銀行實體分行從事銀行保險業務績效影響因素之探討-兼論分行虛擬化之影響 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學風險管理與保險學研究所碩士學位論文. 政治大. 立銀行實體分行從事銀行保險業務績效. ‧ 國. 學. 影響因素之探討-兼論分行虛擬化之影響. ‧. Nat. io. sit. y. The Study of the Factors Affect. n. al. er. Bancassurance Performance of Banks. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：彭金隆博士研究生：林易德撰. 中華民國一百零五年六月.

(2) 謝辭本篇論文的完成，首先，要先感謝指導教授彭老師的教導，雖然我們一直問一些沒有營養的問題，但是您還是耐心地用很有營養的回答來回應我們的種種問題，雖然有時候不是很懂，但是我們還是會假裝成原來如此的感覺，其實我想您都是知道的。我一直記得彭老師用很輕鬆的口吻跟我說過：「論文就像寫一個報告，寫報告很難嗎？」，這邊我想說，真的超爆難的啦，崩潰到不行！再者，要感謝許老師能與我們一起 Meeting，給予這篇論文建議，使其能更上樓。最後要感謝汪老師在百忙之中能夠抽空來幫我面試，並給予意見，使本篇論文能更加完善。. 政治大歲月。我才知道原來風管斐陶斐立 Chuck 也不過如此，是一個衰到不行且易感謝彭門的各位與哉丸，我們彼此共度了一個互相扶持、互相漏氣的. 怒的大叔；Fiona 是一個字很醜，連謝誌都要抄襲的人物；Tasy 是喜歡跑. ‧ 國. 學. SAS，Data 跑了一千多次的姊姊；Tania 是絕無僅有的好媳婦，我在此公開呼籲，請各位男性友人關注追蹤。能與你們同門真的很幸運！還要感謝最. ‧. 佳損友 Jim 與 Jessie，前者，只會整天找酒喝；後者，只會問你權力遊戲看. y. Nat. 了沒，雖然你們兩位真的沒什麼太大的實質貢獻，但一路上總是會需要讓. sit. 自己沉淪的理由，你們確實做得很好。最後，我要感謝 Sherry 與 Jackie，們的實質貢獻遠遠勝過上面兩位損友，完勝！ a. er. io. 在我寫論文期間，不厭其煩一直聽我說垃圾話，還有相關的厭世語錄，你. n. iv l C n hengchi U 最後，我要感謝所有曾經幫助過我的人，我會記住，即使是再微小的. 舉動。最重要的要感謝我親愛的家人，爸爸旺花、媽媽磊右與姐姐記阿，雖然你們一直沒好好遵守研究生禮貌運動，偷問別人我的進度，還裝做什麼事都沒發生，但是有你們的陪伴與支持，是我這一條路來最大的感動，這篇論文與成就獻給你們，別再問我能不能畢業了，謝謝。林易德謹誌于政治大學風管所中華民國一零五年七月.

(3) 摘要數位化時代來臨，人們的生活模式與消費習慣產生重大的轉變，迅速、便利成為人們最重要的考量。為了因應此趨勢，全球掀起金融創新的風潮，虛擬通路正漸漸取代實體通路的功能，銀行分行的縮減與人員的裁撤為銀行數位化所必經的關鍵道路，各國銀行無不在力拼轉型，我國亦然。現今，我國保險公司最重要的保費收入來源來自於銀行保險通路，而銀行保險通路需要倚賴銀行實體分行的運作才得以實踐，面對金融創新的浪潮，對於. 政治大. 銀行保險通路的影響便成為一項非常重要的議題。. 立. 本研究以分行、分行管理、理財專員與保費收入之關係做為研究主軸，. ‧ 國. 學. 先以結構方程式（SEM）探討上述之關係、再利用迴歸方程式分析哪些是會影響銀行實體分行銷售保險的重要因素。再者，分離出哪些是實體分行. ‧. sit. io. er. Nat. 險通路的影響。. y. 才所特有、無法被科技所取代的重要因素，以探討銀行數位化對於銀行保. n. 實證結果發現，理財專員會直接顯著影響銀行保險業務的保費收入， a v. i l C n hengchi U 而分行管理措施並不會對保費收入造成直接的影響，但會顯著影響理財專員，間接對保費收入造成影響，具完全中介效果。再細究發現，理專人數、分行客戶數、理專行銷訓練、理專經驗、理專保險商品銷售意願、分行經理推動保險業務動機與保費收入呈顯著正相關。除了分行客戶數外，其餘變數皆是實體分行才所特有，無法被科技取代，銀行數位化後，分行縮減與人員裁撤，上述影響銀行保險業務之重要因素將不復存在。故本研究推論銀行數位化，對銀行保險業務之發展具很大的負面影響力。關鍵字：銀行 3.0、金融創新、銀行保險、分行管理、銀行分行.

(4) 目錄第一章緒論 ....................................................................................................... 1 第一節研究背景與動機 ........................................................................... 1 第二節研究目的 ....................................................................................... 3 第二章文獻回顧............................................................................................... 4 第一節銀行保險定義 ............................................................................... 4 一、通路面................................................................................................. 4 二、整合服務面 ........................................................................................ 5 三、策略面................................................................................................. 5 第二節銷售人員的績效 ........................................................................... 6 第三節理專人員與績效 ........................................................................... 7 一、銷售人員績效.................................................................................... 7 二、銷售行為 ............................................................................................ 8 第四節管理與績效 ................................................................................... 9 一、領導 ................................................................................................... 10 二、促銷活動 .......................................................................................... 12 三、激勵制度 .......................................................................................... 14. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. sit. y. Nat. 第三章研究方法............................................................................................. 16. n. er. io. 第一節研究架構 ..................................................................................... 16 第二節研究假說 ..................................................................................... 17 al v i 一、理財專員對保費收入之影響 ....................................................... 17 n Ch U i e n g c h....................................................... 二、分行管理對保費收入之影響 18 三、分行管理與理財專員之關係 ....................................................... 19 第三節研究設計 ..................................................................................... 19 一、問卷設計 .......................................................................................... 19 二、研究對象及抽樣方法 .................................................................... 22 三、分析方法 .......................................................................................... 23 第四章實證分析............................................................................................. 27 第一節分行資料樣本敘述性統計分析 ................................................. 27 第二節因素分析 ..................................................................................... 29 一、理財專員構念.................................................................................. 29 二、分行管理構念.................................................................................. 30 第三節信度分析 ..................................................................................... 31 I.

(5) 一、理財專員信度分析 ......................................................................... 32 二、分行管理信度分析 ......................................................................... 33 第四節效度分析 ..................................................................................... 34 一、收斂效度分析.................................................................................. 34 二、區別效度分析.................................................................................. 37 第五節結構方程式模型分析 ................................................................. 39 一、基本的配適標準 ............................................................................. 40 二、整體模型配適度 ............................................................................. 41 三、模型內在結構適配度 .................................................................... 44 第六節假說關係驗證 ............................................................................. 45 第七節中介效果分析 ............................................................................. 46 第八節迴歸分析 ..................................................................................... 48 一、模型建立 .......................................................................................... 48 二、相關分析 .......................................................................................... 48 三、迴歸分析結果.................................................................................. 50. 立. 政治大. 第五章結論與研究限制................................................................................. 55. ‧ 國. 學. ‧. 第一節結論 ............................................................................................. 55 第二節研究限制 ..................................................................................... 57. sit. y. Nat. 參考文獻 ........................................................................................................... 58. n. al. er. io. 附錄 ................................................................................................................... 70. Ch. engchi. II. i n U. v.

(6) 表目錄 2008~2015年初年度保費收入來源別統計表……………………. 理財專員構面題目表……………………………………………... 分行管理構面題目表……………………………………………... 樣本敘述性統計表………………………………………………... 理財專員構面因素負荷量表……………………………………... 理財專員構面因素分析表………………………………………... 分行管理構面因素負荷量表……………………………………... 分行管理構面因素分析表………………………………………... 理財專員構面信度分析表………………………………………... 分行管理信度分析表……………………………………………... 理財專員構面收斂效度-配適度………………………………….. 理財專員構面因素負荷量、組合信度、平均萃取變異量表…... 分行管理構面收斂效度-配適度表……………………………….. 分行管理構面因素負荷量、組合信度、平均萃取變異量表…... 構面之間相關係數表……………………………………………... 各構面相關係數以及Cronbach’s Alpha係數比較表…………….. 區別效度分析表…………………………………………………... 理財專員基本配適標準表………………………………………... 分行管理基本配適標準表……………………………………….. 絕對適合度衡量表……………………………………………….. 增量適合度衡量表……………………………………………….. al v i 簡要適合度衡量表……………………………………………….. n Ch engchi U 各構面組合信度、平均萃取變異量表………………………….. 理論結構模型之路徑係數與假說驗證表………………………... 間接效果檢驗表…………………………………………………... 中介效果檢驗表…………………………………………………... 相關係數程度判定表……………………………………………... 皮爾森(Pearson)相關係數表……………………………………… 變異數膨脹因子表………………………………………………... 迴歸分析表……………………………………………………….... 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. 表1-1 表3-1 表3-2 表4-1 表4-2 表4-3 表4-4 表4-5 表4-6 表4-7 表4-8 表4-9 表4-10 表4-11 表4-12 表4-13 表4-14 表4-15 表4-16 表4-17 表4-18 表4-19 表4-20 表4-21 表4-22 表4-23 表4-24 表4-25 表4-26 表4-27. III. 1 21 21 28 29 30 30 31 32 33 35 35 36 37 38 38 39 40 41 42 43 44 45 46 46 47 49 49 50 51.

(7) 圖目錄研究架構圖………………………………………………………... 整體結構模式圖………………………………………………….... 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 圖3-1 圖4-1. Ch. engchi. IV. i n U. v. 16 45.

(8) 第一章緒論第一節. 研究背景與動機. 我國保險公司之銀行保險通路之保費收入，在 2009 年正式超越傳統通路保費收入後，2010 年更達高峰 65.25%，其後雖然下滑，但至今一直維持保險公司通路保費收入中最高的比重與最重要的保費收入來源，如表 1 所示。但面對金融創新的大環境快速崛起，我國保險公司的銀行保險通路是否能繼續保持它既有的優勢，是個值得探討的問題。. 傳統通路(業務員及保經代) 銀行通路佔新契約總佔新契約總保費之百分比保費之百分比. n. y. 47.84% 63.15% 65.25% 55.38% 55.44% 56.71% 53.40% 55.88%. sit er. io. al. 52.16% 36.85% 34.75% 44.62% 44.56% C h43.29% engchi 46.60% 44.12%. ‧. Nat. 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015. 單位：百萬元. 學. 年度. ‧ 國. 政治大表 1-1、2008~2015 年初年度保費收入來源別統計表立. i n U. v. 資料來源：中華民國人壽保險商業同業公會統計資料. 有鑑於現今網路科技的發達與行動技術的普及，雲端運算、大數據、行動通訊、社群媒體等出現，以訴說出數位化的時代已然來臨，人們的生活模式與消費習慣產生重大的轉變，迅速、便利成為人們最重要的考量。對於金融機構而言，發展創新的行銷模式，是吸引更多客群與保留既有顧客的重要方式(Kimball and Gregor, 1995; Thornton and White, 2001)，為了迎合人們能更迅速、便利獲取金融服務，金融機構以往的營運模式也被迫必. 1.

(9) 須改變，數位銀行風潮因此而起。創新的商業思維與科技的日新月異，迅速改變了金融服務的設計和提供方式(Freeman, 1996; Crane and Bodie, 1996)，掀起全球數位銀行風潮的重要推手莫過於 Brett King 在 2013 年所出版的《BANK 3.0》一書。此書的出現撼動了全球的銀行業，打破了銀行百年來的運作模式，更打破了人們對銀行的想像，作者形容「未來銀行不再是一個『地方』，而是一種『行為』」，人們想獲取金融服務將不在限於時間與地點的框架，而是隨時隨地都可進行。Chris Skinner 在 2014 年出版的《Digital Bank》說道「銀行需捨棄凡事. 政治大. 以分行網路為核心的思維」，數位化的時代來臨，促使銀行業必須重新省思通路的定位。. 立. ‧ 國. 學. 對於銀行業而言，過往要衡量一家銀行的實力，大多以分行數量的多寡作為指標，但近年來，分行數量已不再是銀行實力的表徵。全球的銀行. ‧. 分行數量都在縮減；裁撤的人員也逐漸增多，原因有很多種，例如營運不. sit. y. Nat. 佳、人事成本過高、長期的低利率、2008 年金融危機所衍生的種種問題，. er. io. 但其中包括一個很重要的原因，即數位金融時代的來臨，全球銀行紛紛把資金、資源轉往開發網路、數位、行動銀行等金融數位化相關應用，因為 a. n. iv l C n 客戶需要的不再是銀行實體的營業據點，而是銀行的功能。 hengchi U. 在全球金融創新的氛圍與趨勢帶動下，我國金融監督管理委員會(金管會)在 2015 年年初推動「打造數位化金融環境 3.0」計畫，針對銀行既有客戶再開放 12 項較低風險的業務，可提供給客戶在網路銀行與行動銀行申辦。包含了線上申請信用卡、信貸、信託開戶等等。在 2015 年 8 月時，金管會擬定「銀行及金融控股公司申請轉投資資訊服務業及金融科技業規定草案」，意圖開放金融機構投資金融科技相關產業的持股上限，從過去的 5%，大幅放寬到 100%，亦即讓金融機構可以完全主導金融科技相關產業，使彼此相輔相成，其後，也陸續的草擬金融科技的相關規定。在 2015 年 10. 2.

(10) 月，金管會更成立了金融科技諮詢委員會，分別在 2015 年年底招開了兩次金融科技相關會議，推動國內電子支付、銀行、保險及生物辨識等金融科技相關應用，如此積極的作為，均為因應全球金融發展的趨勢。. 第二節. 研究目的. 有鑑於全球金融創新的風潮湧現，虛擬通路正漸漸取代實體通路的功能，銀行分行的縮減與人員的裁撤為銀行數位化所必經的關鍵道路，各國銀行無不在力拼轉型，我國亦然。現今，我國保險公司最重要的保費收入來源來自於銀行保險通路，而銀行保險通路需要倚賴銀行實體分行的運作. 治政才得以實踐，面對金融創新的浪潮，對於銀行保險通路的影響便成為一項大立非常重要的議題。 ‧ 國. 學. 故本研究之研究目的在於分析，金融創新所導致的銀行數位化、行動. ‧. 化，對於銀行保險通路的影響。由下列之步驟來探討：. y. Nat. io. sit. 探討哪些重要因素影響銀行實體分行的保險銷售。. a. er. 一、. n. 現今，我國之金融創新還在草創階段，還無法用數據證明銀行 iv l. n U engchi 數位化對銀行保險通路之業務量有影響，故本研究先就探討影響. Ch. 銀行實體分行銷售保險的重要因素。. 二、. 分離出哪些是實體分行才所特有的因素。藉由鑑別出影響銀行實體分行銷售保險的重要因素後，再從. 這些重要因素中分離出哪些是實體分行才所特有的因素。待銀行數位化後，虛擬通路取代實體通路，這些實體分行所特有的重要因素都不復存在，勢必會影響銀行保險通路的保費收入。. 3.

(11) 第二章第一節. 文獻回顧. 銀行保險定義. 銀行保險(Bancassurance)意即銀行業與保險業的跨業合作，利用銀行分行通路銷售保險商品。在 1980 年代，由於歐洲政府鼓勵金融產業相互整合與放寬管制(Diacon, 1990)，且一站購足(one-stop-shop)的快速、便利性受到大眾的喜愛(Agrawal and Hajela, 2011)，銀行保險遂開始在歐洲蓬勃發展，不久，此保險銷售模式便迅速地傳播到世界各國。. 政治大紀末最重要的變化之一，也是金融機構提供整合性金融商品與服務的重要立 Klein (2001)指出銀行保險的出現與發展，是全球金融服務業在 20 世. 2012)。. ‧. ‧ 國. 學. 趨勢(Benoist, 2002)，更是保險業發展的必然途徑(Gonulal, Lester, Goulder,. 銀行保險發展至今已為一成熟之保險銷售模式，然而，有鑑於學者之. Nat. sit. y. 研究目的與全球實務上運作經驗與模式不盡相同(Norman, 2007)，學者對於. er. io. 銀行保險的看法與定義各抒己見。本研究將銀行保險之定義分為三個面向. n. a 來討論，由狹義至廣義的定義方式，分別為通路面、整合服務面與經營策 iv 略面。. 一、. l C hengchi Un. 通路面. Huizinga (1993)認為銀行保險就是通路，利用銀行來銷售保險商品 (Dolisa, 2001)，Bergendahl (1995)認為銀行保險為藉由銀行臨櫃櫃台銷售保險商品。Strang (1999)給予銀行保險較狹義的定義為人壽保險公司利用銀行為行銷通路，以銷售人壽保險、年金等商品。過去有學者認為銀行保險之主導方為銀行，Gora (1997)主張銀行保險意旨銀行擁有保險公司，並提供保險商品，經由銀行行銷通路銷售。但也有學者認為銀行保險之主導方為保險公司，Gonulal et al. (2012)認為銀行保險是 4.

(12) 保險公司利用銀行行銷通路進而銷售保險商品。通路面是銀行保險較狹義的定義方式，也是對銀行保險最爲直觀的理解，視銀行分行為提供保險商品的窗口抑或是中介機構。. 二、. 整合服務面. Elkington (1993)指出銀行保險是在同一組織下同時供應與銷售銀行及保險商品。Norman (2007)認為銀行保險的概念為整合銀行與保險商品一同銷售。Leale-Green and Bloomfield (1994)認為銀行保險是透過傳統銀行、保險、投資的結合，對個別的客戶提供完整的金融服務。. 政治大. 與 Nurullah and Staikouras (2008)的想法雷同，強調消費者得以從銀行. 立. 獲取多元的金融服務。整合服務面將銀行保險界定爲銀行和保險公司. ‧ 國. 學. 相互合作提供的所有産品和服務，與我國金融控股公司之經營模式十分雷同，皆是在同一集團底下，提供多元化的金融產品與服務。. ‧. 三、. 策略面. sit. y. Nat. er. io. Swiss Re (1992)及 Genetay and Molyneux (1998)皆形容銀行保險可. n. 謂由銀行或保險公司以整合方式邁向金融服務市場之策略，利用廣大 a v. i l C n 的銀行分行網絡與其客戶間的信任關係(Hoschka, 1994; Genetay and hengchi U. Molyneux, 1998; Staikouras and Nurullah, 2005; Gonulal et al., 2012 )，進而銷售保險商品。Chatilon (1993)也認為銀行保險是企業的策略，由銀行端發起，目的為聯合共同組織內之銀行與保險業務，在共同通路上對同一客群進行銷售(Klein, 2001)。而 Strang (1999)認為銀行保險係由銀行以直接承保或以直接仲介 (保險經紀人或保險代理人)或以轉投資保險公司、保險經紀人或保險代理人的方式來兼營保險業務，與 Hoschka (1994)看法相似，皆是銀行端藉由銀行保險之銷售模式得以跨足保險業之營運。. 5.

(13) Leach (1993)及 Oaca (2012)認為銀行保險為銀行業與保險業之各種合作關係，舉凡一同對保險商品的開發、分銷、行銷等等情形。也有學者(Staikouras, 2006; Shah and Salim, 2011)認為，銀行保險是銀行端藉由販售保險商品以賺取額外的非利息收入。王儷玲, 彭金隆, 與張義宏(2006)則定義銀行保險是保險業利用銀行通路銷售保險商品的一種營業模式(Business Model)。策略面為銀行保險較廣義的定義方式，並非只強調業務及通路面，認為銀行保險是使金融機構得以在全球化與金融整合趨勢下，穩定營運的商業策略。. 治政大素，故採用銀行保險較狹義的定義方式，認為銀行保險是保險公司利立用銀行作為其銷售保險商品的行銷通路。本研究主要之研究目的在於探討影響銀行分行銷售保險的重要因. ‧ 國. 學. 第二節. 銷售人員的績效. ‧ sit. y. Nat. 績效係指為做為組織內的成員，完成組織內所預期、規定的事項，對組織目標有所貢獻的活動行為。. er. io. n. a and Rich (2001)指出銷售人員績效是由多個構面 MacKenzie, Podsakoff v. i l C n h e n g c hperformance)與角色外績效(extra所組成，故將其概分為角色內績效(in-role i U role performance)做為討論。角色內績效係指組織規範要求的產出、及對達成組織目標有助益的行為(Verbeke, Belschak and Bagozzi, 2004)，包括產出績效(如銷售額、銷售量等)及行為績效 (Fang, Evans and Zou, 2005)，也是傳統上所認知的績效概念。而角色外績效係指未正式規範於工作要求中，例如協助同事、保護組織資源等額外主動發起的行為，雖然不屬於職務本份的角色要求，但此類行為對促進公司績效有所助益(Lynch, Blanchard, Houle, Kibota, Schultz, and Vassilieva, 1999; Williams and Anderson, 1991; Williams, Pitre, and Zainuba, 2002)，而 Bateman and Organ (1983)稱角色外績效為組織公民行為(organizational citizenship behavior, OCB)。. 6.

(14) 而本研究之銷售績效，採用角色內績效之定義方式，將銷售績效視為該分行所有理財專員所賺取的保費收入。. 第三節. 理專人員與績效. 理財專員在銀行分行裡負責財富管理的業務，主要為銀行客戶提供理財諮詢服務，與推薦金融商品給客戶。理財專員不只要有良好的專業知識與能力，更重要的是良好的人格特質，透過良好的互動，與顧客建立長久的關係，提升自我與公司之績效。而在銀行保險通路裡，主要負責推銷與銷售保險商品的人員即理財專員，因此本研究認為銷售人員績效之概念可. 治政運用在理財專員銷售保險商品上。大立銷售人員績效. ‧ 國. 學. 一、. ‧. Churchill, Ford, Hartley and Walker (1985a)檢視過去影響銷售. y. Nat. 人員績效的相關因素，並作整合性的研究。此研究涵蓋了 116 篇. er. io. sit. 文章與 1653 個影響銷售人員之銷售績效的相關因素，並根據 Churchill, Ford and Walker (1985b)的分類方式，將影響銷售績效的. n. a. iv. l要因素概分為六大 n 、技術 (Skill) 、動機 C素，即能力 (Aptitude). hengchi U. (Motivation) 、角色認知 (Role Perceptions) 、個人因素 (Personal Variables)、組織與環境因素(Organizational / Environmental Factors)，再透過整合分析(Meta-Analysis)的方式進行研究，實證結果顯示，各項要素對於銷售績效並沒有太大的解釋力，而這樣的結論引發了許多學者討論，其中 Baldauf and Cravens (2002)認為解釋力不高的原因在於未把銷售人員的行為因素考量進去。雖然此研究之各項解釋力不高，但 Churchill et al. (1985a)發現影響銷售績效的因素，重要性依序為個人因素與技巧，而要達到. 7.

(15) 更卓越的銷售績效，銷售人員需要有良好的經驗與深厚的知識。透過完備的訓練過程，能有效提升銷售知識與技巧，對個人因素也會有所改善(Churchill et al., 1985a; Chriatiansen et al., 1996)，Sujan, Sujan and Bettman (1988)指出適當且有效的訓練方式有助於提升銷售人員的知識與銷售技巧，進而促進工作表現與績效的增長 (Szymanski and Churchill, 1990)，Ingram, Schwepker, and Hutson (1992)更指出缺乏訓練是銷售人員失敗的決定性因素之一。. 二、. 銷售行為. 政治大. 銷售行為即銷售人員在執行銷售任務時，與顧客間的互動、溝. 立. 通或說服顧客消費的過程中，產生的各種反應或具體行動的表現，. ‧ 國. 學. 使其達成銷售目標(Sujan, 1986)，而何種銷售行為是最妥適且最能提升績效，一直是行銷實務界與學術界所追尋的目標。. ‧ sit. y. Nat. 銷售過程是一種行為過程(Spiro, Perreault, and Reynolds, 1977)，. io. er. 其本質包含顧客的適應性、建立影響基礎、技巧使用、控制銷售互動等(Weitz, 1981)，此過程是由銷售人員自行主導、自行控制，在. al. n. v i n 面對各種不同的銷售情境之下，若銷售人員的銷售行為能有效滿 Ch engchi U 足顧客且產生最大功效，勢必能建立與顧客的長期良好關係，使. 顧客滿意度增加，更可提升銷售績效(Weitz, Sujan and Sujan, 1986; Spiro and Weitz, 1990; Crosby, Evans, and Cowles, 1990; Dwyer, Hill, and Martin, 2000)。早期的銷售行為概念，主要是以銷售導向為主，強調銷售人員是否有能將產品賣出的特質，而不強調其知識或能力 (Strong, 1925)，而隨著經濟環境與人們行為的改變，銷售行為也產生轉變，從以銷售導向轉變到以顧客導向為主的銷售模式 (Selling Orientation to Customer Orientation, SOCO)( Dawson, 1970; Saxe and 8.

(16) Weitz, 1982)，以往的銷售導向模式已不再符合時代的銷售理念 (Powers, Koehler, and Martin, 1988)。此時，銷售人員要重視服務品質，更加了解顧客的需求，也需具備更多的知識與技能，才能促使顧客更加滿意進而購買商品，達到銷售的目的。以顧客導向的銷售模式，不論是對公司或者是銷售人員自身，其銷售績效都會產生顯著的正面效果(Hoffman and Hardigree, 1994; Sujan, Weitz, and Kumar, 1994; Donavan, Brown, and Mowen, 2004)。現今，企業的銷售模式不只運用銷售人員，也利用了許多新興. 治政大銷售推廣方式而言，人員銷售是唯一能依據個別顧客的需求與想立法來調整訊息的媒介(Spiro and Weitz, 1990)，而這種獨有的優勢即. 的銷售管道(例如：電話、網路等)來進行銷售，然而相較於新興的. ‧ 國. 學. 適應性銷售(adaptive selling)，Weitz et al. (1986)將其定義為在與相. ‧. 同或不同顧客的互動過程中，能依據銷售情境特性的知覺資訊調整銷售行為及方法。相較於使用標準化罐裝式(canned)的銷售方式，. y. Nat. sit. 許多研究都顯示，適應性銷售對銷售績效有顯著的正向影響(Spiro. er. io. and Weitz, 1990; Sujan et al., 1994; Boorom et al., 1998; Holmes and. n. a Porter, Wiener, and Gray, 2003; Srivastava, 2002; v Fang, Robert, and i l C n Kenneth, 2004)。 hengchi U 第四節. 管理與績效. Peter F. Drucker 認為，管理是一種工作，它有自己的技巧、工具和方法；管理是一種器官，是賦予組織以生命的、能動的、動態的器官；管理是一門科學，一種系統化的併到處適用的知識；同時管理也是一種文化。管理是在特定的環境下，對組織所擁有的資源進行有效的計劃、組織、領導和控制，以達成組織目標的過程。而本研究以管理方法中，領導、促銷活動、激勵措施來探討對保險商品的銷售績效與理財專員的影響。. 9.

(17) 一、. 領導 Koontz (1990)認為領導是一種影響力、是一種技巧或程序，更. 是引導個人或團體邁向所追求目標的能力 (Robbins, 2007) 。 Robbins and DeCenzo (2004)則認為，領導是個人透過引導方向、鼓勵、感受、縝密思考及支持，藉此影響他人朝特定方向努力時所展現的能力。而隨著經濟環境與社會的轉變，領導的型態也不斷在改變，Bennis and Nanus (1985)提及領導的概念與內涵總是令人感到困惑，其不斷以新的面貌呈現於社會、組織，且以複雜與不穩定. 政治大見，但不可否認的是，領導始終被認為是影響組織達成目標、創造立績效的重要因素。的態樣來混淆欲想瞭解它的人。雖然各學者對領導的概念各抒己. ‧ 國. 學. 領導是領導者和追隨者之間互動的過程，其中領導者試圖影. ‧. 響追隨者，以實現共同的目標(Yukl, 2005; Northouse, 2010)。而領. sit. y. Nat. 導主要的目的在於發揮影響力，當領導者採取不同導向的策略時，. er. io. 會將此觀念下達給第一線的銷售人員，進而影響銷售人員的銷售. n. 行為模式(Kelley, a 1992)，也正因為領導者在組織中具有影響力，其 v. i l C n 領導風格不外乎就決定了組織的運作型態(Edmondson, 2003)。 hengchi U. 早期領導理論如特質理論(Trait theory)、行為理論(Behavioral theory)、權變理論(Contingency theory)，主要探討領導者本身的特質、行為與情境來衡量領導效能，而當代的領導理論特別注重領導者與部屬間的需求、互動等因素對領導行為所造成的影響 (Bargal and Schmid, 1989)，其中以 Burns (1978)提出的轉換型領導 (Transformational Leadership) 與交易型領導 (Trans-actional Leadership)，為現今領導理論中，最多學者所研究的範疇(Voon et al., 2010)。. 10.

(18) 轉換型領導是一個會充分運用權力和情境等各方面因素，提高組織成員的創新意願和能力，使組織在面對現今如此競爭劇烈的環境中，快速且有效的將公司轉型，並更新組織的結構，以維持企業的永續生存(Bennis and Nanus, 1985)。轉換型領導普遍被認為是最具顯著影響的領導型態(Podsakoff, MacKenzie, Moorman, and Fetter, 1990)，轉換型領導者具有領袖魅力、動機鼓舞、才智激發、個別關懷等特徵(Bass and Avolio, 1994)。而交易型領導方面，Bass (1985)認為，交易型領導是使部屬清楚自己所扮演角色與所負的責任，完成領導者所預期的工作，並且給予部屬其所喜好之獎賞，因. 政治大易型領導建立基礎在於獎勵性質的誘因，重點在誘發行為的改變，立此交易型領導主要是領導者與部屬建立於一種交換的關係上。交. ‧ 國. 任主義等特徵(Bass, 1990)。. 學. 交易型領導者具有權宜的獎賞、積極例外管理、消極例外管理、放. ‧. Bass (1985)提出轉換型領導者之領導方式有效激勵部屬，使其. y. Nat. sit. 工作績效的提升，勝於交易型領導者。雖然如此，但領導與管理是. er. io. 不同的(Burns, 1978)，轉換型領導可以視為領導，而交易型領導可. n. a l 1992)。Kotter (1990)更指出，好的管理能控制繁視同管理(Bryman, iv n U engchi 雜，而好的領導會產生有效的改變，透過領導與管理兩者相互配. Ch. 合運用，才會使組織有更大的突破。是故兩種領導方式並無優劣之分，其目的都是為了影響部屬，藉此提升組織績效。 Hambrick (1994)將組織組成元素，分為組成、結構、動機、流程與領導者，顯示出領導者對於組織存在不可或缺性。對於一個組織而言，領導人控管了整個組織之運作方針，例如營運目標的建立、經營策略的擬定、組織工作的分配、監督工作的進度及各種制度與措施的執行均由領導人所主導，是以領導人對組織有主宰的影響力(Finkelstein, 1992)，也具有決策的特殊功能(Fama, 1980)，. 11.

(19) 在組織的經營績效上扮演著至關重要的角色。Bass (1985)指出一個組織的成敗，領導者影響 45%~65%的變異量，可以見得對於一個組織而言，主管的領導型態就是影響組織成敗的主要因素 (Bennis, 2001)。組織目標能否順利達成，領導必定是不可或缺的關鍵因素，而組織的失敗，其原因多可歸咎於無效的領導(Terry, 1960)。 Porter (2001)也持同樣看法，認為企業在市場上要有競爭優勢的唯一途徑就是透過領導，其主要目的在於協調與分配各項投入活動以落實各項投入活動的運作(Fama, 1980)。雖然大多學者皆認為領導人對於企業的經營績效影響甚深，但也有學者 (Meindl and. 政治大對於企業的經營績效之影響力甚微。立. Ehrlich, 1987; Ehrlich and Dukerich, 1985; Pfeffer, 1977)認為領導人. ‧ 國. 學. 本研究旨在研究影響銀行分行銷售保險之因素，而分行的領. ‧. 導人即為銀行的分行經理，其職責不外乎是管控整個分行之運作方針，分行經理的態度，對於理財專員銷售保險影響力與保險業. y. Nat. sit. 務能否積極的推廣勢必影響甚深，故本研究認為分行經理對於推. n. al 銷售態度與提升保險商品之銷售量。 Ch. 二、. 促銷活動. engchi. er. io. 廣保險業務的態度是正面的，則會影響理財專員對於保險商品的. i n U. v. Kotler (2000)將促銷定義為利用各式各樣的誘因工具，例如贈品、折價券、折現退錢券、抽獎、免費試用等，在短時間內刺激消費者，對特定的商品或服務產生立即或強烈的購買反應。促銷活動是一種有別於廣告、報導的行銷策略，主要之目的在於有效刺激並引發最終消費者或其他潛在購買者之興趣或購買意願 (McCarthy and Perreault, 1984)，進而提昇商品的銷售量(Pride and Ferrell, 2000)。而促銷活動及誘因的程度應保持在一定的範圍內，. 12.

(20) 若超出了界線，消費者會對促銷活動存疑(Campbell and Diamond, 1990)。促銷的方式隨市場的競爭更趨多元，學者也依據促銷活動與工具的特性將之給予分類，Belch and Belch (2003)根據促銷的目的，將促銷分為消費者導向與仲介商導向，而 Aaker (1973)根據促銷的時間長短，將促銷分為長期與短期的誘因提供。Kotler (2000)根據促銷對象不同，將促銷活動分為消費者促銷活動、商業促銷活動、銷售人員促銷活動，其中消費者促銷活動是針對消費者給予誘因. 政治大. 使其購買商品，而商業與銷售人員促銷活動是為了更加強消費者促銷活動之成效。. 立. ‧ 國. 學. 關於促銷活動，學者對於其評價與效果也有不同的觀點，Farris and Quelch (1987)認為促銷活動會使消費者和生產者雙方得利，生. ‧. 產者可以藉由市場短期內的供需情況給予商品適當的定價策略，. sit. y. Nat. 消費者則可以透過促銷活動嘗試新產品。 Dodson, Tybout, and. er. io. Sternthal (1978)認為若銷售同質且同種類的所有品牌的產品，有促銷的品牌會因促銷活動而對消費者產生經濟節省的誘因，而增加 a. n. iv l C n 其銷售量(Dommermuth, h e1989)，且還會吸引其他的潛在購買者，但 ngchi U 不會因此降低消費者對於該促銷品牌的整體評價(Davis, Inman,. and McAlister, 1992)。透過持續性不斷的價格促銷方式，會使消費者浮現出品牌惰性(Assael, and Korgaonkar, 1992)，即便商品不在促銷期間內，消費者依舊會購買該品牌(Rothschild, and Gaidis, 1981)，演變成習慣性購買的現象 (Robinson and Fornell, 1985) 。但 Ehrenberg and Charlton (1973)認為使用價格促銷的方式，會逐步侵蝕其品牌權益與品牌品質，對於消費者而言，會使他們產生品質較低劣的想法，進而降低整體品牌評價(Dodson et al., 1978)，導致消費者降低其購買意願 (Ehrenberg and Charlton, 1973; Quelch,. 13.

(21) 1989)。因此，價格促銷引起的經濟誘因會與消費者所產生低劣品質的感覺相互抵消(Raghubir and Corfman, 1999)。根據上述文獻，雖然學者對於促銷活動持不一的觀點，但本研究認為保險商品不同於一般商品，其商品價值並不會因促銷活動而讓消費者對產品感受到品質差異，進而降低消費者之購買行為。是故保險商品之促銷活動會吸引消費者有感受上的誘因，增加消費者的購買意願，進而使保險商品之銷售量增加。本研究亦認為，商品的促銷，會影響銷售者的銷售行為，銷售者會以此當成販售. 政治大. 的誘因，透過不斷的遊說與互動，使消費者其產生購買動機。. 激勵制度. 立. 學. ‧ 國. 三、. 激勵制度在組織裡扮演兩個重要的角色，第一，它可以使每個. ‧. 員工分配到適合的工作職務，並對整個組織做出最大貢獻；第二，. sit. y. Nat. 激勵是動機與獎勵(Milgrom and Roberts, 1992)。Gellerman (1963). io. er. 指出激勵是影響的力量，可以促使個人有行為意識遵從組織期望。 Taylor (1993)與 James (1993)指出員工發揮 20%-30%的能力就可保. al. n. v i n 有職位，不被解聘，而若是有適當的激勵制度支持，則員工可發揮 Ch engchi U 高達 80%-90%的能力於工作中。故激勵制度是一種力量，能促使個人對組織有更多、更好的貢獻。 Robbins (1982)將激勵制度依報酬的方式區分為內在(intrinsic) 報酬與外在(extrinsic)報酬，內在報酬是無形且抽象的概念，通常. 是由員工參與工作而引申得來的滿足程度，包括個人的成長機會、參與決策、工作自由等；而外在報酬是有形且實質的報酬， Churchill et al. (1990) 將其區分為財務性 (financial) 和非財務性 (nonfinancial)的報酬，財務性為可以直接增進員工之財務福利，如. 14.

(22) 薪資提升、激勵性獎金等，非財務性為使員工工作期間感到舒適，包括彈性工時、私人秘書等。關於激勵制度的文獻相當多元，Milkovich and Newman (2002) 統整了激勵制度與做法，並將之區分為整體薪酬與工作相關報酬，整體薪酬包含上述所提出之外在報酬，但討論更為廣泛，如薪資與福利，例如底薪、調薪、獎金、津貼等，工作相關報酬包含上述所提出之內在報酬，包括表揚、地位認同、工作安全性、挑戰性、保障性與升遷發展。. 政治大. 根據上述文獻，本研究之激勵制度是結合 Robbins (1982)之分. 立. 類方式，將內在報酬與外在報酬一起討論，並認為適當的激勵制. ‧ 國. 學. 度是一種驅動的力量，可以給予理財專員動機，提升其保險商品銷售量。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 15. i n U. v.

(23) 第三章. 研究方法. 本研究旨在探討影響分行銷售保險商品之因素。本章共分為三節做為討論，其中包括研究架構、研究假說、研究設計。各分述如下：. 第一節. 研究架構. 銀行保險之經營通路為我國現今保險公司最重要的保費收入來源，而本研究旨在探討影響銀行分行銷售保險商品之因素，主要分為分行、理財專員及分行管理等構念。保險公司藉由銀行分行銷售保險，理財. 政治大. 專員為面對客戶的第一線人員，也是保險銷售的唯一管道，理財專員. 立. 的態度、銷售方式等種種行為必定深深影響消費者對保險商品的購買. ‧ 國. 學. 意願，進而影響到保險公司的保費收入。分行對於保險業務的管理模式，分行經理是否有意願積極推動保險業務之發展，勢必也會影響保. ‧. 險商品的銷售，進而影響保險公司的保費收入。而分行經理人是否有. sit. y. Nat. 意願推展保險業務，其動機與想法，有可能會影響並改變理專對於保. io. er. 險商品的銷售意願與行為，分行本身之特質，也會有重要之影響。因此，本研究根據第二章之文獻擬定研究架構，在此分析中先就探討兩. al. n. v i n Ch 構念「理財專員」與「分行管理」之間的關係與兩構念對依變項「保 engchi U 費收入」間的關聯性。綜上所述，本研究架構圖如下圖 1 所示。. 圖 3-1、研究架構圖. 16.

(24) 第二節. 研究假說本研究根據過去文獻與實務上的觀察，將相關研究進行說明並提. 出假說，共包括以下三部分：理財專員對保費收入的影響、分行管理對保費收入的影響以及分行管理對於理財專員的影響。. 一、. 理財專員對保費收入之影響在銀行保險通路裡，主要負責推銷與銷售保險商品的人員即. 理財專員，理財專員不只要有良好的專業知識與能力，更重要的. 政治大. 是良好的人格特質，透過良好的互動，與顧客建立長久的關係，提. 立. 升自我與公司之績效。本研究將訓練、顧客滿意度、銷售意願、互. ‧ 國. 學. 動程度、適應性銷售、擔任理專年資結合為理財專員構念以探討與保費收入之間的關係。許多研究指出完善的訓練方式，可以有. ‧. 效提升銷售知識與技巧，進而促進工作表現與績效的增長. sit. y. Nat. (Chriatiansen et al., 1996; Churchill et al., 1985; Sujan and Bettman, 1988; Szymanski and Churchill, 1990)。銷售人員若能有效滿足顧客. er. io. 且產生最大功效，勢必能建立與顧客的長期良好關係，使顧客滿 a. n. iv l C n 意度增加，更可提升銷售績效(Weitz h e n g c h i etUal., 1986；Spiro and Weitz,. 1990；Crosby et al., 1990；Dwyer et al., 2000)。銷售人員採取適應性銷售方式對銷售績效有顯著的正向影響(Spiro and Weitz, 1990; Sujan et al., 1994; Boorom et al., 1998; Holmes and Srivastava, 2002, Porter et al., 2003; Fang et al., 2004)。良好的互動品質具有決定性的影響力(Brady and Cronin, 2001)，會影響顧客的滿意程度(Bitner,. Booms, and Mohr, 1994) 以及顧客的購買意願 (Macintosh and Lockshin,1997)。而本研究認為理財專員主要負責財富管理業務，若其對於保險商品有銷售意願，在為顧客做財務規劃時，會將保險商品列在優先順位推銷給顧客，故對保險銷售績效有正向的影. 17.

(25) 響。綜合上面所述，訓練、顧客滿意度、銷售意願、互動程度、適應性銷售對於銷售績效皆是正向影響，故本研究將上述因素整合成一個構念，提出以下假說： H1：各分行理財專員專業投入程度對於該分行保費收入高低具有有正向影響. 二、. 分行管理對保費收入之影響管理是在特定的環境下，對組織所擁有的資源進行有效的計. 政治大. 劃、組織、領導和控制，以達成組織目標的過程。本研究將領導者. 立. 對於保險商品的銷售動機、監督程度、明確策略方向、促銷活動、. ‧ 國. 學. 激勵制度結合為分行管理構念以探討與保費收入間的關係。對於一個組織而言，領導人控管了整個組織之運作方針，例如營運目. ‧. 標的建立、經營策略的擬定、組織工作的分配、監督工作及各種制. sit. y. Nat. 度與措施的執行均由領導人所主導，是以領導人對組織有主宰的. io. er. 影響力(Finkelstein, 1992)。許多研究皆認為領導在組織的經營績效上扮演著至關重要的角色(Bass 1985; Bennis, 2001; Terry, 1960;. al. n. v i n Porter, 2001)。KotlerC(2000)將促銷定義為利用各式各樣的誘因工具， hengchi U 在短時間內刺激消費者，對特定的商品或服務產生立即或強烈的購買反應。許多學者也認為促銷對於商品的銷售量有正向的影響 (McCarthy and Perreault, 1984; Pride and Ferrell, 2000; Dommermuth, 1989; Dodson et al., 1978)。Gellerman (1963)指出激勵是影響的力量，可以促使個人有行為意識遵從組織期望，而許多實證研究亦顯示激勵制度對於組織的績效具有顯著正向的影響(Banker, Lee, and Potter, 1996; Lazear, 2000; Gerhart and Milkovich, 1990; Delaney and Huselid, 1996)。綜合上面文獻所述，領導者對於保險商品的銷售動機、監督程度、明確策略方向、促銷活動、激勵制度與保險銷. 18.

(26) 售績效皆是正向影響，故本研究將上述因素整合成一個構念，提出以下假說： H2：銀行分行的管理強度對於該分行保費收入有正向影響. 三、. 分行管理與理財專員之關係對於分行而言，分行經理管控了整個組織之運作方針，各種制. 度與措施的執行均由領導人所主導。許多文獻皆認為，領導者最主要的目的，就是發揮其影響力 (Robbins and DeCenzo, 2004;. 政治大. Northouse, 2010; Yukl, 2005; Finkelstein, 1992)，當領導者採取不同. 立. 導向的策略時，會將此觀念下達給第一線的銷售人員，進而影響. ‧ 國. 學. 銷售人員的銷售行為模式(Kelley, 1992)，引導個人或團體邁向所追求目標的能力(Robbins, 2007)。而分行經理人是否有意願推展保險. ‧. 業務，其動機與想法，勢必會影響並改變理專對於保險商品的銷. io. y. sit. Nat. 售意願與行為。故本研究提出以下假說：. n. al. er. H3：銀行分行的管理強度對於各分行理財專員具有顯著影響. 第三節一、. 研究設計. Ch. engchi. i n U. v. 問卷設計本研究之問券設計係根據過去的文獻與實務界討論後擬定問. 卷。問卷內容分為三個部分，第一部分為分行資料；第二部分為理財專員構念；第三部分為分行管理構念。第一部份，採用等距尺度詢問分行之員工人數，即 10-20 人、20-30 人、30-40 人、40-50 人、50 人以上；實際數值方式詢. 19.

(27) 問理專人數；名義尺度詢問分行年資之新與老及分行所位於之區位；李克特五等尺度量表(5-Point Likert Scale)衡量分行之客戶數多寡，數量由低至高，依序給予 1 到 5 分。第二部分除了第二題外，皆採用李克特五等尺度量表予以詢問，程度由低至高，依序給予 1 到 5 分。而第二題主要詢問該分行理專擔任理專的平均年資為何，先以 1 年以下、1-3 年、3-5 年、5-10 年、10 年以上詢問，再將其仿照李克特五等尺度量表予以衡量，1 年以下給予 1 分，以此類推。. 政治大. 第三部分的衡量變項皆採用李克特五等尺度表(5-Point Likert. 立. Scale)予以衡量，程度由低至高，依序給予 1 到 5 分。各部份將. ‧ 國. 學. 於下列分別說明與解釋:. ‧. (一) 分行資料. y. Nat. sit. 此部份是想瞭解各分行的基本資料，藉以瞭解抽樣分行. er. io. 之狀況。並設計以下共五題，其內容分述如下:. al. n. v i n Ch 請問該分行員工人數大約有幾人 engchi U. 1. 2.. 該分行理專人數有. 3.. 該分行成立至今大約幾年. 4.. 該分行所位於之區位. 5.. 該分行客戶數與(同家銀行)其他分行比起來算是. (二) 理財專員此部份是想瞭解何種因素會影響理財專員銷售保險商品之績效。並設計以下六題，其內容分述如表 3-1。. 20.

(28) 表 3-1、理財專員構念題目表構念. 題號. 理財專員. 問項. 1. 我們保險公司行銷資源分配在這家分行程度算是. 2. 這家分行理專擔任理專的平均年資. 3. 該家分行客戶對該分行理專之滿意程度這家分行理專銷售保險之意願與(同家銀行)其他分行相比這家分行理專與顧客互動程度相較於(同家銀行)其他分行. 4 5. 這家分行理專會因應客戶需求而銷售保單. 6. (三) 分行管理. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 此部份是想瞭解何種管理方式會影響銀行分行銷售保險. ‧. 商品之績效。並設計以下六題，其內容分述如表 3-2:. y. Nat. 1 2. 分行管理. 3 4 5 6. er. 問項. al. v i n 該分行舉行保險促銷活動(例如：客說會、與客戶互動 Ch U i e h n c g 的相關活動等)的頻率與(同家銀行)其他分行比起來. n. 題號. io. 構念. sit. 表 3-2、分行管理構念題目表. 該分行之保險商品促銷頻繁程度相較於(同家銀行)其他分行該分行經理對於保險銷售之監督與要求(早會、晚會等) 相較於其他分行該分行經理對於保險商品銷售之動機相較於(同家銀行) 其他分行該分行經理對於保險商品的銷售有明確的策略方向該分行對於保險銷售之激勵措施相較於(同家銀行)其他分行. 21.

(29) 二、. 研究對象及抽樣方法本研究以國內銀行之分行做為研究單位，但因銀行相關資料. 無法直接取得，且取得之填答資料偏誤可能性較大，因此本研究透過某人壽公司之銀行保險部門之保險顧問(Insurance Consultant, IC)，以其輔導之分行為對象，由保險顧問之立場填答問卷，保險顧問是保險公司與銀行雙方溝通的橋樑，由保險公司方指派，一人負責多家分行，主要對分行理財專員進行保險商品相關事宜的輔訓工作。保險顧問的工作性質，對於旗下所負責的分行與理財. 政治大理財專員必定要有深刻的了解，是故本研究利用問券之方式，藉立由保險顧問的經驗與想法，詢問各分行之狀況等事務，應有一定. 專員需要有頻繁的互動，所以不論對分行特性、管理模式抑或是. ‧ 國. 學. 之代表性。. ‧. 本研究是以每個分行作為一個填答對象，由某人壽保險公司. sit. y. Nat. 之保險顧問填答其所負責之分行，而一位保險顧問所負責的分行. er. io. 數不盡相同，故本研究限制一位保險顧問至多填寫 5 份所負責之. n. 相同銀行的不同分行，藉此作分行差異性的比較。 a v. i l C n hengchi U 問券發放時間為 2016 年 3 月 25 日與 3 月 31 日，共回收 171. 份，其中調查銀行包括七家本國銀行。其中包括 A 銀行之轄下 21 間分行、B 銀行之轄下 18 間分行、C 銀行之轄下 23 間分行、D 銀行之轄下 20 間分行、E 銀行之轄下 22 間分行、F 銀行之轄下 21 間分行、G 銀行之轄下 46 間分行，剔除填答不完整與未認真填答者(全都填寫同個選項)等無效問卷，共計 4 份，有效問券共 167 份。. 22.

(30) 三、. 分析方法本研究問卷收集完畢後，先以人工方式整理建檔，篩選出無效. 問卷後，將資料匯入 SPSS22.0 (Statistical Package for the Social Science ) for Windows 以及 AMOS 21.0 統計套裝軟體作為資料分析工具，分別採用下列分析方法進行本研究的實證分析，其中包括：因素分析(Factor Analysis)、信度分析(Reliability Analysis)、效度分析(Validity Analysis)、結構方程式模型分析(Structural Equation Model Analysis)。為了在更深入探討資料中各項變數與保費收入之關係，本研究利用迴歸分析法之逐步選取法中的後退淘汰法. 政治大. (Backward Elimination Procedure)之方式進行更精確的變數篩選，. 立. 學. ‧ 國. 以進行後續之探討。 (一) 敘述性統計分析. ‧. 針對本研究中分行資料，包括員工數量、理專人數、成立. y. Nat. n. al. er. io. (二) 因素分析. sit. 年資、分行客戶數與分行所在區位進行敘述性統計分析。. Ch. en chi. i n U. v. g 因素分析是多變量分析法中相互依存方法的其中一種，目的是透過彼此相關的變數，用主成份分析法以及最大變異數轉軸法，將眾多的相關變數轉化、濃縮成為有概念意義的因素。本研究採以取樣適切性量數 KMO(Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy)以及巴式球面性檢定(Bartlett’s test of Sphericity)檢驗本研究樣本回收資料是否適合進行因素分析。根據張紹勳(2001)建議，KMO 值大於或等於 0.6 及巴式球面檢定結果拒絕虛無假設(p<0.01)，來檢測本問卷資料是否適合執行因素分析。. 23.

(31) (三) 信度分析信度是衡量沒有誤差的程度，信度是以衡量的變異理論為基礎，檢測結果的一致性(consistency)程度。信度可以用兩個方向來解釋，一個是再測性(repeatability)；另一個是內部一致性(internal consistency)，前者是指使用相同的工具重複某項特質時，是否能夠得到相同的結果；後者則是指衡量各個量表在不同的構念是否具有一致性(吳萬益, 2011)。本研究以 Cronbach’s α 係數以及各題項的「修正的項目總. 政治大. 相關」(Corrected Item-Total Correlation)來測量內部一致性的程. 立. 度。根據 DeVellis (1991)對 Cronbach’s α 值提出以下觀點：當. ‧ 國. 學. α 係數介於 0.65 至 0.70 間尚可；α 係數介於 0.70 至 0.80 之間則具有高信度；α 係數大於 0.80 時，則信度最佳，及張紹勳. ‧. (2001)建議各題項的 Corrected Item-Total Correlation 大於 0.3. sit. n. al. er. io. (四) 效度分析. y. Nat. 表示內部一致性程度高。. i n U. Ch. v. engchi 效度是指變項的衡量能夠確實衡量出研究者想要衡量的程度，其目的是幫助研究者檢驗預想衡量事物的一種測量尺度。檢視過去的研究發現，學者常使用的效度分析有下列幾項類型，分別為內容效度 (Content Validity) 、效標關聯效度 (Criterion-Related Validity)、建構效度(Construct Validity)，分述如下。 1.. 內容效度：衡量工具的適切性、涵蓋所有衡量構念的程度，也就是問卷提項所包含的題項是否足以衡量整個概念。. 24.

(32) 2.. 效標關聯效度：衡量工具的內容具有預測或是估計的能力。. 3.. 建構效度：衡量工具能夠測量理論概念的程度，也就是問卷或量表能夠測驗到理論上的構念程度。其中又分為收斂效度 (Convergent Validity) 與區別效度 (Discriminant Validity)兩種，收斂效度是指利用兩個或兩個以上不同的方式測量，用以衡量相同構念的程度，區別效度是指利用兩個或兩個以上不同的方式測. 政治大. 量，用以衡量不同構念的程度。. 立. 本研究中的自變數、依變數等所使用的衡量工具皆是沿用. ‧ 國. 學. 過去相關文獻。Hair, Anderson, Tatham, and Black (1998)建議的因素負荷量±0.30 以上為最低標準，± 0.40 以上為較為重要. ‧. 的變項，± 0.50 以上為非常重要的變相，本研究根據 Hair et al.. sit. y. Nat. (1998)的建議，以因素負荷量±0.30 以上作為刪除題項的考量. er. io. 因素之一。. n. a. iv. l C (五) 結構方程式模型分析(Structural Equation n Modeling, SEM). hengchi U. 結構方程模式是由測量模型(measurement model)及結構模型(structural model)相互結合所組成。測量模型是藉由驗證性因素分析(confirmatory factor analysis, CFA)來了解觀察變項與潛在變項之間的關係；而結構模型則是以路徑分析(path analysis)之方式來探討潛在變項之間的關係。然而，當變數之間存在顯著相關時，並不代表之間具有因果相關的關係。結構方程式模型是一種多變量統計分析 (Multivariate Statistical Analysis)之方式去探討變數之間路徑. 25.

(33) 關係的一種工具，因果關係是研究人員預先設定好的，此工具僅檢驗因果模式設定的適合程度。 (六) 複迴歸分析(Multiple regression Analysis) 複迴歸分析之目的在於了解多個變數間是否相關、相關方向與影響力，並透過建立迴歸方程式以預測特定變數(自變數) 對欲了解變數(應變數)之影響程度。複迴歸分析基本函數關係如式(1)所示：. 政治大. Y = f(𝑋1 , 𝑋2 , 𝑋3 , … , 𝑋𝑛 ). 立. (1). 根據式(1)，可以建立迴歸方程式模型如式(2)：. ‧ 國. 學. Y = 𝛽0 + 𝛽1 𝑋1 + 𝛽2 𝑋2 + 𝛽3 𝑋3 + ⋯ + 𝛽𝑛 𝑋𝑛 + 𝜀. (2). ‧. y. Nat. 而本研究利用逐步選取法中的後退淘汰法 (Backward. io. sit. Elimination Procedure)來挑選出最佳迴歸模型，其方法準則為. er. 先將所有自變數放入迴歸方程式中，然後再依照自變數對依. n. a. v. l C 變數的貢獻度大小，由小到大依序剔除變數，而每剔除一個自 ni. hengchi U. 變數，則會重新計算方程式內各自變數對依變數的貢獻度，當方程式中沒有任何自變數滿足剔除準則時，亦即方程式內之自變數均達到入選標準，剔除程序即會停止。而本研究選取 2 𝑅𝑎𝑑𝑗 最高者，做為本次探討之迴歸模型。. 26.

(34) 第四章. 實證分析. 本研究之問卷回收後，以人工方式整理予以建檔，建檔同時，挑出未填答完整、未認真作答等無效問卷，之後再將資料匯入 SPSS 再進行第二次無效問卷篩選，最後以 SPSS 與 AMOS 進行統計分析。. 第一節 1.. 分行資料樣本敘述性統計分析本研究之抽樣分行規模為中小型分行居多。分行員工人數以. 政治大. 介於 20-30 人最多，佔 41.32%；介於 30-40 人次之，佔 29.34%。. 立. 分行年資部分，本研究之抽樣分行以營運多年之老分行居多。. 學. ‧ 國. 2.. 在 10 年以內占 21.56%，而 10 年以上占 78.44%。. ‧. 3.. 分行區位部分以商業區為主，佔 74.25%；住宅區次之，佔 16.77. y. Nat. n. a. er. io. sit. %，其餘區域(工業區、文教區、行政區、其他)共計 8.98%。. 4.. v. l 分行客戶數部分，平均數為 3.56，抽樣分行的人數大多以中偏 ni. Ch. i U. e， n佔g 41.92% c h ；人數普通次之，佔 30.54%。多為主。以人數多最高. 5.. 分行理專人數部分，平均值 3.87 人，最小值 1 人，最大值 30 人。本研究列出各抽樣分行之理專人數相同且較眾多的前五名，以人數 2 位最多，佔 31.74%；以人數 3 位次之，佔 26.35%。上述之統計資料，詳列如下表 4-1 所示。. 27.

(35) 表 4-1、樣本敘述性統計表分行員工人數. 家數. 百分比. 累積百分比. 10-20 人 20-30 人 30-40 人 40-50 人 50 人以上. 34 69 49 9 6. 20.36% 41.32% 29.34% 5.39% 3.59%. 20.36% 61.68% 91.02% 96.41% 100%. 分行年資. 家數. 百分比. 累積百分比. 10 年以內 10 年以上. 36 131. 21.5569% 78.4431%. 21.5569% 100.0000%. 分行區位. 家數. 百分比. 累積百分比. 商業區住宅區工業區文教區行政區其他. 124 28 5 5 2 3. 2.9940% 1.1976% 1.7964%. 客戶數. 家數. 百分比. 累積百分比. 非常少少普通多非常多. 2 20 51 70 24. 1.1976% 11.9760% 30.5389% 41.9162% 14.3713%. 1.1976% 13.1737% 43.7126% 85.6287% 100%. n. 2 3 1 4 5 其他人數. y. sit er. io. 理專人數. ‧. Nat. al. i n C家數 h e n g c百分比 hi U 53 44 17 13 10 30. 31.7365% 26.3473% 10.1796% 7.7844% 5.9880% 17.9641%. 74.2515% 91.0180% 94.0120% 97.0060% 98.2036% 100%. 學. ‧ 國. 立. 74.2515% 治政 16.7665% 大 2.9940%. v. 累積百分比 31.7365% 58.0838% 68.2635% 76.0479% 82.0359% 100%. 註：理專人數部分，列出各抽樣分行之理專人數相同，且較眾多的前五名。其餘分行理專人數部分，一併列在其他人數(介於 6 至 30 人)。. 28.

(36) 第二節. 因素分析. 本研究問卷量表分別採用不同學者所提出的研究量表加以結合，並透過因素分析研究這些構念的情況，採用張紹勳(2001)建議，KMO 值大於或等於 0.6 及巴式球面檢定結果拒絕虛無假設(p<0.01)，來檢測本問卷資料是否適合執行因素分析，本研究的相關數據詳細資料如下表 4-2、表 4-3、表 4-4、表 4-5 所示。. 一、. 理財專員構念. 治政表 4-2、理財專員構念因素負荷量表大立. 0.558. 2. 0.280. 3. 0.733. 4. 0.845. 5. 0.859. e n 6g c h i. sit. y. n. Ch. 1. er. io. al. 因素負荷量. ‧. Nat. 理財專員. 題項. 學. ‧ 國. 構念. iv n U0.629. 根據表 4-2 得知，本研究理財專員構念之題項 2，因素負荷量低於 0.3，根據 Hair et al. (1998)所建議因素負荷量應在 0.30 以上為最低標準，故將題項 2 予以刪除，再進行理財專員構念之因素分析，結果如下表 4-3。. 29.

(37) 表 4-3、理財專員構念因素分析表構念. 題項. 因素負荷量. 1. 0.553. 3. 0.729. 4. 0.849. 5. 0.863. 6. 0.632. KMO. 巴式球面性檢定. X^2 =355.023. 理財專員. 0.821 Sig. = 0.000. 政治大巴式球面性檢定之立 p-value 為 0.000，兩者皆符合張紹勳(2001)所提根據表 4-3 得知，本研究之理財專員構念之 KMO 值為 0.821，. ‧ 國. 分行管理構念. ‧ y. Nat. io. 構念. 題項. n. al. sit. 表 4-4、分行管理構念因素負荷量表. Ch. 分行管理. e n 1g c h i. er. 二、. 學. 出的建議值。. 因素負荷量. iv n U0.380. 2. 0.681. 3. 0.847. 4. 0.860. 5. 0.854. 6. 0.836. 根據表 4-4 得知，每個題項之數值皆符合 Hair et al. (1998)所建議之因素負荷量值，故不予以刪題，進行分行管理構念之因素. 30.

(38) 分析，結果如下表 4-5。. 表 4-5、分行管理構念因素分析表構念. 題項. 因素負荷量. 1. 0.380. 2. 0.681. 3. 0.847. 分行管理. 巴式球面性檢定. KMO. X^2 =585.077 0.867. 4 5. 立. 6. Sig. = 0.000. 0.860 0.854 治政大 0.836. ‧ 國. 學. 根據上表 4-5 得知，本研究分行管理構念之 KMO 值為 0.867，. ‧. 巴式球面性檢定之 p-value 為 0.000，兩者皆符合張紹勳(2001)所提. er. io. sit. y. Nat. 出的建議值。. n. 綜合上述之理財專員、分行管理兩個構念之研究顯示，KMO a v. i l C n hengchi U 值及巴式球面性檢定皆符合學者所提出之標準，故本研究適合執行因素分析。. 第三節. 信度分析. 本研究根據 Nunnall and Bemstein (1994)建議之 Cronbach’s α 係數大於 0.7 為臨界值來檢測問卷內部的一致性，並且檢驗各題項的「刪除題項後的 α 係數」，當此係數大於未刪除題項之 Cronbach’s α 係數時，刪除該題項可以提高內部一致性，及各題項的「修正的項目總相關」(Corrected Item-Total Correlation)是否大於 0.3 (張紹勳, 2001)作為. 31.

(39) 刪除題項的考量因素之一。各構念詳細信度分析表，如下表 4-6 與表 4-7 所示。. 一、. 理財專員信度分析. 表 4-6、理財專員構念信度分析表理財專員. 題項. 1. 問卷題目. Corrected. Cronbach's α. Item-Total. if Item. Correlation. Deleted. 0.689. 0.792. 0.734. 0.769. 治我們保險公司行銷資政大0.847 源分配在這家分行的 0.482 立行理專之滿意程度. ‧. ‧ 國. 這家分行客戶對該分. 學. 程度算是 3. Nat. 險之意願與(同家銀. sit. 行)其他分行相比. a 互動程度相較於(同家. 0.762 0.767 iv l C n 銀行)其他分行 hengchi U 這家分行理專會因應. n. 6. er. io. 這家分行理專與顧客 5. 0.833. y. 這家分行理專銷售保 4. Cronbach’s α. 客戶需求而銷售保單. 0.566. 0.819. 由表 4-6 可得知，本研究中理財專員構念之各題項修正的項目總相關皆大於 0.3，符合張紹勳(2001)所提出的建議值，且本構念之 Cronbach’s α 值為 0.833，符合 DeVellis (1991)之建議值。雖然刪除此構念之第 1 題會使 Cronbach’s α 值由原本 0.833 提升至 0.847，但本研究認為其差異不大且 DeVellis (1991)認為 Cronbach’s α 值大於 0.80 時，則信度達最佳，故本研究保留此題項，不做刪除。. 32.

(40) 二、. 分行管理信度分析. 表 4-7、分行管理構念信度分析表分行管理. 題項. 問卷題目. Corrected. Cronbach's. Item-Total. α if Item. Correlation. Deleted. 0.360. 0.906. Cronbach’s α. 該分行舉行保險促銷活動 1. (例如：客說會、與客戶互動的相關活動等)的頻率與. 政治大該分行之保險商品促銷頻立繁程度相較於(同家銀行)其 0.661 (同家銀行)其他分行比起來. 2. ‧ 國. 學. 他分行. 0.763. 0.823. 0.784. 會等)相較於其他分行. Nat. 0.820. er. io. 銷售之動機相較於(同家銀. a. n. 行)其他分行 5. y. 該分行經理對於保險商品 4. 0.865. ‧. 之監督與要求 (早會、晚. sit. 該分行經理對於保險銷售 3. 0.842. i n h e n g c0.745 hi U 的銷售有明確的策略方向 l C 該分行經理對於保險商品. v. 0.828. 該分行對於保險銷售之激 6. 勵措施相較於(同家銀行)其. 0.759. 0.827. 他分行. 由表 4-7 可得知，本研究中分行管理構念的各題項修正的項目總相關皆大於 0.3，符合張紹勳(2001)所提出的建議值。分行管理構念的 Cronbach’s α 係數為 0.865，符合 DeVellis (1991)之建議值。雖刪除第一題會使 Cronbach’s α 由原本 0.865 提升至 0.906，但分行管理構念之第一題對於本研究具重要性，故仍保留此題項。. 33.

(41) 第四節一、. 效度分析收斂效度分析. 本研究採取驗證性因素分析中的最大概似估計法 (Maximum Linkehood)進行各個構念衡量模式的適合度檢定，依據根據 Anderson and Gerbing (1988)建議收斂效度分析的準則，Bagozzi and Yi (1988)所提出的驗證性因素分析的標準以及 Hair et al.(1998)、邱皓政(2005)的配適度指標建議整理得下列評估標準。. 政治大. (1) 配適度指標(Goodness of Fit Index; GFI)大於 0.8、基準配適度. 立. 指標 (Normed Fit Index; NFI) 大於 0.8 、比較配適度指標. ‧ 國. 學. (Comparative Fit Index; CFI)大於 0.9、近似誤差均方根(Root Mean Square Error of Approximation; RMSEA)小於 0.08。. ‧. sit. y. Nat. (2) 各個指標因素負荷量皆為 0.30 以上(Hair et al., 1998)。. n. a. (Bagozzi andl Yi, 1988)。. Ch. engchi. er. io. (3) 各個構念的組合信度 (Compositte Reliabilty, CR) 大於 0.7. i n U. v. (4) 平均萃取變異量 (Average Variance Extracted; AVE) 高於 0.5(Hair et al., 1998)。. 34.

(42) 本研究各個構念之收斂效度分析，如下所示。 1.. 理財專員構念收斂效度分析. 表 4-8、理財專員構念收斂效度-配適度表指標. 判斷值. 理財專員. GFI. > 0.8. 0.978. RMSEA. < 0.08. 0.079. NFI. > 0.8. 0.972. CFI. > 0.9. 0.985. 政治大. 資料來源：Hair et al.(1998)、邱皓政(2005). 立. ‧ 國. 學. 由表 4-8 可得知，本研究中理財專員構念的配適度指標為. 0.978，大於建議值 0.8；近似誤差均方根為 0.079，小於建議. ‧. 值 0.08；基準配適度指標為 0.972，大於建議值 0.8；比較配適. er. io. sit. y. Nat. 度指標為 0.985，大於建議值 0.9。. n. a 表 4-9、理財專員構念因素負荷量、組合信度、平均萃取變異量表 iv l C n U h理財專員構念 engchi. 題項. 因素負荷量. 1. 0.553. 3. 0.729. 4. 0.849. 5. 0.863. 6. 0.632. 組合信度平均萃取變異量. 0.9231. 35. 0.7114.

(43) 表 4-9 指出，本構念其各個題項的因素負荷量皆在 0.3 以上，符合 Hair et al. (1998)的建議，皆屬於較為重要的變項，此構念的組合信度為 0.9231，大於 Bagozzi and Yi (1988)的建議值 0.7，亦符合規定。本構念之平均萃取變異量為 0.7114，符合 Bagozzi and Yi (1988)的建議值 0.5。根據表 4-8 與表 4-9 之研究顯示，理財專員構念之上述指標，皆在建議的標準範圍之內，故具有收斂效度。 2.. 分行管理構念收斂效度分析. 立. 政治大. 學. 分行管理. GFI. > 0.8. 0.983. RMSEA. < 0.08. 0.043. NFI. > 0.8. 0.985. CFI. > 0.9. sit. y. ‧. 判斷值. 0.996. er. io. 指標. Nat. ‧ 國. 表 4-10、分行管理構念收斂效度-配適度表. 資料來源：Hair et al.(1998)、邱皓政(2005) a. n. iv l C n hengchi U 透過表 4-10 可以得知，本研究中分行管理構念，配適度. 指標為 0.983，大於建議值 0.8；近似誤差均方根為 0.043，小於建議值 0.08；基準配適度指標為 0.985，大於建議值 0.8；比較配適度指標為 0.996，大於建議值 0.9。上述指標皆符合 Hair et al.(1998)、邱皓政(2005)所提出之建議標準。. 36.

(44) 表 4-11、分行管理構念因素負荷量、組合信度、平均萃取變異量表分行管理構念題項. 因素負荷量組合信度平均萃取變異量. 1. 0.380. 2. 0.681. 3. 0.847. 4. 0.860. 5. 0.854. 6. 0.836. 0.9178. 0.6625. 政治大. 立. ‧ 國. 學. 根據表 4-11 指出，本構念其各個題項的因素負荷量皆在. 0.3 以上，皆為重要的變項，符合 Hair et al.(1998)的建議，本. ‧. 構念的組合信度為 0.9178，大於 Bagozzi and Yi (1988)的建議. er. io. sit. Nat. 合 Bagozzi & Yi (1988)的建議值 0.5。. y. 值 0.7，亦符合規定。本構念的平均萃取變異量為 0.6625，符. n. 根據表a 4-10 iv l 與表 4-11 之研究顯示，分行管理構念之上述. n U 指標，皆在建議的標準範圍之內，故具有收斂效度。 engchi. Ch. 二、. 區別效度分析區別效度是指使用不同的方式測量，衡量不同的構念的程度。. 本研究根據 Gaski and Nevin (1985)、Fornell and Larcker (1981)等人提出的檢驗方式，整理得下列檢驗評估標準，並使用 SPSS 21.0 以及 AMOS 進行本研究中各個衡量變數之間的相關係數等等分析，本研究區別效度檢驗評估詳列如下各表。. 37.

(45) (1) 各構念之間兩兩之間相關係數小於 1。 (2) 構念之間相關係數小於個別的 Cronbach’s α 係數。 (3) 構念之間的相關係數平方小於平均萃取變異量(Average Variance Extracted, AVE)。. 1.. 構念之間相關係數. 表 4-12、構念之間相關係數表. 立. 理財專員. 政治大相關係數. ←→ 分行管理. 0.725. ‧ 國. 學 ‧. 由表 4-12 得本研究之理財專員與分行管理兩構念之間的. 相關係數為 0.725 小於 1，符合檢驗評估標準。. io. sit. y. Nat. n. al. er. 2. 各構念相關係數以及 Cronbach’s α 係數比較. Ch. engchi. i n U. v. 表 4-13、各構念相關係數以及 Cronbach’s α 係數比較表理財專員分行管理. Cronbach’s α 係數. 理財專員. 1. 0.725. 0.833. 分行管理. 0.725. 1. 0.865. Cronbach’s α 係數 0.833 0.865 註：灰色部分為相關係數由表 4-13 可以得知，本研究之兩構念間的相關係數以及 Cronbach’s α 係數。理財專員構念與分行管理構念之相關係數為 0.725，小於理財專員構念之 Cronbach’s α 值 0.833 及分行管理構念之 Cronbach’s α 值 0.865，皆滿足相關係數小於構念 38.