W ECHAT 發展背景

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第四章 Wechat 關鍵成功因素分析

本章將以行動即時通訊服務 Wechat 做為討論主體，透過相關文獻資料分析 討論 Wechat 在中國發展之關鍵成功因素。Wechat 係為以行動網路社交為主，

具有開放特性的 O2O 平台（張曉峰，2015），自 2011 年由騰訊推出後快速成為 中國地區最多人使用的行動即時通訊服務，本章欲以文獻回顧歸納出關鍵成功 因素分析架構討論 Wechat 的經營現況，作為後續討論之分析比較案例。

本章總共分為四小節，第一節中先簡述 Wechat 的發展背景，再分為兩小 節，從外部與內部分別討論其關鍵成功因素，最後第四節將整理前面三節討論 之內容，歸納 Wechat 之關鍵成功因素。

第一節 Wechat 發展背景

Wechat 由騰訊公司於 2011 年 1 月推出的行動即時通訊服務，可安裝於 Android、Apple、黑莓機與微軟等主要的行動智慧型裝置系統，支援簡體與繁 體中文、英文、印度文、西班牙語、泰語、俄羅斯與等多國語言，可連接 Wifi、2G、3G、4G 等網路規格，提供文字、語音、影像、群組聊天、地理位 置分享與檔案交換等免費多媒體的資訊交換，屬於使用網路提供應用服務的 OTT 服務，讓使用者不論在中國境內或境外皆能與其他使用者聯絡，截至 2016 年 6 月底 Wechat 每月活躍用戶達 8.06 億人，為中國最多人使用的行動即時通 訊服務（Li & Reimers, 2015；騰訊財報，2016）。

騰訊集團觀察到智慧型行動手機與行動網路技術發展之趨勢，推出以智慧

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型行動手機為主要使用裝置的行動即時通訊服務，Wechat 的發展過程經歷三個 不同階段，首先先追上國內外同質服務的功能品質與系統穩定度，再來創造品 牌的口碑，透過口碑傳播聚集大量使用者，最後在龐大流量中創造商機，穩定 Wechat 服務的營運模式（Rong, Hu, Lin, Shi & Guo, 2015；陳光峰，2014）。

一、與競爭者的功能同步

Wechat 於 2011 年推出，在這期間國內外皆有強勢的競爭者，例如美國的 Whatsapp 與韓國的 LINE，國內中國移動推出的飛信，皆為行動即時通訊服務 的先行者，因此 Wechat 推出目的在於滿足「人與人的連接」這個基本的需求，

初期的首要任務便是增進其功能內容與系統品質，追上其他同質性服務的完整 性與穩定性（陳光峰，2014；張曉峰，2014）。

最早的 Wechat 服務內容除了文字訊息以外，以類似 Walkie Talkie 對講機的 語音訊息功能吸引使用者下載，並且藉由騰訊豐厚的網路服務資源，開放 Wechat 帳號與既有即時通訊服務 QQ 帳號互通，方便 QQ 用戶登入 Wechat 服 務中，騰訊也預期未來行動網路發展的重要性，投入大量資源讓 Wechat 發展初 期快速累積大量使用者，衝高 Wechat 在行動即時通訊服務市場的普及率。

二、建立 Wechat 品牌口碑

此階段 Wechat 欲從同質性高且種類繁多的行動即時通訊服務當中脫穎而 出，透過行動網路「網狀」傳遞效應來推動產品與服務，首先在功能上做出突 破與創新，推出「搖一搖」和「查看附近的人」兩個方便交友的服務，透過使 用者的口耳相傳，同時增加使用者間交流的機會，做出有別於其他競爭者的人 性化、趣味化功能，建立 Wechat 在行動即時通訊服務市場之地位。

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Wechat 另一發展目標為向海外地區拓展服務，以中國民眾與海外華人親友 聯繫需求作為發展跳板，將香港、澳門和台灣等地區納入服務範圍，先站穩亞 洲地區的行動即時通訊服務市場，再往歐美地區發展，Wechat 同時也在美國、

南亞等地區增加數據中心與資料庫，以快速回應國際使用者需求並打開海外國 際市場（Liang, 2014）。

然而 Wechat 在海外的發展卻不如預期順利，根據 Walkthechat（2016）發 佈的統計數據指出，依據使用者數量排行，海外是前五大市場分別為不丹、澳 門、土庫曼斯坦、馬來西亞和寮國，主要市場仍侷限在亞洲地區，其中前三名 海外市場用戶數總共約有 616 萬人，還不到中國境內市場平均一個城市的使用 人數，因此海外市場以中國海外旅遊者與海外華人移民為主要使用者，移民將 中國的語言與文化帶入新的國家，同時帶入了新的應用服務（于光媚，2014）。

三、在流量中創造商機

當 Wechat 已經累積大量且穩定的使用者與流量後，並有騰訊雄厚的資源做 支撐，第三階段的發展目標放在如何將流量轉換為營收，拓展加值服務並且尋 找商機。為此，Wechat 從 2013 年推出微信支付，2014 年推出公眾平台等加值 服務，目前 Wechat 上已經有 1 千萬個公眾帳號，每天高達 70 萬則文章在 Wechat 上發布，Wechat 以開放平台作為發展方向，匯集社交、娛樂、商業服務 於一身的 O2O 平台（Walkthechat, 2016；張曉峰，2014）。

從 Wechat 的發展過程能看出，行動網路早期被作為網路的延伸，將電腦上 網路應用的服務功能濃縮到小螢幕當中，Wechat 早期服務移植網路端的即時通 訊服務至行動手機上，爾後運用行動手機可移動、可追蹤之特性，加入地理位

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置、行動支付等功能，產生與電腦端不同的應用服務模式，從以通訊為主的服 務內容轉向以生活服務為導向的社交潮流（陳光峰，2014；單曉彤，2013）。