設施)文化創意產業的專責機構，文建會也是建立政府、民間、藝術工作者與產業界的溝通平台，針對從業人員由設立到營運、推廣、行銷等各個階段可能面臨的問題。資料來源：大衛.海默哈夫(2002)，俞龍通(2008)，花建(2005)，吳連賞(2008)，作者整理。. 15.

(23) 三、台灣文化創意產業發展概況分析為了開拓創意領域，並且推動結合人文與經濟發展的文化創意產業，政府自 2002 年行政院推動「挑戰 2008：國家發展重點計劃」，至今已告一段落，並且為延續該計畫的成果，自 2008 年起又規劃文化創意產業之後續推動事宜，將由行政院建設委員會、行政院新聞局及經濟部等部會納入相關專案計畫共同推動。在此章節，筆者將透過分析 2002-2008 年台灣文化創意產業發展概況，並且檢視挑戰 2008：國家發展重點計畫與其後續維持計畫，政策是否有微調，並分析其著重的重心在哪，是否有助於提高文化創意產業在締結聯盟的成功機會。. 圖 2-1 台灣 2002-2006 年文化創意產業營業額及附加價值統計根據上圖 2-1 知道，在 2002 年至 2006 年間，營業額自 4,353 變成 5,862，提升約 7.73%，而附加價值由 2,311 提升至 3,072，提升幅度為 7.52%，若以一般產業的標準而言，附加價值與營業額提升幅度是符合的，但是若以文化創意產業而言，可以發現目前台灣的文創產業還不符合要求標準，因為文化創意產業是高附加價值的產業，但是其提升幅度卻相當有限。. 16.

(24) 圖 2-2 台灣 2002-2006 文化創意產業家數統計. 圖 2-3 台灣 2002-2006 文化創意產業就業人數統計以文化創意產業的家數與就業人數為觀察對象，可以發現產業家數自 2002 年 44,713 家提升至 2006 年 51667 家，1.2%倍，而就業人數自 2002 年 16.24 萬人，提升至 2006 年 20.78 萬，達 1.3 倍。發現進入文化創意產業的工作者與業者皆有幅度的增加，但是可以發現的是，較大幅度的增加都落於政府剛開始推動政策，即 2002 至 2005 年，而 2006 年的增加數就大幅降低。. 在此，可以發現目前文化創意產業發展面臨到的問題是1.附加價值提升有限 2.就業人數增加停滯，接著將分析政府推動的政策是否有根據這些問題，去定訂。. 17.

(25) 下列為行政院於2002年提出挑戰2008：國家發展計畫－文化創意產業發展計畫的整理內容，由行政院成立「經濟部文化創意產業推動小組」及辦公室，負責跨部會整合協調，並且發展推動，其主要是由1.整備文化創意產業發展機制2.設置文化創意產業資源中心 3.發展藝文產業 4.發展重點媒體產業 5.台灣設計產業起飛為，主要的推動方向。. 圖 2-4 台灣 2002-2008 文化創意產業發展計畫策略措施整理架構。資料來源：挑戰 2008：國家發展重點計畫－文化創意產業發展計畫策略措施整理架構 p4. 18.

(26) 然後，又在 2008 年推動了 2008-2011 年的後續加強推動措施，將由行政院文化建設委員會、行政院新聞處及經濟部等部會納入相關專案計畫共同推動。. (一) 文建會「文化創意產業發展第二期計畫(2008-2011)」. 19.

(27) (二)新聞局「振興流行文化產業方案(2008-2011)」. 20.

(28) (三)經濟部「設計產業翱翔計畫(2008-2011)」. 圖 2-5 2008-2011 文化創意產業發展後續推動措施。資料來源：挑戰 2008：國家發展重點計畫－文化創意產業發展計畫策略措施整理架構,p54-58。. 21.

(29) 根據上圖 2-4 與 2-5 對照後，可以發現政府持續在加強產業環境推動相關輔助計畫，並且也持續拓展創意工作者能展現其作品的平台，更重要的也強了相關人才的培訓，這也代表政府有發現到目前產業附加價值無法提升最主要的原因，就是技術研發人才不足，並且政府也推動了一連串推動文化創意產業各領域的補助方案，為加強該產業的業者持續投入，更重要的是在 2008-2011 年對於臺灣國際形象的推動，唯有讓臺灣的創意設計形象登上國際舞台，那該產業才能夠作大，因為文化創意產業更重要的目標，即是消費國際。. 22.

(30) 四、英國文化創意產業聯盟成功回顧. 英國是第一個爲創意工業提出定義與範疇的國家，並且於1997 年籌組「創意工業小組」(Ministerial Creative Industries Strategy Group)，也造成日後其他欲發展創意産業的國家均比照英國的模式調整而發展，故英國的創意工業定義頗具指標意義。同時，在此定義下，英國的創意工業包含十三個專案：廣告、建築、藝術及古董市場、工藝、設計、流行設計與時尚、電影與錄影帶、休閒軟體遊戲、音樂、表演藝術、出版、軟體與電腦服務業、電視與廣播。. 2001 年英國文體部發表的《創意產業專題報告》以詳盡的數據表明創意產業已成為倫敦的核心產業，2003 年 7 月英國《金融時報》報道稱創意產業對倫敦經濟的重要程度已超過金融業。並且根據英國文體部 2004 年 8 月發佈的《創意產業經濟估算統計公報》估算，2002 年創意產業的整體經濟貢獻約 534 億英鎊，超過了英國的老牌金融業，並且成為英國的第二大產業，當中以廣播電視業（12％）、廣告業（9％）、軟體業（9％）和古玩藝術品業（8％）發展最快13。. 根據 2003 年夏的統計，創意產業領域的總就業人數為 190 萬人，比 1995 年增加了 40 萬人，其中專門的創意產業公司雇傭 110 萬人，其他行業的相關創意工作者有 80 萬人。1997 年以來，創意產業從業人數年增長率高達 3％，而其他行業平均不到 1％。在創意產業的諸門類中，電影錄影放映業、新聞業、廣播電視業和出版業的壟斷程度和準入門檻較高；而文學藝術創作業、建築業、電影錄影拍攝業、廣告業和軟體業壟斷程度較低，競爭激烈。. 13英國創意產業及其對我國文化產業的啟示，2007/02/27，中國網 http://big5.china.com.cn/culture/txt/2007-02/27/content_7875156.htm. 23.

(31) 在此可以觀察出英國創意產業能夠順利的發展，當中需要大量的就業人口投入，然而，如果希望能吸引大量的人力資源投入，則必須創造出相對的機會給予這些希望投入該產業的人們，而英國政府則在發展的過程中扮演著相當重要的角色。接著介紹英國政府如何透過政策，支持其文化創意產業的發展，並強加強該國文創產業在各領域上合作的機會。 (一)加強文化創意產業的定義透過強化創意的概念化解文化與經濟的矛盾。英國文化委員會將創意產業界定的更清楚明白，例如透過推廣創意產業的宣傳手冊教育民眾：創意產業概念有別於其他類似的名詞，諸如文化產業、娛樂產業、內容產業等。透過提升創意在該產業中的重要性，強化智財權在該產業扮演的角色，讓文化創意工作者逐漸能夠在該產業做出貢獻。也幫助政府從文創工作者與業者的諸多矛盾中找到解套的方式，並讓政府對於創意產業文化藝術發展的政策導向和資金支援提供方向。而政府在推動的過程中，以下列四點為其堅守的原則14：. 1.使公眾人士更易接觸文化活動 2.推廣文化活動成為日常生活的一部分，以及鼓勵推行公眾文化計劃，例如在公眾地方舉行現場藝術表演及畫展和雕塑展 3.確認文化活動的經濟價值，以及有關活動對長期維持高就業水平所發揮的作用 4.確保文化會是教育服務中不可或缺的部分 (二)政府文化部門的整合事實上，英國創意產業在其發展初期階段也缺乏成熟的政府行為。在透過一連串政府部門的重新整合，充分調動有限的財政資源，統一管理，提高了政府的工作效率，並且為創意產業的發展建立良好的利基。1997 年之前英國政府中對 14. 胡志華，英國創意工業發展資料摘要，立法會秘書處，IN14/02-03 24.

(32) 於創意產業的各管理部門之間尚無任何正式的政策協調機構，在新政府上任後首先給文化正名，將主管包括文化在內的「國家遺產部」更名為英國文化媒體暨體育部（Department for Culture, Media and Sport, DCMS），任命該部首長為內閣成員，使其成為主管文化、新聞、體育事務的大臣，並且將自身界定為：協助創意產業提高社會認知度，幫助各創意產業門類充分實現其經濟潛力。並且擔任各英國文創發展中，各部門政策協調員的角色。該部門主要職責歸納如下：. 1.收集全面及可靠的數據，評核在英國國內及海外國家的創意工業的表現及增長率，以及擬定促進發展的行動 2.分析表現數據，認定共同的目標，並將目標納入制訂政策的程序內 3.刺激年青一代的創意，物識及培訓有才能的人士 4.推廣英國作為世界主要創意生產中心的形象 5.確保政府為創意工業提供有實益的協助 6.在政府官員與創意工業的代表之間建立夥伴關係，以尋求發展機會 (三)重視環境經營，透過跨部門的特別工作小組進行協調英國政府重視的是創造經營環境助於發展，而非透過投入大量資金進入輔助，所以政府得透過各部門之間的政策協調，竭力宣傳創意產業為社會所創造的其他行業不可替代的經濟價值和就業機會，強調文化為塑造英國民族特徵所起到的獨特作用及其在文化多元化方面的重要性，透過這種方式政府並不需要投入太多的公共投資，並且更能透過剩餘的經費加強整合。. 為了避免文化創意各部門之間的衝突，並強其整合的作用，英國政府在 DCMS 下建立了跨政府部門的創意產業工作小組。該小組的成員包括外交部，英國文化委員會，財政部，貿易和工業部，教育和就業部，科學和技術部，環境、交通和區域部，蘇格蘭事務部，威爾士事務部，北愛爾蘭事務部，婦女部，唐寧 25.

(33) 街 10 號政策研究室等部門當中的首長、政府高級官員以及與創意產業有關的重要商業公司的負責人和社會知名人士等。在不干預創意產業企業的原則之下，扮演創意策略夥伴角色，仰賴許多小型組織團體(如基金會、協會、委員會)協助推動，不僅建立產業聯繫網路，如軟體遊戲及數位出版業有其專屬協會英國娛樂休閒軟體出版協會(Entertainment and Leisure Software Publishers Association； ELSPA)提供相關產業資訊及交流平台，並提供出口及稅負、教育訓練、金融及智財權援助等。其認為下列三項政府措施對整體發展影響最大：. 1.為有才能的人士提供培訓機會，以推動創意工業的發展 2.提供政府支援以提升出口表現 3.改善籌措資金的途徑. 其中實際方式為透過加強學校與產業之間的合作，並且給予高額的補助機會，例如英格蘭藝術委員會(Arts Council of England)撥款4,000萬英鎊推行創作夥伴計劃，提供機會給青少年親身參與藝術及創作活動。並且為加強該產業的表現，作為政府與業界之間的聯繫管道，讓創意產品的優先出口市場，並藉此提高公眾對政府機構提供的協助及資源的認識。並且政府為增強這些創意工作者投入這種風險較高的產業，透過基金的設立來解決從事創意工業的公司在起初資本時遇到的困難的窘境，藉此提高加入該產業的意願。. 小結：傳統意義的文化與產業是相互衝突、相互矛盾的。但是英國的創意產業發展則強化了創意的概念，來化解這個矛盾。創意是持續產業發展的動能，強化這個概念讓文化工作者與業者雙方皆能了解，沒有創意則無法持續進步，那麼肯定會. 26.

(34) 面對淘汰的問題，促使雙方能了解合作共生才有可能激發出新的創意，使發展維持。並且透過加強政府內部的政策協調，強化各部門之間的溝通管道，同時在制定政策時也可以更全面地聽取各界人士的意見，提高政策的針對性和可行性。創意這個概念讓文化創意工作者與業者，能有以下認知： 1.對於業者透過創意這個概念，讓許多受智慧財產權保護的產業融入文化創意產業中，擴大了該產業所橫跨的產業領域，造就了英國創意產業的統計數據，並且在出口和就業方面出現突出成長，為產業本身贏得了更多的關注，反過來又促使創意產業整體向前發展，加強各業者投入該產業的意願。. 2.對於文化創意工作者由於許多文化創意工作者在發展之初，對於文化創意有著厚今薄古的質疑，認為創新為拋棄舊有文化的手段，但是在政府加強對創意這個字眼解釋後，讓這些文化創意工作者體認到，提倡文化創新並不意味著放棄優秀文化傳統；相反，創意來自於傳統文化的累積，是對優秀傳統文化的繼承和發展。. 英國政府也體認到文創產業的核心價值，在於這些文化創意工作者的創意，這些東西是來自於這些藝文工作者所投入的心血與舊有的東西進行衝撞而得。而政府也透過實質的行動，來表示對這些文化創意工作者的支持，例如英國政府在資金上支援非營利的文化藝術創作，並且鼓勵畫家創作，而藝術價值較高的繪畫作品自然會產生應有的市場價值，政府通過成熟的知識產權保護體系，保護作者的權益和作品本身的藝術價值。這些行動都讓這些文化創意工作者感受到政策對他們的保障，也就更有意願投入該產業。. 27.

(35) 第二節策略聯盟締結. 行銷幾米商品的墨色國際總經理李雨珊昨在介紹幾米如何變成一項文化產值時說，幾米作品的風格廣受喜愛，但從繪本（或說漫畫）變成品牌形象，再從形象衍生商品，有許多操作過程。比如一開始，先做「異業結合」，把幾米圖文帶進女性保養品外裝、3C 產品、圖書館活動、喜憨兒餅盒等；形象確立後，再擴充作品本身，比如授權製作舞台劇、電影、動畫等；最後才推出衍生商品，比如服飾配件、家居用品、文具等15。（轉錄自文化創意產業兩岸看未來，2005/11/19 民生報）. 根據上述，可以發現文化創意產業在策略聯盟的應用上，不單只是同業上的聯盟締結，異業聯盟的運用更為廣泛，繪本可以與女性保養品外裝、3C 產品等廠商合作，究竟是什麼原因讓業者產生動機，而其聯盟夥伴的選擇是否會影響聯盟締結成功與否。因此在該節對策略聯盟從定義、聯盟動機與夥伴選擇上進行文獻探討，並且根據文化創意產業的產業特性，對策略聯盟作定義。. 一、策略聯盟的定義. 策略聯盟的定義範圍廣且模糊，不同學者對於策略聯盟的定義、範圍、特性的說法經常有所差異。在此，本論文透過整理國內外學者對於策略聯盟的定義，並且試著歸納出其特徵：在此先簡單扼要的把國內外學者對其的定義整理出來。如下表：. 15. 轉錄自文化創意產業兩岸看未來，2005/11/19，民生報。 http://blog.roodo.com/raymon/archives/773730.html. 28.

(36) 表 2-2 策略聯盟定義彙整學者年代. 定義. 作者歸納. 聯結公司各種價值活動而成立的，正 Porter & 16 式、長期的結盟，且此種結盟尚未及於 Fuller(1986 ，pp.315-343) 企業間合併的層次。. 聯結價值活動、正式且長期的。但是，是否為某長期策略而提出，則須思考。. Lynch(1989 17 ，pp.7-8). 策略聯盟是為策略上的目的，由兩家或兩家以上的獨立組織組成的，彼此分享所有權、責任風險及報酬。. 具有策略目標、合作公司彼此分享資源、風險與報酬。. Parkhe(1991 pp.579-60118 ). 策略聯盟是廠商間永續的合作契約協定關係，經共同使用資源和管理組織以達成共同目標。. 永續合作契約的關係，共享彼此資源和共同管理組織、具有共同目標。. Williamson (1991，. 認為策略聯盟是一種過渡性的統治組過度性且短期的合作關係、織，且是一種短期的合作關係。當目的達達成目的即解約或解散合作 19 關係。 pp.269-278 ) 成或合約解除及宣告聯盟解散。 Aaker (1992， pp.75-89.20). 16. 策略聯盟乃是兩家或更多公司的長期合具有策略目標、共享彼此資作關係，結合其優勢槓桿以達到策略目源與技術合、合作產生策略標，包含了彼此所需資產與技術之合作，價值。並進而產生策略價值。. Porter, M.E. & Fuller, M.B., (1986) “Coalitions and Global Strategy,” in M.E. Porter(Ed),. Competitive in Global Industries, Boston, MA: Harvard Business School Press, pp315-343. 17. Lynch, R.P., (1989) “The Practical Guide to Joint Ventures and Corporate Alliance”, New York: John. Wiley & Sons, pp.7-8 18. Parke, (1991) “Interfere Diversity, Organization Learning and Longevity in Global Strategic. Alliance,” Journal of International Business Studies, Fourth Quarter, pp.579-601 19. Williamson, O.E., (1991)“Comparative Economic Organization: The Analysis of Discrete Structural. Alternative,” Administrative Science Quarterly, 36, pp.269-278 20. Asker, D. A., (1992) “Managing Assets and Skills: The Key to A Sustainable Competitive. Advantage”, California Management Review, Vol.31, No.2, pp.75-89.. 29.

(37) Yoshino & Rangan(1995 ，pp.3-5.21). 策略聯盟的三項充分且必要條件: 具有共同目標、彼此合作但仍 1.兩個以上的公司聯合起來追求大家共同為獨立個體、利益與責任共的目標。個別公司在聯盟形成後，仍為獨享、對合作廠商彼此都有策略立的個體。上意義。 2.聯盟的利益由成員共享，各公司負責共同分配好的工作上控制及績效。 3.成員持績在個別的策略領域上有所獻。. Spekman et al.(1998，. 策略聯盟是一種介於兩個或其以上的夥具共同目標、合作契約的關伴之間，緊密、長期、互惠的協定關係。係、共享彼此資源與知識能而在其協定裡，資源、知識和能力為其所力、強化合作者的競爭力。共享，以強化每一位夥伴的競爭位置、達成其目標。. pp.75-8122). 吳青松 (1992， pp.356-360). 策略聯盟為產業競爭者間，非市場導向之公司交易，包括科技間相互移轉、共同行銷、合作生產、研發及少數或同等股權投資(合資企業)等。. 非市場導向之交易、聯結價值活動、著重策略層次上的意義、強化企業競爭優勢。. 資料來源：Porter & Fuller(1986)，Lynch(1989)，Lewis (1990)，Parkhe(1991)， Williamson(1991)，Aaker(1992)，Bronder & Pritzl(1992)，Yoshino & Rangan(1995)，Barney(1997)，Spekman et al.(1998) 23. 根據上述學者對策略聯盟的定義，進一步的可以歸納出策略聯盟具有下列幾點共同特徵： 1. 具有策略目標考量：策略聯盟合作廠商，是基於其所處的經營環境及企業現有資源為背景，由於策略聯盟之成員數與組成方式都沒有硬性規定，所以其類型可能是垂直關係、水平關係，或兩者皆有，也不限於同業或異業之間的合作關係。因此策略聯盟之形成，皆為合作雙方考量其策略目標，然後尋找合作對象發展聯盟型態，而其目標可能為提升企業之經營績效及優勢，或突破目標經營之困境。. 21. Yoshino M. and R.Rangan,(1995) , “Strategic alliances: An Entrepreneurial Approach to. Globalization,”, pp.3-5 22. Sparkman, R., (1998) “Strategic supplier selection: toward an understanding of long-term buyer-seller. relationships” , Business Horizons, 31, pp75-81 轉錄自吳青松，國際企業管理理論與實務，智勝，pp.356-392，1999。. 23. 30.

(38) 2. 契約關係：策略聯盟是兩個或兩個以上的組織個體，基於相互需要，經由正式契約所形成的短期或長期合作協定關係，藉以達成企業策略目標。 3. 共享資源與知識技術：策略聯盟合作的廠商，共同分享彼此的資源與技術，透過交換互補性資源的方式，進而達成其目標。. 綜合上述文獻對策略聯盟的定義，得知策略聯盟為「兩個或兩個以上的企業，經由契約或合作協議之關係，共享資源、知識或能力，結合彼此力量以達成企業策略目標。典型的夥伴貢獻包含了科技、人員、顧客、品牌、資本和設備」。但是，由於文化創意產業的策略聯盟不同於一般企業的，它可能是由兩個非營利組織，或是營利企業與非營利企業締結而成，例如國立台灣美術館與中國醫藥大學締結策略聯盟關係、風春經典衛生紙與國立故宮博物院聯盟合作等，打破了過去聯盟締結只能侷限於營利企業之間的概念。因此學者 Lynch(1989)為策略上的目的，由兩家或兩家以上的獨立組織組成的，較適合作為文化創意產業策略聯盟的定義。. 接著，本論文將依循表 2-3 聯盟締結流程圖的邏輯，可以發現策略聯盟締結的開始，是依據組織的策略與目標去訂定的，這正是組織締結策略聯盟的動機，接著組織會去尋找適合合作的聯盟夥伴，然後再評估合作對象可以交換的能力為何？與是否能透過合作創造價值，在此部分，則可透過聯盟合作的類型究竟為何，就可以知道其交換的能力。而本論文僅只研究策略聯盟締結的過程，至於聯盟運作的部份則先撇開不談。所以以下本論文將針對聯盟組成的動機、聯盟夥伴選擇、與聯盟類型進行文獻探討。. 31.

(39) 談判. 說明評估. 實施. 可交換條件與影響力的評估 1.差別能力 2.相關能力. 策略與目標 1.策略規劃 2.聯盟. 尋找夥伴積極認明並初步訂定優先順位. 機會確認 1.價值創造 2.風險 3.價值共享. 評估談判力 1.自我 2.夥伴. 整合計畫 1.結構 2.作業政策 3.分離. 股東評估 1.夥伴 2.客戶 3.規範圖 2-6 聯盟締結流程圖資料來源：布茲.艾倫與漢米爾頓的調查，1997年。Freidheim, Cyrus著，譚天譯，策略聯盟：聯盟企業將使全球商務改頭換面，智庫出版，2000，p167。. 32. 實施調適.

(40) 二、策略聯形成之動機. 「不完整的契約」(incomplete contract)，這是個來自法律經濟學的名詞，用來指稱一開始時，條件無法完全載明和商議的協議。而策略聯盟在締結的初期，合作雙方彼此的權益是不受保護的，合作談到一半卻突然終止的情況屢見不顯，但是為何廠商還願意忍受這種鬆散的協議呢？因為，相對於其他的選擇，此種合作方式是比較不費成本的。接下來開始討論，究竟是什麼動力驅動著組織去進行策略聯盟，所以對相關理論進行回顧。. 策略聯盟形成之動機的相關理論，根據吳青松(199924)、王慧美(200125)與方世杰、曾獻惠（199926）認為比較重要的理論可分為：資源依賴理論、交易成本理論、策略行為理論和網絡理論等，並將根據上述文獻，將這些理論歸納整理如下。在了解這些理論的意涵之後，找出能解釋文化創意產業締結聯盟特性的理論，作維本論文分析的基礎。. (一)資源依賴理論它是假設企業面對多變、複雜與受限的環境條件下，組織發展策略與組織架構，以降低不確定性與依賴性，並且穩定和管理環境。當組織無法完全自內部取得所需資源時，就需要跟環境中控制關鍵因素的他人進行交換關係。但是解決相互依賴問題的方式很多種，包括購併、契約協定、合資等，但為何不選擇其他方式而採取聯盟？學者Zuckerman (1987) 認為選擇策略聯盟的原因中，就管理之自. 24 25. 吳青松，國際企業管理理論與實務，智勝，1999，p356-392。王慧美，國際代工夥伴關係下之資產專屬性與能力建構－供應商觀點分析，國立台灣大學國. 際企業研究所博士論文，2001。 26. 方世杰、曾獻惠，研發聯盟動機類型與績效之研究-以電子資訊業之實證，亞太管理評論，4 卷. 1 期，1999，p63-77。 33.

(41) 主性而言，在於採取策略聯盟將有較低的投入成本，並可以藉由連結增加規模及能力以提升與資源供給者的談判權力。所以資源基礎理論的主要論點為，企業對組織之間關係的管理是為了控制及降低資源的依賴，或提高其它組織對本身的資源依賴。在文化創意產業當中，由於整個產業範疇是由多個產業組合而成，並且橫跨不同領域與專業，因此，在如此環境之下，希望能夠選得內部得不到的資源，只得以求助於外界力量，這些現象可印證資源依賴理論解釋聯盟締結的論點。. 再根據Hall (198727) 認為相互依賴程度可由下列三點來評判，透過這些特性，就可以去衡量出組織對於組成策略聯盟的動機強弱，因此在此列出作為本論文問題發展的依據。. 1.資源的重要性(Importance of resource)：視其對組織營運的重要程度而定，而影響組織之間相互依賴的兩個構面：( 1 ) 資源交換的相對規模； ( 2 ) 資源供應的關鍵性。 2.資源分配及使用的自由裁量權(Discretion over resource allocation anduse)：當資源愈稀少時，持有重要資源的能力就愈重要，即相對於其他組織擁有更多資源支配或使用能力。因此，當組織擁有資源分配與使用的能力時，較不依賴其他組織。 3.控制資源的集中程度(Concentration of resource control)：當資源被幾個少數組織控制，愈易造成組織對資源控制者的依賴。. (二)交易成本理論交易成本論是1937年由Coase「廠商的本質」提出，他認為，企業是對市場的替代，這種替代之所以能夠發生乃是因為企業組織交易的成本小於市場組織交. 27. 轉錄自白鴻偉，策略聯盟動機、型態對聯盟契約類型與績效之影響，國防管理學院後勤管理. 研究所，2006。. 34.

(42) 易的成本。其前提是企業會內化已有的能力已較低成本經營的活動，而依賴他人有優勢的活動。簡而言之，企業會選擇極小化生產與交易成本的交易型式，因此透過策略聯盟的方式，相對就是風險最低且能與其他組織進行交易的方式。而根據文化創意產業，「高生產成本，低在生產成本」的這項特性，便不難察覺到，該產業的聯盟締結，很多時候就是為了降低生產的成本而生的。. 而交易成本與聯盟建立之間的關係可透過Williamson (1979)所提出的論點來看。Williamson 以交易成本理論為基礎探討廠商間合作的行為，他對交易頻率、交易商品獨特程度與統治類型三者間的關係進行解釋，藉此也可以觀察聯盟締結組織，其締結動機的強弱，本論文不討論三者相互影響的關係，僅探討三者對於締結聯盟的動機之影響。其關係圖如下：. 交易商品獨特程度標準品偶爾交交易易頻經率常. 半標準品. 專屬品三邊統治（存在中間團體）. 市場統治雙邊統治（合作網絡）. 單邊統治（內部組織）. 交易. 圖 2-7 交易商品、交易頻率與統治型式的關係。資料來源：轉錄自吳思華，策略九說，1996，p179。. 35.

(43) (三)網絡理論 Johnson 與Mattsson (198728) 對網絡 (network) 的定義及特質歸納有下列五點，藉這些概念再去觀察組織，其締結動機的強弱：. 1.. 網路為一種彼此依賴的關係. 2.. 依賴的關係隱含著專業分工的現象，而其協調是透過網絡上的互動行為。. 3.. 互動包含交換及適應。. 4.. 交換的功能則在於取得企業外部資源、銷售產品及服務、促進知識技術；而適應的目的則在解決網絡中所存在的利益不一致，並隱含著新生網絡關係的發展契機。. 5.. 網絡中同時存在互補與競爭關係。. Gulati (1998) 認為社會網絡為社會各個節點彼此關係的連結。透過網絡的關係，廠商會傾向於對連結程度比較強的廠商建立聯盟的關係。除此之外，根據 Gulati (1999) 的研究發現，網絡資源會對廠商的聯盟行為造成影響，而這些資源是在網絡不斷的形成歷程中所累積的。廠商在進行聯盟之前有兩個步驟，首先他要先找出有哪些可能的合作伙伴，接著他要有充足的資訊才可明確判斷何者為理想的合作伙伴。透過網絡資源的累積廠商可以分辨於網絡中何者為較能信任潛在合作伙伴。而在文化創意產業，是透過把不同的參予者如藝術家、生產家、經紀人、銷售商等連結起來，通過分工協作，使文化價值轉化成商業價值的產業，其所需要使用到的網絡相當的廣泛，因此，網絡的建立，也是驅動著文化創意產業締結策略聯盟的動力之一。. 28. 轉錄自曾竣鴻，探討醫院產業聯盟動機、聯盟活動、統治機制之間的關係，義守大學管理研究. 所，2004。. 36.

(44) 小結：在論述完上述理論之後，何種理論比較能夠解釋文化創意產業的策略聯盟締結行為，這絕對是值得我們思考的。本論文在此試圖提出一些看法。首先，由資源依賴理論的觀點看起，由於該理論強調的是，在環境不確定的情況之下，「廠商如何從外部環境提升能力」，就台灣文化創意產業目前發展的情況，正處於推動之初期，所以大環境是否能夠配合，這點讓想要進入該產業的業者為之卻步。再者，文化創意產業其產業範圍包山包海，型態多樣化且以小型資本額者居多，所以在資本額不足的情況之下，組織所需要的資源，經常是能透過與外部組織合作而取得，這正是驅動著文化創意產業業者締結聯盟的動力。因此，本論文認為該理論解釋聯盟締結的情形，具有相當的解釋能力。. 接著，在由交易成本理論的觀點來看，本論文認為交易成本理論並不足以完整的解釋文化創意產業締結聯盟的情形。因為文化創意產業其產品特性強調獨特性、內容性等，並非與傳統的製造產業一樣，不像一般傳統製造產業，盡力的在追求成本極小化，所以不符合交易成本理論中的原則。就以王俠軍所經營的琉園為例，製造藝術玻璃絕非透過機器壓模大量製造，而且為了展現產品的獨特性，使用了相繁雜於一般手法的方式製造，反而提高了其生產成本，所以該產業並不會一昧的追求成本極小化。雖然交易成本理論，解釋文化創意產業締結聯盟的動機，稍嫌不足，但是對於對廠商追求降低成本的行為仍有一定的解釋能力，因此本論文還是將此概念放入解釋聯盟締結行為的項目內。而在網絡理論，其探討組織透過其於網絡節點的位置進行資源或資訊的交換行為，透過與其他廠商的連結累積所謂的網絡資本以增加己身的競爭力 (Johnson ＆ Mattsson, 1987)。換句話說，網絡的功能在於取得企業外部資源、銷售產品及服務、促進知識技術，其主要概念與資源依賴理論仍有異曲同工之處。因此，網絡理論也有助於解釋文化創意產業策略聯盟網絡形成的原因。. 37.

(45) 最後根據上述三種理論，歸納整理出廠商之所以會進行聯盟締結共通的幾項因素，整理如下表2-3：. 表 2-3 聯盟締結動機之歸納資源依賴. 特性. 共通性. 1.資源的重要性：資源對於組織雙方的重要程度。可以依據下面兩個構面分析合作雙方對彼此資源的依賴度。 ( 1 )資源交換的相對規模欲締結聯盟的雙方，彼此希望交換的資源占原先擁有的比例，當雙方都願意提供比例較高的資源給對方的時候，代表雙方都有強烈的締結聯盟動機，反之亦然。 ( 2 )資源供應的關鍵性當合作的雙方提供的資源，皆屬於彼此目前迫切需要的，如此代表著雙方成功締結聯盟的機會也比較高。. 1 建立資源互補、互賴的關係：由於每家企業組織本身競爭力與擁有的資源都不同，透過資源互補的方式，彼此各自貢獻本身所長，達到各取所需之目的。 2.降低成本與風險：而透過策略聯盟可以經由合作夥伴之力，可以凝聚合作夥伴之財力，彼此分擔以節省成本，並且降低經營風險。. 3.進行垂直或水平整合：當組織希望將資源進行整合時，可藉由外援的方式進行，而策略 2.資源分配及使用的自由裁量權：相對聯盟即為外援整合的方式之一，於其他組織擁有更多資源支配或使用能能夠有效且節省成本的連結組織力時，組織締結聯盟的動機較弱；反之，所需要的資源。如果組織缺乏此種資源時，即會依賴外部環境。. 3.控制資源的集中程度：當某些資源被特定組織掌控時，其他組織也就會即會加強其他組織對它們的依賴。交易成本. 由於交易成本的概念，是在解釋組織為了降低生產成本而締結聯盟的行為。因此透過雙方，交易的頻率、交易商品獨特程度、統治類型等，去解釋雙方欲締結聯盟的動機高或低。 1.交易頻率：雙方交易頻率的高低，即影響雙方合作動機的強弱。當雙方交易 38.

(46) 的頻率越高，則彼此代表雙方欲組成聯盟的動機較高。 2.交易商品：可分為標準品、半標準品和專屬品等，當雙方願意交易的商品偏向專屬品時，代表雙方較願意交易特別的商品，希望能夠合作的動機也比較強。 3.統治類型：分為三邊統治、雙邊統治、單邊統治等，即可解釋為當市場的統治對象為單邊獨占的時候，代表組織不會有想要締結聯盟的行為。當市場屬於競爭市場時，則組織締結聯盟的動機則會加強。網 1.分工情況：當分工越專業時，代表網絡絡雙方彼此依賴程度高，相對的組織締關結聯盟的動機也較高。係 2.網路資源交換程度：網絡間彼此資源分享交流的頻率越高越深，則代表雙方合作的機會較高。 3.競爭或互補：網絡間彼此是競爭或互補的關係，雖然彼此間存在競爭關係也是有合作的機會，但是相對於互補的關係合作機會較小。資料來源：Williamson(1979) 、Hall (1987)、 Johnson 與 Mattsson (1987)，作者整理。. 小結：從中可以發現其共通性，組織締結聯盟最大的目的，不外乎是希望能透過聯盟達到下列目的。1建立資源互補、互賴的關係。2.降低成本與風險。3.進行垂直或水平整合。就上述三項特徵，作為描述聯盟締結強弱的架構，並在第三章討論衍生出的訪談問題。. 39.

(47) 三、聯盟夥伴選擇. 根據學者Badaracco(199129)認為公司在考慮策略聯盟時，應循著聯盟動機、聯盟形式、與聯盟夥伴選擇等三步驟進行順序性的分析與決策，並且，聯盟夥伴之選擇會受到聯盟動機因素所影響。由此可知，聯盟夥伴選擇的條件，有部分原因是源自於締結聯盟動機所影響。那究竟除了締結動機會影響到夥伴選擇，還有哪些因素也會影響到夥伴選擇呢？以下開始對關於夥伴選擇的文獻進行探討。. 學者Geringer(198830)認為夥伴的選擇並沒有一套唯一的標準，而是應該考慮產業特性、廠商能力、以及夥伴與本公司之間的資源互補性與組織相容性。根據其研究發現，發現有任務相關準則與夥伴相關準則可作為遴選夥伴的準則，並且認為任務相關標準僅為評選互補性夥伴之所必須，並不保證已然全面或有效。所以當環境不確定性增加時，則越強調夥伴相關因素。目前台灣文化創意產業發展正屬於剛起步的時候，在大環境不確定的情況之下，根據學者所言，本論文則採取夥伴相關的六項準則，作為遴選的標準。. 任務相關準則，變數項目有15項，分別是： 1. 能克服政府之壓力與需求 2. 能提供資金 3. 能確保政府提供津貼或稅的優惠 4. 能供應一般經理人員 5. 能供應技術人員. 29. 陳哲堯，台灣地區電子商務業者策略群組與策略聯盟夥伴選擇之研究，淡江大學國貿所碩士論. 文，2000。 30. 李璧如，台灣有線電視系統業者策略聯盟夥伴選擇因素之研究，銘傳大學傳播管理所碩士論. 文，2002。. 40.