內部關鍵因素分析

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以外，第三方包含 Whatsapp 自己都無法記錄訊息內容

透過與政府的交涉經驗顯示 Whatsapp 對使用者資料保護嚴密，Whatsapp 堅持不提供政府所需的使用者資料與通聯紀錄，以配合政府進行犯罪調查，巴 西、英國與美國政府皆為此與 Whatsapp 進行協商，甚至威脅封鎖 Whatsapp 在 國內提供行動即時通訊服務。

使用者將 Whatsapp 作為經營親密社交關係的工具，也相當喜愛服務內容，

Whatsapp 為獲得使用不定期發布安全性公告，隨時調整服務內容以回應使用者 之需求，維持使用者對 Whatsapp 的信任，並從上述 Whatsapp 與政府交流的經 驗當中可看出 Whatsapp 對使用者隱私的重視。

第三節 內部關鍵因素分析

Whatsapp 可謂是行動即時通訊服務之先驅，2009 年推出以來，Whatsapp 持續調整本身的服務內容與經營策略以因應外在環境的變化，綜合來說其服務 內容相較於亞洲後起之秀較為單一，也並未投資預算進行行銷宣傳，行事風格 較為低調，但在全球行動即時通訊服務使用人數仍不停地上升，以下將分為產 品內容與經營策略兩部分討論。

一、產品內容

Whatsapp 從最初在行動手機通訊錄上更改狀態的功能，到目前已即時通訊 服務為主要服務內容，推出以來服務內容清楚明瞭，以社交為目標的發展方向 始終不變，以下將從 Whatsapp 的服務內容與其差異化內容兩個分析面向，討論

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Whatsapp 此兩面向的關鍵成功因素。

（一）「簡易、個人、即時通訊」為 Whatsapp 服務核心價值

Whatsapp 提供「簡易、個人、即時通訊」的服務，以行動手機作為主要使 用裝置，以手機號碼為基礎的社交帳號，當使用者註冊後 Whatsapp 會自動連結 使用者的通訊錄，Whatsapp 最初版服務內容讓使用者在通訊錄旁隨時更新狀 態，同時能夠看到其他人的狀態更新，隱私權設定當中使用者可以設定觀看的 權限，讓所有 Whatsapp 的使用者都能看到更新的狀態，或是限定聯絡人能夠立 即的更新，使用者能自行決定社交聯絡的範圍（Anderson, 2016）。

Whatsapp 秉持少即是多（Less is more.）的精神，提供以社交為目的之通訊 服務服務，使用介面簡潔、乾淨，沒有太多的裝飾與其他應用功能，提供符合 人體直覺的使用方法，使用者申請帳號後，系統將從通訊錄匯入同樣使用 Whatsapp 的朋友成為聯絡名單，使用者根據自己喜好設定個人頭像與即時狀態 等社群資料，進行ㄧ對一或是一對多人沒有限制的分享文字、文件、語音和影 音等多媒體訊息內容、傳輸地理位置或聯絡人資料等基礎的即時通訊服務，即 使初接觸行動即時通訊服務的使用者也能輕易上手（Anderson, 2016）。

Whatsapp 以實用性原則作為服務發展標準，從推出以來持續優化通訊服務 品質，壓縮程式所需記憶體並提升反應效率，添加使用者在交流過程中所需的 服務功能，2013 年增加語音訊息的功能，讓使用者按下錄音鍵後能夠錄下說話 的內容，傳送語音訊息，後續相繼推出免費語音與視訊通話的服務，提升用戶 之使用經驗，Whatsapp 適用於多種手機系統的相容性，提供在不同裝置上的使 用版本，成為免費且跨平台的行動即時通訊服務（Whatsapp 部落格，2016）。

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Whatsapp 一路以來堅持簡單且實用的產品內容，重視使用者經驗，致力於 設計簡單、直接又有用的產品，專注推動即時通訊服務品質與易用性，並且支 援多種行動手機與網路標準，在開發中國家累積大量使用者，相對帶動其他國 家的聯絡人加入 Whatsapp，讓 Whatsapp 在全球通用並成功在 2016 年時使用者 人數突破 10 億，成為全球最多人使用的行動即時通訊服務。

（二）實用導向與亞洲行動即時通訊服務做市場區隔

Whatsapp 以實用性原則作為發展標準，Whatsapp 以用戶數與活躍度作為成 長指標，若增加服務的功能，使用者的活躍度會增加，如果增加了平台或語 言，用戶數會增加，比起一味地增加用戶數，Whatsapp 更重視兩個指標間的平 衡，有效率的增加在 Whatsapp 上活躍使用者。

為達到提升活躍用戶數之目標，Whatsapp 專注於發展即時通訊服務的品質 與內容，只增加與通訊服務相關功能，有別於亞洲地區的行動即時通訊服務發 展策略，朝向多元內容與應用服務的平台化發展，Whatsapp 認為使用者在意通 訊品質與使用體驗，而非其他的應用服務，因此專注於提升程式效率與記憶容 量，將研發資源投注於優化既有的通訊服務（Xiao，2014；石永樂，2012）。

Whatsapp 在實用性的發展策略下，提供多種平台系統相容技術，能夠支援 網路標準不同的國家使用者，目標建造一個可以在任何裝置，適合用於任何網 路環境的產品，不論使用裝置與網路環境有多原始，相較於其他針對智慧型行 動手機設計的行動即時通訊服務，Whatsapp 容易進入網路環境相對落後之國 家，勇於投資早期使用者進行全球佈局。

Whatsapp 服務範圍包含行動網路環境完善的歐美、亞太地區，到行動網路

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建設速度較為緩慢的非洲、中東地區，支援不同系統與網路環境與多種行動手 機在開發中國家形成市場優勢，當使用者接受 Whatsapp 作為溝通的管道，即使 未來 Whatsapp 僅以 Google、Apple 和 Microsoft 為提供服務的系統平台，使用 者更換行動手機後仍會沿用選擇 Whatsapp 作為行動即時通訊服務。

綜合上述討論，Whatsapp 秉持簡單、易用的精神，致力提供實用性的服 務，其科技相容性與易用性獲得使用者的支持，同時協助 Whatsapp 拓展全球服 務範疇，Whatsapp 專精於社交服務，添加對使用者溝通有利的功能，以「不那 麼亞洲化的行動即時通訊服務」作為其市場的特殊性，維持一貫簡潔的服務產 品特色得以在全球各地快速擴展使用者市場。

二、經營策略

Whatsapp 推出初期及建立明確的商業模式，在行銷策略上也清楚訂下經營 方向，以產品服務為中心發展，優質的產品將成為公司最好的宣傳，不做多餘 的行銷活動，隨著 Whatsapp 知名度越來越高，其他行動即時通訊服務競爭者相 繼出現後，Whatsapp 不得不調整經營策略，以下將詳細討論 Whatsapp 的行銷 策略與商業模式。

（一）不從事廣告與行銷活動，以服務口碑作為名片

Whatsapp 自 2009 年推出至今都沒有投入行銷預算，從不透過媒體曝光與 進行行銷活動，除此之外也拒絕在服務內容中刊登廣告，行事作風與其他的網 路應用服務大不相同，這起因於兩位創辦人曾在 Yahoo!的工作經驗，體會操弄 網路廣告影響服務價值的例子，創辦人認為行銷與媒體報導只會引起不必要的 干擾，蒙蔽使用者的雙眼，讓人無法專注於產品的開發（吳凱琳，2014）。

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反之，Whatsapp 將重心放在產品內容的開發，將產品當作公司最好的名 片，在 iPhone App Store 推出後，Whatsapp 創辦人預期行動應用服務將開創全 新市場，推出在通訊錄後方能顯示狀態的功能，初期推動並不順利，幸好 2009 年蘋果系統加入了推播通知，Whatsapp 也藉機改版，當使用者更新自己的狀態 時，通訊錄裡的朋友也會收到推播通知，藉此吸引更多使用者下載（Anderson, 2016；吳凱琳，2014）。

同時，Whatsapp 抓準了行動應用服務起飛的趨勢，當時的即時通訊仍主要 在電腦裝置上使用，即使 Black Berry 已經有即時通訊功能，仍侷限於相同的系 統使用，當 Whatsapp 的 iPhone 越來越多時，使用者自然希望與使用不同行動 手機系統的朋友交流，因此 Whatsapp 不但推出適用其他裝置系統的版本，同時 加入了即時通訊的功能，打通當時行動手機通訊的藩籬，讓 iPhone、Black Berry、Nokia 與 Android 等不同裝置系統的使用者能以低成本，沒有使用限制 的即時通訊服務相互聯絡，迅速在歐美地區累積大量使用者，搶得行動即時通 訊服務發展的先機（Anderson, 2016；吳凱琳，2014）。

即使 Whatsapp 被 Facebook 併購後仍然沒有加入廣告的元素，至今從未依 賴行銷的管道累積使用者，Whatsapp 以研發產品內容與優化品質為發展中心，

將產品當作最好的廣告，透過社交媒體的特性創造口碑傳播的影響力，獲得行 動社交趨勢的先機，讓 Whatsapp 在早期沒有其他強勢競爭者的市場狀態下，在 使用者中快速傳播，得以維持全球行動即時通訊服務市場優勢。

（二）No Ads, No Games, No Gimmicks.

「No Ads, No Games, No Gimmicks」（沒有廣告、沒有遊戲、沒有花招）作

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為 Whatsapp 的發展原則，不僅體現在服務內容上，同樣適用於 Whatsapp 的商 業模式。Whatsapp 創辦人 Jan Koum 與 Brain Acton 在兩位創辦人在 Yahoo！服 務超過 20 年，見證過 Yahoo!的廣告操作與營運式微，他們認為廣告不僅造成 美學上的破壞，打擾用戶使用過程中思緒，進而影響使用經驗，因此 Whatsapp 堅持服務當中不開放廣告行銷，提供單純實用的服務內容（Whatsapp 官方部落 格，2012 年）。

Whatsapp 一推出即訂下其商業模式，以付費使用的下載費用作為收入來 源，作為 Whatsapp 唯一的收入來源，iOS 使用者支付 0.99 元美金作為下載與使 用費用，而 Andriod、Nokia（S40、S60）和 BlackBerry 的系統當中 Whatsapp 先給使用者試用一年過後，再收取 0.99 美元的年費，提供沒有廣告的行動即時 通訊服務。

收費標準不一讓使用者感到不平等的待遇，2013 年 Whatsapp 統一系統的收 費策略，統一為第一年免費使用 Whatsapp，第二年開始則要收取年費 0.99 美元，

但已付費的 iOS 使用者則不受到影響，Whatsapp 使用過程中使用者不會受到廣 告的干擾，服務的收費也成為 Whatsapp 的主要營收來源（Nomura, 2014）。

受到其他行動即時通訊服務壓力影響之下，Facbook 提供富裕的資金與經

受到其他行動即時通訊服務壓力影響之下，Facbook 提供富裕的資金與經