量販型賣場採購輔助裝置及服務之可行性研究

國立交通大學

管理學院管理科學學程

碩士論文

量販型賣場『採購輔助裝置及服務』之可行性研究

The Business Analysis of The Assistant Systemt and

Device for The Super Markets

研究生: 曹思漢

指導教授: 陳曙光 教授

量販型賣場『採購輔助裝置及服務』之可行性研究

The Business Analysis of The Assistant Systemt and Device

for The Super Markets

研 究 生：曹思漢 Student：Tsao, Szu-Han

指導教授：陳曙光 Advisor：Dr. Shu Kuang Chen

國 立 交 通 大 學

管理學院管理科學學程

碩 士 論 文

Thesis

Submitted to Graduate Institute of Management Science College of Management

National Chiao Tung University in partial Fulfillment of the Requirements for the Degree of Master of Business Administration

in

Management of Science June 2011

Hsin chu, Taiwan, Republic of China

量販型賣場『採購輔助裝置及服務』之可行性研究

學生：曹思漢 指導教授：陳曙光 教授 國立交通大學管理學院管理科學學程 中文摘要 近十年來，台灣地區自從國外引進倉儲式的量販賣場的經營模式，其發展已經由高 成長期進入了所謂的成熟期，彼此的競爭非常激烈。然而我們也發現由於經營型態 已經趨於穩定，不同的業者服務型態的同質過高，站在企業競爭的角度，如何以提 出差異化的服務，來滿足不同族群的消費者，凸顯企業的品牌形象並提高顧客對於 量販業者品牌的認同度，進而擴大現有的消費族群，將會成為量販業者在下一個階 段值得深思的課題。本研究嘗試提出由賣場提供購物者類似手機大小的手持裝置， 可用於掃描查詢商品價格、加入購買清單及試算採購金額，結帳時將該裝置交付給 賣場結帳人，即可立即結帳列印發票，所需時間小於30秒以內即可完成。所採購的 物品由購物者告之賣場服務人員，於適當的時間送達購物者指定的地點的服務模 式，以吸引以大眾運輸工具且不屬於量販業者原先鎖定的自備交通工具的主力客戶 群，成為量販業者下一波爭取的重要消費對象。並以此服務模式為基礎採用抽樣問 卷進行調查，了解受訪者的意見確認這樣的裝置化的服務，是否具備發展的可行性。 經過統計分析方法及卡方檢定，受訪者在年齡、性別、教育程度及所得這幾個層面， 都沒有太大的差異且都呈現很高的接受度，由其是使用大眾運輸為交通工具的族 群，對於這項服務具有高度認同度的假設足以被証實。因此，在都會區以大眾運輸 系統作為主要交通工具的族群作為本量販型賣場採購輔助裝置及服務的目標對象， 具有很高的推廣價值，期研究的結果將足以提供量販業者推出這樣服務評估的重要 參考依據。 關鍵字：購物輔助；虛擬購物車，商品掃描

The Business Analysis of The Assistant System and Device for The Super Market Student：Szu – Han Tsao Advisor：Su-kung Chen, Ph. D.

Institute of Management Science

National Chiao Tung University

ABSTRACT

Since the warehouse-style discount store inported to Taiwan in recent years, it’s development have turn into so-called stage of maturity from high growth and become very competitive. It also showed the high homogeneous that services provided by industry.Form the industry's point of view, how to make differentiated services to meet different groups of consumers, highlighting the company's brand image and increase customers for the industry brand recognition, and thus attract new consumer groups, will be the important issue of discount warehouse industry in the next stage. The study proposes to provide a service model concerning a shopping device smilar to the size of the hand-held mobile phone from the store which can be used to scan query commodity prices, adding to purchase list and check out the amount of merchandise bought, the invoics will printed out

immediately after turnning back to the counter stuff, the process only take less than 30 seconds. Items purchased by the shoppers will be deliveried at an approprate time to specified locations. The porpose of the service is to attract those people without transport tools who are not the main target groups of the discount store become the major group of customers.

Base on the service, the questionnaire was designed to find out is there any availability of the feasibility of the development. After the collation of data and analysis, it showed that the age, sex, education level and income level, these are not much different at high degree of acceptance, and the bypothesis of high degree of recognition of the service by custiomers who does not have their own transport tools was proved to be true and can be used as important reference for the evaluation of the discount industry to deploy this service.

致謝

兩年的學習生活很快就將結束，回顧這段時間的的學習生活，感受頗深，收穫豐厚。 在這段論文的寫作過程中，有很多難忘的經歷，不管是在理論論文研究架構建立的 階段，還是在論文研究領域的選擇、相關問卷題目的設計、查詢、開題、研究和撰 寫的每一個環節，無不得到指導教授的悉心指導和幫助。借此機會能向指導教授曙 光老師表示衷心的感謝！於此同時，我非常感謝系所上所有授課的各位教授，在他 們的身上，正是由於他們的傳道、授業、解惑，讓我學到了專業知識，並從他們身 上學到切入研究問題核心的觀點及方式。同時我也要感謝我的同學給一起互相鼓勵 打氣的同學，由其是鈞群，在我最需要幫助的時候督促我協助我蒐集相關資料，在 每個週末的時間陪伴我共同完成論文的撰寫工作。此外，還要感謝同門的修彥、明 宜、楊程及逸凡提供的相當多的研究參考資料，當然還有佳琪、婉瑜、培仁還有學 妹宜真他們為我撰寫論文提供了不少建議和幫助，尤其是為了能及時趕上論文寫作 的進度，還費心的替我發問卷，協助我問卷的回收。 當然我最想要感謝的，就是我的指導教授陳曙光老師，在論文的寫作和措辭等方面 他總會以“專業標準”嚴格要求你，從選題、定題開始，一直到最後論文的反復修 改、潤色，陳老師始終認真負責地給予我深刻而細緻地指導，幫助我開拓研究思路， 精心點撥、熱忱鼓勵。正是陳老師的無私幫助與熱忱鼓勵，我的畢業論文才能夠得 以順利完成，謝謝陳老師。另外，還要衷心感謝於百忙之中評閱論文的張家齊教授 以及在口試期間給予我寶貴的建議及指導的丁承教授，陳耀竹教授及連經宇教授， 讓這份論文內容更能對議題有更精準及完整的掌握。 最後感謝家人、老師、同學以及關心我的同事及不能忘記的朋友，因為有了你們的 支持，使我能在求學與工作中兩者兼顧，在此僅將完成論文的喜悅與您們共同分享!

. 目錄

中文提要

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… … … ..… I

英文提要

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… … … .… II

誌謝

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… … … III

. 目錄 ...IV 圖目錄... IX 表目錄...X 第一章 緒論... 1 1.1 研究背景與動機... 1 1.2 研究目的... 2 1.3 研究範圍與限制... 3 1.3.1 研究範圍... 3 1.3.2 研究限制... 3 1.4 研究流程確定... 5 第二章 理論與文獻探討... 6 2.1 量販型賣場採購輔助裝置及服務的定義 ... 6 2.2 量販型賣場採購輔助裝置及其服務系統 ... 7 2.3 服務創新... 8 2.3.1 創新產品的定義... 8 2.3.2 新產品採用模型... 9 2.4 消費者涉入 ... 10 2.5 科技接受模型... 11 2.5.1 科技接受模型 ... 11 2.5.2 科技接受模型之應用 ... 13 第三章 研究方法... 15 3.1 研究架構及假設... 15 3.1.1研究架構... 15 3.1.2 研究假設... 16 3.2 研究變數 ... 17 3.2.1 第一部分熟悉與接受度... 17 3.2.2 第二部份購物空間環境感受 ... 17 3.2.3 第三部份大型量販賣場的消費習慣 ... 17

3.2.4 第四部份消費者的人口統計變數 ... 18 3.2.5 第五部份接受及配合程... 18 3.3 抽樣方法及回收結果... 19 3.4 資料分析方法... 19 3.4.1 頻率分析(Frequency Analysis): ... 19 3.4.2 獨立性卡方檢定:... 19 3.5 問卷設計 ... 23 3.5.1 調查對象... 23 3.5.2 問卷設計方法 ... 23 第四章 統計資料... 25 4-1 量販型賣場採購輔助裝置及服務熟悉程度及感興趣程度 ... 27 4.1.1 樣本曾經聽過賣場採購輔助裝置及服務之分佈 ... 27 4.1.2 樣本對賣場採購輔助裝置及服務有興趣之分佈 ... 28 4-2 量販賣場的購物空間環境感受及功能偏好分佈 ... 29 4.2.1 樣本對於賣場走道因為擁擠感到困擾程度之分佈... 29 4.2.2 樣本對於賣場採購輔助裝置及服務功能偏好分佈 ... 30 4. 2.3 由賣場業者代為挑選包裝運送意願 ... 31 4-3 消費者在大型量販賣場的購物習慣 ... 32 4.3.1 樣本賣場購物所使用交通工具之分佈... 32 4.3.2 量販店購物平均消費金額之分佈 ... 33 4-4 人口統計變數特性分析... 34 4.4.1樣本性別之分佈... 34 4.4.2 樣本年齡之分佈... 35 4.4.3 樣本學歷之分佈... 36 4.4.4 樣本年所得之分佈 ... 37 4-5 量販型賣場採購輔助裝置及服務接受度 ... 39 4.5-1 樣本願意提供個人資料意願之分佈 ... 39 4.5.2 使用賣場採購輔助裝置需要採購金額門檻接受度分佈 ... 40 4.5.3 樣本賣場採購輔助裝置接受採購門檻金額之分佈 ... 41 4.5.4 願意自行支付運送費意願付費金額調查之分佈 ... 42 第五章 資料分析... 43 5.1 曾經聽過「量販型賣場採購輔助裝置及服務」之分析 ... 43 5.1.1「量販型賣場採購輔助裝置及服務」熟悉程度與「性別」之交叉分析 ... 43 5.1.2「量販型賣場採購輔助裝置及服務」熟悉程度與「年齡」之交叉分析 ... 44 5.1.3 曾經聽過量販型賣場採購輔助裝置及服務與「學歷」之交叉分析... 45 5.1.4 曾經聽過量販型賣場採購輔助裝置及服務與「年所得」之交叉分析 ... 46

5.1.5 聽過賣場採購輔助裝置及服務與「使用交通工具」之交叉分析 ... 47 5.1.6 聽過賣場採購輔助裝置及服務與「賣場消費金額」之交叉分析 ... 48 5.2 對於「賣場採購輔助裝置及服務」感興趣程度之分析 ... 49 5.2.1「賣場採購輔助裝置及服務有興趣程度」與「性別」之交叉分析... 49 5.2.2「賣場採購輔助裝置及服務有興趣程度」與「年齡」之交叉分析... 50 5.2.3「賣場採購輔助裝置及服務有興趣程度」與「學歷」之交叉分析... 51 5.2.4「賣場採購輔助裝置及服務有興趣程度」與「年所得」之交叉分析... 52 5.2.5「賣場採購輔助裝置及服務有興趣程度」與「使用交通工具」之交叉分析... 53 5.2.6「賣場採購輔助裝置及服務有興趣程度」與「購物消費金額」之交叉分析... 54 5.3 願意配合提供個人基本資料之分析... 55 5.3.1 願意配合提供個人基本資料與「性別」之交叉分析... 55 5.3.2 願意配合提供個人基本資料度與「學歷」之交叉分析 ... 56 5.3.3 願意配合提供個人基本資料度與「學歷」之交叉分析 ... 57 5.3.4 願意配合提供個人基本資料度與「年所得」之交叉分析 ... 58 5.3.5 願意配合提供個人基本資料度與「購物所使用交通工具」之交叉分析 ... 59 5.3.6 願意配合提供個人基本資料度與「賣場消費金額」之交叉分析 ... 60 5.4 手推車造成購物空間擁擠感到困擾程度之分析 ... 61 5.4.1 手推車造成的擁擠感到困擾程度與「性別」之交叉分析 ... 61 5.4.2 手推車對購物空間造成的擁擠感到困擾程度與「年齡」之交叉分析 ... 62 5.4.3 手推車對購物空間造成的擁擠感到困擾程度與「學歷」之交叉分析 ... 63 5.4.4 手推車對購物空間造成的擁擠感到困擾程度與「年所得」之交叉分析 ... 64 5.4.5 手推車對購物空間造成的擁擠感到困擾程度與「購物所使用交通工具」之交叉分 析... 65 5.4.6 手推車對購物空間造成的擁擠感到困擾程度與「量販賣場購物消費金額」之交叉 分析... 66 5.5 對於賣場採購輔助裝置及服務選擇原因之分析 ... 67 5.5.1 對於採購輔助裝置及服務選擇原因與「性別」之交叉分析... 67 5.5.2 對於採購輔助裝置及服務選擇原因與「年齡」之交叉分析... 68 5.5.3 對於採購輔助裝置及服務選擇原因與「學歷」之交叉分析... 69 5.5.4 對於採購輔助裝置及服務選擇原因與「年所得」之交叉分析 ... 70 5.5.5 對於採購輔助裝置及服務選擇原因與「購物所使用交通工具」之交叉分析 ... 71 5.5.6 對於採購輔助裝置及服務選擇原因與「量販賣場購物消費金額」之交叉分析 .. 72 5.6 免費送貨須設定一定採購金額接受度之分析... 74 5.6.1 免費送貨設定採購金額接受程度與「性別」之交叉分析 ... 74 5.6.2 免費送貨設定採購金額接受程度與「年齡」之交叉分析 ... 75 5.6.3 免費送貨設定採購金額接受程度與「學歷」之交叉分析 ... 76

5.6.4 免費送貨設定採購金額接受程度與「年所得」之交叉分析... 77 5.6.5 免費送貨設定採購金額接受程度與「購物所使用交通工具」之交叉分析... 78 5.6.6 免費送貨設定採購金額接受程度與「量販賣場購物消費金額」之交叉分析 ... 79 5.7 量販賣場設定免費運送採購金額區間調查之分析... 81 5.7.1 賣場設定免費運送採購金額區間與「性別」之交叉分析 ... 81 5.7.2 量賣場設定免費運送採購金額區間與「年齡」之交叉分析... 82 5.7.3 賣場設定免費運送採購金額區間與「學歷」之交叉分析 ... 83 5.7.4 賣場設定免費運送採購金額區間與「年所得」之交叉分析... 84 5.7.5 賣場設定免費運送採購金額區間與「購物所使用交通工具」之交叉分析... 85 5.7.6 賣場設定免費運送採購金額區間與「量販賣場購物消費金額」之交叉分析 ... 86 5.8 未達免費運送採購金額消費者願意支付運費之分析... 88 5.8.1 未達免費運送採購金額消費者願意支付運費金額與「性別」之交叉分析... 88 5.8.2 未達免費運送採購金額消費者願意自行支付運費與「年齡」之交叉分析... 89 5.8.3 未達免費運送採購金額消費者願意自行支付運費與「學歷」之交叉分析... 90 5.8.4 未達免費運送採購金額消費者願意自行支付運費與「年所得」之交叉分析 ... 91 5.8.5 未達免費運送採購金額消費者願意自行支付運費與「購物所使用交通工具」之交 叉分析... 92 5.8.6 未達免費運送採購金額消費者願意自行支付運費與「量販賣場購物消費金額」之 交叉分析... 93 5.9 消費者對於賣場代為挑選包裝運送意願之分析 ... 94 5.9.1 消費者對於賣場代為挑選包裝運送意願與「性別」之交叉分析 ... 94 5.9.2 消費者對於賣場代為挑選包裝運送意願與「年齡」之交叉分析 ... 95 5.9.3 消費者對於賣場代為挑選包裝運送意願與「學歷」之交叉分析 ... 96 5.9.4 消費者對於賣場代為挑選包裝運送意願與「年所得」之交叉分析... 97 5.9.5 消費者對於賣場代為挑選包裝運送意願與「購物所使用交通工具」之交叉分析 ... 98 5.9.6 消費者對於賣場代為挑選包裝運送意願與「量販賣場購物消費金額」之交叉分析 ... 100 5-10 資料分析卡方檢定 ... 101 第六章 結論與建議... 102 6.1 結論 ... 102 6.2 研究貢獻 ... 103 6.2.1 學術方面... 103 6.2.2 行銷方面... 104 6.3 行銷意涵與對業者的建議 ... 105 6.4 後續研究... 105

6.4.1 場域試運行進行服務驗證 ...105 6.4.1 以量販業者的角度進行後續效益研究... 106 6.4.3 研究議題的深化...106 參考文獻... 107 一、中文部份... 107 二、英文部份... 108 附件一 問卷... 110

圖目錄

圖1-1 研究流程 ... 5

圖2-1 手持式量販賣場採購輔助裝置示意圖... 7

資料來源:本研究 ... 7

圖2-2 系統概念圖 資料來源: 本研究 ... 8

圖2-3 New Product Adoptioh Model ... 9

圖2-4 科技接受模式 資料來源: TAM Davis, 1989... 12 圖3-1 研究架構設計 本研究整理... 15 圖4-1 曾經聽過賣場採購輔助裝置及服務之分佈 ... 27 圖4-2 對賣場採購輔助裝置及服務有興趣之分佈 ... 28 圖 4-3 擁擠困擾感受程度之分佈 ... 29 圖4-4 樣本對於賣場採購輔助裝置及服務功能偏好分佈 ... 30 圖 4-5 代為挑選包裝運送意願 ... 31 圖4-6 賣場購物所使用交通工具之分佈 ... 32 圖4-7 購物平均消費金額之分佈 ... 33 圖 4.8 性別之分佈... 34 圖 4-9 樣本年齡之分佈 ... 35 圖 4-10 樣本學歷之分佈 ... 36 圖 4-11 代為挑選包裝運送意願 ... 37 圖 4-12 代為挑選包裝運送意願 ... 39 圖 4-13 金額門檻接受度分佈... 40 圖 4-14 接受採購門檻金額之分佈 ... 41 圖 4-15 自行支付運送費意願付費金額調查之分佈 ... 42

表目錄

表4-16 統計分析 X 與 Y 變數整理 ... 22 表3-1 研究變數 ... 23 表 4-1 曾經聽過賣場採購輔助裝置及服務之分佈 ... 27 表 4-2 對賣場採購輔助裝置及服務有興趣之分佈 ... 28 表 4-3 擁擠困擾感受程度之分佈 ... 29 表 4-4 樣本對於賣場採購輔助裝置及服務功能偏好分佈 ... 30 表 4-5 樣本對於賣場採購輔助裝置及服務功能偏好分佈 ... 31 表 4-6 賣場購物所使用交通工具之分佈 ... 32 表 4-7 購物平均消費金額之分佈 ... 33 表 4-8 性別之分佈... 34 表 4-9 樣本年齡之分佈 ... 35 表 4-10 樣本學歷之分佈 ... 36 表 4-11 代為挑選包裝運送意願 ... 37 表 4-12 代為挑選包裝運送意願 ... 39 表 4-13 金額門檻接受度分佈... 40 表 4-14 接受採購門檻金額之分佈 ... 41 表 4-15 自行支付運送費意願付費金額調查之分佈 ... 42 表5-A 曾經聽過量販型賣場採購輔助裝置的分析... 43 表5-1 賣場採購輔助裝置及服務熟悉程度與性別列聯表 ... 43 表5-2 賣場採購輔助裝置及服務熟悉程度與年齡列聯表 ... 44 表5-3 賣場採購輔助裝置及服務熟悉程度與學歷列聯表 ... 45 表5-4 賣場採購輔助裝置及服務熟悉程度與年所得列聯表 ... 46 表5-5 賣場採購輔助裝置及服務熟悉程度與交通工具列聯表... 47 表5-6 賣場採購輔助裝置及服務熟悉程度與賣場消費金額列聯表 ... 48 表5-B 量販型賣場採購輔助裝置感興趣程度之分析... 49 表5-7 消費者對賣場採購輔助裝置及服務有興趣程度與性別列聯表... 49 表5-8 消費者對賣場採購輔助裝置及服務有興趣程度與年齡列聯表... 50 表5-9 消費者對賣場採購輔助裝置及服務有興趣程度與學歷列聯表... 51 表5-10 消費者對賣場採購輔助裝置及服務有興趣程度與年所得列聯表... 52 表5-11 消費者對賣場採購輔助裝置及服務有興趣程度與使用交通工具列聯表.... 53 表5-12 消費者對賣場採購輔助裝置及服務有興趣程度與賣場消費金額列聯表.... 54 表5-C 使用量販型賣場採購輔助裝置及服務願意配合提供個人基本資料之分析 . 55 表5-13 消費者對賣場採購輔助裝置及服務有興趣程度與性別列聯表... 55 表5-14 消費者願意提供個人基本資料意願度與年齡列聯表 ... 56

表5-15 消費者願意提供個人基本資料意願度與學歷列聯表 ... 57 表5-16 消費者願意提供個人基本資料意願度與年所得列聯表... 58 表5-17 消費者願意提供個人基本資料意願度與使用交通工具列聯表... 59 表5-18 消費者願意提供個人基本資料意願度與量販賣場消費金額列聯表 ... 60 表5-D 使用量販型賣場採購輔助裝置及服務願意配合提供個人基本資料之分析 . 61 表5-19 手推車造成購物空間擁擠困擾感受度與性別列聯表 ... 61 表5-20 手推車造成購物空間擁擠困擾感受度與年齡列聯表 ... 62 表5-21 手推車造成購物空間擁擠困擾感受度與學歷列聯表 ... 63 表5-22 手推車造成購物空間擁擠困擾感受度與年所得列聯表... 64 表5-23 手推車造成購物空間擁擠困擾感受度與使用交通工具列聯表... 65 表5-24 手推車造成購物空間擁擠困擾感受度與量販賣場消費金額列聯表 ... 66 表5-E 對於採購輔助裝置及服務選擇原因資料之分析 ... 67 表5-25 賣場採購輔助裝置及服務選擇原因與性別列聯表 ... 67 表5-26 賣場採購輔助裝置及服務選擇原因與年齡列聯表 ... 68 表5-27 賣場採購輔助裝置及服務選擇原因與學歷列聯表 ... 69 表5-28 賣場採購輔助裝置及服務選擇原因與年所得列聯表 ... 70 表5-29 賣場採購輔助裝置及服務選擇原因與使用交通工具列聯表 ... 71 表5-30 賣場採購輔助裝置及服務選擇原因與消費金額列聯表... 72 表5-F 免費送貨須設定一定採購金額接受度資料之分析 ... 74 表5-31 採購金額門檻接收度與性別列聯表 ... 74 表5-32 採購金額門檻接收度與年齡列聯表 ... 75 表5-33 採購金額門檻接收度與學歷列聯表 ... 76 表5-34 採購金額門檻接收度與年所得列聯表... 77 表5-35 採購金額門檻接收度與購物交通工具列聯表... 78 表5-36 量販賣場消費金額與年所得列聯表 ... 79 表5-G 量販賣場設定免費運送採購金額接受度調查之分析 ... 81 表5-37 賣場設定運送到府的採購金額區間與性別列聯表 ... 81 表5-38 賣場設定運送到府的採購金額區間調查與年齡列聯表... 82 表5-39 賣場設定運送到府的採購金額與學歷列聯表... 83 表5-40 賣場設定運送到府的採購金額與與年所得列聯表 ... 84 表5-41 賣場採購輔助裝置及服務選擇原因與使用交通工具列聯表 ... 85 表5-42 賣場採購輔助裝置及服務選擇原因與消費金額列聯表... 86 表5-H 未達免費運送採購金額消費者願意支付運費之分析 ... 88 表5-43 消費者自付代送運費意願度與性別列聯表 ... 88 表5-44 消費者自付代送運費意願度與年齡列聯表 ... 89 表5-45 消費者自付代送運費意願度與學歷列聯表 ... 90

表5-46 消費者自付代送運費意願度與年所得列聯表... 91 表5-47 消費者自付代送運費意願度與購物交通工具列聯表 ... 92 表5-48 消費者自付代送運費意願度與與量販賣場消費金額列聯表 ... 93 表5-I 消費者對於賣場代為挑選包裝運送意願之分析 ... 94 表5-49 消費者讓賣場人員代為挑選包裝運送意願度與性別列聯表 ... 94 表5-50 消費者讓賣場人員代為挑選包裝運送意願度與年齡列聯表 ... 95 表5-51 消費者讓賣場人員代為挑選包裝運送意願度與學歷列聯表 ... 96 表5-52 消費者自付代送運費意願度與年所得列聯表... 97 表5-53 消費者自付代送運費意願度與購物交通工具列聯表 ... 98 表5-54 消費者自付代送運費意願度與與量販賣場消費金額列聯表 ... 100 表5-55 綜合交叉分析表-1... 101 表5-55 綜合交叉分析表-1... 101 表5-56 綜合交叉分析表-2... 101

第一章 緒論

1.1 研究背景與動機

近年來，隨著量販店產業的興起，除了造成了零售通路的改變，量販業者藉由提供 商品數量及低價格的優勢，也慢慢的改變了消費者的購物習慣及行為，成為大多數 消費者採購日常家用品的最主要方式，逐漸改變了原有的零售業遊戲規則。大型量 販業一直是一個以「適者生存，不適者淘汰」的方式在演進改變，從一開始進入快 速的發展期，然後最近幾年卻已進入了停滯不前的成熟期。除了進入競爭的量販業 者數量已趨飽和狀態，獲利的的情況也大不如前。然而，大型量販店產業整體營業 額成長趨緩並不代表所有量販店業者的表現都普遍不佳,常百豪( 2007)。 然而，以臺北都會地區，因為地狹人稠，都市規劃中，商業區與住宅區混合的情況 非常普遍，加上早期台灣都市規劃單位的設計，舊市區土地中無法提供足夠的停車 空間，一般人需要負擔汽車的成本除了本身的購車成本之外，維護的成本高過其他 地區，因此，一般受薪家庭並不一定能夠負擔維護汽車的成本，使得這些族群也想 要能夠得到大型量販業者的多商品種類及批量採購的服務可及性不足。 也如同前所述，量販業者除了在現有的服務無不以打出低價及商品種類多樣化的手 段來吸引消費者，無非就是希望能夠增加消費者之於量販業者建立品牌的忠誠度及 滿意度。但是，企業對於陷入無止境底提供一些對於消費者無足輕重的產品功能與 服務，希望能夠以此來增加其營業獲利，收效甚微。因為，如果這些額外的產品功 能或是服務不是以消費者為中心的原點來規劃設計的話，是很難吸引消費者的。量 販業者，除了不斷的利用推陳出新的手段鞏固現有的消費族群外，但是對於一些都 會區沒有具備交通工具的潛在客戶族群如何能夠也開發成為量販業者的忠實客戶， 勢必將是這些大型量販業的經營者值得投入研究的課題。

1.2 研究目的.

基於前述之研究背景及動機，本研究為探索當對消費者對於量販業者提供一個具有 提供便利採購環境的手持式採購輔助裝置及其服務系統時，消費者的接受程度與滿 意度調查，並擬以消費者的觀點來探討消費者為何選擇接受的理由，以及這項服務 的設計將會對消費者在其消費行為過程會受到哪些因素影響，故提出下列研究目的： 一、 探討消費者對賣場採購輔助裝置及服務設計的滿意程度及接受度 分析消費者對使用賣場採購輔助裝置及服務客觀感受，包括服務接受度、替 代動機、配合意願及配合程度、付費使用意願度、服務設計的滿意程度。 二、研究是否有潛在消費者，願意因為大型量販業者提供採購輔助裝置及服務系 統的推出，使其成為量販業者爭取新的消費族群。 三、根據研究結論，提供設計及建置符合消費者需求的大型量販業者建置賣場採 購輔助裝置及服務系統的參考依據。

1.3 研究範圍與限制

1.3.1 研究範圍

本研究所探討範圍包含台灣北部都會地區大型量販業者的消費者族群，其消費的行 為模式及針對本研究中所描述，由量販業者提供一種可以協助消費者在賣場購物的 採購輔助裝置及服務系統的新式的賣場服務概念。消費者對這項裝置及服務概念的 接受程度的研究。研究的範疇著重在消費者的認知、偏好及其人口特性的屬性分析， 由於此項裝置及服務推出的目標，並不嘗試去取代大型量販業者現行的服務模式， 而是提供消費者不同的服務選項，並藉由這樣的裝置化服務的推出，觀察消費這對 於這項服務的感受及反應程度。故僅針消費者端及對賣場服務的部分進行探討，其 餘有關宅配及物流配送等非關本研究範疇的議題，將不在本研究的範圍之內。 本研究之範圍中所指的大型量販業者主要為台灣地區之量販店且以北部都會地區為 主，如以營業額及店家數而言則以IKEA、B&Q、Costco、家樂福，及大潤發等業者。

1.3.2 研究限制

1.資料取得不易，無法及時更新 目前對於量販賣場採購輔助裝置之研究並不多，相關資料亦難以取得，僅以就網路 上或論文上取得資料。 a. 量販業者方面－量販業者並非國內的為上市公司，大部份都具有外國公司的 身分，其內部資料（如財務報表、行銷手法、促銷方法等）不易取得，僅能 就網路或論文取得資料，來自網路的資料不一定具有百分之百的可信度。 b.消費者方面－每個消費者之消費行為所受之影響因素眾多，如資訊取得、習慣 或地域性… 等。本研究無法深入每個地區觀察消費者其消費行為。

2.問卷調查可信度不足 由於問卷發放方式地點處於資訊發達的台北市及新竹地區，相較於其他城市中量販 店之選擇較多；以及因為發放數量並未涵蓋全台灣所有的地區，其統計結果在某些 程度尚不能完全代表台灣地區所有消費者之意願。 3. 以概念說明使消費者了解本裝置及服務，並無實體的裝置及服務進行真實的體 驗，缺乏真實的感受的回饋，對於消費者之間不同的認知會影響問卷回收品質，進 而影響本研究的資料收集的信度及效度。 因人力、經費、時間等因素的限制與考量，因此無法大規模的進行樣本收集作，以 作者能力可及的範圍內盡最大的能力進行樣本的收集工作。

1.4 研究流程確定

Kotler, 1991 指出，行銷研究的過程包括四個步驟：確定研究目的、擬定研究計劃、 執行研究計畫及解釋合報告發現。如圖1-1 所示 圖1-1 研究流程 確認研究目的 擬定蒐集資料 之研究計畫 執行研究計劃 蒐集與分析資料 結論與建議

第二章 理論與文獻探討

本研究主要的目的在於探討不同消費者，針對賣場推動新型態的服務模式在接受意 願上的改變及影響。同時探討其背景與消費習慣變數，及賣場購物環境的感受。因 此本章針對消費者的行為理論，認知特性，再針對量販型賣場消費者的屬性，環境 變數進行相關文獻的討論，以做為本研究之架構及假設的基礎。

2.1 量販型賣場採購輔助裝置及服務的定義

「量販型賣場採購輔助裝置及服務」為消費者一在特定的賣場，由賣場的經營者提 供購物者一個.可以用於查詢商品價格、試算及加入購買清單的手持式裝置，並於結 帳時交付給賣場結帳服務人員，進行發票列印及結帳，以免除排隊等候結帳的時間。 當購物者將該裝置交付結帳櫃檯的服務人員時，服務人員可以立即透過該裝置與賣 場的POS系統進行資料交換，讀取購物者的採購商品項目及數量等資訊，並於結帳 時列印商品明細提供消費者進行各項金流交易(刷卡、現金)之依據，該採購內容物 將由賣場指派檢貨人員進行檢貨及利用自有或是外部的物流系統代為將採購內容物 運送到府的服務，如圖2-1。

圖2-1 手持式量販賣場採購輔助裝置示意圖 資料來源:本研究

2.2 量販型賣場採購輔助裝置及其服務系統

「量販型賣場採購輔助裝置及服務」以提供使用者一「個人化採購輔助裝置本體」 於購物時隨身攜帶，裝置可體讀取商品代碼、多元條碼等貨架資訊，並讓消費者透 過裝置進行商品資訊與數量、價格等確認。使用者於購物過程中，可記錄消費商品 與金額資訊，完成購物行為後，於快速結帳櫃台與POS系統結合，進行採購資料交換 及購買清單列印與結帳，並於結帳後收回裝置本體。而後賣場服務流程則進行購物 清單物品匯整與發貨作業，以解決消費者對於便利消費的訴求。系統概念圖請參考 圖2-2。 OK A3 影像 辨識模組 A3 條碼 辨式模組 A1採購資訊顯示模組 A2資料輸入單元 A4 資料交換傳輸模組 A7防盜模組 A8會員卡 插入模組

圖2-2 系統概念圖 資料來源: 本研究

2.3 服務創新

彼得.杜拉克(2006) 在其創新與創業精神(Inovation and Entreprenurship)提到創 新是一種賦予資源新能力的活動，並使資源創造出財富。事實上，創新本身創造了 資源，同時也帶給企業新的競爭力，能夠提出創新產品及服務的企業在市場的競爭 中具有一定的優勢，尤其是在台灣的產業正由製造業轉型到以高附加價值為主的服 務型產業，創新的服務將能提升企業本身的競爭能力。

2.3.1 創新產品的定義

創新是指創造新的產品、服務或程序，創新可以被視為連續的進化，稱為連續創

新；或被認為是大變革，稱為不連續創新（Veryzer,1998）。而『創新』這個字 詞根據內容會有不一樣的含意，創新可能意味著『以前從來沒有見過』或是可能 是『來自於工廠的新鮮物』（Blythe,1999）。因此，對於以量販型的賣場服務業 者而言，在服務鏈的最末端，所面對的是最終消費者的，因此在提出創新的服務 產品概念時將最能接受到消費者對於該創新產品或服務的回饋反應，也將影響消 費者對於量販業者對於該企業在其所認知的品牌形象。

2.3.2 新產品採用模型

學者Holak (1988)則主張消費者在評估新產品或服務時必須將產品屬性與消費者 特色同時考量，由於創新的特色和接受程度是基於產品屬性；而要持續與維持創 新性的採用，則是基於消費者的分類，亦即從創新者到落後者接續對創新的採用， 因此提出新產品的採用模型（New Product Adoptioh Model）是由『認知的產 品屬性』『消費者特色』和『環境變數』等三個分類變數分別來影響購買意願， 再進一步影響購買採用（圖2-3：新產品採用模型）。

圖2-3 New Product Adoptioh Model 資料來源: Holak (1988)

此模型中認知的產品屬性與消費者特色兩部分在相關文獻中均重複被學者提出， 且被視為消費者創新產品採用的兩大關鍵，值的一提的是此模型的環境變數是指

價格範圍及時間的需要。形成這樣的採用模式是為了評估消費者採用各種創新產 品的衝擊，此模式也包含了產品實體設計或促銷特色兩者與認知的產品屬性作連 結。研究同時發現消費者特色與認知產品屬性亦產生交互作用而對購買意願造成 影響。本研究所涉及的範疇也屬於量販業者的服務產品的創新，由原本的由實體 的購物車轉變為以手持式裝置來取代部分實體購物車的消費流程，在面對消費者 的對於該服務屬性的認知，消費者本身的特色以及環境上的改變因素是否也會如 同Holak的研究所述的相同，將值得進一步研究。

2.4 消費者涉入

2.4.1 消費者涉入定義

消費者涉入(Involvement; Kapferer & Laurent, 1986):，也譯作消費者捲入、 消費者介入、緊密聯繫、消費者參與度，指消費者在搜索、處理商品相關信息所 花時間和消費者有意識地處理商品相關信息和廣告所花精力，它決定消費者對信 息類別的遴選和作出購買決策的過程。同樣地，本研究所探討的量販型賣場採購 輔助裝置及其服務所涉及的範疇也同樣的是需要消費者有意識地處理賣場所提供 的服務商品，意即所謂新的採購流程也必須要依賴消費者相對的進行某種程度的 介入及參與，因此探索消費者投入本研究所提的新型態的服務內容消費者投入即 參與的意願也將會是值得研究的議題。

2.4.2 消費者涉入的分類

2.4.1.1 根據消費者投入的時間、精力的程度，可將商品分為高度涉入商品和低度 涉入商品，其商品特性決定了其廣告傳播方式和效果上的差異。 高度涉入商品：消費者的品牌忠誠度較高，如汽車、教育、保險。

低度涉入商品：消費者的品牌忠誠度較低，如生活日用品。 2.4.1.2 依據涉入標的物可分為：廣告、產品、購買情境。 2.4.1.3 影響消費者涉入程度的因素： 個人特性：需要、重要性、興趣、價值觀。 刺激特性：方案差異性(ex：價格因素)、傳播來源、傳播內容。 情境特性：購買/使用、場合。 再上述所提到的涉入分類方式及影響涉入程度的因素中，針個人特性中的價值觀， 興趣及實際需要，與本研究所要探討的是否量販店賣場的消費者會不會因為個人特 性上的實際需要，興趣或是其價值觀(例如:對時間的重視程度)也存在著消費者對於 本研究所探討的服務模式有實質上的影響，也是本研究所需要探討的重要議題。

2.5 科技接受模型

2.5.1 科技接受模型

科技接受模型(TAM, Technology acceptance model)是由Davis(1986)以理 性行為理論(The Theory of Reasoned Action)為基礎發展出來，科技接受模型 主要的目的是希望提供一個基礎，用來探討外部因素對於使用者的內部信念 (beliefs)、態度(attitudes)及意向(intentions)的影響，進而影響資訊系統使用的 情形(Davis 1989)， 此模型希望能普遍地用於解釋或預測資訊科技使用的影響因 子，其模型如圖2-4

圖2-4 科技接受模式 資料來源: TAM Davis, 1989

科技接受模型承接了理性行為理論的基本精神，認為信念會影響態度，態度再進一 步影響行為意向(behavioral intention to use)，而行為意向對實際使用(Actual system use)有顯著且正面的影響。理性行為理論模型常用於探討人類行為的意圖 (behavior intention; Ajzen and Fishbein、1975,1980)。此理論指出人類行為的 表 現決定 於個人 的行 為 意圖， 而行為 的 意 圖受個人 對此行 為的 態度(attitude toward behavior)與主觀的標準所影響(Davis、1989)。 科技接受模式認為行為意 向是由個人對系統的使用態度和知覺有用性所共同決定的(Davis et al., 1989)，也 就是說，人們會因為相信使用某資訊系統將改善工作績效，而有使用該系統的意願。 科技接受模型針對使用者對資訊系統的接受度，提出兩個特別的信念，分別是知覺 有用性(perceived usefulness)及知覺易用性(perceived ease of use)，此兩認知 信念是人們對於表現及努力的主觀評價。Davis(1989)將此兩認知信念，做為影響使 用者接受行為的決定因素之理論基礎包括：自我效能理論(Self-efficacy theory)、 成本利益典範(Cost-benefit paradigm)、創新採用(Adoption of innovations)及 一些非MIS 領域的研究等(Davis, 1989)。

Davis(1989)將知覺有用性定義為「一個人相信使用一個特定系統將會提高他/她工 作表現(performance)的程度」，因此當使用者覺得系統有用時，他/她將會對此一 系統抱持正面的態度。而知覺易用性則是指「一個人相信使用一個特定系統所不需 努力(effort)的程度」，努力是一種有限的資源，一個人必須將其分配到自己所負責 的各項活動上，因此，當其他條件都一樣時，一個被使用者認知較易使用的系統， 也就是所需努力較少的系統，越可能被使用者所接受(Davis, 1989)，且使用者對於 操作此系統的自我效能也越高。所以科技接受模型假設，知覺易用性對使用態度有 正向的影響，並且與自我效能有關(Davis et al., 1989)。 此外，知覺易用性對知覺有用性有顯著的影響，因為使用者因系統容易使用而省下 的努力，可以被重新分配到其他活動中，使得他/她能以同樣的努力完成更多工作， 所以，一個容易使用的系統會提昇個體的工作表現，因此，知覺易用性將會對知覺 有用性有直接的影響，進而間接影響使用者對於使用資訊科技的態度。而知覺有用 性及知覺易用性皆會受到外部變數(external variables)的影響，這些外部變數包括 系統設計特性、使用者特性、使用的環境、任務特性、使用者涉入、系統開發型態、 認知型態、組織結構等，舉例來說，使用選單、按鈕、滑鼠等操控方式，改善使用 者界面，以及藉由訓練、使用說明、咨詢人員支援等機制，都會提高資訊系統的易 用性，因而影響使用者的知覺易用性(Davis, 1989)。

2.5.2 科技接受模型之應用

科技接受模式模型的優點在於模型簡單、具資訊科技特性、堅強的理論基礎和充分 的實證支持，根據Davis 等人對科技接受模式的驗證，得到以下三點關於資訊相關 系統使用上的觀點(Davis et al., 1989)： 人們使用電腦的行為，可從其意向做合理的預測。 知覺有用性是人們使用電腦的意向的主要決定因素。

知覺易用性是人們使用電腦的意向的次要決定因素。

而在Adams 等人的研究中也提到，科技接受模式可以廣泛地應用在以下幾方面 (Adams, Nelson & Todd, 1992)：

科技接受模式可以供系統設計者使用，去獲得使用者在系統特色或設計方式方 面的回饋。 科技接受模式可以在系統實施後，去調查分析出使用者接受與否的問題。 當組織面臨套裝軟體選擇方面的問題時，也可以使用科技接受模式。 研究者也可以使用科技接受模式來了解影響資訊系統成功的因素。 研究者也可使用科技接受模式來進行組織內或跨組織的研究，便於了解資訊科技的 散佈、普及和科技採用的決定性因素。

第三章 研究方法

3.1 研究架構及假設

3.1.1 研究架構

本研究的目的在找出潛在的目標族群(消費者)，分析問卷受訪者「人口區隔變數」、 「消費者賣場環境感受變數」、「量販賣場消費習慣變數」及「採購輔助裝置熟悉 與感興趣程度變數」對於「賣場採購輔助裝置及服務」接受傾向及彼此之間的相互 影響關係。因此本研究架構著重於「人口區隔統計」、「量販賣場購物習慣」、「採 購輔助裝置熟悉與感興趣程度」、「採購輔助裝置熟悉與感興趣程度」及「消費者 接受意願」希望藉此找出彼此之間的交互關係並探討「什麼樣的消費者會願意與採 用賣場採購輔助裝置」，再者細部討論「興趣強度」、「購物障礙容忍程度」及對 於「賣場採購輔助裝置及服務」採用意願之間是否有互相影響的關係。 本研究大綱以圖示如下： 圖3-1 研究架構設計 本研究整理

3.1.2 研究假設

由圖3-1 我們可以分析出下列幾種關係： 1. H0: 人口統計變數影響消費者對於量販賣場環境的感受變數。 2. H1: 人口統計變數影響消費者對於賣場採購輔助裝置的接受程度。 3. H2: 統計變數影響賣場採購輔助裝置的熟悉度及感興趣程度。 4. H3: 消費的購物習慣變數影響消費者對於量販賣場環境的感受變數。 5. H4: 消費的購物習慣變數影響賣場採購輔助裝置服務採用意願的程度。 6. H5: 消費的購物習慣變數影響場採購輔助裝置的熟悉度及感興趣程度。 7. H6: 賣場採購輔助裝置的熟悉度及感興趣程度影響賣場採購輔助裝置服務採用意 願的程度。 8. H7: 量販賣場環境的感受變數影響賣場採購輔助裝置服務採用意願的程度。

3.2 研究變數

本研究主要以量販賣場採購輔助裝置及服務的設計為研究目標，並基於第二章文獻 探討部分中所提及的理論與文獻之料，採用以下變數:

3.2.1 第一部分熟悉與接受度

探討消費者對量販賣場採購輔助裝置及服務的熟悉與接受程度，在問卷中，共有二 個小題: (1).對於量販型賣場採購輔助裝置及服務這種購物方式及手持掃描裝置是否聽聞 過。 (2).如果台灣某賣場提供上述所指的這種新式的購物方式及手持掃描裝置表示興 趣的程度。

3.2.2 第二部份購物空間環境感受

探討消費者在量販賣場的購物空間環境感受及對於使用這項裝置最的主要理由共有 三題： (1).到大型量販店賣場因為手推車造成購物空間擁擠，感覺困擾的程度。 (2).如果消費者願意使用這項裝置最主要的原因為何。 (3).當使用此項服務及裝置，所採購的商品皆由賣場人員代為挑選包裝運送，消 費者的接受程度。

3.2.3 第三部份大型量販賣場的消費習慣

探討消費者到大型量販賣場的消費習慣。一共有 2 題： (1).消費者到大型量販賣場所使用的交通工具。

(2).消費者到大型量販賣場大約的採購金額區間。

3.2.4 第四部份消費者的人口統計變數

探討本次研究受訪的消費者的人口統計變數 (1).消費者的性別。 (2).消費者的年齡。 (3).消費者的學歷。 (4).消費者的年所得。

3.2.5 第五部份接受及配合程

探討消費者對於「量販賣場採購輔助裝置及服務」 的接受及配合程度，並願意支付 多少金額，享受送貨到府的服務。一共有四題： (1).使用這項服務需要配合提供個人基本資料的意願。 (2).如果使用這項裝置必須購買一定購物金額才能提供，消費者考慮使用的意願 程度。 (3).當賣場設定一定消費金額才能提供免費運送服務時，消費者認為合理的運送 費用金額區間。 (4).當未達免費運送採購金額，消費者願意支付運費合理的上限金額。

3.3 抽樣方法及回收結果

本研究採用的的問卷抽樣方式採用隨機抽樣的方式，接受問卷的對象主要以北台灣 都會區的消費者為主要的調查對象，以發放實體問卷以及網路問卷的方式進行，發 放問卷共計 350 份，回收 322 份，回收率 92.0%，扣除回答不完整者 11 份，實 際有效問卷共 311 份整，有效回收率為 88.85％。

3.4 資料分析方法

本研究進行資料分析時使用敘述性統計來分析人口統計變數的分佈，藉以顯示樣本 結構，併計算個變數或因素之平均數，變異數及百分比。使用統計軟體為 SPSS。而 使用用到的統計方法包括:

3.4.1 頻率分析(Frequency Analysis):

觀察 Y 變數的分佈狀況，Y 為本研究所設定的變數。

3.4.2 獨立性卡方檢定:

若一母體的元素按照兩種不同的分類來分類時，獨立性卡方檢定可以驗證這兩種 分類方式的相關性。本研究將以獨立性卡方檢定來印證創新採用者類型與人口統 計變數之間是否有關連。檢驗 X 與 Y 的關係中，變數之間是否有關聯性存在。 本研究資料的分析，乃在於將所蒐集到的問卷資料，先去除作答不完全的問卷， 編碼輸入電腦，依據不同的研究目的，配合適合的研究方法，使用電腦統計分析 軟體SPSS 17.0 版，分析所收集而得的數技資料與資訊。 本研究先將資料變數定義為 X 變數及 Y 變數: X: 本研究定義分析中的區隔變數為 X Y: 本研究的定義筆者感興趣且在本文中研究的變數 研究使用統計分析工具級方法，主要為頻率分析與單變數變異數分析及卡方檢定: 頻率分析:主要用以觀察本研究主要觀察的變數(Y)變數的分配狀況。 單變數的變異數分析: 本研究使用卡法檢定來確認不同變數之間’是否有相關

聯。 由上述所提到的Y 變數為應變數，而區隔變數(X 變數)為自變數，分別對研究目的上 的差異說明如下: （1） 根據樣本對於「量販型賣場採購輔助裝置及服務」熟悉的程度分為三個等 級，分別為「沒聽過」、「曾經聽過」及「不確定」。  頻率分析: 研究樣本族群對於「量販型賣場採購輔助裝置及服務」 熟悉程度的分佈狀況。  卡方檢定: 分析這三類族群，在人口統計變數以及偏好選擇上有何 種特徵。因此這裡的Y 變數為「量販型賣場採購輔助裝 置及服務」熟悉程度，而X 變數為人口統計及購物型態 變數。 （2） 根據「量販型賣場採購輔助裝置及服務」感興趣程度根據樣本分為五個類 別，分別為「有興趣」、「可能有興趣」、「不一定」、「可能沒興趣」 及「沒興趣」。  頻率分析: 研究樣本族群對於「量販型賣場採購輔助裝置及服務」 感興趣程度的分佈狀況。  卡方檢定: 分析這五類族群，在人口統計變數以及偏好選擇上有何 種特徵。因此這裡的Y 變數為「量販型賣場採購輔助裝 置及服務」感興趣程度的分佈狀況，而X 變數為人口統 計及購物型態變數。 （3） 對於「量販型賣場採購輔助裝置及服務」功能偏好分析根據樣本對於對功 能偏好分為四個個類別，分別為「結帳快速」、「運送到府」及「免購物 車」及「其他」。  頻率分析: 研究樣本族群對於「量販型賣場採購輔助裝置及服務」 功能偏好類別分佈。  卡方檢定: 分析這四類族群，在人口統計變數以及偏好選擇上有何 種特徵。因此這裡的Y 變數為「量販型賣場採購輔助裝 置及服務」功能的偏好，而X 變數為人口統計及購物型 態變數。 （4） 根據使用量販型賣場採購輔助裝置及服務」，需要提供個人基本資料意願 度調查樣本四個類別，分別為「願意」、「可能願意」、「不一定」、「可 能不願意」及「不願意」。  頻率分析: 研究樣本族群對於「量販型賣場採購輔助裝置及服務」 需要提供個人基本資料意願度分佈。

 卡方檢定: 分析這五類族群，在人口統計變數以及提供個人基本資 料意願度上有何種特徵。因此這裡的Y 變數為「量販型 賣場採購輔助裝置及服務」功能的偏好，而X 變數為人 口統計及購物型態變數。 （5） 根據「量販型賣場採購輔助裝置及服務」採購金額門檻限制接受度樣本分 為五個個類別，分別為「確定會」、「可能會考慮」、「不一定」、「可 能不會」及「不考慮」。  頻率分析: 研究樣本族群對於「量販型賣場採購輔助裝置及服務」 採購金額門檻限制接受度類別分佈。  卡方檢定: 分析這五類族群，在人口統計變數以及採購金額門檻限 制接受度上有何種特徵。因此這裡的Y 變數為「量販型 賣場採購輔助裝置及服務」採購金額門檻限制接受度， 而X 變數為人口統計及購物型態變數。 （6） 根據問卷將消費者對於「量販型賣場採購輔助裝置及服務」需要設定採購 門檻限制金額回饋意見分為四個族群，分別為「800 元以上」、「1200 元 以上」及「1500 元以上」及「2000 元以上」。  頻率分析: 研究樣本族群對於「量販型賣場採購輔助裝置及服務」 需要設定採購門檻限制金額回饋意見族群分佈。  卡方檢定: 分析這四個族群，在人口統計變數及需要設定採購門檻 限制金額回饋意見族群有何特徵。因此這裡的Y 變數為 「量販型賣場採購輔助裝置及服務」需要設定採購門檻 限制金額回饋意見族群，而X 變數為人口統計及購物型 態變數。 （7） 根據「量販型賣場採購輔助裝置及服務」願意自行支付代送運費金額樣本 族群為五個個類別，分別為「50 元以下」、「60 元以下」、「80 元以下」 及「100 以下」及「其他」。  頻率分析: 研究樣本族群對於「量販型賣場採購輔助裝置及服務」 願意自行支付代送運費金額分佈。  卡方檢定: 分析這五類族群，在人口統計變數以及自行支付代送運 費意願上有何種特徵。因此這裡的Y 變數為對於「量販 型賣場採購輔助裝置及服務」願意自行支付代送運費， 而X 變數為人口統計及購物型態變數。 （8） 根據使用「量販型賣場採購輔助裝置及服務」所採購的商品由賣場人員代 為挑選包裝運送意願分為五個個類別，分別為「接受」、「考慮接受」及 「無所謂」及「不太能接受」、「不接受」。  頻率分析: 研究樣本族群對於「量販型賣場採購輔助裝置及服務」

所採購的商品由賣場人員代為挑選包裝運送意願分佈。  卡方檢定: 分析這四類族群，在人口統計變數以及所採購的商品由 賣場人員代為挑選包裝運送意願上有何種特徵。因此這 裡的Y 變數為所採購的商品由賣場人員代為挑選包裝 運送意願分佈變數，而X 變數為人口統計及購物型態變 數。 綜合以上所述，茲將整研究統計分析中的X 變數及 Y 變數整理成下表所示。 表4-16 統計分析 X 與 Y 變數整理 X Y 1 對於量販型賣場採購輔助裝置熟及 服務悉程度 人口統計變數及購 物型態變數 對於量販型賣場採 購輔助裝置熟及服 務悉程度 2 對於量販型賣場採購輔助裝置及服 務感興趣程度 人口統計變數及購 物型態變數 對於量販型賣場採 購輔助感興趣程度 3 對於量販型賣場採購輔助裝置及服 務功能偏好 人口統計變數及購 物型態變數 對於量販型賣場採 購輔助裝置及服務 功能偏好 4 個人基本資料提供意願程度 人口統計變數及購 物型態變數 個人基本資料提供 意願程度 5 採購金額門檻限制接受度 人口統計變數及購 物型態變數 採購金額門檻限制 接受度 6 合理採購金額門檻設限金額 人口統計變數及購 物型態變數 合理採購金額門檻 設限金額 7 願意自行支付代送運費金額 人口統計變數及購 物型態變數 願意自行支付代送 運費金額 8 賣場代為檢貨包裝運送意願度 人口統計變數及購 物型態變數 賣場代為檢貨包裝 運送意願度

3.5 問卷設計

3.5.1 調查對象

接受問卷的對象主要以北台灣都會區的消費者為主要的調查對象，以發放實體問卷 以及網路問卷的方式進行，以發放實體問卷以及網路問卷的方式進行，發放問卷共 計 350 份。

3.5.2 問卷設計方法

本研究之研究變數採名目尺度(nominal scale )。在整個研究問設計個別問題時乃 是以明確性，獨立性和完整性為問題設計的原則，所以本研究問卷內容是以本研究 之主題為主，盡力以求周密研究的可能。基於以下的幾點原則: 1.獨立性:同一問題之中的個選項為獨立無交集。 2.周延性:同一問題中所有的選項包含所有可能性。 3.簡潔性:問題語意，言簡意賅。 選項則反覆推敲琢磨，以利受測者皆能完整無誤的了解題目的含義。本研究問卷設 計充分詢問受測者的意見與建議，再反覆與指導教授不斷推敲以求完善。 表3-1 研究變數 項次 變數名稱 衡量尺度 問卷內容 1 對於量販型賣場採購輔助裝置 及服務這種新式的購物方式您 名目尺度 1.沒有聽過 2.曾經聽過 3.不 確定 2 如果台灣某賣場提供上述所指 的這種新式的購物方式及手持 掃描裝置，您是否有興趣 名目尺度 1.有興趣 2.可能有興趣 3.不 一定4.可能沒興趣 5.沒興趣 3 如果這項服務不需要付費，但需 要您提供個人基本資料，您是否 願意提供 名目尺度 1.願意 2.可能願意 3.不一定 4.可能沒興趣 5.沒興趣 4 當大型量販店賣場手堆車造成 購物空間壅擠，你覺得 名目尺度 1.非常困擾 2.有點困擾 3.無 意見4.還好 5.沒有困擾 5 如果我願意使用這項服務，最主 要的原因為何 名目尺度 1.結帳快速 2.運送到府 3.免 手推車 4.其他

6 如果使永這項裝置及服務需要 購買一定購物金額後才能免費 送貨到府的服務 我是否會考慮使用 名目尺度 1.確定會 2.可能會考慮 3.不 一定4.可能不會 5.不考慮 7 賣場設定一定的採購金額才能 提供免費運送的服務，您覺得合 理金額應該設定在新台幣 名目尺度 1.800 元以上 2.1200 元以上 3.1500 元以上 4.2000 元以上 8 當消費金額未達免費運送服務 的消費機額時，您願意自行支付 運送費用的合理上限為 名目尺度 1. 50 以下 2. 60 以下 3. 80 以 下 4. 100 以下 5.其他 9 當使用此項服務及裝置時，所採 購的商品皆由賣場人員幫我挑 選包裝運送那 名目尺度 1.接受 2.考慮接受 3.無所謂 4.不太能接受不接受 10 如果到大型倉儲式量販賣場購 物，你通常使用的交通方式(請 單選) 名目尺度 1.開車 2.騎機車 3.搭乘捷運 4.搭乘公車 5.其他 11 您去大型量販購物賣場採購的 消費金額大約為新台幣 名目尺度 1.800 以下 2.801~1500 元 3.1501~2000 元 4.2000 元以 上 12 性別 名目尺度 1.男 2.女 13 年齡 名目尺度 1.30 歲以下 2.31-40 歲 3.41-50 歲 4. 51 歲以上 14 學歷 名目尺度 1. 研究所以上 2. 大學、大 專3.高中以下 15 年所得 名目尺度 1.60 萬以下 2. 61-90 萬 3. 981-120 萬 4. 120 萬以上

第四章 統計資料

本章主要分為五大部分： I. 對於「量販型賣場採購輔助裝置及服務」的熟悉程度的統計。 II. 量販型賣場的購物空間環境感受及對於使用這項裝置最的主要理由的統 計。 III. 討消費者到大型量販賣場的消費習慣統計。 IV. 探討消費者對『量販型賣場採購輔助裝置及服務』接受程度統計。 V. 消費者對於「量販賣場採購輔助裝置及服務」 的接受及配合程度統計。 第I 部份探討『量販型賣場採購輔助裝置及服務』熟悉程度及感興趣程度，在問卷 中，共有2 個小題： （1） 對於『量販型賣場採購輔助裝置及服務』熟悉程度 (聽過或沒聽過)。 （2） 消費者對於『量販型賣場採購輔助裝置及服務』感興趣的程度。 第II 部份探討消費者在量販賣場的購物空間環境感受及對於使用這項裝置最的主要 理由共有三題： （1） 到大型量販店賣場因為手推車造成購物空間擁擠，感覺困擾的程度。 （2） 如果消費者願意使用這項裝置最主要的原因為何。 （3） 當使用此項服務及裝置，所採購的商品皆由賣場人員代為挑選包裝運送， 消費者的接受程度。 第III 部份探討消費者到大型量販賣場的消費習慣。一共有 2 題： （1） 消費者到大型量販賣場所使用的交通工具 （2） 到大型量販賣場所的平均消費金額 第IV 部分探討本次研究受訪的消費者的人口統計變數

（1） 消費者的性別。 （2） 消費者的年齡。 （3） 消費者的學歷。 （4） 消費者的年所得 第V 部份探討消費者對於「量販賣場採購輔助裝置及服務」 的接受及配合程度，並 願意支付多少金額，享受送貨到府的服務。一共有五題： (1).使用這項服務需要配合提供個人基本資料的意願。 (2).如果使用這項裝置必須購買一定購物金額才能提供，消費者考慮使用的意願 程度。 (3).當賣場設定一定消費金額才能提供免費運送服務時，消費者認為合理的運送 費用金額為多少。 (4).當未達免費運送採購金額，消費者願意支付運費合理的上限金額。 以下是本次研究所統整得到的資料： 本研究一共發放問卷 350 份，接受問卷的對象主要以北台灣都會區的消費者為主要 的調查對象，分別以實體問卷及網路問卷方式進行，共計回收 322 份，回收率 92.0%，扣除回答不完整者 11 份，實際有效問卷共 311 份整，有效回收率為 88.85 ％。 以下的表 4.1.1 至表 4.6 為回收有效問卷的消費者個人特徵在各項人口統計變數 的分佈狀況。

4-1 量販型賣場採購輔助裝置及服務熟悉程度及感興趣

程度

4.1.1 樣本曾經聽過賣場採購輔助裝置及服務之分佈

表 4-1 曾經聽過賣場採購輔助裝置及服務之分佈 聽過此裝置 人數 百分比 累積百分比 沒有 185 59.50% 59.5% 曾經 107 34.40% 93.9% 不確定 19 6.10% 100.0% 總計 311 100.00% 圖4-1 曾經聽過賣場採購輔助裝置及服務之分佈 由調查資料顯示，沒聽過賣場採購輔助裝置及服務之受訪者共有 185 人，占總體的 59.5%，曾經聽過賣場採購輔助裝置及服務之受訪者共有 107 人，占總體的 34.4%， 不確定的受訪者共有 19 人，占總體的 6.10%。

4.1.2 樣本對賣場採購輔助裝置及服務有興趣之分佈

表 4-2 對賣場採購輔助裝置及服務有興趣之分佈 裝置有興趣程度 人數 百分比 累積百分比 有興趣 153 49.2% 49.2% 可能有興趣 115 37.0% 86.2% 不一定 21 6.8% 92.9% 可能沒有興趣 18 5.8% 98.7% 沒興趣 4 1.3% 100.0% 總計 311 100.00% 圖4-2 對賣場採購輔助裝置及服務有興趣之分佈 由調查資料顯示，對於量販型賣場採購輔助裝置及服務有興趣的受訪者共有 153 人，占總體的 49.2%，可能有興趣的受訪者共有 115 人，占總體的 37.0%，不一 定有興趣的受訪者共有 21 人，占總體的 6.8%，可能沒有興趣的受訪者共有 18 人，占總體的 5.8%，表達沒興趣的受訪者共有 4 人，占總體的 1.3%。

4-2 量販賣場的購物空間環境感受及功能偏好分佈

4.2.1 樣本對於賣場走道因為擁擠感到困擾程度之分佈

表 4-3 擁擠困擾感受程度之分佈 賣場擁擠感受 人數 百分比 累積百分比 非常困擾 104 33.4% 33.4% 有點困擾 161 51.8% 85.2% 無意見 11 3.5% 88.8% 還好 34 10.9% 99.7% 沒困擾 1 0.3% 100.0% 總計 311 100.0% 圖 4-3 擁擠困擾感受程度之分佈

由調查資料顯示，對於到因量販型賣場的走道空間感受到擁擠覺得有困擾的受訪者 共有104 人，占總體的 33.4%，有點困擾的受訪者共有 161 人，占總體的 51.8%， 無意見的受訪者共有11 人，占總體的 3.5%，覺得還好的受訪者共有 34 人，占總體 的10.9%，覺得沒有困擾的受訪者有 1 人，占總體的 0.3%。

4.2.2 樣本對於賣場採購輔助裝置及服務功能偏好分佈

表 4-4 樣本對於賣場採購輔助裝置及服務功能偏好分佈 服務功能種類偏好 人數 百分比 累積百分比 結帳快速 134 43.1% 43.1% 運送到府 121 38.9% 82.0% 免手推車 48 15.4% 97.4% 其他 8 2.6% 100.0% 總計 311 100.0% 圖4-4 樣本對於賣場採購輔助裝置及服務功能偏好分佈 由調查資料顯示，對於量販型賣場採購輔助裝置所能帶來的功能，其偏好快速結帳 的受訪者共有134 人，占總體的 43.1%，偏好運送到府的受訪者共有 121 人，占總

體的38.9%，偏好免手推車的受訪者共有 48 人，占總體的 15.4%，其他的受訪者共 有8 人，占總體的 2.6%。

4. 2.3 由賣場業者代為挑選包裝運送意願

表 4-5 樣本對於賣場採購輔助裝置及服務功能偏好分佈 待檢貨意願 人數 百分比 累積百分比 接受 70 22.5% 22.5% 考慮接受 117 37.6% 60.1% 無所謂 65 20.9% 81.0% 不太能接受 48 15.4% 96.5% 不接受 11 3.5% 100.0% 總計 311 100.0% 圖 4-5 代為挑選包裝運送意願 由調查資料顯示，對於因為使用量販型賣場採購輔助裝置及服務，所採購的商品皆 由賣場人員幫我挑選包裝運送，接受的的受訪者共有70 人，占總體的 22.5%，考慮

接是得訪者共有117 人，占總體的 37.6%，表是無所謂的受訪者共有 65 人，占總 體的20.9%，表達不太能接受的受訪者共有 48 人，占總體的 15.4%，表達不接受的 受訪者共有11 人，占總體的 3.5%。

4-3 消費者在大型量販賣場的購物習慣

4.3.1 樣本賣場購物所使用交通工具之分佈

表 4-6 賣場購物所使用交通工具之分佈 購物交通工具 人數 百分比 累積百分比 開車 214 68.8% 22.8% 騎車 46 14.8% 75.2% 搭捷運 33 10.6% 84.9% 搭公車 16 5.1% 96.5% 其他 2 0.6% 100.0% 總計 311 100.0% 圖4-6 賣場購物所使用交通工具之分佈

由調查資料顯示，對於到量販型賣場購物所使用的交通工具中開車的受訪者共有 214 人，占總體的 68.8%，騎車的受訪者共有 46 人，占總體的 14.8%，搭捷運的受 訪者共有33 人，占總體的 10.6%，搭乘公車的受訪者共有 16 人，占總體的 5.1%， 其他交通工具的受訪者共有2 人，占總體的 0.6%。

4.3.2 量販店購物平均消費金額之分佈

表 4-7 購物平均消費金額之分佈 賣場平均消費金額 人數 百分比 累積百分比 800 元以下 31 10.0% 10.0% 801~1500 元 136 43.7% 53.7% 1501~2000 元 83 26.7% 80.4% 2000 元以上 61 19.6% 100.0% 總計 311 100.0% 圖4-7 購物平均消費金額之分佈 由調查資料顯示，到量販型賣場採購平均的消費金額在800 元以下的受訪者共有 31 人，占總體的10.0%，801-1500 元的受訪者共有 136 人，占總體的 43.7%，1501-2000

元受訪者共有83 人，占總體的 26.7%，超過 2000 元以上的受訪者共有 61 人，占 總體的19.6%。

4-4 人口統計變數特性分析

人口統計變數，在本研究中共分四項： （1） 性別 （2） 年齡 （3） 學歷 （4） 年所得

4.4.1 樣本性別之分佈

表 4-8 性別之分佈 性別 人數 百分比 累積百分比 男 123 39.5% 39.5% 女 188 60.5% 100.0% 總計 311 100.00% 圖 4.8 性別之分佈 由調查資料顯示，男性受訪者共有 123 人，占總體的 39.5%，女性受訪者共有 188 人，占總體的 60.5%。

4.4.2 樣本年齡之分佈

表 4-9 樣本年齡之分佈 年齡 人數 百分比 累積百分比 30 歲以下 91 29.26% 29.3% 31~40 歲 146 46.95% 76.2% 41~50 歲 63 20.26% 96.5% 50 歲以上 11 3.54% 100.0% 總計 311 100.00% 圖 4-9樣本年齡之分佈 由資料顯示，年齡在30 歲以下的受訪者共有 91 人，占總體的 29.26%，年齡在 31 至40 歲的受訪者共有 146 人，占總體的 46.95%，年齡在 41 至 50 歲的受訪者共有 63 人，占總體的 20.26%，年齡在 50 歲以上的受訪者共有 11 人，占總體的 3.54%。

4.4.3 樣本學歷之分佈

表 4-10 樣本學歷之分佈 圖 4-10樣本學歷之分佈 由資料顯示，學歷在研究所以上的的受訪者共有125 人，占總體的 40.2%，學歷在 大學、專科的受訪者共有168 人，占總體的 54.0%，學歷高中職以下的訪者共有 18 人，占總體的5.8%。 學歷 人數 百分比 累積百分比 研究所以上 125 40.2% 40.2% 大學、專科 168 54.0% 94.0% 高中職以下 18 5.8% 100.0% 總計 311 100.00%

4.4.4 樣本年所得之分佈

表 4-11 代為挑選包裝運送意願 年所得 人數 百分比 累積百分比 60 萬以下 143 46.0% 40.6% 61~90 萬 94 30.2% 76.2% 91~120 萬 49 15.8% 92.0% 121 萬 25 8.0% 100.0% 總計 311 100.00% 圖 4-11 代為挑選包裝運送意願

由資料顯示，年所得在

60 萬以下的受訪者共有 143 人，

占總體的

46.0%，年所得在 61 至 90 萬的受訪者共有 94

人，占總體的

30.2%，在 91 萬至 120 萬得的受訪者共有

49 人，占總體的 15.8%，年所得在 120 萬以上的受訪者

4-5 量販型賣場採購輔助裝置及服務接受度

4.5-1 樣本願意提供個人資料意願之分佈

表 4-12 代為挑選包裝運送意願 個資提供意願 人數 百分比 累積百分比 願意 67 21.5% 21.5% 可能願意 100 32.2% 53.7% 不一定 57 18.3% 72.0% 可能不願意 58 18.6% 90.7% 不願意 29 9.3% 100.0% 總計 311 100.00% 圖 4-12 代為挑選包裝運送意願 由調查資料顯示，對於因為使用量販型賣場採購輔助裝置及服務願意提供個人基本 資料的受訪者共有67 人，占總體的 49.2%，可能願意受訪者共有 115 人，占總體 的37.0%，不一定的受訪者共有 21 人，占總體的 6.8%，可能不願意的受訪者共有

18 人，占總體的 5.8%，表達不願意的受訪者共有 4 人，占總體的 1.3%。

4.5.2 使用賣場採購輔助裝置需要採購金額門檻接受度分佈

表 4-13 金額門檻接受度分佈 採購門檻接受度 人數 百分比 累積百分比 確定會 104 33.4% 33.4% 可能會 161 51.8% 85.2% 不一定 11 3.5% 88.8% 可能不會 34 10.9% 99.7% 不考慮 1 0.3% 100.0% 總計 311 100.0% 圖 4-13 金額門檻接受度分佈 由調查資料顯示，對於量販型賣場採購輔助裝置及服務，消費者對於賣場設定採購 金額門檻上限接受度，消費者考慮接受的調查，其中確定會接受的受訪者共有104 人，占總體的43.1%，可能會的受訪者共有 121 人，占總體的 38.9%，不一定受訪 者共有48 人，占總體的 15.4%，可能不會的受訪者共有 8 人，占總體的 2.6%，不 考慮的受訪者只有1 位。

4.5.3 樣本賣場採購輔助裝置接受採購門檻金額之分佈

表 4-14 接受採購門檻金額之分佈 採購門檻金額調查 人數 百分比 累積百分比 800 元以上 110 35.4% 35.4% 1200 元以上 83 26.7% 62.1% 1500 元以上 83 26.7% 88.7% 2000 元以上 35 11.3% 100.0% 總計 311 100.0% 圖 4-14 接受採購門檻金額之分佈 由調查資料顯示，到量販型賣場採購平均的消費金額在800 元以下的受訪者共有 31 人，占總體的10.0%，801-1500 元的受訪者共有 136 人，占總體的 43.7%，1501-2000 元受訪者共有83 人，占總體的 26.7%，超過 2000 元以上的受訪者共有 61 人，占 總體的19.6%。

4.5.4 願意自行支付運送費意願付費金額調查之分佈

表 4-15 自行支付運送費意願付費金額調查之分佈 自付代送服務金額 人數 百分比 累積百分比 50 元以下 125 40.2% 50.2% 60 元以下 56 18.0% 58.2% 80 元以下 44 14.1% 72.0% 100 元以下 58 18.6% 91.0% 其他 28 9.0% 100.0% 總計 311 100.0% 圖 4-15 自行支付運送費意願付費金額調查之分佈 由調查資料顯示，對於使用量販型賣場採購輔助裝置及服務願意自行支付運送費， 希望費用在 50 元以下的受訪者有 125 人，占總體的 40.2%，60 元以下的受訪者共有 56 人，占總體的 18.0，80 元以下的受訪者共有 44 人，占總體的 14.1%，100 元以 下的受訪者共有 58 人，占總體的 18.6%，其他的受訪者共有 28 人，占總體的 9.0%。

第五章 資料分析

本研究分析使用卡方檢定來分析樣本對於「量販型賣場採購輔助裝置及服務」的熟 悉程度。

5.1 曾經聽過「量販型賣場採購輔助裝置及服務」之分

析

表5-A 曾經聽過量販型賣場採購輔助裝置的分析 性別 年齡 學歷 年所 得 購物使 用交通 工具 量販店 消費金 額 對於量販型賣場採購輔助裝 置及服務的熟悉程度 0.800 0.001* 0.002* 0.221 0.001* 0.385 註:凡 P 值小於 0.05 皆為顯著，以星號「*」表註之。 由表5-A 可知「量販型賣場採購輔助裝置及服務」熟悉程度在「年齡」、「學歷」」、 「購物使用交通工具」方面，皆有相關的影響。

5.1.1「量販型賣場採購輔助裝置及服務」熟悉程度與「性別」

之交叉分析

表5-1 賣場採購輔助裝置及服務熟悉程度與性別列聯表 性別 對本裝置及服務熟悉程度 沒有聽過 曾經聽過 不確定 總計 個數 71 45 7 123 男 列百分比 57.7 36.6 5.7 100% 個數 114 62 12 188 女 列百分比 60.6 33.0 6.4 100% 個數 185 107 19 311 總計 列百分比 59.5 34.4 6.1 100% 註:P=0.800 (X-性別；Y-曾經聽過賣場採購輔助裝置及服務)