第五章 LINE 的關鍵成功因素分析
第一節 LINE 發展背景
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第五章 LINE 的關鍵成功因素分析
本章討論行動即時通訊服務 LINE 的關鍵成功因素，以使用者人數來看，
LINE 為亞洲第二多人使用的行動即時通訊服務，從日本發跡，主要發展市場在 日本、台灣與泰國等地，以貼圖與可愛的卡通角色為最大特點，本章將討論 LINE 發展至今之關鍵成功因素分析，以作為後續章節比較分析之素材。
本章將回顧相關文獻資料整理 LINE 的發展背景，並從企業外部環境與內 部企業資源兩方面來分析影響 LINE 發展過程之因素。首先第一小節將簡述 LINE 的發展背景與服務內容，第二節從外部環境、產業與使用者面向討論影響 LINE 興起的因素，第三節則討論 LINE 本身的產品與行銷關鍵成功因素，最後 總結討論並且歸納出 LINE 之關鍵成功因素。
第一節 LINE 發展背景
LINE 於 2011 年 6 月於日本推出，目前全球約有 5 億使用人數，使用 者遍布全球 230 個國家，至 2016 年 3 月的數據顯示 LINE 每月目前有 2 億 1 千 8 百萬的活躍使用者，其中有 1 億 5 千 2 百萬活躍使用者集中於東亞地區，特 別集中於日本、泰國、台灣與印尼這四個國家，總共有 9 千 1 百萬名活躍使用 者（LINE 上市說明書，2016）。東亞地區人口稠密、社群媒體使用者眾多且分 佈集中，LINE 以此使用文化為基礎，提供多元且豐富的服務內容讓溝通過程增 添趣味性，發展平台化、娛樂化的行動入口（Nomura, 2014）。
2010 年底，NHN Japan 為了執行開發智慧型手機專屬應用服務之任務，從
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組織當中挑選人員組織出菁英團隊，從市場調查結果中顯示，智慧型手機使用 者最需要的服務為遊戲、分享照片與通訊三大主題，再決定開發項目的過程中 適逢日本 311 大地震，NHN Japan 的研發團隊觀察到受到地震的影響，電話與 簡訊的訊息傳輸品質下降，行動手機為熟人之間最重要的通訊工具，「封閉式通 訊」成為當時最需要的通訊服務，於是立刻開發行動即時通訊服務，在短短 3 個月內時間 NHN Japen 推出「LINE」行動即時通訊服務（森川亮，2015）。
由 LINE 的發展啟源來看，韓國 NHN 網路集團日本分公司 NHN Japan 為 LINE 發展之重要推手。NHN Japan 觀察到日本震後使用者的通訊需求後，投入 大量研發資源，分派設計大型網站的研發團隊負責 LINE 的程式開發與設計，
LINE 以行動即時通訊為核心服務，與「素不相識或相隔遙遠的人，從昨天到今 天，從今天到明天都能聯繫起來，透過網路人們能更自由地交流，創造一切都 能相互連結、更加廣闊的世界。」的集團目標相互呼應。
LINE 雖然發源於日本，並以日本為主要服務市場，NHN 總部的韓國創辦 人李海真也相當重視 LINE 的發展，同時在韓國 NHN 本部成立 LINE 海外事業 部，此部門主要目標在於支援 LINE 海外行銷和跨國協商經營，將 NAVER 的 網路服務資源與 HanGame 的遊戲內容延伸至 LINE 上，用 NHN 集團長年累積 的相關經驗與服務資源拓展 LINE 的服務內容，以「用戶喜愛、移動環境、全 球化」作為 LINE 創立與推動其他應用服務的核心價值（羅之盈，2012）。
有鑒於 LINE 服務快速在亞洲地區擴張，2013 年 NHN Japan 改名為 LINE Corp.獨立於 NHN 集團運作，如此一來 LINE Corp.方便處理使用者的通訊業務 之外，同時增加多樣化的內容與服務，包含了遊戲與漫畫等數位內容，讓 LINE 成為真正的行動數位內容平台。此時 LINE 的品牌也受到亞洲地區使用者的歡
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迎，因此 NHN 決定將韓國 NHN 海外事業部正式分割出來，設立 LINE Plus Corp.負責 LINE 品牌在全球市場授權與發展業務（劉佳苹，2013）。
LINE 以連結人與人、平台與平台、營運商與營運商為出發點，根據「開放 平台」的概念設計服務內容，產品目標市場放眼全球的網路應用服務。在以全 球市場為目標之下，LINE 首先在亞太地區發展，日本與文化習性相近的台灣並 列為第一階段發展的種子市場，同時往東南亞地區發展，泰國、越南和印尼等 地同列為第二階段發展市場，更計劃進軍海外市場，例如西班牙以及南美地 區，累積大量使用者以奠基未來應用服務發展之基礎，LINE 進入市場過程可分 為品牌識別、B2B 客戶拓展與應用服務發展三個時期（曾家宏，2015）：
一、品牌識別時期
LINE 推出初期以可愛逗趣的熊大、兔兔、詹姆士等十個原創卡通人物，並 搭配當地知名藝人代言，投入大量行銷費用，運用廣告曝光與可愛原創角色引 起年輕族群的注意，打開市場知名度並創造話題性，建立起 LINE 明確的品牌 形象與市場地位，並且提供完全免費的行動即時通訊服務，智慧型手機使用者 受到廣告、行銷活動的吸引，透過網路的相互討論與分享，願意下載 LINE 使 用其行動即時通訊服務。
LINE 在服務內容當中延續原創角色的話題性，LINE 根據使用者的情緒與 生活情繫設計漫畫式的系列貼圖，初期在即時通訊服務中內建超過 120 個圖案 表情、60 個符號表情與 45 張大型貼圖，不同於以往在 Whatsapp 或簡訊中的小 型表情符號，大型的貼圖結合情境與角色個性，更能讓使用者表達難以用文字 表達的情感，深化使用者通話間情緒的交流，貼圖不僅在使用者溝通過程當中
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扮演重要的工具，日後更成為 LINE 最重要的服務內容，同時建立服務的口碑 與品牌辨識度（羅之盈，2012；馮千晏，2012）。
二、B2B 客戶拓展時間
LINE 推出初期成功在日本、台灣等亞太地區大量且快速累積使用者，為持 續吸引更多用戶的加入，LINE 與其他應用服務提供者合作推出免費加值服務，
包含 LINE Camera、LINE Card、LINE Tool、聯名遊戲與圖片編輯工具等，將 LINE 從單純的行動即時通訊服務拓展為行動生活平台，用多樣化的免費應用服 務與數位內容吸引使用者，拓展 LINE 的使用者人數（曾家宏，2015）。
當 LINE 擁有穩定數量的活躍使用群眾，接著便在此基礎上培養商業模 式，LINE 建立貼圖小舖與官方帳號服務作為兩大營收管道，販賣數位內容給使 用者，可愛的貼圖內容與低度金額消費自然受到使用者的歡迎；另一商業模式 則是企業官方帳號服務，官方帳號以大型企業為主要的合作對象，一旦企業申 請官方帳號後，能群發訊息作為與消費者交流的管道，LINE 提供支援設計行銷 內容之服務，並在官方部落格上宣傳新開設的企業官方帳號與公開宣傳活動。
在此發展階段當中，LINE 承續了先前的口碑與話題性，在即時通訊服務內 容當中添加應用服務與商業模式，從單純的行動即時通訊服務轉變往平台化的 方向發展，在平台中結合多樣服務並且嘗試新的經營方式，帶給用戶不動的使 用經驗，目的在於增加使用者數量與使用者的黏著性。
三、應用服務發展時期
LINE 從上一階段開啟平台化的發展趨勢，其目標在於成為貼近使用者生活
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脈絡的社群媒體平台。有鑒於行動手機已經滲透使用者的生活當中，使用者透 過行動手機上滿足娛樂與生活上的需求，LINE 於 2015 年 2 月舉辦 LINE 2015 Taipei Conference 年度盛會中宣布將 LINE 定調為「生活的行動應用入口」，係 以「溝通」作為基礎服務，同時延伸「娛樂」與「生活」兩大發展主軸，自行 研發或與其他網路應用服務開發者合作，整合虛實的行動應用服務，成為使用 者的行動生活入口平台（曾家宏，2015）。
首先，娛樂類的數位內容一直是 LINE 的重點發展項目，包含漫畫、遊戲 與影音等多種娛樂內容，例如 2014 年推出 LINE Webtoon，提供全球 27 個國家 免費的行動漫畫閱讀平台；LINE Game 平台上已經累積 55 種遊戲，包含 LINE 自製與第三方遊戲開發商聯名合作推出多款遊戲，遊戲平台上發展多樣化遊戲 滿足不同需求的使用者，遊戲與漫畫等數位內容成為 LINE 主要收入來源之一
（曾家宏，2015）。
此外，LINE 依據每個地區市場使用者習慣與需求不同，推出生活相關應用 服務，積極創造更多全方位服務，同時建立營收管道，例如在日本推出 LINE music、LINE TV 與 LINE Mart 等等多樣的應用服務，此策略也就是建立起虛擬 的生態網絡，結合不同之服務種類滿足使用者從娛樂、交通、購物等日常生活 所需，建立一站式（one-stop platform）的行動生活入口生態圈。
為達成建立起行動生活入口生態圈的目標，LINE 需發展金流功能以健全生 態圈的服務品質與穩定循環。因此 LINE 在程式內建置 LINE Point 的代幣機 制，提供使用者在 LINE 服務內消費貼圖、主題等週邊商品，爾後又推出 LINE PAY 行動支付功能，與金融業者合作提供信用卡與儲值支付帳戶兩種購買
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台的互動更為密切，讓生態圈內的角色相互互動交流，維持行動生活智慧生態 圈內角色活躍，進一步穩定生態圈的平衡與加深交流的厚度，LINE PAY 實為 LINE 發展行動生活智慧生態圈的重要工具。
由上述 LINE 發展的三個階段可看出 LINE 從單純的行動即時通訊服務成為 具有多元服務內容與應用功能的平台化生活入口的演進過程。首先 LINE 用免 費的服務與獨特的品牌形象培養行動即時通訊服務的使用者數量，以娛樂性質 的數位內容為先驅，後推出一系列多元的家族應用服務，LINE 朝著平台化發 展，豐富生態圈的內容多樣性，並輔以金流工具維持生態圈的穩定度。換言 之，LINE 為以行動即時通訊服務為發展核心，結合其他網路應用服務業者建立
由上述 LINE 發展的三個階段可看出 LINE 從單純的行動即時通訊服務成為 具有多元服務內容與應用功能的平台化生活入口的演進過程。首先 LINE 用免 費的服務與獨特的品牌形象培養行動即時通訊服務的使用者數量，以娛樂性質 的數位內容為先驅，後推出一系列多元的家族應用服務，LINE 朝著平台化發 展，豐富生態圈的內容多樣性，並輔以金流工具維持生態圈的穩定度。換言 之，LINE 為以行動即時通訊服務為發展核心，結合其他網路應用服務業者建立