W ECHAT 內部關鍵成功因素分析

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確性與內容品質會影響使用者對 Wechat 的信任程度（Lien & Cao, 2014）。

中國使用者比較相信親朋好友的訊息內容，或是較有知名度的企業訊息，

如果來自比較不熟的朋友或是沒有聽過的品牌訊息，使用者會對訊息的可信度 與真實性持保留態度，因此在公眾平台上的帳號通常使用證書、獎狀來增加品 牌的可信度，並且透過 Wechat 公眾平台的認證標準維持使用者的信任。

Wechat 公眾平台內串連使用者消費所需資訊與行動支付的功能，簡化使用 者的消費手續，例如購買車票這件事變得相當容易，在公眾平台內可一口氣完 成訂票、取票的動作，不用再到現場排隊購票，此過程當中使用者卻承擔了更 大的個資外洩的風險，萬一個資外洩，不只是 Wechat 帳號，所有的社群帳號與 信用卡號碼都會外流（Lien & Cao, 2014）。

可見得 Wechat 握有大量使用者的個人資料且與使用者互動相當密切，為此 Wechat 的公眾平台也建立了投訴管道，若使用者發現訊息內容錯誤或是品牌有 不實發文之現象，可回報給 Wechat 公眾平台，此企業帳號將有可能下架，以增 加公眾平台內的評論與內容可信度，Wechat 了解作為行動網路連接者的角色，

「信任」是使用者願不願意使用服務的重要因素（張曉峰，2015）。

第三節 Wechat 內部關鍵成功因素分析

Wechat 是外在的科技、社會與文化環境變化潮流之下的產物，為因應外在 環境的變化趨勢在產品本身與商業模式上時時刻刻需要調整策略，本節將從產 品內容與經營策略兩方面討論 Wechat 的產品內容與差異化服務，並分析其商業

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模式與行銷策略，了解 Wechat 如何呼應外在環境變化，在趨勢當中創造商機。

一、產品內容

Wecchat 最初為 QQ 即時通訊服務之延伸，爾後運用智慧型手機與行動網 路之優勢創造出多元豐富的應用服務，隨著發展階段推出不同層次的應用服 務，從單純的行動即時通訊服務發展為行動生活平台，Wechat 服務目標放眼於 國際市場，目標連結新舊服務形成行動網路生態圈，以下將討論 Wechat 的產品 內容與其差異化服務，可從中看出 Wechat 發展脈絡與其產品優勢。

（一）以社交服務為基礎發展 O2O 商務平台

Wechat 的目標客戶訂在 16-30 歲的學生與工作人口，主要服務內容以社交 為目的，以通訊為主要核心功能，集結免費的文字、語音訊息、視訊通話、影 音分享服務於一身服務橫跨現實與虛擬生活圈的行動即時通訊服務，目標在於 進軍國際市場，結合手機、社群媒體和網路等功能於行動手機上，發展成通 訊、社交、營銷、媒體與工具等五大功能的社交服務，（Rong, Hu, Lin, Shi, &

Guo, 2015；趙敬、李貝，2013），其服務可分為通訊社交、娛樂服務與公眾平 台三大領域，分述如下：

1. 通訊社交服務

最初 Wechat 係為 QQ 即時通訊服務在行動手機上的延伸，社交導向的通訊 服務為其基本核心，透過行動網路提供一對一或一對多的群組通訊功能，增加 語音訊息的選擇，使用者只要按下單鍵便可錄製語音訊息，比起傳統的通訊和 簡訊的方式省錢，在使用上也更加直覺、方便，增加溝通的效益，也就是說

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Wechat 有效降低使用者通訊成本並且簡化使用行為，是吸引使用者的原因。

通訊功能成為鞏固使用者既有社交圈的工具與管道，Wechat 認為增加使用 者之間彼此認識，有助於維護社交平台的穩定性，因此 Wechat 提供一個可以與 其他使用者溝通與認識的平台，更進一步促進使用者之間相互認識，增加消費 者使用社交通訊服務的意願，Wechat 結合行動手機的地理資訊提供偵測附近使 用者的功能，並且開發了搖一搖、漂流瓶和尋找附近的人等趣味性交友服務

（Gao & Krogstie, 2015；陳光峰，2014）。

Wechat 透過方便且具趣味性的交友功能擴增使用者的好友人數，根據騰訊 研究報告（2015）指出 62.7%的 Wechat 用戶的好友超過 50 人，更有約 40%的 使用者好友超過百人，通訊、交友等社交功能實為 Wechat 的核心服務，整合虛 擬與實體交友圈，使用者經營交友圈，發表文字、圖片、影像等狀態，同時能 關注其他朋友的動態，建立一個交友、表達和紀錄的社交平台，加上 Wechat 與 QQ、微博的帳戶綁定，簡化社交平台間的藩籬，拓展訊息的傳遞範圍，形成新 型態的網路社交圈（Gao & Krogstie, 2015）。

2. 娛樂服務

娛樂也是 Wechat 的重點服務內容之一，Wechat 推出的隔年引進了遊戲平 台，使用者不僅能玩遊戲打發時間，也能透過簡單的小遊戲增加聯絡人之間互 動，例如 Wechat 遊戲「經典飛機大戰」在中國造成一股流行風潮，為了在遊戲 內與朋友相互競爭，讓使用者無論走在街上或是通勤時間都沈迷於遊戲當中，

能見得娛樂服務的重要性，遊戲也成為主要收入來源之一。

Wechat 於 2013 年推出貼圖市集，是繼 LINE、KaoKao Talk 之後推出貼圖

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市集的行動即時通訊服務，Wechat 提供貼圖以免費居多，內容取材於知名動畫 和漫畫作品之外，Wechat 也搜集台灣、香港、中國、美國、印尼、印度、泰國 和韓國等不同國家之原創作品，依照不同國家市場需求遴選上架，增加動態與 直覺風格的通訊風格，推出創新與充滿樂趣的方式，強化社群間互動關係。

娛樂導向的服務能讓使用者增加黏著性，根據騰訊研究報告（2015）顯示 40%的受測者使用過遊戲與表情貼圖，可見得娛樂服務對使用者的重要性，換 句話說，當使用者沈浸在遊戲內容之中，為遊戲內容的配備付費的意願也會相 對增加，間接培養使用者習慣行動付費的模式（Gao & Krogstie, 2015）。

3. 公眾平台

除了服務一般消費大眾，另一方面，Wechat 於 2012 年推出公眾帳號服 務，讓各種企業、媒體、公家單位、明星名人與個人用戶等使用者都能註冊官 方帳號，可以發送大量的文字、圖像、語音、影像訊息，公眾平台上累積各行 各業的服務訊息內容形成龐大的資訊平台，此外企業能透過公眾平台直接與消 費者進行一對一互動，提供客服回覆與行動支付等多種應用服務。

企業主將 Wechat 視為與消費者接觸的管道，在平台上推出個性化服務、優 惠，不僅吸引消費者注意，同時能觀察消費者即時的反應，同時也成為使用者 獲得資訊的主要來源，騰訊研究報告（2015）顯示幾乎有 80%的使用者都有關 注公眾帳號，其中 73%使用者主要關注媒體與企業的公眾帳號（Liang , 2014；

張曉峰，2015；趙敬、李貝，2013）。

Wechat 公眾平台帳號分為訂閱號、服務號和企業號三種帳號模式，訂閱號 與服務號皆為企業與消費者互動的管道，前者作為宣傳訊息用途，後者提供消

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費者服務，另外推出企業號作為企業用戶的行動應用入口，相對於公眾帳號作 為與消費者接觸的管道，企業號應用於企業內部組織溝通與管理，採用完全相 對企業的組織架構和通訊錄，用企業 IT 作為唯一的使用者帳號，幫助企業降低 企業內部的溝通與管理成本，建立企業、員工、上下游業者與 IT 系統連結，作 為安全且便利的組織管理溝通工具（張曉峰，2015）。

公眾平台為一個去中心化並且消除仲介的開放平台，讓企業主直接與消費 者接觸，對中小企業主而言 Wechat 提供一個低成本的行銷工具，公眾平台上有 70%的公眾帳號為企業所申請，其中 53%的企業又在公眾平台中投入資金，進 一步開啟衍伸的相關功能，公眾平台低進入門檻提供個人或小型工作室的經營 工具，間接滋養了創業的平台（騰訊科技，2015；張曉峰，2015）。

Wechat 以行動即時通訊服務為出發點，秉持著以用戶為尊的信念，追求簡 單且自然的風格，提供使用者直覺化的產品與服務，以私密性的行動即時通訊 服務進入使用者的社交核心，並在此基礎之上不斷增加應用服務，逐漸成長為 以社交為基礎的 O2O 平台，仍秉持著以減法為設計風格，推出人性化的服務符 合用戶的使用習慣，讓困難的科技成為立即能上手的工具，創造更好的使用經 驗（張曉峰，2015）。

在快速變化的行動網路環境中，Wechat 連結多元的產業與服務，工作團隊 保持敏捷快速的反應能力，這五年內 Wechat 持續修正錯誤並積極優化使用介面 與服務內容，在短時間有更多嘗試的機會，即使發生錯誤也能從中更了解服務 產品，Wechat 團隊隨時調適策略與服務，在最合適的時間做了最合適的事，並 抓住了行動網路的本質元素，使得 Wechat 能夠迅速崛起（張曉峰，2015；陳光 峰，2014）。

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（二）以陌生社交增加社交平台的廣度與厚度

行動即時通訊服務市場內的競爭者同質性高，也不乏市場先行者，例如行 動版 QQ、飛信與米聊等皆是重要的競爭者，初期 Wechat 僅推出與競爭者相似 的服務功能，後續在服務內容中做差異化並提高品質，才得以在競爭激烈的行 動即時通訊服務市場中脫穎而出。

Wechat 秉持著將用戶價值放在首位的精神，致力朝著用戶生活方式不停地 推進，在產品內容上加入人文觀點，創辦人張小龍認為，人文的東西並不體現 在看得到的方面，更多的體現在看不到的那些方面，他會影響每一個功能，這 才是最本質的。也就是說 Wechat 切入使用者的生活，觀察使用者所需並將人文 精神放入產品的脈絡當中，成為服務的靈魂價值所在（張曉峰，2015）。

Wechat 秉持著將用戶價值放在首位的精神，致力朝著用戶生活方式不停地 推進，在產品內容上加入人文觀點，創辦人張小龍認為，人文的東西並不體現 在看得到的方面，更多的體現在看不到的那些方面，他會影響每一個功能，這 才是最本質的。也就是說 Wechat 切入使用者的生活，觀察使用者所需並將人文 精神放入產品的脈絡當中，成為服務的靈魂價值所在（張曉峰，2015）。