行動即時通訊服務之關鍵成功因素研究 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣播電視學系碩士班碩士學位論文. 行動即時通訊服務之關鍵成功因素研究. 治. 政 of Mobile A Study of Key Success Factors 大Instant Messaging. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：劉幼琍博士研究生：黃愷翊. 中華民國一零六年一月.

(2) 行動即時通訊服務之關鍵成功因素研究. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(3) 謝誌如在無邊無際裡的森林裡，慢慢拓出一條羊腸小徑，完成這本論文，向我的家人、師長、朋友表達最深的謝意。從小到大不論遇到順遂或挫折，爸爸、媽媽和姊姊始終在身邊，讓我無後顧之憂去嘗試、去探索，有他們的支持，. 政治大. 才得以成為今日的我。. 立. 有幸在政大受到他們的教導，. 學. 提點研究分析之方法與寫作要領，為前進的方向領航，. ‧. Nat. y. 才能完成這階段性之任務。. io. sit. 進入碩班最大的收穫，莫過於在森林中相伴的同儕，. er. ‧ 國. 特別謝謝指導老師與口委老師，. n. al. i n C 練習聽見心裡的聲音， hengchi U 誠實的面對自己與他人，. v. 在各自的徬徨困惑裡陪伴彼此，. 相互傾聽並給予支持與鼓勵，一起學著成為更好的人。人生本來就不容易，但遇見更多的困難與正是看清自己的機會，感謝在路途中相遇的人，無論相伴的時間或多或少，有你們的協助與交流，我才能化想像為現實，帶著熱情與希望繼續前進。.

(4) 行動即時通訊服務之關鍵成功因素分析摘要有鑒於行動即時通訊服務已經成為全球民眾重要的通訊傳播管道，本研究所定義的行動即時通訊服務為原生於智慧型行動手機上，透過網路提供通訊功能的服務提供者。全球市場目前最多人使用的行動即時通訊為 Whatsapp，亞洲地區則是 Wechat 擁有最多活躍使用者。然而台灣最多人使用的行動即時通訊服務為 LINE，即使用戶規模龐大的 Whatsapp 與 Wechat 都無法影響 LINE 在台灣的發展，本土行動即時通訊服務提. 政治大究欲以 Whatsapp、Wechat 立與 LINE 為探討對象，分析三者之關鍵成功因素，以供者即使急起直追，在用戶規模與服務內容推廣進度也都望塵莫及，因此本研. ‧ 國. 學. 台灣行動即時通訊服務市場為主，討論三者在台灣發展的關鍵成功因素。在上述的研究問題意識下，本研究運用文獻分析法、焦點團體法與深度訪. ‧. 談法勾勒出台灣行動即時通訊服務市場生態與產業環境，分別從外部與內部兩. y. Nat. io. sit. 個面向討論行動即時通訊服務發展之關鍵成功因素，並探討 LINE 在台灣發展. al. er. 之經驗，以了解台灣行動即時通訊服務市場之演變與關鍵成功因素。. n. v i n Ch 綜合文獻資料與訪談結果顯示智慧型手機規格提升與普及、行動網路科技 engchi U. 穩定與普及、與生態系統內其他業者的合作關係密切與使用者的使用意願所形成的網路效應為外部影響服務發展的關鍵成功因素；內部關鍵成功因素包括以貼圖做出產品差異化、清楚的娛樂品牌定位與大規模行銷包裝，發展數位內容與廣告兩大商業模式，讓 LINE 得以快速在台灣累積用戶數並持續深耕台灣市場。並建議本土服務提供者可重新定義行動即時通訊服務市場，根據使用者行為切割出不同市場定位，仍有機會推出受到使用者青睞的行動即時通訊服務。關鍵字：行動即時通訊服務、關鍵成功因素、Whatsapp、Wechat、LINE.

(5) 論文目次第一章緒論................................................................................................................ 1 第一節研究背景 ................................................................................................................. 1 第二節研究目的 ................................................................................................................. 4 第三節研究問題 ................................................................................................................. 7 第四節研究方法 ................................................................................................................. 9 第五節研究架構與章節安排 ........................................................................................... 19. 第二章文獻回顧與理論分析 ................................................................................... 21 第一節行動即時通訊產業 ............................................................................................... 21. 政治大. 一、. 行動即時通訊服務之定義 ............................................................................... 21. 二、. 行動即時通訊服務之特性 ................................................................................ 26. 三、. 行動即時通訊服務內容 .................................................................................... 29. 五、. 行動即時通訊服務對通訊產業的影響 ............................................................ 34. 六、. 電信業者的因應方式 ........................................................................................ 36. 七、. 行動即時通訊相關研究 .................................................................................... 39. 立. ‧. ‧ 國. 學. 第二節關鍵成功因素理論 ............................................................................................... 42 關鍵成功因素之定義 ....................................................................................... 42. 二、. 關鍵成功因素之特質 ....................................................................................... 45. 三、. 關鍵成功因素尋找與確認方法 ....................................................................... 47. n. al. er. io. sit. y. Nat. 一、. v. 四、相關行動應用服務產業關鍵成功因素研究 ........................................................ 50. Ch. engchi. i n U. 第三章 WHATSAPP 關鍵成功因素分析 ................................................................ 61 第一節 WHATSAPP 發展背景 ............................................................................................ 61 第二節外部關鍵因素分析 ............................................................................................... 64 一、整體環境 ................................................................................................................ 64 二、產業環境 ................................................................................................................ 67 三、使用者 .................................................................................................................... 70 第三節內部關鍵因素分析 ............................................................................................... 73 一、產品內容 ................................................................................................................ 73 二、經營策略 ................................................................................................................ 76 第四節小結 ....................................................................................................................... 79. 第四章 WECHAT 關鍵成功因素分析 .................................................................... 82 第一節 WECHAT 發展背景 ................................................................................................ 82 I.

(6) 一、與競爭者的功能同步 ............................................................................................ 83 二、建立 Wechat 品牌口碑 .......................................................................................... 83 三、在流量中創造商機 ................................................................................................ 84 第二節 WECHAT 外部關鍵成功因素分析 ........................................................................ 85 一、整體環境 ................................................................................................................ 85 二、產業環境 ................................................................................................................ 88 三、使用者 .................................................................................................................... 90 第三節 WECHAT 內部關鍵成功因素分析 ........................................................................ 93 一、產品內容 ................................................................................................................ 94 二、經營策略 ................................................................................................................ 99 第四節小結 ..................................................................................................................... 103. 治政大第一節 LINE 發展背景 ................................................................................................... 106 立一、品牌識別時期 ...................................................................................................... 108. 第五章 LINE 的關鍵成功因素分析 ....................................................................... 106. ‧ 國. 學. 二、B2B 客戶拓展時間 .............................................................................................. 109 三、應用服務發展時期 .............................................................................................. 109. ‧. 第二節外部關鍵因素分析 .............................................................................................. 111 一、整體環境 ............................................................................................................... 111. Nat. sit. y. 二、產業環境 .............................................................................................................. 114 三、使用者因素 .......................................................................................................... 117. io. n. al. er. 第三節內部關鍵因素分析 ............................................................................................. 119. i n U. v. 一、產品內容 .............................................................................................................. 120. Ch. engchi. 二、經營策略 .............................................................................................................. 125 第四節小結 ..................................................................................................................... 131. 第六章行動即時通訊服務在台灣的關鍵成功因素分析 ..................................... 133 第一節行動即時通訊服務在台灣發展與服務內容 ..................................................... 134 一、台灣行動即時通訊服務生態 .............................................................................. 134 二、行動即時通訊服務在台灣的服務內容 .............................................................. 137 第二節行動即時通訊服務在台灣外部關鍵成功因素分析：整體環境 ..................... 141 一、政府態度被動，既有法規無法規範 .................................................................. 141 二、智慧型手機技術成熟，提供 LINE 發展利基 ................................................... 144 第三節行動即時通訊服務在台灣外部關鍵成功因素分析：產業環境 ..................... 146 一、行動網路與行動即時通訊服務相輔相成 .......................................................... 147 二、生態系統內的交流互動關係複雜且頻繁 .......................................................... 149 II.

(7) 第四節行動即時通訊服務在台灣外部關鍵成功因素分析：使用者 ......................... 154 一、採用意願 .............................................................................................................. 154 二、使用經驗 .............................................................................................................. 158 三、信任 ...................................................................................................................... 163 第五節行動即時通訊服務在台灣內部關鍵成功因素分析：產品內容 ..................... 166 一、產品內容 .............................................................................................................. 166 二、差異化服務 .......................................................................................................... 171 第六節行動即時通訊服務在台灣內部關鍵成功因素分析：經營策略 ..................... 174 一、偶像化的代言人與娛樂化品牌包裝 .................................................................. 174 二、娛樂數位內容與行動廣告 .................................................................................. 176 第七節小結 ..................................................................................................................... 178. 治政大第一節研究結果 ..................................................................................................................... 182 立一、Whatsapp 在歐美地區發展之關鍵成功因素 ........................................................... 182. 第七章結論 ............................................................................................................. 181. ‧ 國. 學. 二、Wechat 在中國發展之關鍵成功因素 ....................................................................... 183 三、LINE 在日本發展之關鍵成功因素 .......................................................................... 183. ‧. 四、台灣行動即時通訊服務生態 ..................................................................................... 184 五、行動即時通訊服務在台灣發展之關鍵成功因素 .................................................. 185. Nat. sit. y. 六、台灣行動即時通訊服務提供者的困境與展望 ....................................................... 188 第二節研究限制 ..................................................................................................................... 189. io. n. al. er. 第三節未來研究建議 ............................................................................................................. 190. Ch. i n U. v. 參考書目.................................................................................................................... 191. engchi. III.

(8) 表目錄表 1-1：深度訪談受訪名單…………………………………………………………..12 表 1-2：深度訪談題目大綱…………………………………………………………13 表 1-3：焦點團體訪談名單…………………………………………………………16 表 1-4：焦點團體訪談大綱…………………………………………………………17 表 2-1：發展行動即時通訊服務之相關業者………………………………………22 表 2-2：行動即時通訊服務內容……………………………………………………29. 政治大. 表 2-3：行動即時通訊服務關鍵成功因素分析面向………………………………60. 立. 表 5-1：LINE 的核心功能與服務…………………………………………………121. ‧ 國. 學. 表 6-1：WHATSAPP、WECHAT 和 LINE 通訊服務比較………………………168. ‧. 表 6-2：WHATSAPP、WECHAT 和 LINE 的應用服務比較……………………169. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. IV. i n U. v.

(9) 圖次圖 1-1：全球行動即時通訊服務使用者與普及率……………………………………2 圖 1-2：本研究所採用之研究方法……………………………………………………9 圖 1-3：本研究之研究架構………………………………………………………….19 圖 2-1：社群媒體發展圖…………………………………………………………….25 圖 2-2：策略發展過程與關鍵成功因素分析層次之比較………………………….45 圖 2-3：關鍵成功因素實證研究之基本分析架構…………………………………49. 政治大. 圖 3-1：WHATSAPP 在全球各大洲的普及率…………………………….…..….…63. 立. 圖 5-1：LINE 的平台生態圖……………………………………………………..…123. ‧ 國. 學. 圖 6-1：2014-2016 年過去七天曾使用 LINE 的台灣使用者（％）…………..…..…135. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. V. i n U. v.

(10) 第一章. 緒論. 行動即時通訊服務近年來受到全球消費者的歡迎，具有社群和電子商務平台等特性，在行動應用服務下載排行榜中始終名列前茅，成為消費者溝通與傳遞訊息的主要方式，改變社會大眾之通訊行為與行動通訊服務的市場結構。本文欲藉由探討在台灣地區行動即時通訊服務發展過程與市場現況，探討台灣行動即時通訊服務發展之關鍵成功因素，了解台灣行動即時通訊服務的市場現況與未來發展機會。. 治政本章將建構後續研究之基礎，內容包含研究背景、研究目的、研究方法和大立. 研究架構與章節安排，總共有四個小節。第一節綜觀全球和台灣行動即時通訊. ‧ 國. 學. 服務之市場趨勢，闡述本研究背景與發展動機，第二節從學者論述與過去相關. ‧. 研究導引出本研究之目的，第三節提出本研究所使用的研究工具，最後第四節. sit. n. al. er. io. 第一節研究背景. y. Nat. 描繪出本研究架構，並且分述章節安排。. Ch. engchi. i n U. v. 行動即時通訊服務係指透過行動網路為註冊使用者提供一對一或是一對多人的溝通服務，以文字為基礎的通訊服務，與圖像、影音等多媒體訊息分享功能，透過網路環境提供即時的視訊和音訊通話功能，截至 2015 年 11 月在行動裝置上使用即時通訊服務的用戶全球總共有 14 億人，也就是說全世界有高達 75%的行動電話使用者每月至少使用一次行動即時通訊服務，儼然已經成為現代大眾重要的通訊傳播方式（eMarketer, 2015）。. 1.

(11) 治政圖 1-1：全球行動即時通訊服務使用者與普及率大立資料來源：eMarketer（2015）. ‧ 國. 學. eMarketer 報告中顯示出行動即時通訊服務的使用人口數持續穩定成長，. ‧. 2015 年的使用人口數比起 2014 年同期成長了 31.6％，更進一步估計在 2018 年. y. Nat. er. io. sit. 時行動即時通訊服務使用者會達到 20 億人，佔智慧型行動裝置使用者 80%。另外 Ovum 的統計報告指出，全球行動即時通訊服務 2014 年產值約 4050 億美. al. n. v i n C 4,660 元，預計在 2020 年時會增加為 h e n億美元，可見得行動即時通訊服務市場仍 gchi U 然穩定成長當中，潛在廣大的消費能力（Walker, 2015）。. 綜觀全球行動即時通訊服務的分佈情形，目前行動即時通訊服務全球市場呈現破碎化的情況，隨著不同國家的社會、文化和經濟狀況，社群發展與使用習慣形成既定又獨特的社交圈，加上行動即時通訊服務各自發展或添加特殊功能，維持自身優勢與其他競爭者作出市場區隔，各國行動即時通訊服務在全球各據一方市場，風行於不同的文化社交圈（Ignatescu, 2014；吳凱琳，2013）。. 以全球使用行動即時通訊的使用者數量來看，目前以 Whatsapp 的普及率最 2.

(12) 高，受到全球 20 幾個國家的使用者的青睞，採用作為主要使用的通訊軟體， 2016 年 2 月 Whatsapp 宣布全球活躍使用者超過 10 億人，Whatsapp 的使用者主要分佈在歐美地區，每天掌握 6 千萬張多媒體訊息與 640 億文字訊息，以國際訊息與群組訊息使用為大宗，Whatsapp 自 2009 年推出以來，不斷優化文字、圖像和影音檔案分享等基礎功能和即時通話的通訊服務，維持既有通訊服務品質，可見得行動即時通訊服務的社交性質受到使用者青睞（Statista, 2016）。. 我們將視角拉回亞太地區，根據 eMarket 統計行動即時通訊服務的活躍使用. 政治大. 者中有 58%的使用者生活在亞太地區，顯示亞太地區使用者對行動即時通訊服. 立. 務的接受程度相當高。此地區盛行的行動即時通訊服務包含 Wechat、LINE 和. ‧ 國. 學. KaokaoTalk，分別受到中國、日本和韓國的使用者歡迎，三者除了具備基本的行動即時通訊服務之外，皆積極發展出多樣化的獲利模式，包含貼圖、遊戲、官方. ‧. 帳號等，以增加使用者的停留時間與消費機會。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 從 Wechat、LINE 與 KaokaoTalk 的發展脈絡來看，亞太地區的行動即時通. i n U. v. 訊服務有別於歐美地區的服務提供者，此地區的服務業者提供免費的行動即時. Ch. engchi. 通訊服務，經由累積了大量的使用者數量作為發展延伸服務之基礎，進一步發展遊戲、數位內容、廣告、行動商務等加值內容，整合虛實建立行銷管道建立多元化的獲利模式，娛樂導向的商業模式順利在亞太地區市場快速推廣服務，甚至造成歐美的行動即時通訊服務在亞洲地區發展的壓力（Chen, 2013）。. 當行動即時通訊服務成為民眾社交通訊的重要方式後，相對來說也會壓縮到既有的通訊服務提供者的業務，也就是說民眾以行動即時通訊服務為主要通訊管道，使用電話與簡訊的頻率降低，相對的電信業者電話與簡訊的營收趨勢也逐漸減緩，根據 Ovum 統計 2015 年電信業者等提供通訊服務企業的營收 1.78 3.

(13) 兆美元，比去年同期少了 5%，從過去 2012 追蹤到 2014 年，通訊業者獲利已經三年持平（Walker, 2015）。. 綜合以上市場機構統計數據與分析，目前全球的行動即時通訊服務以低成本的使用價格作為吸引使用者的策略，透過網路基礎建設提供即時通訊服務，改變既有通訊產業之樣貌。行動即時通訊服務為了進入不同市場探索其他的獲利管道，形成不同的商業模式，受到各國整體環境發展與產業完整進度不一，行動即時通訊服務為回應外在環境變化，其發展足跡也有所落差。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 第二節研究目的. ‧. 反觀台灣近年來使用者的通訊行為同樣受到行動即時通訊服務趨勢興起影. sit. y. Nat. 響，根據劉佳苹（2016）調查台灣應用程式使用者的使用行為分析報告顯示，. n. al. er. io. 以使用頻率來看使用者每天使用即時通訊服務軟體高達 80.9%；另外依照使用. i n U. v. 時間而言，使用即時通訊服務的時間超過 30 分鐘以上的有 40.1%，由此可知行. Ch. engchi. 動即時通訊服務為使用時間長、使用頻率也高的行動網路應用服務，統計結果亦顯示社交通訊服務的刪除率低，可見得使用者對社交通訊服務的依賴程度高，成為台灣使用者重要的社群聯絡管道。. 行動即時通訊服務同樣改變台灣用戶的通訊習慣，根據 NCC 統計 2009 年 2G 與 3G 手機去話分鐘數總共達 358 億分鐘，收入總共有 2,123 億元，然 2015 年去話分鐘數僅有 178 億分鐘，帶來 1,285 億元的收入；簡訊方面同樣呈現下降的趨勢，從 2012 年 86.41 億則簡訊量產值 89.28 億元，到 2014 年只剩下 48.29 億則簡訊，產值僅剩 55.48 億元，縱使即時通訊服務提供者並沒有與電 4.

(14) 信業者為敵的立意，但由上述統計數據可看出行動即時通訊服務發展趨勢確實瓜分了行動通訊市場的利潤。. 即使市場數據顯示行動即時通訊服務影響了既有通訊行為與相關業者之營收，實質上行動即時通訊服務運用網路開放特性，將通訊服務提升至全新的社交服務層次，不僅提供用戶通訊管道更提供多元化娛樂與生活服務，建立其他應用服務提供者與使用者接觸的平台，建立起行動應用服務生態圈，如此並不會直接威脅既有通訊服務的發展，反而增加通訊產業中競爭與合作的複雜性，. 政治大. 同時創造更多商機與創新的營運模式（Portio Research,2014；張振營，2014）。. 立. 行動即時通訊服務受到科技條件進步應運而生，發展至今僅有七年的時. ‧ 國. 學. 間，對全球各國現行的通訊服務、社會結構、政策規範、使用者行為和產業結. ‧. 構造成衝擊與革新，本身因應外在環境的變化也不斷調整策略，以穩定服務領. er. io. 展過程與影響的確具有探討分析的空間與意義。. sit. y. Nat. 域並創新商業模式，建立行動生態系統，因此筆者認為行動即時通訊服務之發. al. n. v i n Ch 台灣行動即時通訊服務生態深受國際科技發展與市場趨勢影響，Whatsapp engchi U 為早期進入台灣提供行動即時通訊服務之業者，爾後 LINE 進入台灣後便長期成為台灣主要使用的行動即時通訊服務，後續有國內外的競爭者進入市場卻無法撼動 LINE 的市場地位，本研究欲了解台灣行動即時通訊服務之生態，並了解 LINE 得以在台灣發展的關鍵成功因素。. 回顧國內行動即時通訊服務相關文獻以消費者研究為大宗，過去研究者著重在使用者對 LINE 的滿意度與使用意願的面向來討論 LINE 成為台灣使用者重要行動即時通訊服務的原因，探討使用者喜歡並持續使用 LINE 的原因。其中. 5.

(15) LINE 的貼圖功能亦是研究重點之一，過去研究者認為貼圖有助於品牌經營，提供娛樂的服務內容對使用經驗有正面影響，鮮少研究從市場面向了解 LINE 能成為台灣主流的行動即時通訊服務知背後原因。. 行動即時通訊服務成功的發展經驗來自於社會環境、科技進步、產業變化與使用者等不同面向的積累，才得以讓行動即時通訊服務成為市場主流，台灣有關行動即時通訊服務的研究多以使用者行為角度切入，探討目前台灣最多人使用的行動即時通訊服務 LINE 與台灣使用者的互動關係和經驗，幾乎沒有從. 政治大. 整體環境、產業環境的層面來討論台灣行動即時通訊服務發展的相關文獻。. 立. 因此本研究欲藉由關鍵成功因素理論採用綜觀角度，綜觀台灣行動即時通. ‧ 國. 學. 訊服務生態，討論外在環境因素對行動即時通訊服務發展之影響，另一方面討. ‧. 論行動即時通訊服務本身內容與策略，進一步瞭解行動即時通訊服務如何回應. sit. y. Nat. 外在環境的演變，歸納出行動即時通訊服務在台灣市場中發展的關鍵成功因. n. al. er. io. 素，以達到下列研究目的：. Ch. i n U. 一、分析 Whatsapp 行動即時通訊服務關鍵成功因素。. engchi. 二、分析 Wechat 行動即時通訊服務關鍵成功因素。三、分析 LINE 行動即時通訊服務關鍵成功因素。四、分析台灣行動即時通訊服務生態環境。五、分析台灣行動即時通訊服務發展的關鍵成功因素。. 6. v.

(16) 第三節研究問題行動即時通訊服務業者將原本在電腦端裝置上的即時通訊服務移植到行動手機上，讓行動手機具有即時通訊的服務，在即時通訊服務內容本質上並沒有做太大的改變，也沒有完全創新的功能模式或是使用經驗，然而奠基於行動手機和行動寬頻網路快速普及的速度等整體環境科技進步變化，行動即時通訊服務仍能吸引全球使用者採用行動即時通訊服務作為主要通訊管道（O'Hara, Massimi, Harper, Rubens & Morris, 2014）。. 政治大. 綜觀台灣行動即時通訊服務市佔率，整體來說 Whatsapp、Wechat 與 LINE. 立. 三者為台灣民眾較為熟悉的行動即時通訊服務，進一步觀察以每天使用頻率作. ‧ 國. 學. 為排名依據的排行榜，LINE 位居台灣民眾使用頻率最高之行動即時通訊服務，. ‧. 中國行動即時通訊服務 Wechat 則排名第四位，然而目前在全世界累積最多使用. sit. y. Nat. 者的 Whatsapp，僅在下載排行榜的第 25 名（劉佳苹，2016）。與全球行動即時. n. al. er. io. 通訊服務使用者的統計數據相比，全球擁有最多使用者的 Whatsapp 與亞洲最多. i n U. v. 人使用者 Wechat 雖都有高市佔率，然而在台灣市場卻無法的主流服務。. Ch. engchi. 由上述統計數據可看出 LINE 目前為台灣民眾最常使用之行動即時通訊服務，在台灣擁有超過 1,700 萬的註冊使用者，在 LINE 推出之前台灣 Whatsapp 為技術、服務最成熟的即時通訊服務，當時為台灣使用者的首選，當 LINE 進入後卻喪失在台灣市場的競爭優勢；Wechat 僅比 LINE 晚幾個月時間進入台灣，卻無法成為台灣行動即時通訊市場的領導者，兩者雖然都為國際主流行動即時通訊服務在台灣表現不如 LINE 亮眼，因此本文將以 Whatsapp、Wechat 與 LINE 三者作為主體討論台灣行動即時通訊服務市場的演變。. 7.

(17) 從行動應用服務排行榜亦可看出國外行動即時通訊服務為目前台灣行動應用服務市場主流，台灣本土的行動通訊市場中的相關業者，包含既有的電信業者或是新創公司等網路加值應用服務提供者皆有意發展行動即時通訊之服務，本土的行動即時通訊服務積極加入戰場，台灣大哥大推出 M+ Messenger、工研院推出的 Juiker 和 PChome 的 PChome IM，主打完全免費的貼圖與通訊服務內容企圖搶攻台灣即時通訊服務的市佔率，卻始終無法順利的拓展使用者基數。. 由上述的社會現象可知國外行動即時通訊服務 Whatsapp、Wechat 與 LINE. 政治大. 為台灣流行的行動即時通訊服務，其中 LINE 在眾多競爭者當中脫穎而出，獲. 立. 得大部份台灣使用者的支持，更不用說台灣行動即時通訊服務業者在強勢的國. ‧ 國. 學. 外服務提供者競爭之下，無法順利拓展行動即時通訊服務的使用人數，因此本文好奇台灣行動即時通訊服務市場變化與在台灣市場發展之關鍵成功因素，並. ‧. 提出下列研究問題：. sit. y. Nat. 2.. LINE 自 2011 年進入台灣後發展階段任務與策略為何？. 3.. LINE 進入台灣市場後能夠超越 Whatsapp 並維持行動即時通訊服務領導位. n. al. er. 台灣行動即時通訊服務的生態變化為何？. io. 1.. Ch. engchi. i n U. v. 置的原因為何？ 4.. 本土行動即時通訊服務無法成功超越 LINE 的原因為何？. 8.

(18) 第四節研究方法本研究欲選擇以關鍵成功因素理論作為分析架構，探討行動即時通訊服務在台灣發展之關鍵成功因素，並按照關鍵成功因素理論分析步驟歸納目前台灣行動即時通訊服務成功之關鍵因素。欲藉由本研究了解目前台灣行動即時通訊服務產業概況，分別從業者與使用者的面向瞭解在台灣經營行動即時通訊之關鍵成功因素，並探討行動即時通訊產業中現有的困境與未來機會，作為其他欲發展行動即時通訊服務業者之參考。. 政治大. 為達到上述之研究目的並回答研究問題，本研究欲採用文獻分析法、深度. 立. 訪談法與焦點團體訪談法作為蒐集資料與分析工具。以文獻分析法蒐集國外行. ‧ 國. 學. 動即時通訊之相關資料與研究，借鏡國外經驗討論國內行動即時通訊服務產業. ‧. 現況，並以深度訪談法了解行動即時通訊產業相關業者之想法與意見，輔以消. sit. y. Nat. 費者對行動即時通訊之看法與其認為成功之要素，最後綜合各方資料歸納台灣. n. al. er. io. 行動即時通訊之關鍵成功因素。. 文獻分析法. Ch. engchi. i n U. v. 深度訪談法. 焦點團體法. （產業界面向）. （使用者面向）. Whatsapp、Wechat、 LINE 關鍵成功因素. 台灣生態內成員對行動即時通訊服務之看法. 行動即時通訊服務在台灣市場發展之關鍵成功因素. 圖 1-2：本研究所採用之研究方法資料來源：本研究整理（2016） 9.

(19) 一、文獻分析法. 本研究在探討台灣行動即時通訊服務產業現況與關鍵成功因素的同時，希望以全球行動即時通訊服務之成功案例作為借鏡，因此除了使用深度訪談法與焦點團體法取得初級資料，輔以回顧文獻與相關資料檔案的文獻分析法，補充初級資料蒐集之不足。. 文獻分析法之資料來源包含行動即時通訊服務市場資料分析、企業財務報表、專題報導與行動即時通訊服務相關學術研究與深度報導等範疇，綜觀全球. 政治大. 尚未出現一個統一全球市場的行動即時通訊服務（Ignatescu，2014），本研究將. 立. 以全球主流行動即時通訊服務為個案，探討 Whatsapp、Wechat 與 LINE 三者在. ‧ 國. 學. 台灣市場的發展與競爭。. ‧. 由行動即時通訊服務全球市場分布，Whatsapp 為最多地區使用者採用的行. Nat. sit. y. 動即時通訊服務，同時為全球首位推出行動即時通訊服務之業者，在台灣市場. n. al. er. io. 身為行動即時服務之先驅，卻在 LINE 進入台灣市場後失利，在行動即時通訊. Ch. i n U. v. 服務的發展過程與推廣策略上具有討論意義，本研究將列為案例之一。. engchi. 反觀台灣所在亞太地區，以中國騰訊推出的 Wechat 為最多使用者的行動即時通訊服務，有鑒於中國有廣大的消費市場，在政治、商業與文化的影響力，在亞太地區的行動即時通訊服務當中具有市場優勢，同樣基於台灣與中國有密切的合作關係與人員流動的情形，Wechat 在台灣下載行動應用程式排名第四（劉佳苹，2016），在台灣的行動即時通訊服務市場具有一定的影響力。. 欲探討台灣行動即時通訊服務的關鍵成功因素，LINE 是不可忽略的對象， LINE 雖不是首位進入台灣的行動即時通訊服務，但目前是台灣民眾最常使用的 10.

(20) 行動即時通訊服務（劉佳苹，2016），在台灣目前累積了 1,700 萬用戶，LINE 在台灣的影響力更甚 Whatsapp 與 Wechat，在後續章節中將討論 LINE 進入台灣市場之策略與其關鍵成功因素。. 因此本研究欲從過去相關報導與研究資料討論美國 Whatsapp、中國 Wechat 與日本 LINE 的發展軌跡與經營經驗，最後將三者的服務與經營策略套入台灣行動通訊市場情境，分別從總體環境、產業環境、消費者等外部因素，以及內部的產品內容與經營策略方面，探討 LINE 從強勢競爭者中脫穎而出之因素，. 政治大. 藉以分析台灣行動即時通訊服務發展之關鍵成功因素。. 立. 二、深度訪談法. ‧ 國. 學. 本研究採用質化研究了解通訊產業中與行動即時通訊服務業者之看法，以. ‧. 深度訪談法（In-depth Interviewing）中半結構式訪談法（Semi-structured. Nat. sit. y. interviews）訪談行動即時通訊產業相關業者。深度訪談法被視為一對一深度討. n. al. er. io. 論特定議題的搜集資料方法，深度訪談法並非雙向的溝通，過程中訪問者應專. Ch. i n U. v. 心傾聽並保持開放且彈性的態度，根據研究資料與受訪者的反應彈性調整，引導受訪者分享其經驗與看法。. engchi. 半結構式訪談事先亦準備訪問問題，根據先設計好的訪問問題詢問受測者，在訪談過程當中訪問者能依照訪談情況更改問題順序，亦能對特定議題或問題進行追問，獲得更深入的答案或釐清受訪者的回答意見。受到受訪者不同背景的影響，訪問過程會有不可預期之轉折或即興對話，因此許多學者贊成透過深度訪談法能搜集到大量、有用且有趣資訊，因此訪問者與受訪者被視為共同產出知識的夥伴關係（Brennen, 2013；Hennink, Hutter &Beiley, 2011）。. 11.

(21) 本研究欲探討台灣市場行動即時通訊服務發展之關鍵成功因素，除了透過焦點團體了解使用者對行動即時通訊服務之看法以外，仍須參考產業內其他相關業者的看法與發展，並輔以相關專家學者對產業的觀察與心得，綜合多種不同面向討論行動即時通訊服務之發展脈絡與關鍵成功因素。Whatsapp、Wechat 與 LINE 皆為國外行動即時通訊服務提供者，受到企業保密契約影響不接受學術訪談，因此本研究改以生態內其他成員與產業觀察的專家學者為採訪對象。. 根據 Pousttchi（2011）討論行動網路產業價值網路表示，行動即時通訊服. 政治大. 務在行動網路產業中為應用服務發展者的角色（Application developers），透過. 立. 電信業者的基礎網路建設提供通訊服務，與電信業者產生相互競爭又合作的複. ‧ 國. 學. 雜關係。因此本研究深度訪談的對象計畫包含中華電信、台灣大哥大與遠傳電信與本土行動即時通訊服務競爭業者，並參考相關專家學者之看法討論行動即. ‧. 時通訊服務發展之關鍵成功因素，與其對環境與產業帶來的衝擊與機會。. sit. y. Nat. al. er. io. 表 1-1：深度訪談受訪名單. 受訪者 C. 遠傳電信. 企業暨國際事業群執行副總經理. 105 年 9 月 23 日. 受訪者 D. 政治大學. 科技部計畫博士後研究員. 105 年 9 月 1 日. 受訪者 E. 資策會. n. 105 年 8 月 31 日. 台灣大哥大. v i n C中華電信企業客戶處科長 hengchi U 行動行銷暨物聯網產品處部經理. 代碼. 受訪公司. 受訪者 A. 中華電信. 受訪者 B. 工作職稱. 數位媒體組資深產業分析師兼組長. 訪談日期. 105 年 9 月 26 日. 106 年 1 月 3 日. 資料來源：本研究整理（2016）本研究首先爬梳過去有關網路應用服務相關文獻後，整理出訪談題綱，訪談以半結構式問題為主，並且隨著訪問對象不同微調訪談大綱。訪談大綱分為兩個部分，第一部分包含整體環境和產業環境兩個面向，此部分將闡述目前整. 12.

(22) 體行動即時通訊發展的現況與挑戰，透過問題了解受測者的看法與建議。. 第二部分包含產品內容與企業組織兩大面向，各業者根據企業特色提出行動即時通訊服務發展之關鍵成功因素之看法與建議，整合訪談內容後，分析內、外兩方之結果並與第二章文獻探討相互對應進行討論，最後歸納出台灣即時通訊服務發展之關鍵成功因素。. 表 1-2：深度訪談題目大綱. 政治大您認為 Whatsapp、Wechat 與 LINE 三者有何異同？立. 第一部分：對於行動即時通訊發展現況與趨勢的看法. 2.. 您認為其他國家的行動即時通訊服務發展對台灣行動即時通訊市. 學. ‧ 國. 1.. 場造成什麼影響？ 3.. 您認為台灣行動即時通訊環境與其他地區發展比較，有何不同的. 4.. ‧. 特色？. 智慧型手機普及率與無線網路穩定與普及是行動即時通訊服務發. y. Nat. er. al. 根據過去相關網路應用服務的研究顯示，業者認為政府的政策支. n. 5.. io. 訊服務發展？. sit. 展的基礎，您認為除了兩者外還有什麼科技趨勢影響行動即時通. Ch. i n U. v. 持是推廣新服務的重要關鍵因素，您認為對行動即時通訊服務發. engchi. 展而言，政府政策也有重要的影響嗎？發展的過程當中有受過政府的阻撓或支持嗎？ 6.. 您認為台灣消費者的行為受到行動即時通訊服務影響為何？消費者對未來行動即時通訊服務的期待為何？. 7.. 您認為行動即時通訊服務對通訊產業造成的影響為何？正面的影響為何？又有什麼負面的影響？. 8.. 您認為除了本研究列出的關鍵成功因素之外，還有其他影響行動即時通訊服務發展的關鍵成功因素嗎？. 9.. 您認為行動即時通訊服務如何超越地理位置限制，邁向國際化？. 10. 您認為未來台灣行動即時通訊產業發展趨勢為何？第二部分： 13.

(23) 行動即時通訊服務業者： 1. 您認為貴公司在行動即時通訊服務產業的定位為何？ 2. 您認為貴公司有什麼發展行動即時通訊服務的競爭優勢？ 3. 您認為台灣的行動即時通訊市場與其他海外市場相比較，台灣市場有何機會與特色，選擇深耕台灣市場發展更多服務與功能？ 4. 您認為貴公司多種服務與功能當中，哪一種服務是未來發展重心？ 5. 貴公司在推行行動即時通訊服務過程中遇到哪些困難？如何克服？ 6. 您認為由行動即時通訊服務推廣衍伸服務，並發展商務平台的過程中，有哪些機會與困難？電信業者： 1. 您認為貴公司在行動即時通訊服務產業的定位為何？. 政治大. 2. 您認為貴公司發展行動即時通訊服務有何競爭優勢？ 3. 隨著行動即時通訊市場發展，您認為影響貴公司的表現與策略有做. 立. 出什麼樣的調整？對貴公司的影響為何？. ‧ 國. 何？. 學. 4. 貴公司選擇以何種策略回應行動即時通訊之發展？目前發展計畫為 5. 您認為 LINE 能稱霸台灣行動即時通訊市場，係因為有趣的貼圖、. ‧. 許多衍伸應用服務程式或是其他原因？. y. Nat. 6. 請問貴公司在推行行動即時通訊服務過程中遇到哪些困難？. er. io. sit. 7. 請問您評估貴公司所推出的產品，認為是成功或是失敗，為什麼？. al. n. v i n Ch 1. 您認為 LINE 在台灣的行動即時通訊市場有何競爭優勢？ engchi U 2. 您認為台灣的行動即時通訊服務適用哪種經營模式與策略？相關學者：. 3. 除了本研究注意到的整體環境、產業環境、商品內容與財務狀況四個面向的關鍵成功因素，您認為還有哪些關鍵成功因素？資料來源：本研究整理（2016）. 深度訪談過程約 60-120 分鐘，為了保留使用者的原意，訪談過程將先取得受訪者的同意使用錄音筆全程錄音，並且事先讓受訪者了解此次訪談之目的與後續資料使用之方法。. 14.

(24) 三、焦點團體法. 另外，使用者也是探討關鍵成功因素過程中不可或缺的角色，相較於深度訪談法重視個人的經驗與背景，對於消費大眾的訪談使用焦點團體法，透過團體的訪談討論廣泛地觀察使用者對即時通訊服務的意見與看法。研究者在焦點團體法中扮演主持人的角色，引導六到八個參與者對特定議題的互動討論，過程一般而言約 60-90 分鐘，焦點團體法最大的特色即是透過成員專注於特定議題上互動討論，促使成員表達個人豐富的意見與看法，也就是說透過焦點團體. 政治大群的標準、看法與行為，比深度訪談法有更多元內容與資訊，誘發更多層面包立成員間的討論提出問題或是相互認同，刺激思考與想法激盪，能有效的觀察社. ‧ 國. 學. 含細節的經驗、態度與看法（Hennink, Hutter &Beiley, 2011；周雅容，1997）。. ‧. 焦點團體著重成員間的互動，為了獲得貼近受訪者真實的意見與行為，讓. sit. y. Nat. 受訪者處於舒適、無壓力的情境下討論為佳，因此團體間的成員選擇以同質性. io. al. er. 為原則，通常團體的成員選擇有類似的社會背景特質者（周雅容，1997）。本研. v. n. 究欲了解台灣使用者對行動即時通訊服務的看法，與不同年齡層間使用者的使. Ch. engchi. i n U. 用習慣與經驗，因此本研究邀請 20-50 歲年齡範圍內行動即時通訊服務使用者為受訪對象，以同時採用多種行動即時通訊服務的使用者為優先邀請對象。. 為了招募焦點團體訪談的受訪者，在 PTT 上的 Mobile_comm、 Instant_Mess 和 Parttime 板上發布招募受訪者之訊息，為期一個月左右，約有 90 名行動即時通訊服務使用者回覆基本資料報名參加，經性別、年齡、使用行動即時通訊服務種類與時間等基本資料篩選後，本研究確定邀請 11 位行動即時通訊服務使用者，於 2016 年 7 月 10 日下午 2 點至 4 點進行焦點團體訪談，後因部分使用者有事臨時無法參與，共有 8 位受訪者參加本研究焦點團體訪談。 15.

(25) 表 1-3：焦點團體訪談名單使用者. 年齡. 性別. 職業. 使用行動即時通訊服務. 使用者甲. 23. 女. 業務助理. LINE, Wechat, Whatsapp,. 使用者乙. 24. 男. 學生. LINE, Wechat. 使用者丙. 30. 男. 資訊業/業務專員. LINE, Wechat, Whatsapp,. 使用者丁. 35. 女. 採購. LINE, Wechat, Whatsapp. 使用者戊. 50. 男. 教授. LINE. 使用者己. 50. 女. 國小課後班專任. LINE. 政學生治大LINE, Wechat, Whatsapp 教師. 使用者庚. 28. 女. 使用者辛. 27. 女. 學生. LINE, Whatsapp. 學. ‧ 國. 立. 資料來源：本研究整理（2016）. ‧. 執行焦點團體法之前需擬定訪談大綱，訪談大綱目的在於協助研究者在主. y. Nat. io. sit. 持討論時能夠適時地引導討論方向，確保研究範圍都將在焦點團體過程中被討. er. 論到，讓研究者能更專心傾聽成員間的討論，並適時的切入對談進行提問（周. al. n. v i n 雅容，1997）。訪談過程應由廣泛的問題逐漸縮小範圍，首先介紹讓參與者了解 Ch engchi U 訪談的目的與過程，藉由討論逐漸縮小議題範圍取得研究所需的資料內容，並且在訪談過程前取得受訪者同意，以錄音筆全程錄音作為紀錄。. 本研究的焦點團體訪談題綱分為兩大部分，第一部分了解消費者對行動即時通訊服務之期待與喜好，比較各家行動即時通訊提供的使用經驗，引導使用者思考自身使用習慣與需求。第二部分則更進一步詢問消費者對 LINE 功能的滿意程度，了解消費者對 LINE 最滿意的功能以及持續使用的誘因，作為 LINE 成功之看法與印證。藉由焦點團體訪談討論的過程觀察消費者對即時通訊服務. 16.

(26) 的使用習慣與期待，了解消費者對行動即時通訊關鍵成功因素面向的看法與認同，後續討論分析中提供不同於產業內業者的面向。. 表 1-4：焦點團體訪談大綱第一部分：對行動即時通訊服務之習慣與喜好 1. 請簡單敘述從何時使用行動即時通訊服務？ 2. 您認為行動即時通訊服務最吸引您使用的誘因為何？ 3. 各位曾經使用過哪些行動即時通訊服務？最常使用的為何者？如您只有使用 LINE，為什麼不曾考慮過使用其他行動即時通訊服務呢？ 4. 您會因為使用行動即時通訊服務（LINE、Wechat、Whatsapp...）影響到使. 政治大. 用電話與簡訊的時間與機會嗎？請分享您的經驗。. 立. ‧ 國. 學. 第二部分：LINE 所提供的核心和應用服務形塑何種使用者經驗? 1. 請問使用 LINE 的行動通訊服務與其他應用服務的頻率為何？. ‧. 2. 請問 LINE 所提供的通訊服務當中，您最滿意的功能為何？為什麼？ 3. 曾經使用 LINE 其他的應用服務嗎？最滿意哪個類別應用服務？為什麼？. Nat. sit. y. 4. 您是否曾經在 LINE 的應用服務（貼圖、遊戲等等）當中消費嗎？為什. al. er. io. 麼？未來也願意消費嗎？. v. n. 5. 到目前為止，使用 LINE 曾有過不好的經驗嗎？為什麼？. Ch. 6. 您認為 LINE 通訊服務的優點為何？. engchi. i n U. 7. 您認為 LINE 通訊服務的缺點為何？ 8. 您認為 LINE 應用服務的優點為何？ 9. 您認為 LINE 應用服務的缺點為何？. 10. 整體而言，對於 LINE 有沒有其他想法或有哪些您認為需要改進的地方？第三部分：與其他行動即時通訊服務之比較 1. 在什麼樣的情境下會願意選擇使用其他的行動即時通訊服務？如您只有使用 LINE，您認為在何種情況或什麼誘因會讓您願意採用其他行動即時通訊服務？. 17.

(27) （一）國外行動即時通訊服務 1. 請問使用 Whatsapp、Wechat 和 LINE 用途有何不同？頻率有何不同？如您沒有使用以上行動即時通訊服務，對其印象為何？ 2. 在您的使用過程中，Whatsapp 有哪些優、缺點？如您沒有使用以上行動即時通訊服務， Whatsapp 具有什麼正面形象？ 3. 您曾使用過哪些 Wechat 的相關應用服務？請您分享使用經驗。如您沒有使用 Wechat，在您印象當中 Wechat 的服務上有哪些特色？ 4. 在您的使用過程中，Wechat 有哪些優、缺點？如您沒有使用以上行動即時通訊服務，您的印象中 Wechat 具有什麼正面形象？. 治政如您沒有使用其他行動即時通訊服務，您的印象中對大 Whatsapp、立 Wechat、LINE 三者好感度（或可信賴度）的排名為何？. 5. Whatsapp、Wechat 和 LINE 的使用經驗品質的比較？信任程度為何？. ‧ 國. 學. （二）台灣行動即時通訊服務. ‧. 1. 請問您曾使用過台灣電信業者或是本土的行動即時通訊服務（M+、. sit. y. Nat. Juiker）？使用的用途為何？頻率為何？. io. er. 如您沒有使用台灣的行動即時通訊服務，您曾聽過哪些行動即時通訊服務，並且對台灣的行動即時通訊服務印象為何？. n. al. Ch. i n U. v. 2. 比起其他行動即時通訊服務，LINE 有哪些更吸引人的特色或功能？. engchi. 資料來源：本研究整理. 18.

(28) 第五節研究架構與章節安排本研究之研究流程如下：緒論. 研究方法. 焦點團體法. 文獻分析法. 深度訪談法. 政治大. 立. 文獻回顧. ‧ 國. 學通訊產業關鍵成功因素相關研究. ‧. 關鍵成功因素理論. 行動即時通訊服務. sit. y. Nat. 析. n. al. Ch. engchi. er. io. Whatsapp、Wechat 與 LINE 關鍵成功因素分析. i n U. v. 台灣行動即時通訊服務發展關鍵成功因素. 結論與建議. 圖 1-3：本研究之研究架構資料來源：本研究整理（2016）. 19.

(29) 根據研究流程本研究分為六個章節，並且分述如下：. 第一章：緒論。包含研究背景、研究目的，提出研究問題並陳述研究方法。第二章：相關文獻回顧與探討。第一部分定義行動即時通訊服務內容與範疇，第二部分回顧關鍵成功因素理論之概念與分析步驟，最後整理網路應用服務相關文獻整理出關鍵成功因素分析架構。第三章：Wehatsapp 行動即時通訊服務關鍵成功因素分析。第四章：Wechat 行動即時通訊服務關鍵成功因素分析。. 政治大. 第五章：LINE 行動即時通訊服務關鍵成功因素分析。. 立. 第六章：行動即時通訊服務在台灣發展之關鍵成功因素分析。. ‧ 國. 學. 第七章：結論。根據上述章節討論結果歸納出台灣行動即時通訊服務發展之關. ‧. io. sit. y. Nat. n. al. er. 鍵成功因素。. Ch. engchi. 20. i n U. v.

(30) 第二章文獻回顧與理論分析本研究欲探討行動即時通訊服務的關鍵成功因素，承接第一章描述社會觀察與發展研究主題，本章文獻探討主要分為行動即時通訊產業定義、關鍵成功因素理論和行動即時通訊關鍵成功因素相關研究三大部分，分為三小節。. 第一部分整理有關行動即時通訊產業之定義與服務發展，探討行動即時通訊產業的商業模式與對既有通訊業者帶來之影響。第二部分則是關鍵成功因素理論之文獻探討，分為理論定義、特性與如何分析歸納關鍵成功因素之步驟，. 治政第三部分回顧相關通訊產業或網路科技服務的相關研究，整理關鍵成功因素分大立析面向，作為本研究後續分析台灣行動即時通訊服務關鍵成功因素之架構。. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. 第一節行動即時通訊產業. n. al. er. io. 即時通訊服務早已存在於電腦裝置上，2007 年蘋果公司推出具有獨立作業. Ch. i n U. v. 系統的智慧型手機後，業者將即時通訊服務搬移至智慧型行動手機上，透過行. engchi. 動網路架構提供使用者語音、文字、影像等即時通訊服務，改變了使用者的溝通方式與社會的資訊流動結構。此節首先定義行動即時通訊服務與其服務特色與內容，並參考以網路為基礎應用服務相關文獻，討論行動即時通訊之商業架構與對通訊產業既有電信業者的影響。一、. 行動即時通訊服務之定義. 行動即時通訊服務（Mobile Instant Message，簡稱 MIM）是指讓使用者在任何地方與時間能夠與同時在網路上的參與者連結，透過行動裝置傳遞或接收. 21.

(31) 即時訊息（Instant Message，簡稱 IM）的通訊服務（賴姿君，2013；Deng, Lu, Wei & Zhang, 2010； Parviainen & Parnes, 2003）。世界上第一個即時通訊服務係為 1996 年推出的即時通訊服務 ICQ，使用者在電腦上可以與聯絡者交換即時訊息，分享文字、影音、圖像等多元檔案格式，直至今日廣受大眾歡迎。. 當蘋果公司 2007 年推出第一代智慧型手機 iPhone，行動手機上具有獨立運作系統，能夠下載網路應用程式增加附加功，讓即時通訊服務能在智慧型手機上使用，原僅於電腦上使用的即時通訊服務服務範圍隨之擴大，商業模式與業. 政治大. 務範圍也變得更加複雜與扎實，有鑒於智慧型手機推出，即時通訊服務富有商. 立. 業機會，J’son & Partners Consulting Company（2013）報告當中指出手機業者、. ‧ 國. 學. 電信商、網路業者、社群媒體平台等相關資通訊產業業者都積極希望進入行動即時通訊市場，藉由各自的產業優勢發展行動即時通訊服務。. ‧. 名稱. io. 網路業者與軟體開發商. n. al. 社群網路業者手機製造商行動應用服務提供者. 行動即時通訊軟體名稱. er. 公司種類. sit. y. Nat. 表 2-1：發展行動即時通訊服務之相關業者. Google. Google Talk. v i Microsoft Windows Live Messenger, Skype n Ch e n g c h i UFacebook Messenger Facebook Myspace. Myspace IM. Apple. iMessage. RIM. BlackBerry Messenger. Whatsapp. Whatsapp. Tencent. Wechat. 資料來源：J’son & Partners Consulting Company（2013）. 智慧型手機成為最貼近使用者生活的個人化通訊裝置，原本僅能在電腦裝置上使用的即時通訊服務與社群網站服務，相關業者也將智慧型行動裝置納入 22.

(32) 服務範圍，將行動即時通訊服務納入衍伸服務之一；另一方面，隨著行動手機技術進步於普及，原生於手機端的行動即時通訊業者也紛紛興起，包含手機製造商與行動應用服務業者（mobile application，簡稱 APP）。. 社群網路業者與軟體開發商奠基於電腦端的使用人數，相較於新興業者具有市場優勢，有助於在行動即時通訊服務的推廣，從電腦端網站衍伸至行動裝置端的應用服務，讓使用者在智慧型行動裝置上亦能使用即時通訊服務，鞏固既有的服務使用者，並拓展服務範疇，社群網站透過行動裝置打破地理限制，. 政治大. 隨時隨地能使用社群功能並且能即時與社群成員聯絡，增加使用者之間交流的. 立. 深度與廣度。例如社群網站霸主 Facebook 也將即時通訊功能獨立出一個應用軟. ‧ 國. 學. 體 Facebook Messanger，透過跨裝置的通用性，拓展客群以增加即時通訊服務的使用機會（J’son & Partners Consulting Company, 2013）。. ‧ sit. y. Nat. 手機製造商蘋果公司在行動裝置內建 iMessage 功能，讓 iOS 裝置使用者能. n. al. er. io. 直接以網路相互傳送免費訊息，但受到行動裝置作業系統與行動裝置標準的侷. i n U. v. 限，只有同為 ios 用戶可以互相傳遞訊息，無法與不同作業系統的行動裝置通. Ch. engchi. 用，因此使用者的數量有限，無法在行動即時通訊服務市場上有效的累積固定使用者（J’son & Partners Consulting Company, 2013）。. 相較於手機製造商受限於裝置系統相容性，與網路業者的既有網站經營思維，隨著行動裝置普及出現的行動網路應用服務提供者更具有競爭力。此類型的網路應用服務業者原生於行動端，以智慧型行動裝置為主要載具，透過網路發展即時通訊服務以及連結相關衍伸應用程式，如 LINE 與 Whatsapp、 Wechat，此類型網路應用服務提供者為全球發展行動即時通訊服務中主力業者，正為本研究主要探討行動即時通訊服務類型（劉佳苹，2013）。 23.

(33) 行動即時通訊服務屬於 Over-the-Top（簡稱 OTT）服務的一員，OTT 服務透過全球公用的網際網路提供消費者通訊、影音內容的服務，OTT 業者並非電信業者，也並沒有像電信業者租賃網路空間，而是透過全球網路系統直接傳送聲音、影像或其他多媒體內容給消費者，提供通訊、影音串流等服務，其中行動即時通訊服務主要提供與聯絡人免費的即時訊息、資料檔案傳輸和影音通訊服務，屬於歐盟執委會分類中 OTT-1 的服務，意指在同一種 OTT 應用服務平台上用戶雙方可進行通訊服務，無法撥打公眾電話的網路通訊服務類型（Sujata et al., 2015；Skrbic, Dervisevic, Musovic, Hebibovic & Kasumagic, 2014； BEREC，2016）。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 即時通訊服務的特性類似於社群網路服務（Social Network Service，簡稱 SNS），同屬網路應用服務。社群網路服務建立在 Web2.0 的技術與應用基礎之. ‧. 上，允許使用者創立個人檔案，並透過此個人檔案邀請同事、朋友或家人，以. y. Nat. er. io. sit. 電子郵件或文字簡訊作為交流管道。使用者能在社群網路上建構公開或半公開的個人檔案，並且會列出能共同分享連結的通訊名單，使用者也能觀看到名單. al. n. v i n Ch 成員所分享的連結內容，形成以使用者個人為中心的社交圈，其中社群網路主 engchi U 要目的並不是讓使用者接觸陌生人，而是讓使用者發表的內容在社交圈中被其他成員看見，也就是說社群網路服務是一個讓使用者創造個人內容與他人交流相互娛樂的場域（Kaplan & Haenlein , 2010；Clemons, 2009）。. 曾家宏（2016）將社群媒體的發展歷程發展區分為三階段，在 Social Media1.0 的階段社群網路以文字為主，與其他聯絡人建立鏈結關係；Social Media2.0 則是加入視覺圖像，建立起使用者的個人風格，現在進入 Social Media3.0，「即時性」更是使用者主要的功能訴求，要求社群媒體能做到即時. 24.

(34) 分享、即時傳接的功能。. 鏈結關係. 文字圖像. 影像. 個人風格建立. 即時分享即時傳接. 需求面：使用目的. Social Media 1.0. Social Media 2.0 Social Media 3.0. 功能面：資訊複雜度. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 2-1：社群媒體發展圖. ‧. 資料來源：曾家宏（2016）. y. Nat. io. sit. 當以行動智慧型裝置為即時通訊的載具時，社群網路的特色亦移植到行動. n. al. er. 即時通訊服務之上，行動智慧型裝置的特徵將社群網路提升至另一個層次，有. Ch. i n U. v. 效地整合了通訊、地理位置資訊與個人的社交生活（Gillin, 2008），另一方面，. engchi. 透過行動網路提供通訊、聊天等社交服務，行動即時通訊服務屬於 OTT 服務之範疇，具有低廉的使用成本等特徵。. 綜觀即時通訊服務之演變，參考 OTT 服務、社群網路服務與即時通訊服務之定義，本文研究主體行動即時通訊服務之定義為：原生於行動端的應用服務提供者，透過全球網路系統提供即時通訊服務提供者，具有公開或半公開性的使用者資料，讓使用者能發表個人動態並與聯絡人進行文字、影音等多媒體的分享交流，得以經營以個人為中心的社群平台。. 25.

(35) 二、. 行動即時通訊服務之特性. 根據即時通訊服務之發展過程，本文研究主體著重在原生於智慧型行動裝置的應用網路服務，參考相關學者對行動科技趨勢與商業模式之探討，過去行動科技相關研究（Krämer & Wohlfarth, 2015；Sujata et al., 2015；Tumu & Medudula, 2014；Skrbic et al., 2014；Church & de Oliveira, 2013）可看出智慧型行動裝置持有率的大幅成長與無線網路的普及性是行動即時通訊服務快素蓬勃發展的兩大主因。. 治政智慧型行動裝置出現改變了使用者的生活習慣與使用方式，Ling & Yttri 大立. （2002）指出行動裝置的出現替社會面貌增加新的樣態，以個人為中心的傳播. ‧ 國. 學. 模式為推動社會通訊模式演進的主要角色。Skrbic et al.（2014）用 SWOT 模型. ‧. 分析透過網路提供語音與社交應用服務的企業特徵，也提到行動裝置的普及造. er. io. 容易接受的收費方式，以達到良好的服務品質。. sit. y. Nat. 成網路流量的需求大量增加，整合網路與應用程式提供服務的業者採用簡單並. al. n. v i n Ch 無線網路科技的普及係為使用者願意採用行動即時通訊服務的主因，Sujata engchi U et al.（2015）從目前的科技趨勢中分析使用者願意採用 OTT 服務的原因，OTT 服務業者利用行動裝置、網路開放的資源平台與 IP 位置與網路科技的創新能力，這些科技的優勢促使 OTT 服務受到消費者的歡迎，從快速且大幅增加的行動應用程式下載率能看出網路與行動科技提供頂尖的功能，與免費的商業模式造成消費者使用行為的轉變。. 由上述討論可知行動即時通訊服務係透過載具的改變與網路普及，讓即時通訊服務在行動裝置上使用，行動即時通訊服務受到網路頻寬與行動裝置的影. 26.

(36) 響甚大，承襲了行動裝置與無線網路應用服務的特性，本研究回顧行動裝置與加值服務（黃厚銘、曹家榮，2015；Goggin, 2012；Campbell & Park，2008）和 OTT 服務與行動社群（Sujata et al., 2015；Skrbic et al., 2014；Tumu & Medudula, 2014；Gillin, 2008）等相關研究，整理出行動即時通訊服務具有即刻連結性（instant connectivity）、個人化與客製化（Personalization and Customization）、創新性（Innovation）與使用成本低廉等特性，分述如下：（一）. 即刻連結性（instant connectivity）. 政治大. 行動裝置作為即時通訊的終端裝置，透過無線通訊技術，在任何時間與地. 立. 點將服務與資訊即時的傳遞給消費者。黃厚銘、曹家榮（2015）認為行動裝置. ‧ 國. 學. 具有即刻連結性（instant connectivity），此特性由可攜帶性與即時性所組成。行. ‧. 動裝置的可攜帶性能讓消費者隨時隨地接受與傳遞訊息，Gillin（2008）則認為. sit. y. Nat. 簡短的訊息讓人更容易吸收與回應，而網路的即時性讓使用者立即收到訊息並. io. al. er. 即刻回覆，進行瞬間的溝通，讓使用者有更多的互動與語言上的交流。行動裝. v. n. 置成為已使用者為中心的個人化通訊設備，提供有效且快速的聯絡方式，隨時. Ch. engchi. i n U. 協調日常生活中大小事物（Goggin, 2012；Campbell & Park, 2008）。（二）. 個人化與客製化（Personalization and Customization）. 行動裝置帶來個人化溝通模式讓消費者花費許多的時間使用行動裝置上的即時通訊服務，同時相當重視服務內容、品質與相關使用經驗。隨著消費大眾對行動即時通訊服務的需求增加，服務供應商為了滿足使用者的需求，重視客製化的服務設計。社群平臺中活動的成員屬於同一個社交圈，能夠聚集有相同興趣或有相同關聯性的族群，加上行動裝置能夠有效的記錄使用者的地理位置，透過追蹤消費者使用習慣與瞭解目標族群的興趣偏好，提供消費者客製化 27.

(37) 的內容與服務，能夠拓展人際網路，同時鞏固既有的社群群組與媒體，以吸引消費者採納應用服務（Campbell & Park, 2008；Gillin, 2008）。（三）. 創新性（Innovation）. 從服務內容來看，即時行動通訊服務具有可恢復性，使用者在服務內容上進行的動作與對話皆會被記錄下來，使用者可以在下次使用時恢復上次的進度，快速接續使用即時的社群互動（Gillin, 2008）。另一方面，從企業經營的面向來說，行動即時通訊服務業者免於基礎建設的成本，具有專注發展服務的與. 政治大. 創新的優勢，能將預算大量投入創新研發服務或商品，立基於網路的開放架構. 立. 之上，不用經過電信業者的系統或收費手續，直接透過網路頻寬整合數據、語. ‧ 國. 學. 音與影像等多樣的服務，提供消費者豐富的內容、跨平台分享訊息與通訊服務. ‧. 便利的應用服務，改變消費者日常的溝通方式。再者，電信業者發展較為久. sit. y. Nat. 遠，其服務內容已經發展成固定的模式，相較之下更顯得即時行動通訊業者的. io. al. n. （四）. er. 服務具有靈活的運用與彈性（Sujata et al., 2015；Skrbic et al., 2014）。使用成本低廉. Ch. engchi. i n U. v. 電信業者投資大量資金進行基礎建設，盈利模式主要依照消費者使用通訊服務的時間或容量收取費用，服務內容與商業模式已較為固定不變。相形之下行動即時通訊業者受到的法律規範少與營運成本較低，Liang, Lee & Teng （2007）指出透過網路的通訊方式用較低的成本整合數據、音訊與影像服務，行動即時通訊業者提供大眾免費服務與沒有限制的訊息服務，推出低廉的收費方案或僅針對特殊功能收費（Tumu & Medudula, 2014；Sujata et al., 2015）。. 奠基於行動裝置與網路普及所形成的行動即時通訊服務友善的使用特色，. 28.

(38) 迅速培養消費者使用行動即時通訊服務的習慣（Deng, Lu, Wei, & Zhang, 2010），即時連結的特性影響消費者的使用行為，形成個人化的通訊模式，同時增加了消費者對行動即時通訊的依賴程度，為了滿足消費者的需求，行動即時通訊業者必須不斷地求新求變，持續的關注市場的需求與新的傳播與行銷技術。在此趨勢之下，以消費者為主體的服務發展，帶動行動即時通訊業者的發展與創新（Sujata et al., 2015）。三、. 行動即時通訊服務內容. 政治大. 行動即時通訊服務提供的文字、語音訊息等應用服務技術建立於網路之. 立. 上，不但可以跨平台使用（Parviainen & Parnes, 2003），更以較低的成本整合. ‧ 國. 學. 了數據、聲音、影像等多項加值服務（Liang, Lee & Teng, 2007），使用者登入. ‧. 帳號後，不僅能與聯絡人不限時間地點進行即時訊息的溝通，還能分享影音、. sit. y. Nat. 聲音、網路連結與影像等多種素材，綜合多元的服務給予使用者豐富的使用經. io. al. er. 驗（Bridgewater & Cole, 2008）。本研究引用 Sujata et al.（2015）的行動通訊服. v. n. 務項目，並參考 Tyson & Cooper（2005）整理即時通訊服務內容，整理即時通. Ch. engchi. i n U. 訊服務具有文字聊天、群組聊天室、多媒體檔案分享、語音和影音即時通話、表情符號、貼圖與位置資訊等服務內容，如表 2-2：. 表 2-2：行動即時通訊服務內容功能. 內容. 文字聊天. 行動即時通訊服務的核心能力，讓使用者可以藉由. （Text Chat）. 行動裝置隨時與聯絡人傳遞與接收打字的訊息。. 群組聊天. 類似聊天室功能，可邀請多個使用者，受邀者加入. （Group Chat）. 後可以看到所有成員所打的內容並進行即時對話。. 29.

(39) 多媒體分享. 包含語音（Audio ）、照片（Photo）、影片. （Multimedia sharing）. （Video ）。使用者運用行動裝置之相機、鏡頭或是錄音等功能，創作內容與其他使用者分享檔案。. 語音與影像通話. 以網路取代電話的方式與聯絡人進行即時語音通訊. （Voice & Video call）. 或面對面的視訊通話，雙方都要有麥克風與音響才能夠參與。. 表情符號. 使用者在文字訊息中能夠插入表情符號，生動地表. （Emoticon）. 達訊息意思。. 貼圖. 用貼近使用者情緒的圖畫表達使用者的情緒，近來. （Sticker）. 發展有文字的貼圖，可取代文字訊息。. 位置. 政治大在的位置。. 運用行動裝置定位的功能，使用者能與朋友分享所. 立. （Location）. ‧ 國. 學. 資料來源：本研究整理（2016）. 行動即時通訊憑藉網路開放性架構與行動裝置普及的科技優勢，行動即時. ‧. 通訊超越時間與空間的限制，提供使用者即時與聯絡人溝通並傳輸多媒體內容. y. Nat. io. sit. 的通訊功能，並且能行動即時通訊的應用程式中分享即時的狀態、心情或地理. er. 位置，吸引大量即時訊息的傳播者與接收者，匯集多樣化的資訊與內容，行動. al. n. v i n 即時通訊服務不僅是與聯絡人溝通聯繫的工具程式，加上位置訊息、個人狀態 Ch engchi U. 等功能，發展成為個人化的行動社交平台（Kaplan, 2012；Skrbic et al., 2014）。. Kaplan（2012）指出社交媒體平台整合虛擬與真實的生活對企業主而言亦形成新興的行銷機會，行動即時通訊服務數位化的特性能準確追蹤消費者的使用通訊服務的時間與地點，企業主在社交媒體平台的環境中可以根據追蹤的數據資料考量使用者的喜好與興趣，客製化目標族群的訊息內容，成為消費者的社交活動中的一員，即時通訊業者不僅是通訊服務的販售者，更成為連結企業主與消費者的媒介平台。. 30.

(40) 四、. 行動即時通訊服務之市場結構. 從 Krämer & Wohlfarth（2015）探討網路服務的市場結構研究指出，行動即時通訊服務業者從最初提供通訊服務產品的單元市場往平台雙元市場的商業結構發展。雙元市場架構係指服務業者提供一個平台，並且有利於兩個不同群體間的交易行為，並從商業利潤較高的那一方獲取利潤以平衡收支。例如 2007 年第一款推出的行動即時通訊服務 Whatsapp 以通訊服務為主要銷售產品，初期以美金 0.99 原作為年費或是購買服務，以通訊服務為收費單元的單元市場相較. 政治大. 於其他後進業者更為不利，如 2011 年的 Facebook Messanger 與 LINE，以媒介. 立. 平台定位發展雙元市場，利用免費的即時通訊服務進入消費者生活中，提供免. ‧ 國. 學. 費的通訊管道供企業主與消費者使用，以服務連結者自居，串連相關應用服務程式，如遊戲、相機等，形成類似社群平台商業模式與生態。. ‧ sit. y. Nat. Sujata et al.（2015）認為目前行動即時通訊的收入主要來自於應用程式內. n. al. er. io. 的廣告、使用者訂購功能的費用與在應用程式內的消費，具有雙元市場結構的. i n U. v. 特徵。行動社交媒體平台上匯集了許多願意接受資訊並分享內容的使用者，不. Ch. engchi. 僅大眾使用者喜歡在行動社交媒體平台上相互傳遞訊息，同時為企業主創造與消費者溝通的新興管道。再者，行動網路與行動裝置能夠精準追蹤並記錄使用者的喜好與使用軌跡，形成大量的使用者數據資料庫，提供企業主設計商品與行銷廣告的參考依據，促使行動即時通訊服務由販售服務的單元商業結構轉向以廣告收入為主的雙元市場結構（Kaplan, 2012）。. 雙元市場脈絡具有網路外部性，行動即時通訊服務業者的主要業務與核心能力通常都與消費者保持緊密的關係，也就是說增加消費者的數量即增加產業的總價值（Pousttchi, 2011）。網路本身以傳遞、交流訊息為目的的服務系統， 31.