私人銀行吸引中國高資產人士之策略建議-以澳新銀行為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程國際金融組碩士論文. 私人銀行吸引中國高資產人士之政治大立策略建議-以澳新銀行為例. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：郭炳伸博士. 研究生：江雪惠撰中華民國一○三年五月.

(2) 謝辭本論文得以順利完成，要衷心的感謝郭炳伸教授的耐心指導–除了毫無保留的教授專精的經貿知識外，老師獨特的涵養與學識更指導我從雜亂無章的思緒中理出頭緒，去蕪存菁，學習統整各項資料，化繁為簡，進而簡而精，精至精髓，讓我學習將論文論述條理清楚，使論文節奏與架構更為流暢。學生不才，雖於職場工作多年，但由於自我主觀意識沉重，時至今日，深感力有未怠專業知識不足，決定重返學校重拾書本學習，以補自身不足. 政治大. 之處。孰料知識之浩瀚廣博，書本有如千斤之重。幸蒙老師不棄，願意提. 立. 點指導，老師精闢廣博的學術涵養與知識見地，如醍醐灌頂般的啟發我從. ‧ 國. 學. 多方面思考，從開始論文題目的確立到架構的擬定、內容的分析，一直不吝指導。隨著論文一章一節的修訂，也讓我重新去檢視目前工作內容的本. ‧. 質，思緒清晰進而沉澱。. y. Nat. sit. 透過論文的完成，幫助了我去反思我熟悉的工作領域中是否尚有我未. n. al. er. io. 竟之處，並重新思考定位自己。再次由衷的感謝老師的親切指導讓我受益. i n U. v. 匪淺，謹致上最崇高的敬意。並承蒙口試委員蔡瑞煌教授與蔡文禎教授於. Ch. engchi. 口試時提出了許多寶貴的意見，在此同時致上最崇高的謝意。此本論文的完成除了感謝老師的無私指導外，還要感謝同學們的鼓勵與支持。尤其是我們最美麗的美麗，若沒有你叨叨絮絮的殷殷叮嚀與時刻關心，我恐怕會是老師最頭痛的學生；還有我們班上的資優生美娟，隨時扮演救火隊的角色，在我撞牆及思緒天馬行空時默默的將我導正回來。另外，也感謝這兩年來一路相伴的各個領域的老師與老同學們，因為有大家在身邊共同提攜，使得學習變得更加完整及有趣，感謝有您們。學生. I. 江雪惠寫於 103 年 11 月赴港前夕.

(3) 摘要私人銀行一直給予人一種尊貴的神祕感，本文以起源地瑞士與其後興盛地美國的私人銀行業務發展歷史與現況進行說明，並綜合過去與現在私人銀行在歐美的發展狀況及成功因素進行研究，並釐清私人銀行與財富管理的不同之處。中國在 2010 年正式超越日本成為全球第二大經濟體，僅次於美國，本論文針對中國總體經濟發展現況，個人財富的增長與高資產及超高資產人士分布區域與所擁有投資資產占比、投資行為以及投資偏好進行研究，用. 政治大. SWOT 分析比較中資銀行在中國境內發展私人銀行的優勢與所面臨的困境. 立. 與威脅。. ‧ 國. 學. 以澳新銀行〈ANZ〉跨足中國市場之條件與目前在香港發展的現況進行說明。最後則提出澳新銀行〈ANZ〉所具備與其他銀行差異化的條件與. ‧. 優勢及劣勢，進而提出其面對中國高資產人士財富隱藏及保存需求，發展. y. Nat. n. er. io. al. sit. 吸引中國高資產人士之策略建議。. Ch. engchi. II. i n U. v.

(4) 目錄謝辭 ................................................................................................................ I 摘要 ............................................................................................................... II 目錄 .............................................................................................................. III 表目錄 .......................................................................................................... IV 圖目錄 ........................................................................................................... V. 第五章. ‧. 第一節第二節第三節第四節第五節. y. 中國的經濟發展............................................................................. 15 中國私人財富市場概括與走勢..................................................... 16 中國高淨值人群地域的分布......................................................... 17 中國高資產人士分布區域與所擁有可投資資產的占比............. 19 中國高資產人士的投資行為......................................................... 21 私人銀行在中國所面臨的窘境與挑戰......................................... 24. al. n. 第四章. 私人銀行在中國的現況 ............................................................ 15. io. 第一節第二節第三節第四節第五節第六節. 私人銀行的沿革與定義................................................................... 6 私人銀行的類型............................................................................. 10 私人銀行成功的因素..................................................................... 12 私人銀行與財富管理的差異比較................................................. 13. Nat. 第三章. 私人銀行的介紹 ......................................................................... 6. 學. 第一節第二節第三節第四節. 立. 政治大. sit. 第二章. 研究背景與動機............................................................................... 1 研究目的........................................................................................... 3 研究架構........................................................................................... 4 研究流程........................................................................................... 5. er. 第一節第二節第三節第四節. 緒論 ............................................................................................ 1. ‧ 國. 第一章. Ch. engchi. i n U. v. 吸引中國高資產人士之策略建議............................................. 27 個案公司簡介................................................................................. 27 分析中資銀行推行私人銀行的競爭力： SWOT 分析 ................ 31 中資與外資銀行的最終選擇─香港............................................. 35 澳新銀行集團在香港的經營現況................................................. 37 澳新銀行集團吸引中國高資產人士之策略建議......................... 41 結論與建議............................................................................... 43. 參考文獻 ..................................................................................................... 45. III.

(5) 表目錄表 1-1：富裕的人士分布 ................................................................................... 2 表 2-1：私人銀行與財富管理的差異 ............................................................. 14 表 4-1：澳新銀行簡介 ...................................................................................... 28 表 4-2：澳新銀行與其他銀行的比較 .............................................................. 29 表 4-3：中資銀行推行私人銀行的 SWOT 分析 ............................................ 35. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(6) 圖目錄圖 3-1：資產人士資產分布地區 ..................................................................... 19 圖 4-1：中國境內選擇私人銀行/財富管理機構的主要標準(以百分比計) . 31 圖 4-2：澳新銀行在香港發展私人銀行的五力分析 ..................................... 41. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(7) 第一章. 緒論. 第一節研究背景與動機 2013 年全球財富再創新高，根據《2013 年瑞士信貸全球財富報告》研究指出，預計總金額達美金 241 萬億元，較 2012 年成長 4.9%，較 2003 年則增長了 68%，其中美國成長達 72%。與此同時，人均財富也刷新歷史紀錄，達 51,600 美元；瑞士的人均財富則回升到 50 萬美元以上。預計未來五年全球財富的漲福將近 40%，到了 2018 年將增至 334 萬億美元，其中新. 政治大家中及人口數為世界第二的印度而言，中國的財富分配更為平均，儼然成立. 興市場的貢獻率為 29%，而中國的貢獻率將達 50%左右，對比同為新興國. ‧ 國. 學. 為新興消費大國的代表；至於美國個人財富連續五年持續增長，主要是因為房市回暖與股票牛市，使得道瓊斯股票創歷史新高美國財富新增迅速，. ‧. 從表 1-1 可看出，美國的財富新增 8.1 萬億美元，2012 年較 2011 年增加. sit. y. Nat. 12.0%，達 72.1 萬億美元。這比 2008 年金融危機最低時高出了 54%。受惠. al. er. io. 於金融危機過後全球央行政策作多，利率長期保持於極低的狀態，市場資. v. n. 金豐沛，金融財富及人均財富也刷新歷史紀錄；其中美國的貢獻率最大，. Ch. engchi. i n U. 但財富不均的局面越來越嚴重，根據《2013 年瑞士信貸全球財富報告》研究指出，全球財富有 86%掌握在 10%人裡，而底層人群的財富在全球的占比僅為 1%。相較於歐美國家，私人銀行市場已發展成熟，新興市場中尤其是中國伴隨著其經濟的發展，個人財富累積快速，產生了許多富豪。私人銀行業務在中國高資產人士的理財觀念改變逐漸重視資產保全與傳承的需求日益增加之下，私人銀行的價值逐漸浮現，對於能提供專屬全方位理財規劃與量身定做的私人財富規劃在中國高資產人士的眼中正處於萌芽的階段，潛在市場廣大，因此許多國際金融機構、投資銀行紛紛進入亞洲卡位，以搶 1.

(8) 得中國市市場先機。同時時管理私人人財富的利潤潤豐厚且穩穩定，以美國國的私人銀銀行業務為為例，在過去，平均利潤率率高達 35% %，年平均均盈餘增長達達 12%至 155%，遠優於於一般零售業業的盈餘表現，所管理理的資產因因其客製化的的特色與風風險分散的特特性影響受市市場波動的影響不大。。而與歐美美不同的是，歐美市場場個人財富累累積大多受惠惠於歷代祖先的遺澤，，然而新興興經濟體如中中國與印度度等，主要動動能則來自於於中產階層。因此私人人銀行如何何在中國理財財觀念日益益西化及競爭爭的市場找到到利基市場，是本研究究的動機。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 表 1-1：富裕的人士士分布資料來源：凱捷顧問公公司羅倫茲曲線線分析(2013)). 2. i n U. v.

(9) 第二節研究目的近年來隨著宏觀經濟的快速發展及人民幣升值等因素，中國高資產與超高資產人士平均所擁有的財富逐年穩定的增加，成為全球富豪人數增長最快的國家之一，也是亞太地區除日本以外豪門巨富的第二大集中地。這些新富階層對私人銀行業務，存在著巨大的潛在需求。無論從投資還是管理的角度而言，中國都是一個令人著迷的市場。中國於 2010 年正式超越日本成為世界第二大經濟體，經濟表現近兩年雖然減緩，但整體表現依舊亮眼，新富階級的財富無論是人數或區域分布. 政治大大國轉成消費大國;在此同時新富階級的理財習慣亦在改變，由過去比重過立均呈現穩健增長的態勢，中國近年來的經濟方向亦力圖轉型，預計從製造. ‧ 國. 學. 重的現金與存款持有及偏好房地產及高報酬的投資習慣，轉向追求可承受風險的中度報酬商品。. ‧. 此外，中國人具有高儲蓄率的習慣，除了銀行存款外，儲蓄的理財也. sit. y. Nat. 存在一定程度的需求。現階段中國新富階級，也對政治經濟大環境關注度. al. er. io. 提高，且重點關注在房地產市場的調控與政府鼓勵民營經濟發展的作為。. v. n. 因其已完成辛苦打拼事業的階段，更著重如何保障自己與家人日後的生活. Ch. engchi. i n U. 並遺澤子孫，「財富保障」及「財富傳承」成為首要管理目標，在此情形下，中國「新富階級」，需要多元化國際金融資訊的提供與跨境融資的服務。一個完備的金融市場必須滿足資本市場開放與貨幣自由流動這兩種基本條件，而外資銀行所具備的優點如先進的人才、雄厚的資金、豐富的國際金融經驗、尊貴隱密的財富服務、享譽國際的名聲、全球資金跨境的融資與調度等，能滿足超高資產與高資產人士的地位與財務分配的需求。本論文主要根據歐美私人銀行業務之發展經驗，探討外商銀行在中國私人銀行業務發展的潛力及未來可能發展。歐美銀行擁有長期且豐富的私人銀行發展經驗與專業知識，如何借用歐美私人銀行的發展經驗，並參酌 3.

(10) 中國人理財的基本特性，發展吸引中國高資產人士之策略。. 第三節研究架構本研究分為五個章節，第一章為緒論，針對本研究之研究背景、研究動機與目的、研究架構與流程進行說明。第二章從私人銀行的起源與定義，蒐集整理過去與現在私人銀行概況之相關文獻探討。因私人銀行一直予人一種尊貴的神祕感，希望透過本研究得以讓人更加了解私人銀行業務，並藉以釐清私人銀行與財富管理的不. 政治大第三章透過中國內部財富分布的增長與區域的擴大與增加，了解外商立. 同之處。. ‧ 國. 學. 私人銀行發展以中國新富階級為本的機會與利基，同時也探討私人銀行在中國所面臨的窘境與挑戰。. ‧. 第四章則以澳新銀行為本研究個案，探討其最大競爭對手中國本土銀. sit. y. Nat. 行發展私人銀行業務的競爭力，內地富裕人群成長越迅速，對私人銀行能. al. er. io. 夠提供的服務要求也越高，這對尚處在野蠻成長時期、推銷理財產品大於. v. n. 財富管理的內地私人銀行業而言，無疑是一種挑戰。. Ch. engchi. i n U. 香港處於亞太區中心及背靠中國內地，歐美私人銀行在文化與服務上有一定優勢，先在香港練兵，可增加對內地客戶的瞭解。本章以澳新銀行集團為個案公司，使用波特(1979)五力分析其在香港發展私人銀行的經營態勢，並提出吸引中國高資產人士之策略建議。第五章為結論與建議。此外，由於本研究以大中華地區尤其以中國為主，研究重心為區域內私人銀行業務的觀點，因此可能造成其他地區的探討不夠深入。在時效性上由於金融產業的特性受時間及國際金融政策環境影響甚鉅，但結果可能與現實的金融情況有些許差異。. 4.

(11) 第四節研究流程本研究首先確認研究方向，研究動機與研究範圍，透過資料蒐集的分析與工具的使用，針對過去相關研究與文獻等資料進行蒐集與歸納。又因筆者目前亦於台灣境內從事私人銀行服務，除個人工作經驗外，亦與在香港或新加坡從事私人銀行同業(任職外商銀行或中國本土銀行)及境外開設分支機構的多位同業進行實際訪談，分析歸納私人銀行在操作上所面臨的問題。但因私人銀行服務產業特別強調隱密性，因此搭配所蒐集的資料與個人實務操作私人銀行的經驗，盡可加以分析並提出建議，因此本研究所. 政治大. 述之立論觀點或許並不足以代表全面性的私人銀行業務產業。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 5. i n U. v.

(12) 第二章. 私人銀行的介紹. 第一節私人銀行的沿革與定義關於私人銀行的起源有兩種不同的說法:一是私人銀行緣起於 16 世紀時的瑞士日內瓦，因基督教加爾文教派的興起，歐洲貴族們由於宗教信仰受迫害且被驅逐，帶了大量的財富從法國與義大利逃到日內瓦，形成的第一代的私人銀行家，歐洲的皇室高官們迅即享受了這種私密性很強的卓越. 政治大另一說法為，私人銀行最早源自於歐洲的十字軍東征，17 世紀的歐洲貴族立. 的金融服務，私人銀行家開始專門服務於 200 萬美金以上的超級富翁家族。. ‧ 國. 學. 出外打仗，家中財產由留守的貴族代為管理，這些貴族逐步形成了第一代私人銀行家。總之，私人銀行起源於一種私密性極強的專門提供給貴族和. ‧. 富人階層的金融服務。. sit. y. Nat. 第二次世界大戰期間，瑞士因政治中立、經濟穩定而備受青睞再加上. al. er. io. 嚴守保密的特色，瑞士已成為全球私人銀行業的中心，亦是當今發展私人. v. n. 銀行業務發展最成功的地方。戰後富人為了規避各式各樣的風險，如政治. Ch. engchi. i n U. 風險、國家風險、匯率風險及地緣風險等，及逃避高稅率、外匯管制和避免通膨等因素產生的劇烈變動，直接間接地促使私人銀行業務的蓬勃發展，提供多元服務，滿足這些高端資產客戶的需求,包括眾人所知的瑞士銀行（UBS）、瑞士信貸銀行（Credit Suisse）、強調細緻的貼身管家式小而細膩寶盛銀行（Julius Baer）、隆澳達亨（LODH）、百達私人銀行（Pictet）等都是源自於瑞士。根據凱捷顧問公司（Capgemini）與 RBC Wealth Management 財富管理《2013 年全球財富報告》報告中指出歐洲在 2012 年可投資財富總值為 12.75 兆美元。私人銀行業務及服務各具特色，業務之成功使得瑞士成為各國競相模 6.

(13) 仿與學習的對象。以下針對瑞士的私人銀行業務主要的特色、制度的規範使的業務得以成功發展的因素加以整理說明如下：（一）國家形象跟保密制度瑞士於 1921 年建國，向來以中立國自居，政治與經濟相對穩定，而瑞士又地處於西歐中心，相鄰德國與法國間，地理位置優越，交通往來便利，文化多元及多國語言優勢，均有利於私人銀行業務的發展。另一方面，瑞士恪守保密原則，一直是被認為發展私人銀行業務重要成功關鍵因素之一，瑞士自 1934 年開始實施銀行法（Banking Act of 1934）保密制度，亦. 治政大公佈資產負債表，使得銀行的私密性獲得法律的保障，進而在 1977 年瑞士立. 即若違反相關制度，須接受法律制裁。同時，在此法律下私人銀行也不需. 國家銀行 (Swiss National Swiss) 更與瑞士銀行家協會 (Swiss Bankers. ‧ 國. 學. Association)簽署盡職審查協定，瑞士的商業銀行藉此透過法律保障，在尚. ‧. 未證實客戶身分時不公開任何帳戶或存款資料，而銀行也承諾不主動提供. y. Nat. 客戶任何違反稅務、資本外逃或協助客戶洗錢等犯罪活動的資料。. er. io. sit. （二）稅制競爭力. 瑞士在稅制方面相較於週遭鄰近各國德、法、意等國較低，其稅制. al. n. v i n 具有競爭優勢，有利於吸引境外資金。但近期此一優勢也面臨了強大壓力， Ch engchi U. 依 2011 英國波士頓顧問報導指出，瑞士境外中心的管理資產有一半來自於西歐國家，這些國家正在加強跨國邊界銀行的監督，顧客很可能被迫遣返境外資產至境內資產或轉換投資標地，如：不動產。稅率的競爭優勢正在遞減當中。（三）銀行體系穩健瑞士私人銀行業務於十九世紀開始發展，主要以日內瓦、巴塞爾、蘇黎士三個城市為發展中心，經過跨世紀的經驗累積與傳承，發展出瑞士特有的經營方式、顧客網絡與人脈關係。其次，巴塞爾（Basel）乃是國際清算銀行的總部，被視為是全球銀 7.

(14) 行業風險管理標準的制定中心，風險管理水準領先全球。加上瑞士私人銀行向來以管理資產著稱，理財作風謹慎保守，重視資產保值穩定增長，以提供客戶存款與避稅為最主要活動，因所得的收益主要來自於管理客戶資產的管理費，一般每年約為客戶總資產的 0.05%～0.175%，非依賴客戶購買投資商品手續費。因此，銀行可透過多元的投資管道與全球化的佈局來降低客戶的風險，追求客戶資產保值與增值的目的。（四）高品質的人才與量身訂做的商品服務客戶與銀行關係經理(relation manger)之間必須發展能受時間考驗的. 治政大戶的角度分析問題，而且能真正的了解客戶的需求，亦須具備良好的溝通立相互信任關係，銀行經理必須擁有良好的教育與社會背景，有能力站在客. 藝術、醫學等亦要求有一定的涉獵。. 學. ‧ 國. 能力將資訊傳達給不一定具有足夠投資經驗的人士。其他舉凡金融、法律、. ‧. 雖然私人銀行緣起於歐洲，但真正的興盛卻是發生在美國。依據文獻. io. er. 很長的一段時間私人銀行業務均不及歐洲。. sit. y. Nat. 記載美國最早私人銀行起源是 1799 年大通曼哈頓（Chase Manhattan），但. 伴隨著 90 年代美國經濟蓬勃發展造成了財富的快速累積，美國的私. al. n. v i n 人銀行業務才從 1970 年代末期開始萌芽，有別於歐洲私人銀行主要是對客 Ch engchi U. 戶的資產進行管理並做適度的投資與分配的營運模式，美國將這些頂級富豪們的資產活化，提供存款、貸款、投資併購及首次公開募股（IPO）等一次性購足(one-stop shopping)的服務。隨著美國經濟的成長與發展，有效的利用存、放款的交易有效謀合與滿足資金雙方的需求，協助高端資產客戶與其企業進行重組與併購為銀行創造高額利潤。因此，美國的投資商品種類繁多，且不斷的推陳出新，藉此吸引客戶進行投資，透過頻繁的投資方式期望讓客戶傳賺進更多的財富，也藉以提高銀行的收入。另外，美國私人銀行亦像瑞士一樣並不全由大型金融機構組成如花旗集團、摩根大通銀行、高盛集團，許多中小型券商或信託公司也各占一席 8.

(15) 之地。其中宣稱美國首家擁有 200 年歷史的紐約梅隆私人銀行，及宣稱為美國富士比 400 富豪榜上的其中 88 人管理資產芝加哥的北方銀行（現已併入美國銀行下），均是個中好手，由此可見美國的私人銀行業務發展較於瑞士更加繁榮與多元。. 私人銀行的定義私人銀行(private banking)通俗的來說是一個從搖籃到墳墓的服務。依 Lynn Bicker(1996)定義私人銀行為替擁有高淨額財富的個體（high net worth. 治政大指出美國私人銀行於 1970 年代末期開始建立，不同於瑞士的私人銀行著重立. individual，HNWI）提供財富管理、維護與保障的服務。Kindley（1987）. 隱私特性，美國私人銀行較為注重門面，內部的裝潢相當豪華。Christopher. ‧ 國. 學. （1987）指出瑞士私人銀行以提供顧客財富管理的服務為主。王思涵（2008）. ‧. 依市場上普遍定義，將財富管理客戶分為四層級：富裕人士、高淨值資產. y. Nat. 人士、非常高淨值資產人士與極度高淨值資產人士。目前，財富管理定義. er. io. sit. 為服務擁有資產超過美金 10 萬元的客戶，而私人銀行則是服務擁有資產超過 1 百萬美元的客戶。. al. n. v i n 到底什麼是 PrivateC Banking（簡稱 PB）？從字義上來看，Private 是私 hengchi U. 人、私有、隱密性的。Banking 是泛指所有的銀行業務或廣義上的財務運用。簡單的說，PB 就是專門為有錢人服務的銀行業務。每位 PB 的客戶，都擁有一位專屬他們的銀行專業經理人，且在高度保密的最高原則下，為他們量身製作各種有關投資理財、資產負債管理、規劃等諮詢，解決客戶的整個財務狀況，保護且管理客戶日益增長的資產，提供專業化的融資解決方案，退休規劃及遺贈資產規劃。客戶經理人是私人銀行與客戶間的單一橋樑，客戶只要透過客戶經理人進行各項金融操作，不需要和銀行不同部門的人接觸，減少曝光率，且客戶經理人會到府服務，免除客戶親自跑一趟銀行和排隊的麻煩。最重要 9.

(16) 的是，確保客戶資料機密性。以私人銀行服務最著名的瑞士銀行為例，就訂定一條保密的規範，若銀行經理人洩漏客戶資料，將有牢獄之災，並終生列為私人銀行業者的黑名單。. 第二節私人銀行的類型私人銀行開戶門檻約為 USD 100~500 萬美金，通常非客戶主動上門，主要的客戶來源是透過既有私人銀行客戶引介，或該名私人銀行經理人熟知的有錢人、或經深入了解是有正當收入來源的有錢人、或因土地致富的. 政治大也可成為該銀行私人銀行業務的客戶，因此私人銀行又稱為沒有門面的銀立有錢人；一向與外商銀行往來的企業負責人，經過企業帳戶經理人的引介，. ‧ 國. 學. 行或二樓以上的銀行。. 開戶時銀行會根據客戶的身分背景進行了解，請客戶提供詳盡完整的. ‧. 身分背景資料與財力證明做為佐證，並了解客戶的資產來源，經審查後才. sit. y. Nat. 能完成開戶。私人銀行所戮力耕耘的是與一個客戶的長久合作關係，因此. al. er. io. 銀行與客戶間彼此互相了解及信任是很重要的，也因此客戶在選擇私人銀. v. n. 行時，通常也會選擇較大型且債信評等(rating)較高等級兼顧安全性的國際金融機構或銀行。. Ch. engchi. i n U. 根據企業管理顧問公司 Deloitte(2006)所作的研究中指出，私人銀行的客戶對銀行的需求有三項: 1. 強而有力的國際私人銀行品牌知名度 2. 優先的理財建議服務 3. 透過高科技工具提供的即時資訊因此，私人銀行最主要的服務是資產管理、規劃投資、根據客戶需要提供特殊服務，也可通過設立離岸公司、家族信託基金等方式為顧客節省稅務和金融交易成本，並結合信託、投資、銀行、稅務諮詢等提供多種金 10.

(17) 融服務。此外，透過私人銀行服務，客戶也可以接觸到許多常人無法購買的股票、債券等，如私人銀行服務的客戶們往往可以擁有一些投資私人有限公司的機會，並獲得優先購買 IPO 的機會。私人銀行服務最早由幾家大型的國際金融公司和銀行提供，目前最大的私人銀行服務提供者是瑞士銀行，瑞士也是世界私人銀行服務最發達的國家。此外包括 JP 摩根、摩根士丹利、花旗銀行、高盛、匯豐等著名金融機構也提供此類服務，總的來說，許多擁有上千萬甚至上億的富豪往往需要使用超過一個私人銀行服務。. 政治大. 私人銀行視其母集團的背景或性質衍生出三大不同特色私人銀行服. 立. 務類型:. ‧ 國. 學. 第一類. 是由商業銀行背景所創設的私人銀行，擅長固定收益商品貨幣及外匯. ‧. 商品或其衍生型商品及負債管理，商品平台的特色或投資組合較偏向固定. y. Nat. sit. 收益或平穩型報酬。這類型的銀行吸引風險圖像(risk profile)在保守或理財. n. al. er. io. 習慣屬穩健型的客群。其開戶門檻大約在 USD100 萬以上，如 ABN Amoro，. i n U. BNP Paribas， Deutsche Bank 及 CitiBanking。. Ch. 第二類. engchi. v. 是由投資銀行背景所創設的私人銀行，擅長證券及其衍生型商品，投資取向著重資本利得，商品平台的特色或投資組合趨向追求較積極資本利得的客戶，尤其是那些願承受較高風險但報酬也相對較大的客戶群。其開戶門檻大約在美金 500 萬或更多，如 JP Morgan，Goldman Sachs ， Merrill Lynch ，Morgan Stanley。第三類. 11.

(18) 是獨立顧問式的私人銀行，起源於歐洲，最早是以家族辦公室(family office)的面貌出現，顧名思義即是以服務特定家族的財富管理需求為主，主其事者常常是家族中熟悉財金、忠實可靠的家庭子弟擔任。委由該子弟管理家族財富並代表家族篩選不同的銀行平台服務或金融商品，以滿足家族量身訂做的理財需要，如 UBS ，Credit Suisse， Julius Bear ，Pictet。由於是用整個家族財富當作資產管理規模 (AUM ， assest. under. management)跟銀行或受託機構交易，因此可取得比個別客戶單獨在銀行往來更優惠的交易價格。最初的方式是服務單一家族(single family)，後來漸. 政治大 office 也發展成獨立顧問式的面貌，客戶開戶還是利用知名銀行作開戶及產立. 漸變成服務多個家族(multi-family)，及至今日的家族辦公室。同時 family. ‧ 國. 學. 品供應平台，然後由此獨立顧問依客戶最佳利益量身訂作出最佳的財富管理服務資產配置及投資組合。. ‧. 不論是商業銀行或投資銀行或獨立顧問背景的私人銀行，其提供的產. sit. y. Nat. 品或投資風險組合或有程度上的不同，但是為頂級客戶提供節稅、避險、. n. al. er. io. 家族財產轉移、分配及管理的目標或使用的工具大都是相同的。私人銀行. v. 業者從管理委託人現行的財富、滿足委託人現行全方位的財富管理需要及. Ch. engchi. i n U. 家族特定需求，到協助委託人的財富可以代代平安傳承至子子孫孫，私人銀行服務可謂服務的最高極致。. 第三節私人銀行成功的因素根據天下雜誌（2007）針對私人銀行的報導指出，鎖定富豪理財需求的私人銀行所提供的服務，若從投資商品的角度進行觀察，可發現「幾乎沒有買不到的合法投資工具」，本研究將私人銀行關鍵成功因素整理如下: 1. 客製化與創新及設計商品的能力私人銀行其最大的特點即在對於不同客戶的需求提供其相對應的客製 12.

(19) 化服務以滿足頂級客戶的需求，因此成功的私人銀行必須具備創新與設計商品的能力，而商品平台的深度與廣度則為私人銀行興盛與否的關鍵性因素。 2. 私密性與獨佔性的特質為了確保客戶隱私的需求，在瑞士的私人銀行規範中甚至制定了所謂保密制度，若銀行違反相關制度，需接受法律制裁。1977 年瑞士國家銀行 (Swiss National Swiss)更與瑞士銀行家協會(Swiss Bankers Association)簽署盡職審查協定，瑞士的商業銀行藉此透過法律保障，在尚未證實客戶. 治政大違反稅務、資本外逃或協助客戶洗錢等犯罪活動的資料。由於富豪們皆立. 身分時不公開任何帳戶或存款資料，而銀行也承諾不主動提供客戶任何. 相當重視隱私，為避免不必要的困擾，選擇一家或數家具有良好企業形. ‧ 國. 學. 象與聲譽的私人銀行，是高端頂級財富顧客在挑選私人銀行的重點。. ‧. 3. 個人化服務. sit. y. Nat. 實現個人化服務的前提是具備長期穩定的關係，客戶與銀行關係經理. io. er. (relation manger)之間必須發展能受時間考驗的相互信任關係，銀行經理必須擁有良好的教育與社會背景，有能力站在客戶的角度分析問題。一. al. n. v i n 個優秀的私人銀行客戶經理幾乎無所不曉，只要客戶一通電話，就能在 Ch engchi U. 最短的時間內上門服務，為其解決資產管理的問題，讓每一個客戶得到最大的尊重與關注，甚至讓客戶以為自己就是該銀行唯一的客戶，深切的了解客戶的投資需求，包括客戶對風險的承受能力、資金規劃的長短及現金流量的需求。. 第四節私人銀行與財富管理的差異比較私人銀行不同於普通財富管理，除了服務領域更廣泛外，私人銀行可 13.

(20) 提供包括資產配置、風險管理、資本融資、稅務規劃、法律諮詢、子女教育及移民計劃等。服務範圍除國內外亦向外延展至國際，並重視獨占性與私密化，產品豐富多元，針對不同客戶的屬性及風險承受度在合法的架構下做到完全的客製化，客戶可依據此一平台取得國際性的金融商品與全球服務。財富管理是由零售銷售業務所衍生出來的營利模式，主要是透過銷售理財性商品，產品標準單一化，基本上只是賣商品。本研究將私人銀行與財富管理的差異整理如表 2-1。. 營運模式服務人員. 追求資產穩定增值(stay rich) 維持長期客戶關係. 開發新的客戶關係. 視自己為買方. 視自己為賣方. 金融管家. 產品銷售員. 強調投報率(get rich). y. Nat. n. er. io. al. sit. 表 2-1：私人銀行與財富管理的差異資料來源：本研究整理. 標準化-以銀行產品為主. ‧. 角色立場. ‧ 國. 核心價值. 財富管理. 學. 產品. 治政私人銀行大立客製化(people business). Ch. engchi. 14. i n U. v.

(21) 第三章. 私人銀行在中國的現況. 第一節中國的經濟發展中國是世界第二大經濟體、世界第一大工業國、世界第一大農業國、世界最大的貿易國、世界最大的出口國和世界第二大進口國，同時也是世界經濟增長速度最快的國家之一，過去三十年來年均增長約 10%。2013 年人均地區生產總值為 6,767 美元，根據中國官方的統計數據，自 1978 年改. 政治大要產業。在鄰近香港、台灣的珠江三角地區以及上海及其附近的長三角地立. 革開放後中國大陸的生產國民總值每年增長 9.5~11%，副物業和工業是主. ‧ 國. 學. 區，大量的外國投資刺激了當地的進出口貿易(維基百科)。根據 2013 年財富世界所發表的世界 500 強企業，該年進榜企業的入. ‧. 門門檻達到 232 億美元，比 2012 年提高了 12 億美元，總收入比前一年提. sit. y. Nat. 高了 2.77%，達 30.3 萬億美元，其中中國大陸含香港上榜的企業再創新高，. al. n. 家，與去年持平。. er. io. 由去年的 73 家增加到 89 家，其中有 16 家新上榜，與此同時美國上榜為 132. Ch. engchi. i n U. v. 由中國上榜的公司可看出中國嚴重失衡的產業結構，與其他世界 500 強的企業不同的是，中國上榜的公司主要分布在鋼鐵、汽車、資源、化工及金融等領域，並無零售銷售業及產業服務設備類，這也顯示出中國過去一直以來都重投資輕消費的經濟模式。其次，上榜的公司主體多數均為受中央管制的國有控股企業，缺乏完全市場化的零售銷售企業與產業服務企業等，這也顯示中國經濟通過改革開放以提高效率的空間很大。另外，中國進榜企業產業亦過度集中，其中進榜 9 家金融業其利潤佔比高達入榜 89 家利潤總額的 55.2%。 2013 年胡潤全球富豪榜顯示，有 262 位上榜者來自中國大陸，中國身 15.

(22) 價 10 億元富豪人數達 212 人，已經超越美國成為全球資本市場億萬富翁最多的國家。上述中國富豪若包括隱形富豪，數量更加驚人。中國雖為世界第二大經濟體，但因發展時間較短且伴隨經濟增加在實質上並未達到均富的階段，仍然屬於開發中國家，且中國經濟體非自由開放，因而產生了特殊的隱形富豪的現象。隱形富豪通常分為三類，第一類富豪的財富是從較有爭議性的方式累積和擁有，屬於不太能見光的財富；第二類為為人低調，不想被媒體和公眾所知；第三類則由於財富調查多以公開信息為依據，非公開部門難以探究，調查機構可能只注意到其中一部. 治政大 750 人左右，占比高達 30 家的隱形富豪約 2500 人，其中中國隱形富豪數約立. 份財富而使其被遺漏。根據胡潤研究院的估計，全球未上榜的 10 億美元身. ％。. ‧ 國. 學 ‧. 第二節中國私人財富市場概括與走勢. sit. y. Nat. 雖然經歷 2011 年的經濟調整期，2010 年至 2012 年間不動產與資本市. al. er. io. 場等主要投資市場急速下降，但銀行理財商品如境外投資與境內投資，依. v. n. 然呈現快速增長趨勢，成為私人財富市場的主要重點。 2012 年中國個人持. Ch. engchi. i n U. 有的可投資資產總體規模達 80 萬億人民幣，相較 2008 年的個人可投資資產規模成長 2 倍，從增加的速度來看 2010 年迄 2012 年的年均複合增長率達到 14%，不及 2008 年迄 2012 年達 28%的複合增長率。其中 2010 年迄 2012 年資本市場中的複合增長率由 2008 年迄 2012 年的 55%降為-2%；投資性不動產受到宏觀調控的影響，投資比例與住宅增值的速度下降，年平均複合增長率則由 2008 年迄 2012 年的 40%大幅下降為 18%。另一方面，銀行的理財性商品因其風險相對較低、收益穩健及認購的便利性，逐漸成為民眾青睞的商品，年平均複合增長率超過 40%。境外投資的增長速度亦不斷增加，成長高於財富市場總體增長達 25%。 16.

(23) 中國高資產人士的規模亦逐年擴大，其中可投資資產 1 仟萬人民幣(約當美金 150 萬，台幣 5,000 萬)以上的人數 2012 年超過 70 萬人，為 2008 年高資產人數的兩倍，其中超高淨值人數的規模已超過四萬人，可投資資產達 5 仟萬人民幣的人士約有十萬人。就私人財富規模論之，2012 年中國高資產人士共持有可投資資產約 22 萬億人民幣(約美金 3,700 億)，人均可投資資產約 3,100 萬人民幣。 2013 年中國財富市場繼續保持穩健的發展，原因為一，2014 年重啟首次公開發行(IPO)1；二，理財性商品的增加與創新的理財工具的設計;三，. 治政大融商品多元化配置需求，促使更多的中國高資產人士增加境外投資規模。立隨著財富增值與財富移轉需求日益重要、投資移民與子女留學及國際性金. 根據中國招商銀行與 BAIN & COMPANY 提出 2013 年中國財富報告中指出，. ‧ 國. 學. 2013 年中國高淨值人群數量達 84 萬人，比 2012 年增長 20%，高淨值人群. y. sit. io. 第三節中國高淨值人群地域的分布 a. er. Nat. 含著可觀的增長潛力與巨大的市場價值。. ‧. 持有的可投資資產規模達 27 萬億人民幣，增長 20%，中國私人財富市場蘊. n. iv l C n h e8 n個省(直轄市。自治區)的高淨值人數超過 2012 年末，全中國共有 3 gchi U. 萬人，分別為廣東、上海、北京、江蘇、浙江、山東、遼寧和四川;有 12 個省(直轄市、自治區)的高淨值人數處於 1-3 萬人之間，分別為福建、河北、河南、天津、湖北、湖南、安徽、重慶、黑龍江、山西、陝西和內蒙古;其餘省市的高資產人數則少於一萬人。相較於 2010 年高淨值資產人群規模過萬的省(直轄市。自治區)新增了 5 個，分別是重慶、黑龍江、山西、陝西和. 1. 中國的證券市場誕生迄 2013 年僅短短 23 年，就已經經歷 8 次首次公開發行(IPO)審批暫停，累計暫停時間達到 4 年半之久。第八次 IPO 暫停是從 2012 年 11 月 16 日開始，中國證監會開展了史上最嚴的 IPO 公司財務大檢查，以擠乾擬上市公司財務上的“水分”，這也是 A 股市場新股發行暫停時間最久的一次，暫停的 1 年多裡，有 280 家公司申請 IPO 失敗，79 家券商 IPO 承銷業務停滯。2014 年將重啟 IPO。 17.

(24) 內蒙古。其中黑龍江受惠於豐富的天然資源與老工業基地的改革開發的優勢，促使高資產人數逐年增加；山西、陝西、內蒙古等地則受惠於煤礦等天然資源之開發推動當地的經濟發展；重慶在過去幾年則持續受益於西部的開發，產業持續由東部向西移轉，促使當地產業升級，亦使得高資產人數規模過萬。綜觀 2008 年-2012 年，越來越多的內陸省份，尤其是中西部地區高資產人群規模過一萬人。 2008 年時，高資產人群超過一萬人的主要還集中在東南沿海區。時至 2010 年，天津、湖北、上海、安徽的高資產人群規模過. 治政大政府政策的持續推動下，中國內陸省份經濟發展的動力預料將持續地釋放立. 萬，而至 2012 年破萬的省份又增加了 5 個。隨著中國的多區域經濟發展與. 與延展。. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 18. i n U. v.

(25) 圖 3-1 為 2008 年迄 2012 年中國高淨值人群規模超過萬人的省(直轄市、自治區)2. 高資產人士 96000. 廣東上海北京江蘇浙江山東遼寧四川福建河北河南湖北湖南天津安徽重慶黑龍江山西陝西內蒙古. 65000 62000 56000 55000 40000 32000 30000. 0. ‧ 國. 立. 政治大. 高資產人士. 學. 22000 20000 20000 18000 18000 18000 15000 13000 13000 12000 11000 10000. 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000 80000 90000 100000. ‧. 圖 3-1：資產人士資產分布地區. y. Nat. n. er. io. al. sit. 資料來源:招商銀行/ BAIN & COMPANY (本研究參考整理). C. i n U. v. hengchi 第四節中國高資產人士分布區域與所擁有可投資資產的占比隨著越來越多的省份高資產人士突破萬人，東部沿海地區及中西部地區與環渤海經濟圈的財富市場呈現出不同的增長態勢。東部沿海地區高資產的人數較多，基數較大，但近來受中國經濟放緩之緣故，高資產人士增速較 2010 年前趨緩；中西部地區則受惠於中國工業轉型升級規劃 2011-2015 年及國務院關於中西部地區承接產業移轉的指導意見等國家政策的引導， 2. 1.研究範圍僅含中國大陸內部，不含香港、澳門區。 2.可投資資產包含個人的金融資產及不含自住的投資性房地產，其中金融資產部分包含現金、存款、股票、債券、基金、保險及銀行理財性商品、境內投資與境外投資。 3.高資產人士指可投資資產超過 1 仟萬人民幣的人士。 4.超高資產人士指可投資資產超過 1 億人民幣的人士。 19.

(26) 地方工業產業蓬勃發展，有序的承接產業移轉及地方新產業的興起，使這區域經濟發展迅速，高資產人士規模因而快速增長，成長領先全中國；以北京天津為中心城市的環渤海經濟圈則發揮區域板塊的優勢，使得山東、天津、遼寧等地的高資產人士呈現強勢增長。東南沿海傳統五省高資產人士占全國總數的比例逐年下降，2012 年末廣東、上海、北京、江蘇和浙江五個東部沿海的高資產人士的人數，約占 50%，同時該五省高資產人士所持有的可投資資產占全國高資產的比例也下降，約占 55%。. 治政大廣度更廣。以下將分區分析高資產人士增加的態勢: 立. 總而言之，中國高資產人數的分佈範圍由集中漸漸地轉為平均，涵蓋. 1. 東南沿海. ‧ 國. 學. 近年來，廣東、浙江、福建等東南沿海省分受到部份中小企業出. ‧. 口增長放緩的影響，高資產人士增加的速度趨緩。然而東南地區. y. Nat. 經濟基礎穩固且雄厚，若未來景氣復甦，應也能隨之增長。. er. io. sit. 2. 環渤海經濟圈. 長江三角洲與珠江三角洲的區域板塊發展的經濟模式是由北京與. al. n. v i n 天津帶動，實現「龍頭帶動，梯度發展」，如山東發展電子、生物 Ch engchi U. 科技、新能源及新材料等高新技術產業。天津致力於打造成中國高端製造業與國家及重工業基地，發展航太工業及石化業等；遼寧則以裝配製造、精細的組裝技術吸引國際優秀車廠進駐，引進新技術，加快產業升級。隨著環渤海經濟圈的形成，隨著經濟的發展，高資產人士亦將穩固的成長。 3. 中西部地區隨著大西部的開發，憑藉著中共中央的國家政策工業轉型升級規劃 2011-2015 年及國務院關於中西部地區承接產業移轉的指導意見的實施，使大西部有序的承接東部地區產業移轉及地方新高產 20.

(27) 業的成長，隨著國家政策的運行將有助於繼續發展經濟，並促使高資產人士人數之增長。 2012 年末，中國高資產人士的分布估計如下3：可投資資產:一千萬人民幣的人數(約 USD 1，600 萬元)  大於 4 萬人的地區: 北京、江蘇、上海、浙江、廣東  3 萬~4 萬人的地區: 山東、遼寧、四川  2 萬~3 萬人的地區: 福建、河北. 政治大.  1 萬~2 萬人的地區:. 立. 河南、安徽、天津、重慶、陜西、湖南、湖北、山西、內蒙古、. ‧ 國. 學. 黑龍江. ‧. 第五節中國高資產人士的投資行為. sit. y. Nat. n. al. 轉變，金融海嘯前有以下特徵:. Ch. engchi. er. io. 2008 年金融海嘯前後，中國高資產人士財富管理的行為，有了很大的. i n U. v. 1. 現金存款及不動產持有的部位相對偏高 2. 偏好高度投機性質的商品，如股票及高投資報酬率的理財性商品 3. 喜好直接參與投資決策金融海嘯之後，亞洲財富管理市場轉趨成熟，客戶不單只追求回報，更著重保護財富，盡量避免受市場大風浪及通貨膨膨漲侵蝕資產。同時，隨著富豪年事已高及子女成長，他們更在意私人銀行家如何協助財富傳承，例如成立家族信託、遺產管理，以及如何為家族成員作生活保障。加上中國經濟成長趨緩，雖然高資產人士仍逐年增長且範圍更廣，但境內高資產 3. 資料來源係招商與貝恩公司，經本研究整理。 21.

(28) 人士對風險的認知也更為深刻，風險的偏好更加穩健，不再僅是追求高投資報酬高風險的商品，且隨著國際金融視野增加，中國高資產人士漸漸轉趨於在可控制的風險下，選擇與自身能力相當可獲得中等收益報酬的商品，對跨境多元化資產配置需求也日益增加，對境外金融商品的多樣化與國際金融機構靈活跨境服務，益發重視與認同。隨著中國政府大規模的信貸導致通貨膨脹高漲，實質存款利率變為負值，使現金及存款漸漸失去對投資人的吸引力。中國近年多次且大規模的實行宏觀調控政策，使房地產降溫，促使高資產人士傾向於減少或維持現. 治政大因通膨居高不下，理財機構順勢在政府監管政策的作多鬆綁下，紛紛推出立有房地產的投資規模，轉向以房地產信託及房地產基金的其他投資方式。. 各具特色的金融商品，如基金的專戶理財、信託的集合式理財及券商的集. ‧ 國. 學. 合式理財等，也順勢造就其他類別投資的迅速增長。由於高資產人士風險. ‧. 偏好日趨成熟，希望透過不同風險類型產品的資產配置組合找出適合自己. y. Nat. 風險屬性相符的資產組合，市場紛紛推出各具特色的商品，回應高端資產. er. io. sit. 人士資產配置多元化的需求。. 金錢所帶來的物資享受已不能滿足高資產人士的需求，他們的財富目. al. n. v i n 標除了集中在創造更多財富和高品質生活之外，也追求精神上的富足，開 Ch engchi U 始關注慈善和社會公益，希望透過公益活動為社會及他人做出貢獻以滿足精神上的富足感，他們亦透過攝影、收藏藝術品與紅酒等，提升自我的修養與品味，獲得社會與他人的認同，參與更多高資產人士的聚會，從而結交與他們一樣擁有相同經歷的朋友。根據企業管理顧問公司 Deloitte(2006)所做的研究報告指出，中國大陸的私人銀行顧客有下列三項需求:. 1.. 對於隱私權與保密度的高度需求. 2.. 聲譽顯赫的海外金融機構 22.

(29) 3.. 持續的財富創造. 近年來，高資產人士對於政治經濟大環境關注度普遍提高，尤其對境外投資興趣日增，保障財富成為首要財富目標，據此進而尋求資產傳承，子女教育、個人與企業等發展之關注度也在提升。因此隨著視野的不斷國際化和對風險意識的提高，保障資產安全需求逐漸成形，對其在境內與境外資產配置與選擇，隨著越來越多高資產人士對財富保值的需求越來越重視，通過分散投資和選擇透過境外金融機構佈局全球資本市場與境外房地. 政治大. 產的比例有增加的趨勢。以下是各類資產趨勢的分析: 1) 現金及存款. 立. 在全部資產的類別中現金及存款所佔的比例由 18%下降至 16%。. ‧ 國. 學. 由於過去兩年通貨膨脹上升，扣除通膨後實質存款利率為負值，. ‧. 使得高資產客戶在保持較低的現金與存款比例的同時，主動尋. y. Nat. 求其他收益率較高的替代商品。而其中境外投資、他國房地產、. er. io. sit. 理財性商品與高評等債券，分流了部分現金與存款。 2) 債券商品投資. al. n. v i n 債券商品投資比例在高資產人士的投資組合中比例慢慢增加， Ch engchi U 在風險趨避下固定收益商品漸漸獲得高資產人士資產配置的青睞。. 3) 理財性商品外資銀行強調提供高資產客戶量身訂做理財商品，依據高資產人士特殊投資喜好或與其企業相關性連結的金融性商品，做到保本保息，非標準化的債權資產，以符合高資產人士異於他人的專屬商品，彰顯其獨特的尊貴性，因此具備獨特性與差異性量身訂做的理財性商品業務亦日漸增長，於高資產客戶所投資總資產的占比亦逐年增加。 23.

(30) 4) 融資服務與其他增值服務的需求高資產人士最希望獲得個人融資與企業融資服務。趨勢顯示高資產人士希望得到境外資本市場融資服務，並提高投資槓桿，加大融資額度。另外少量超高淨值人士，特別是超高資產人士，對境外金融機構甚至希望堤供特殊服務，如投資購買遊艇或私人飛機等。 5) 生活品質增值高資產人士亦希望透過外商境外金融機構連接外商銀行母國的. 治政大利用外商平台與其他高資產人士聚會，藉此開拓人脈，發展事立資源以得到移民、子女就學，甚至是國際醫療服務等，並希望. 業，落實資源分享。. Nat. sit. y. ‧. ‧ 國. 學. 第六節私人銀行在中國所面臨的窘境與挑戰. al. er. io. 近幾年來中國本土銀行突飛猛進，而外資銀行卻為在中國立足而辛苦. v. n. 的耕耘，外資銀行在中國銀行業資產中占比不足 2%，低於其他所有的新興. Ch. engchi. i n U. 市場。 2013 年十月，中國發布了新的管理辦法，提高了外資銀行進入中國市場的門檻，將註冊資本要求提高三倍以上，並對外資銀行已在中國開展的衍生品業務做出限制。與此同時，對外資銀行如何在中國國內銷售債券、發行信用卡以及向內地客戶發行海外投資產品，中國監管機構也做出了外資銀行期待已久的澄清。中國監管機構表示，新規定儘管在某些方面較為嚴厲，但體現了管理上的「優化」，體現了中央政府減少對私營企業行政干預的努力。目前幾乎所有全球大型銀行都已在中國獲得經營牌照，因此新的資本規則只會影響那些迄今仍未進入中國的較小的國際銀行。中國銀監會在 2013 年公佈了外資金融機構行政管理辦法的修訂草案， 24.

(31) 並在 10 月 30 日前向社會各界徵求意見。英國《金融時報》獲悉的這份草案，對現有法規進行了重大調整，篇幅長達 90 頁，現有法規最初發布於 2006 年，自那以來一直沒有大幅調整。修訂草案的變化包括，擬將在中國新設立的外商獨資銀行或中外合資銀行的最低註冊資本要求從 3 億元人民幣提高至 10 億元人民幣（合 1.63 億美元），註冊資本（與銀行資本不同）是指公司為取得在中國開展業務的營業執照所需的出資額。修訂草案還對外資銀行在華從事衍生品業務增加了多重限制。開辦衍生品交易業務的外資銀行將首次被分為兩類：「基礎類」資格和「普通類」資格。獲得「基礎類」. 治政大銀行將被允許在一系列風險控制措施下，從事非套期保值類衍生產品交立. 資格的銀行只能從事套期保值類衍生產品交易，而獲得「普通類」資格的. 易。. ‧ 國. 學. 隨著中國不斷推出新的衍生品業務，外資銀行在中國衍生品市場上日. ‧. 益有利可圖，並將其視為重要的潛在收入來源。但由於在全球金融危機期. y. Nat. 間，中國國有企業投資海外衍生性商品出現過重大虧損，中國監管機構保. er. io. 場扮演重大角色。. sit. 護國內投資人與中資銀行的立場，一直不願允許外資銀行在國內衍生品市. al. n. v i n 中國 2005 年銀監會發布《商業銀行個人理財業務管理徵求意間稿》 Ch engchi U. 首次提出私人銀行概念，使銀行逐漸具備多元業務功能，加上 2006 年金融. 大開放，同年於 9 月 26 日瑞士友邦銀行在上海宣布開設私人銀行代表處，屬於金字塔頂端的私人銀行業務逐漸被中外國際金融機構業者所關注，因此，2007 年紛紛於中國成立私人銀行業務，正式成為中國國內金融服務業務一個新的亮點。雖然中國私人銀行潛在的市場很大，但由於中國監管單位的法規嚴格，非採開放的自由經濟政策，外匯制度亦採官方匯率，許多在國際上已行之有年的私人銀行運行方式均無法在中國推行，因此亦無法有效凸顯財富管理與私人銀行之差異。 25.

(32) 中國本土銀行也面臨中國金融監管部門的限制。更甚於此，金融商品發達的國家早已實行金融混業經營，亦即銀行也可從事保險、證券、信託及股票投資等業務，而中國的本土金融服務機構只能從事分業經營，亦即銀行僅能從事銀行業務，保險僅能從事保險業務，證券公司僅能從事證券業務，各個金融服務不能並存。相較已開發國家強調全方位專業的金融商品、全才的客戶關係經理及具有私人銀行的特色，完全無法在中國境內展現。中國監管會的許多金融法規的制定與限制，亦針對分業經營的模式訂定，在這種經營環境，人才也僅是單一化的專才，因此綜合型的人才難覓，. 治政大由於分業制度的訂定，外商私人銀行所提供的商品服務亦無法達到全立. 亦限制中國的本土金融服務機構發展私人銀行的條件。. 面性一體的服務，使得在成熟金融市場中所強調管家式的服務型態無法落. ‧ 國. 學. 實，而僅能執行在中國監管會所許可的部分業務。在國外在法律規範下所. ‧. 執行財務全權委託之精神，在中國亦不可能做到，充其量私人銀行業務在. y. Nat. 中國境內不過扮演著中間人的角色，無法提供真正私人銀行的服務。這與. 出與中國的本土金融機構差異化的經營模式。. al. er. io. sit. 國外成熟的服務差距甚大，致使進入中國市場的國際私人銀行機構難凸顯. n. v i n 對私人銀行來說，信託業務亦為重要的一環，中國境內並未許可經營 Ch engchi U. 信託業務，因此對於超高資產與高資產人士所重視的資產傳承便難以體現，必須與信託公司配合才有辦法執行。另外，中國對於外匯採取嚴格的管控機制，當客戶境外投資時亦無法達到充分的滿足，因此外商在中國發展私人銀行業務所受到的限制更甚於中資銀行，業務範圍也無法擴大。. 26.

(33) 第四章. 吸引中國高資產人士之策略建議. 第一節個案公司簡介澳新銀行(Australia & New Zealand Banking)創立於 1835 年，為澳洲四大銀行之一，全球排名第 41 名(World’s 50 Biggest Banks 2013，Global Finance)。澳新銀行總部設在墨爾本，其前身澳亞銀行在 1835 年首次開業的地方，同時在收購紐西蘭國民銀行(The National Bank of New Zealand)後. 政治大亞擁有 742 個分行，立澳新銀行在 2013 年亦為世界財富(FORTUNE)評選為全成為紐西蘭第一大銀行。澳新銀行在世界各地擁有 1,190 個據點，在澳大利. ‧ 國. 學. 球 500 大企業之一。. 澳新銀行提供全面性的商業銀行與服務，在過去的幾年中所獲得的獎. ‧. 項可以證明澳新銀行持續在零售、中小企業業務領域及私人銀行業務中的. sit. y. Nat. 綜合實力。在澳大利亞，澳新銀行已連續六年獲得最佳銀行的殊榮，而澳. al. er. io. 新銀行在發展業務的同時亦相當重視風險的控管，澳新銀行的風險管理被. v. n. 國際銀行界視為全球最佳實踐典範，包括健全的內部控制制度。澳新銀行. Ch. engchi. i n U. 的引以為標竿的風險管理制度也反映在國際評級機構歷年來對澳新銀行的高評等(目前為全球最安全銀行第八名)，在同類組別競爭對手中名列前茅。澳洲政府為了吸引海外投資，於 2012 年推出擴大投資者簽證，只要外國人投資 500 萬澳幣投資購買澳大利亞政府公債、澳洲管理基金或成立股份有限公司，並在四年內不轉手，即可提出申請居留證，自從此一移民簽證推出以來，提出的申請人在面試時可以不用講英語，年齡亦無限制，且由於不必每年長期居住在澳洲以取得居留權，所以非常符合中國富人的需求，因此根據泰晤士報報導，截至 2013 年底有九成的澳洲移民申請者均為中國人。據澳大利亞移民局顯示該依計畫實施一年來已吸引資金注入達 27.

(34) 3.25 億澳幣，而其中有 65 個重要投資者簽證被授予。在此移民有利的政策下，澳洲成為中國最喜歡移民的前四個國家之一 (美國，加拿大，澳洲，紐西蘭)，而澳新銀行則因優越的資產管理而成為新一代中國移民資金停留的最佳去處。表 4-1 為澳新銀行簡介:. 標準普爾長期短期. AA-. A-1+. 穆迪長期. Aa2. 政治大 ANZ 是目前少數幾家擁有 AA 評級的銀行立. 信用評等. 短期. P-2. 至 2013 年市值已達 800 億澳幣澳大利亞前 4 大銀行之一. y. sit. 在亞洲營運歷史超過 45 年. io. er. Nat. 全球市值最大 30 家上市銀行之一. ‧. 公司規模. 學. ‧ 國. 澳大利亞證交所前 5 大上市公司之一，擁有 41 萬名股東截. 全球逾 4.8 萬員工，全球擁有 800 萬名客戶. al. n. v i n Ch 在全球提供大宗商品、外匯、資本市場、結構性衍生工具 engchi U 和利率服務. 營運範圍. 連續第四年被評定為領先的”道瓊斯可持續發展指數”全球銀行為”富時社會責任指數”成分股澳新銀行是中國大陸唯一來自澳大利亞，提供本幣及外幣服務的商業銀行也是第一家獲准從事大宗商品的外資銀行. 表 4-1：澳新銀行簡介資料來源:本研究參考 2013 年 3 月 21 日 Bloomberg 整理. 28.

(35) 表 4-2 為澳新銀行與其他銀行的比較: 金融機構. 金融機構. 穆迪評等. 標普評等. 市場資本總額 (10 億美元). 澳新銀行. ANZ. Aa2. AA-. 80. 荷蘭合作銀行. Rabobank. Aa2. AA-. NA. 澳洲聯邦銀行. Commonwealth Bank. Aa2. AA-. 115. 西太銀行. Westpac Bank. Aa2. AA-. 97. 澳大力亞國家銀. National Australia. Aa2. AA-. 74. 法國巴黎銀行. BNPP. A2. A+. 68. 星展銀行. DBS. Not Rated. AA-. 30. 華僑銀行. OCBC. 大華銀行. UOB. 行. 匯豐銀行. 立 HSBC. 渣打銀行. AA治政 Aa1 大AAAa1. 28 25 200. Standard Chartered. A2. A+. 63. 德意志銀行. Deutsche Bank. A2. A+. 39. 法國興業銀行. SocieteGenerale. A2. A. 28. 瑞士銀行. UBS. A2. A. China Construction. A1. A. JP Morgan. A2. A. Bank of China. A1. A. al. Barclays. A3. n. 巴克萊銀行. Ch. 瑞士信貸. Credit Suisse. 花旗銀行. Citigroup. 美國銀行(美林). Bank of America. 高盛皇家蘇格蘭銀行. A2. e n gBaa2 chi U. y. sit. io. 中國銀行. v nAi A. 60 202. er. 摩根大通銀行. Nat. 中國建設銀行. ‧. ‧ 國. A+. 學. Aa3. 188 132 57 36. A-. 140. Baa2. A-. 138. Goldman Sachs. A3. A-. 72. RBS. Baa1. A-. 51. 表 4-2：澳新銀行與其他銀行的比較資料來源:本研究參考 2013 年 3 月 21 日 Bloomberg 整理. 澳大利亞是世界最強的經濟體之一，在良好的風險管理與內部控制之下，澳新銀行也體認到私人銀行長期的成功需要搭配良好的客戶價值。澳新銀行富有競爭力，開放且有活力，國家經濟的優異表現來自與於政府有 29.

(36) 效的經濟管理與開放的經濟改革，澳大利亞的高經濟成長伴隨著是一個保持低通膨的狀態，其中關鍵因素即為生產效率，在經濟方面上具備全球競爭力且完善的經濟政策框架，法治穩定，現代化的體制為商業活動提供了一個成熟安全的金融環境，也成功地吸引外部投資者，澳新銀行以此為本搭配銀行自身良好的風險控管，除提供全球化與多樣化的金融商品亦致力於做到客製化且安全穩健的財務管理。自 1986 年在北京設立辦事處以來，澳新銀行一直致力於在中國大陸的發展。1993 年，澳新銀行成立上海分行。1997 年，北京代表處升級為分. 治政大成立澳大利亞和紐西蘭銀行（中國）有限公司（簡稱：澳新中國）。2011 立. 行。2009 年，廣州代表處升級為分行。2010 年，澳新銀行在中國本地註冊，. 年 3 月，澳新中國重慶分行正式成立。. ‧ 國. 學. 澳新銀行是唯一一家在中國本地註冊並可提供人民幣及外匯銀行業. ‧. 務的大洋洲地區商業銀行，因此，在協助客戶於中國大陸地區開展業務時. y. Nat. 占有獨特優勢。儘管如此，中資銀行挾其在中國境內龐大財富管理市場的. er. io. sit. 客戶基礎及遍布全中國的分行優勢、90%以上的高資產人士使用中資銀行進行境內可投資資產的管理，遠高於外商銀行所提供的理財平台。中資銀. al. n. v i n 行市場普及率和使用率幾乎涵蓋整個中國，這項優勢是所有外商銀行所難 Ch engchi U 項背，也成為澳新銀行在中國發展私人銀行業務的主要競爭者。. 中國所施實的金融分業制度，使處於起步的階段的私人銀行業務，尚有一段很長的路要走，才能建立如同已發展國家中全面性財富管理的私人銀行服務，在此背景下，第二節接著以 SWOT 深入分析中資銀行推行私人銀行的競爭力。. 30.

(37) 第二節分析中資資銀行推行行私人銀行行的競爭力： SWO OT 分析根據據 2013 年招招商銀行貝貝恩公司調查查研究分析析的報告指出出，50%高資資產人士在選選擇財富管理理機構時，，首重機構的的品牌和可可信任度，理理財顧問可可靠和專業的的形象是獲得得高資產客客戶的信任和和支持的基基礎。圖 4--1 是中國境境內選擇私人人銀行及財富富管理機構構的主要標準準(以百分比比計)。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. n. al. 資料料來源:招商銀行行—貝恩公司司高資產人士士調研分析. Ch. engchi. er. io. 圖 4-1：中國境內選選擇私人銀銀行/財富管理理機構的主主要標準(以以百分比計)). i n U. v. 在中中國大多以商商業銀行為為基礎進行行客戶資產的的分流，針針對不同資產產客戶提供差差異化的服務，以凸顯顯高端客戶戶的特殊性與與差異化管管理，並仿照照國際化私人人銀行的理財財流程為客客戶提供專業業化、特殊化化且私密性性的優質服務務。本研究使使用 SWOT 分析中資銀銀行推行私私人銀行的競競爭力如下下: 優勢(streength) 1. 廣泛的的客戶基礎礎中資銀銀行基於歷歷史發展的原原因，憑藉藉自身的規模模和實力，很早就通過過發放貸款款、授信建建立資金結算算中心等方方式與電信、電力、煙煙草、鐵路、航 31.

(38) 空、醫療、教育等行業建立了深層次的合作關係，掌握了這些行業重量級客戶，也為私人銀行業務提供了重要的客戶來源。中資銀行理財性商品收益率比銀行存款率高，安全性有保障，流動性也較好。因投資於央行票據、政策性金融債及國債等信用等級較高的產品，且銀行的資金實力和資金運作的經驗也有效的降低了風險，所以風險低，安全性強。另外，一年以上的理財商品都設定了提前贖回期，增強其流動性。好關） 2. 通路優勢中資銀行的分支機構據點遍布，有很多優勢，比如市場延伸的廣度和深. 治政大滿足消費者的購買需求，也能取得最好的廣告效果和實際購買效果;它立. 度，上下的清算體系，豐富的客戶信息等等，通路優勢使中資銀行容易. 品差異化不大的狀況下，甚具競爭優勢。. ‧. 3. 中資銀行理財產品是敲門磚. 學. ‧ 國. 造就了銀行穩定的客戶和巨大的市場，這一個通路優勢在目前理財性商. y. Nat. 中資銀行理財產品是投資人非常重要的投資管道，也是中資銀行重要的. er. io. sit. 利潤來源，不僅可以提供客戶多樣化且專業的理財商品優化服務，為銀行帶來可觀的收入，並使現代投資理財工具的發展有了強而有力的內在. al. n. v i n 推動力，亦提升了銀行的服務水準與專業形象。近期中資銀行亦推出資 Ch engchi U 產分級的差異化服務，藉以樹立以“客戶為尊”的優化服務，建立全方位理財的專業銀行形象。 4. 強大隱性的國家信用為保障中資銀行有強大隱性的國家信用為保障，擁有穩定的客戶群。中國為保. 護廣大儲戶的利益，避免因銀行破產倒閉而讓千萬儲戶嚴重損失導致社會動亂，中國政府為銀行提供了潛在且強而有力的支持。中國人勤儉愛儲蓄的傳統，即便中國通膨過高造成實質利率為負利率，居民仍會將大部份的資金存入銀行，這使得銀行理財性商品擁有充足的客戶與資金的支持。 32.

(39) 劣勢(weakness) 1. 產品品項單調分業經營體制的法令限制理財性商品的發展，無法提供如同境外私人銀行保全資產增長與隱密性及資產傳承一貫且全面化的理財服務。 2. 產品的創新度不足中國發展私人銀行的時間短，相較於外資銀行強調量身訂做的金融商品服務，中資私人銀行的商品設計有一段很長的差距，無論是核心商品或附加商品的創新度皆不足。 3. 無差異化. 立. 政治大. 中國金融業為高度管制，造成各家所提供的服務一致化，因此顯示不出. ‧ 國. 學. 各銀行間的核心競爭力。 4. 缺乏專業及全才性的高端關係經理人. ‧. 成熟的財富管理服務是管家式服務，國外均傾向於選擇專業投資人或是. Nat. sit. y. 投資顧問為自己打理資產，這類人士受到了一系列法律規章等制度的約. n. al. er. io. 束，可以有效的規避道德風險，因此客戶可放心的將資金交由他們來打. i n U. v. 理，高端的私人銀行服務不需要客戶自己投資。高端資產客戶與關係經. Ch. engchi. 理通常都以信任為基礎，是以人為重心的服務，但在中國境內，人的服務細緻度不足，信任亦不夠，理財顧問重產品推銷，輕理財規劃。受銀行內部考核機制的影響，很多私人銀行關係經理人扮演的不是理財規劃師的角色而是銀行產品的高級推銷員，個人理財業務難免名實不符，偏向屬於產品中間人的角色。 5. 理財環境未臻成熟中國境內銀行還不能進行混業制度與離岸金融，資產難以在銀行、保險、證券及信託之間互相整合，更難在全球進行自由配置。但混業經營與離岸金融這兩項恰恰是開展管家式金融服務的前提。中國個人的理財習慣 33.

(40) 偏重自己參與投資意見，偏好自我管理，尤其藏富的心態嚴重存在。機會(opportunity) 1. 個人財富增加，資產集中度高經過改革開放二十餘年的發展，中國的居民日趨富裕。根據《中國私人財富管理白皮書》顯示，各項調查表明，中國富豪人數的增速高於全球富豪，列第四位，僅次於美國，日本，德國。私人財富及其富裕人數的飛漲，帶來了強勁的財富投資管理需求。. 政治大中國金融教育水準提高，使得高端資產客戶於企業發展的過程中亦能接立. 2. 金融教育水準提高. 受銀行提供的企業融資服務使得資產再活化，並因風險意識的增加，對. ‧ 國. 學. 於理財性的商品了解度與接受度亦不斷的提升，且隨著存款收入呈現實. ‧. 質負利率以及中國政府一波強過一波的房地產宏觀調控的措施，均改變. y. sit. io. er. 工具。. Nat. 境內的理財習慣，也使得高端資產客戶尋求且接受新的金融商品服務及. 3. 外商銀行引進新經驗和思維. al. n. v i n Ch 中國加入 WTO 以來，市場開放程度亦提高，外商銀行進入也帶來先進 engchi U. 的技術、創新的思維及知識和資金管理的經驗，也提供了許多創新的商品及服務理念。. 威脅(threat) 1. 競爭激烈境內面對證券、基金公司、保險公司共同瓜分市場，境外受到外資私人銀行業務的競爭，2005 年 9 月 26 日，美國國際集團(AIG)旗下專門從事私人銀行業務的瑞士友邦銀行上海代表處正式開業，這也是首家進入中. 34.

(41) 國市場的外資私人銀行業務。 2007 年 6 月 25 日，渣打銀行(中國)有限公司宣佈在北京正式啟動私人銀行業務，目標鎖定的服務對象為流動性金融資產高於 100 萬美元(或 800 萬元人民幣)的高端客戶群體。外資私人銀行的大舉進入將會與國內商業銀行進行通路、專業人才和客戶與業務的多方面的競爭，而外資機構威嚇的名聲與私人銀行業務的發展策略、服務水平、專業技能、科技運用、創新機制及人才培養等各方面都使外資私人銀行更具競爭優勢。 2. 制度方面阻礙產品創新. 治政大化和匯率的改革還未完成，相關的金融產品處於空白。對私人銀行業務立. 中國金融市場不發達，金融產品匱乏，金融創新受限較多，且利率自由. 而言，如果金融投資工具過於簡單和單一，就降低了客戶對私人銀行業. ‧ 國. 學. 務的需求，無需借助專業人士，也減低資產通過金融工具增值、保值的. ‧. 可能性。. n. Ch. engchi. 機會(O) 1.個人財富增加，資產集中度高外部環境 2.金融教育水準提高 3.外商銀行引進新經驗和思維. 劣勢(W) 1.產品品項單調 2.產品的創新度不足 3.無差異化 4.缺乏專業及全才性的高端關係經理人 5.理財環境未臻成熟威脅(T) 1.競爭激烈 2.制度方面阻礙產品創新. er. io. al. sit. y. Nat. 優勢(S) 1.廣泛的客戶基礎 2.通路優勢內部條件 3.中資銀行理財產品是敲門磚 4.強大隱性的國家信用為保障. i n U. v. 表 4-3：中資銀行推行私人銀行的 SWOT 分析資料來源:本研究分析整理. 第三節中資與外資銀行的最終選擇─香港由上一節 SWOT 分析可得知，中資銀行的私人銀行業務還處於新興發展的 35.

(42) 起步階段，中資銀行廣泛開展並發展成熟的零售業務基礎平台，對其私人銀行業務的發展具有舉足輕重的作用。但是，中資銀行的私人銀行業務在市場廣度和深度上都沒有得到很好的發展，受到宏觀環境因素的制約，中資銀行的私人銀行業務還存在著很多的問題，其缺陷若得不到改善，將可能成為中資銀行私人銀行業務發展的一大瓶頸。初期發展私人銀行業務，中資銀行既有著極大的機會同時也必須面臨外部的威脅及挑戰，中資銀行應充分借鑒全球知名私人銀行的成功經驗，結合自身的特定情況及中國金融市場的特點，找出適合自己發展的策略。. 治政大財業務管理暫行辦法，自 2005 年 11 月 1 日起實施，規定商業銀行發展個立中國銀行監督管理委員會於 2005 年 9 月 24 日頒佈了商業銀行個人理. 人理財業務需滿足的基本要求，目前還沒有專門針對私人銀行的法律法規，. ‧ 國. 學. 私人銀行僅能參照針對大眾理財的相關監管指引。但私人銀行與一般大眾. ‧. 理財無論在產品結構和銷售理念都存在差異，譬如在辦法中提到理財業務. y. Nat. 的定義，是從客戶的角度針對特定客戶群的服務，但私人銀行的業務是一. er. io. sit. 對一的，或者簡單來說是一對多的，而不是具有普通特徵的客戶群。在 2008 年爆發金融危機之前，多家外資私人銀行出於開拓市場，滿. al. n. v i n 足客戶全球化資產配置的要求，針對中國國內銀行客戶追求高增值高回報 Ch engchi U 的特性，產品設計相當激進。. 當金融危機橫掃全球，外資銀行依照 QDII 渠道進行投資的理財產品損失嚴重，投資銀行模式下的私人銀行無論在品牌上或資產上的遭受到了較大的衝擊，一些外商銀行深陷信任危機。受此影響，2009 年 7 月，中國銀監會發佈關於進一步規範商業銀行個人理財業務投資管理有關問題的通知，對商業銀行理財資金投資方向進行了嚴格的限制，不能直接投資於股票或基金、不能參與私募股權(PE)投資及定向增發等。同時該(通知)還規定，「對於具有相關投資經驗，風險承受能力較強的高資產客戶，商業銀行可以通過私人銀行服務滿足他們的需求」。外資和中資銀行同時均須遵守這些 36.