研究方法

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第四節 研究方法

本研究欲選擇以關鍵成功因素理論作為分析架構，探討行動即時通訊服務 在台灣發展之關鍵成功因素，並按照關鍵成功因素理論分析步驟歸納目前台灣 行動即時通訊服務成功之關鍵因素。欲藉由本研究了解目前台灣行動即時通訊 服務產業概況，分別從業者與使用者的面向瞭解在台灣經營行動即時通訊之關 鍵成功因素，並探討行動即時通訊產業中現有的困境與未來機會，作為其他欲 發展行動即時通訊服務業者之參考。

為達到上述之研究目的並回答研究問題，本研究欲採用文獻分析法、深度 訪談法與焦點團體訪談法作為蒐集資料與分析工具。以文獻分析法蒐集國外行 動即時通訊之相關資料與研究，借鏡國外經驗討論國內行動即時通訊服務產業 現況，並以深度訪談法了解行動即時通訊產業相關業者之想法與意見，輔以消 費者對行動即時通訊之看法與其認為成功之要素，最後綜合各方資料歸納台灣 行動即時通訊之關鍵成功因素。

圖 1-2：本研究所採用之研究方法 資料來源：本研究整理（2016）

Whatsapp、Wechat、

LINE 關鍵成功因素 台灣生態內成員對行動即時通訊服務之看法 文獻分析法 深度訪談法

（產業界面向）

焦點團體法

（使用者面向）

行動即時通訊服務在台灣市場發展之關鍵成功因素

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一、 文獻分析法

本研究在探討台灣行動即時通訊服務產業現況與關鍵成功因素的同時，希 望以全球行動即時通訊服務之成功案例作為借鏡，因此除了使用深度訪談法與 焦點團體法取得初級資料，輔以回顧文獻與相關資料檔案的文獻分析法，補充 初級資料蒐集之不足。

文獻分析法之資料來源包含行動即時通訊服務市場資料分析、企業財務報 表、專題報導與行動即時通訊服務相關學術研究與深度報導等範疇，綜觀全球 尚未出現一個統一全球市場的行動即時通訊服務（Ignatescu，2014），本研究將 以全球主流行動即時通訊服務為個案，探討 Whatsapp、Wechat 與 LINE 三者在 台灣市場的發展與競爭。

由行動即時通訊服務全球市場分布，Whatsapp 為最多地區使用者採用的行 動即時通訊服務，同時為全球首位推出行動即時通訊服務之業者，在台灣市場 身為行動即時服務之先驅，卻在 LINE 進入台灣市場後失利，在行動即時通訊 服務的發展過程與推廣策略上具有討論意義，本研究將列為案例之一。

反觀台灣所在亞太地區，以中國騰訊推出的 Wechat 為最多使用者的行動即 時通訊服務，有鑒於中國有廣大的消費市場，在政治、商業與文化的影響力，

在亞太地區的行動即時通訊服務當中具有市場優勢，同樣基於台灣與中國有密 切的合作關係與人員流動的情形，Wechat 在台灣下載行動應用程式排名第四

（劉佳苹，2016），在台灣的行動即時通訊服務市場具有一定的影響力。

欲探討台灣行動即時通訊服務的關鍵成功因素，LINE 是不可忽略的對象，

LINE 雖不是首位進入台灣的行動即時通訊服務，但目前是台灣民眾最常使用的

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行動即時通訊服務（劉佳苹，2016），在台灣目前累積了 1,700 萬用戶，LINE 在台灣的影響力更甚 Whatsapp 與 Wechat，在後續章節中將討論 LINE 進入台灣 市場之策略與其關鍵成功因素。

因此本研究欲從過去相關報導與研究資料討論美國 Whatsapp、中國 Wechat 與日本 LINE 的發展軌跡與經營經驗，最後將三者的服務與經營策略套入台灣 行動通訊市場情境，分別從總體環境、產業環境、消費者等外部因素，以及內 部的產品內容與經營策略方面，探討 LINE 從強勢競爭者中脫穎而出之因素，

藉以分析台灣行動即時通訊服務發展之關鍵成功因素。

二、 深度訪談法

本研究採用質化研究了解通訊產業中與行動即時通訊服務業者之看法，以 深度訪談法（In-depth Interviewing）中半結構式訪談法（Semi-structured

interviews）訪談行動即時通訊產業相關業者。深度訪談法被視為一對一深度討

論特定議題的搜集資料方法，深度訪談法並非雙向的溝通，過程中訪問者應專 心傾聽並保持開放且彈性的態度，根據研究資料與受訪者的反應彈性調整，引 導受訪者分享其經驗與看法。

半結構式訪談事先亦準備訪問問題，根據先設計好的訪問問題詢問受測 者，在訪談過程當中訪問者能依照訪談情況更改問題順序，亦能對特定議題或 問題進行追問，獲得更深入的答案或釐清受訪者的回答意見。受到受訪者不同 背景的影響，訪問過程會有不可預期之轉折或即興對話，因此許多學者贊成透 過深度訪談法能搜集到大量、有用且有趣資訊，因此訪問者與受訪者被視為共 同產出知識的夥伴關係（Brennen, 2013；Hennink, Hutter &Beiley, 2011）。

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本研究欲探討台灣市場行動即時通訊服務發展之關鍵成功因素，除了透過 焦點團體了解使用者對行動即時通訊服務之看法以外，仍須參考產業內其他相 關業者的看法與發展，並輔以相關專家學者對產業的觀察與心得，綜合多種不 同面向討論行動即時通訊服務之發展脈絡與關鍵成功因素。Whatsapp、Wechat 與 LINE 皆為國外行動即時通訊服務提供者，受到企業保密契約影響不接受學 術訪談，因此本研究改以生態內其他成員與產業觀察的專家學者為採訪對象。

根據 Pousttchi（2011）討論行動網路產業價值網路表示，行動即時通訊服 務在行動網路產業中為應用服務發展者的角色（Application developers），透過 電信業者的基礎網路建設提供通訊服務，與電信業者產生相互競爭又合作的複 雜關係。因此本研究深度訪談的對象計畫包含中華電信、台灣大哥大與遠傳電 信與本土行動即時通訊服務競爭業者，並參考相關專家學者之看法討論行動即 時通訊服務發展之關鍵成功因素，與其對環境與產業帶來的衝擊與機會。

表 1-1：深度訪談受訪名單

代碼 受訪公司 工作職稱 訪談日期

受訪者 A 中華電信 中華電信企業客戶處科長 105 年 8 月 31 日 受訪者 B 台灣大哥大 行動行銷暨物聯網產品處部經理 105 年 9 月 26 日 受訪者 C 遠傳電信 企業暨國際事業群執行副總經理 105 年 9 月 23 日 受訪者 D 政治大學 科技部計畫博士後研究員 105 年 9 月 1 日 受訪者 E 資策會 數位媒體組

資深產業分析師兼組長 106 年 1 月 3 日 資料來源：本研究整理（2016）

本研究首先爬梳過去有關網路應用服務相關文獻後，整理出訪談題綱，訪 談以半結構式問題為主，並且隨著訪問對象不同微調訪談大綱。訪談大綱分為 兩個部分，第一部分包含整體環境和產業環境兩個面向，此部分將闡述目前整

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三、 焦點團體法

另外，使用者也是探討關鍵成功因素過程中不可或缺的角色，相較於深度 訪談法重視個人的經驗與背景，對於消費大眾的訪談使用焦點團體法，透過團 體的訪談討論廣泛地觀察使用者對即時通訊服務的意見與看法。研究者在焦點 團體法中扮演主持人的角色，引導六到八個參與者對特定議題的互動討論，過 程一般而言約 60-90 分鐘，焦點團體法最大的特色即是透過成員專注於特定議 題上互動討論，促使成員表達個人豐富的意見與看法，也就是說透過焦點團體 成員間的討論提出問題或是相互認同，刺激思考與想法激盪，能有效的觀察社 群的標準、看法與行為，比深度訪談法有更多元內容與資訊，誘發更多層面包 含細節的經驗、態度與看法（Hennink, Hutter &Beiley, 2011；周雅容，1997）。

焦點團體著重成員間的互動，為了獲得貼近受訪者真實的意見與行為，讓 受訪者處於舒適、無壓力的情境下討論為佳，因此團體間的成員選擇以同質性 為原則，通常團體的成員選擇有類似的社會背景特質者（周雅容，1997）。本研 究欲了解台灣使用者對行動即時通訊服務的看法，與不同年齡層間使用者的使 用習慣與經驗，因此本研究邀請 20-50 歲年齡範圍內行動即時通訊服務使用者 為受訪對象，以同時採用多種行動即時通訊服務的使用者為優先邀請對象。

為了招募焦點團體訪談的受訪者，在 PTT 上的 Mobile_comm、

Instant_Mess 和 Parttime 板上發布招募受訪者之訊息，為期一個月左右，約有 90 名行動即時通訊服務使用者回覆基本資料報名參加，經性別、年齡、使用行 動即時通訊服務種類與時間等基本資料篩選後，本研究確定邀請 11 位行動即時 通訊服務使用者，於 2016 年 7 月 10 日下午 2 點至 4 點進行焦點團體訪談，後 因部分使用者有事臨時無法參與，共有 8 位受訪者參加本研究焦點團體訪談。

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表 1-3：焦點團體訪談名單

使用者 年齡 性別 職業 使用行動即時通訊服務 使用者甲 23 女 業務助理 LINE, Wechat, Whatsapp,

使用者乙 24 男 學生 LINE, Wechat 使用者丙 30 男 資訊業/業務專員 LINE, Wechat, Whatsapp, 使用者丁 35 女 採購 LINE, Wechat, Whatsapp 使用者戊 50 男 教授 LINE

使用者己 50 女 國小課後班專任 教師

LINE

使用者庚 28 女 學生 LINE, Wechat, Whatsapp 使用者辛 27 女 學生 LINE, Whatsapp

資料來源：本研究整理（2016）

執行焦點團體法之前需擬定訪談大綱，訪談大綱目的在於協助研究者在主 持討論時能夠適時地引導討論方向，確保研究範圍都將在焦點團體過程中被討

執行焦點團體法之前需擬定訪談大綱，訪談大綱目的在於協助研究者在主 持討論時能夠適時地引導討論方向，確保研究範圍都將在焦點團體過程中被討