從國際品牌價值鑑價機構分析日本企業品牌價值 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學. 國際事務學院. 日本研究碩士學位學程碩士論文. 指導教授：李世暉博士. 從國際品牌價值鑑價機構政治大立分析日本企業品牌價值 ‧ 國. 學 ‧. Brand Value Analysis of Japanese Enterprises through the Studies on International Brand Valuation al v i n Ch Consultancies engchi U n. er. io. sit. y. Nat. 研究生：朱美俞中華民國 103 年 1 月.

(2) 謝辭從論文題目誕生，經過研究計畫口試，直至寫下最終章，整整一年的時間，謝謝我自己終於努力到這最後一步。在政大的兩年半期間，歷經過課業上的挑戰、對未來的徬徨無助，以及埋首論文的煎熬，每一個當時覺得快要過不去的壓力，也都逼迫著自己走過來了。在自己最後的學生生涯中，謝謝政大教會我正視恐懼、接受恐懼，並且克服恐懼，使我從一個懵懵懂懂的大學生，成為一名心智逐漸成熟並且對未來充滿抱負的研究生。而今，我將離開學校，踏入社會，學生時期的點點滴滴必定永遠珍藏於心。. 政治大極大自由的發想空間，使我可以在自己規劃的進度與想法上有所發揮，又在我遭立遇難題窒礙不前時適時給予協助。李老師精闢獨到的見解總是能抹除我對論文發指導教授李世暉老師，在本論文的撰寫過程中，從不對我施加壓力，給予我. ‧ 國. 學. 展方向的疑慮，並且在這期間不斷幫我建立信心，如果沒有老師一路以來用心地指導協助，將不會有今日完整的論文產出。在此，謹向李世暉老師表達最誠摯的. ‧. 謝意。口試委員蔡增家老師，除論文計畫書審查過程中，對於論文命題乃至架構給予詳細建議，也在口試中提出許多專業觀點，對學生啟發甚大。口試委員劉慶. y. Nat. sit. 瑞老師，細心地對本論文一字一句提供更為貼切的撰寫用語，並且對格式編排提. al. n. 學術界有所貢獻，則三位老師著實功不可沒。. Ch. engchi. er. io. 出嚴謹的修改建議，是本論文得以縝密呈現的最大推手。這本論文，如能對日後. i n U. v. 謝謝父母，這二十五年來無怨無悔地包容與鼓勵，提供我舒適、快樂、安穩、毫無擔憂的生活，沒有您們的支持，不可能有今日順利完成碩士學位的我。未來必定持續學習成長，使自我更加成熟圓融，努力不辜負您們的期待，真的謝謝您們！謝謝耀偉，兩年多來的陪伴付出，讓在外地求學的我從不感到孤單寂寞，縱使深陷論文的煎熬中，只要想起你的貼心、耐心與關心，就能讓我充滿面對未來的勇氣。最後，送給未來的自己一句座右銘：「學最好的別人，做最好的自己。」衷心地盼望，未來的我可以永遠記得，今日離開校園時，心中所懷抱的感恩與熱誠。朱美俞. 謹誌. 2014/02/17 離校前夕.

(3) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(4) 摘要. 現今，企業營運無法再單純只透過改進行銷手法來增加公司營收利潤，愈來愈多的國際鑑價機構針對企業品牌價值進行評比動作，其中受到信賴的品牌價值評鑑報告足以影響未來企業行銷機制、廣告行銷手法、企業形象、股價市場、商業地位等，使得品牌經營成為企業一大重要課題。日本近二十年來的經濟表現不盡理想，日本企業品牌價值跟著出現浮動，為了理解日本企業近幾年來的品牌價. 政治大素，本研究挑揀出 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 三大全球最具公信力之品立值變化、日本品牌在國際發展的優劣勢處境，以及其品牌價值變遷的背後環境因. ‧ 國. 學. 牌價值鑑價機構所發表的年度全球品牌價值百強報告做為主要分析資料，以建構出當代日本品牌價值的發展面貌。. ‧ sit. y. Nat. 本文研究發現，日本企業在三大品牌價值鑑價機構的評比標準底下，表現最. al. er. io. 為出色亮眼的為汽車品牌與科技品牌，而其他多數日本產業因國際化程度偏弱，. v. n. 導致品牌價值難以擠身全球百強之列。日本品牌在極為重視消費者意見調查的評. Ch. engchi. i n U. 比報告中，整體退步幅度最大；而從財務會計角度資產觀點衡量品牌價值的評比方法則最有利於日本品牌價值數據表現。此外，影響日本品牌價值變遷的因素包括全球金融危機、歐債危機、泰國水災、日圓匯率浮動、中日關係發展等國際事件，以及日本311大地震、企業國際化程度偏弱、企業創新能力不足、企業內部領導人頻繁更換等國內層面因素。種種因素不僅影響日本企業的國際競爭力和公司的財務收益，更攸關日本品牌的發展趨勢與全球品牌地位。. 關鍵詞：Interbrand、BrandZ、Brand Finance、日本品牌、品牌價值、全球品牌百強. I.

(5) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. II. i n U. v.

(6) 目錄摘要. I. 目錄. III. 表目錄. VI. 圖目錄. VII. 第一章. 緒論 .........................................................................1. 政治大. 第一節研究背景與動機 ................................................................................................ 1. 立. 第二節研究目的與問題 ................................................................................................ 3. ‧ 國. 學. 第三節名詞釋義 ............................................................................................................ 6 品牌價值與品牌權益 ................................................................................................ 6. ‧. Interbrand ................................................................................................................... 6 BrandZ ........................................................................................................................ 7. sit. y. Nat. Brand Finance ............................................................................................................ 7. io. n. al. er. 第四節研究流程 ............................................................................................................ 8. 第二章. i n U. C. v. hengchi 文獻探討 ............................................................... 11. 第一節品牌的概念 ...................................................................................................... 11 品牌的歷史 .............................................................................................................. 11 品牌（Brands）與產品（Products）的差別......................................................... 13 第二節品牌權益之內涵 .............................................................................................. 16 David A. Aaker 品牌權益十大測量指標 ................................................................ 16 Kevin Lane Keller 以顧客為基礎的品牌權益 ....................................................... 20 小結 .......................................................................................................................... 21 第三節品牌價值評估 .................................................................................................. 23 品牌價值測量歷史 .................................................................................................. 23 品牌價值評估目的 .................................................................................................. 24 III.

(7) 品牌價值測量構面 .................................................................................................. 25 第四節國內相關文獻檢閱 .......................................................................................... 27 國內品牌價值鑑價研究累積成果 .......................................................................... 27 國內日本品牌相關議題研究取向 .......................................................................... 29. 第三章第一節. 全球百大品牌價值鑑價機構 ................................31 Interbrand 的組織與鑑價標準 ........................................................................ 31. 評比機構概述 .......................................................................................................... 31 評比程序與方法 ...................................................................................................... 32. 政治大評比機構概述 .......................................................................................................... 40 立評比程序與方法 ...................................................................................................... 41. 第二節 BrandZ 的組織與鑑價標準 ............................................................................. 40. ‧ 國. 學. 第三節 Brand Finance 的組織與鑑價標準 ................................................................. 45 評比機構概述 .......................................................................................................... 45. ‧. 評比程序與方法 ...................................................................................................... 46 第四節三大品牌鑑價機構的比較分析 ...................................................................... 50. al 日本企業品牌價值變化 ........................................ 55 iv n. 第一節. er. io. sit. y. Nat. 第四章. n U e n g c................................................................ hi Interbrand 評比報告中的日本企業 55. Ch. 2007－2009 年全球最佳品牌評比報告 ................................................................. 56 2010 年全球最佳品牌評比報告 ............................................................................. 57 2011 年全球最佳品牌評比報告 ............................................................................. 59 2012 年全球最佳品牌評比報告 ............................................................................. 61 2013 年全球最佳品牌評比報告 ............................................................................. 63 綜合分析 .................................................................................................................. 71 第二節 BrandZ 評比報告中的日本企業 ..................................................................... 75 2007－2009 年全球最具價值品牌百強評比報告 ................................................. 75 2010 年全球最具價值品牌百強評比報告 ............................................................. 77 2011 年全球最具價值品牌百強評比報告 ............................................................. 78 IV.

(8) 2012 年全球最具價值品牌百強評比報告 ............................................................. 79 2013 年全球最具價值品牌百強評比報告 ............................................................. 80 綜合分析 .................................................................................................................. 86 第三節 Brand Finance 評比報告中的日本企業 ......................................................... 90 2007－2009 年全球品牌價值前 100 強評比報告 ................................................. 90 2010 年全球品牌價值前 100 強評比報告 ............................................................. 92 2011 年全球品牌價值前 100 強評比報告 ............................................................. 93 2012 年全球品牌價值前 100 強評比報告 ............................................................. 94 2013 年全球品牌價值前 100 強評比報告 ............................................................. 95 綜合分析 ................................................................................................................ 100. 第五章. 政治大實證分析立 .............................................................105. ‧ 國. 學. 第一節日本企業品牌價值評比綜合比較 ................................................................ 105 第二節日本企業品牌價值的優勢分析 .................................................................... 118. ‧. 第三節日本企業品牌價值的劣勢分析 .................................................................... 121 第四節日本品牌價值變遷的國內外因素分析 ........................................................ 124. Nat. sit. y. 國際層面因素 ........................................................................................................ 124. io. n. al. er. 國內層面因素 ........................................................................................................ 128. 第六章. Ch. i. e. i n U. v. ngch 研究結論與建議 ................................................. 131. 第一節研究發現 ........................................................................................................ 131 第二節研究建議 ........................................................................................................ 136. 參考文獻 ................................................................................................................................ 139. V.

(9) 表目錄. 表 2-1 品牌權益十大測量指標（The Brand Equity Ten） ................................................ 17 表 2-2 以顧客為基礎的品牌權益（Customer-Based Brand Equity, CBBE） .................. 21 表 3-1. Interbrand 品牌強度因素 .......................................................................................... 39. 表 3-2 Brand Finance 品牌等級評定 ................................................................................... 47. 政治大 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 比較分析 .................................................... 52 立. 表 3-3 品牌強度與品牌權益的關聯.................................................................................... 51 表 3-4. Interbrand 歷年「全球最佳品牌報告書」日本品牌排名 ...................................... 67. 表 4-2. Interbrand 歷年「全球最佳品牌報告書」日本企業品牌價值整理 ...................... 69. 表 4-3. Interbrand 歷年日本品牌名次分數換算 .................................................................. 72. ‧. ‧ 國. 學. 表 4-1. y. Nat. er. io. sit. 表 4-4 BrandZ 歷年「全球最具價值品牌百強報告書」日本品牌排名 .......................... 82 表 4-5 BrandZ 歷年「全球最具價值品牌百強報告書」日本企業品牌價值整理 .......... 84. al. n. v i n Ch BrandZ 歷年日本品牌名次分數換算 87 e n g...................................................................... chi U. 表 4-6. 表 4-7 Brand Finance 歷年「全球品牌價值前 100 強」日本品牌排名 ........................... 96 表 4-8 Brand Finance 歷年「全球品牌價值前 100 強」日本企業品牌價值整理 ........... 98 表 4-9 Brand Finance 歷年日本品牌名次分數換算 ......................................................... 101 表 5-1. Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 歷年入榜日本品牌綜合整理 .................. 107. 表 5-2. Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 歷年入榜日本品牌數目綜合整理 .......... 108. 表 5-3 日本企業品牌價值的優劣勢分析整理.................................................................. 127 表 5-4 日本品牌價值變遷的國內外相關因素.................................................................. 130 VI.

(10) 圖目錄. 圖 1-1 本論文之研究流程 ............................................................................................................. 9 圖 2-1 品牌特質 ........................................................................................................................... 14 圖 3-1. Interbrand 品牌價值鏈 ...................................................................................................... 34. 圖 3-2. Interbrand 品牌價值評鑑方法 .......................................................................................... 35. 政治大 BrandZ 品牌金融價值計算 .............................................................................................. 43 立. 圖 3-3 BrandZ 品牌價值評鑑方法 .............................................................................................. 42 圖 3-4. ‧ 國. 學. 圖 3-5 Brand Finance 品牌價值評鑑方法 ................................................................................... 48 Interbrand 歷年「全球最佳品牌報告書」日本品牌排名趨勢 ...................................... 68. 圖 4-2. Interbrand 歷年「全球最佳品牌報告書」日本企業品牌價值趨勢 .............................. 70. 圖 4-3. Interbrand 歷年「全球最佳品牌報告書」日本企業品牌價值總和趨勢 ...................... 71. 圖 4-4. Interbrand 歷年日本品牌名次分數總和趨勢 .................................................................. 73. er. io. sit. y. Nat. al. v i n Ch Interbrand 歷年「全球最佳品牌報告書」日本品牌分類項目與數目 .......................... 74 engchi U n. 圖 4-5. ‧. 圖 4-1. 圖 4-6 BrandZ 歷年「全球最具價值品牌百強報告書」日本品牌排名趨勢 .......................... 83 圖 4-7 BrandZ 歷年「全球最具價值品牌百強報告書」日本企業品牌價值趨勢 .................. 85 圖 4-8 BrandZ 歷年「全球最具價值品牌百強報告書」日本企業品牌價值總和趨勢 .......... 86 圖 4-9 BrandZ 歷年日本品牌名次分數總和趨勢 ...................................................................... 88 圖 4-10 BrandZ 歷年「全球最具價值品牌百強報告書」日本品牌分類項目與數目 ............ 89 圖 4-11 Brand Finance 歷年「全球品牌價值前 100 強」日本品牌排名趨勢 ......................... 97 圖 4-12 Brand Finance 歷年「全球品牌價值前 100 強」日本企業品牌價值趨勢 ................. 99 VII.

(11) 圖 4-13 Brand Finance 歷年「全球品牌價值前 100 強」日本企業品牌價值總和趨勢 ....... 100 圖 4-14 Brand Finance 歷年日本品牌名次分數總和趨勢 ....................................................... 102 圖 4-15 Brand Finance 歷年「全球品牌價值前 100 強」日本品牌分類項目與數目 ........... 103 圖 5-1. Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 歷年評比報告日本品牌價值總和趨勢比較 109. 圖 5-2 Toyota 歷年品牌價值綜合比較 ..................................................................................... 111 圖 5-3 Honda 歷年品牌價值綜合比較 ...................................................................................... 112 圖 5-4 Nissan 歷年品牌價值綜合比較 ..................................................................................... 113. 政治大. 圖 5-5 Sony 歷年品牌價值綜合比較 ........................................................................................ 115. 立. 圖 5-6 Canon 歷年品牌價值綜合比較 ...................................................................................... 116. ‧ 國. 學. 圖 5-7 Nintendo 歷年品牌價值綜合比較 ................................................................................. 117. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. VIII. i n U. v.

(12) 第一章. 第一節. 緒論. 研究背景與動機. 品牌行銷大師大衛‧艾克（David A. Aaker）在知名著作《Managing Brand Equity》一書中，第一章開頭便引用了全球傳播巨頭之一 WPP 集團（Wire & Plastic Products Group，簡稱 WPP Group）史蒂芬‧金（Stephen King）對品牌概念描述. 政治大. 的經典名言來說明品牌的重要性：「在工廠生產的東西是產品，被顧客購買的東. 立. 西是品牌。產品可以為競爭者所仿製，而品牌是特別的；產品會快速地過時，而. ‧ 國. 學. 成功的品牌是永恆的。」。1「品牌」，它不僅僅只是一個 Logo 意象、一個商標符號，它所包含的意涵層面是更為深遠。2根據美國行銷學會（American Marketing. ‧. Association，AMA）對品牌所作出的定義而論，品牌的內涵包括名字（name）、. Nat. sit. y. 名詞（term）、符號（sign）、象徵（symbol）、設計（design），或是其他能夠區別. n. al. er. io. 不同產品或服務之間差別的特色（feature）。3品牌不再僅止於符號表徵的功能，. i n U. v. 它足以影響企業行銷策略、顯現企業形象、建立顧客忠誠等等，可以視為企業經. Ch. engchi. 營的核心動力之一。因此，現今企業的營運無法再單純只透過改進行銷手法來增加公司的營收利潤，重視品牌經營已經逐漸成為企業如何維持歷久不衰的重要課題。. 近十年來，愈來愈多國際機構針對企業品牌價值進行評比動作，其中包括專 1. “A product is something that is made in a factory; a brand is something that is bought by a customer.. A product can be copied by a competitor; a brand is unique. A product can be quickly outdated; a successful brand is timeless.”. David A. Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of. a Brand Name (New York: The Free Press, 1991), p. 1. 2. 陳永昌，品牌之價值（台北市：經濟部智慧財產局，2009 年），頁 5-6。. 3. Mark Batey, Brand Meaning (New York: Psychology Press, 2009), p. 3. 1.

(13) 業品牌諮詢顧問公司、企業集團下設品牌鑑價單位、廣告行銷公司、政府與學者單位等等，眾多領域的專業人士開始加入企業品牌評比的工作。而當眾家機構一年一度企業品牌價值排名評比報告出爐之際，無論是商業界、媒體界、學術界無不屏息以待，顯見品牌價值評比的重要性已日漸受到關注。國際品牌價值諮詢公司 Brand Finance 在闡述公司為何進行品牌鑑價排名工作報告書中，更是簡單扼要地說明了品牌評比的重要性：「近幾年來，為了使企業能夠在眾多產業別中順利營運，無形資產變得愈來愈重要。這使得企業願意支出額外的花費來為品牌進行具有公信力的價值評比。」。4受到信賴的品牌價值評鑑報告足以影響未來企業. 政治大接影響公司營收利潤的顧客對企業品牌的感知也會有所變動。因此，針對此一議立行銷機制、廣告行銷手法、企業形象、股價市場、商業地位等等，尤其是最能直. 題，來自不同領域的學者專家開始對其進行討論，逐漸累積研究成果。. ‧ 國. 學 ‧. 全球企業品牌中，日本品牌一直以高品質、設計卓越、人性化等優點而擁有. y. Nat. 相當高的評價，在國際品牌鑑價機構所出產的全球品牌排名報告書中，日本企業. er. io. sit. 也都佔居一定比例的位置。但是，眾所皆知地，日本近二十年來的經濟表現不盡理想，企業品牌不斷遭受國際環境和國內消費模式所挑戰，在如此嚴峻的經濟情. al. n. v i n 況下，日本企業品牌價值也跟著出現浮動。然而，眾品牌鑑價單位各擁其說，強 Ch engchi U. 調自家設計評比方法之優異性、特殊性、標準性等等，太過紛雜而讓人摸不著頭緒，要蒐羅全部的品牌評鑑報告實屬困難且意義性甚小。因此，從眾多評比模式中挑揀出全球最具公信力之三大國際品牌價值鑑價機構，從而建構日本企業品牌價值之完整面貌，並分析品牌價值變動的背後因素，成為本研究亟欲探討之議題。. 4. David Haigh and Jonathan Knowles, “Brand Valuation: What It Means and Why It Matters,” Brands. in the Boardroom, IAM supplement No.1, pp. 18-22. 2.

(14) 第二節. 研究目的與問題. 在品牌價值逐漸受企業重視、加之消費者對品牌認知也愈趨敏銳的當代，「品牌確實能夠創造收益」此一論點已廣為大眾所接受。其中更有學者表示，關於品牌表現與品牌價值等相關品牌資訊也毫無疑問地應該在財務會計帳目中顯示出來，足以顯見「品牌鑑價」已成為一對企業採取價值評估的重要工具。5Interbrand 品牌諮詢顧問公司董事總經理 Alex Batchelor 曾撰文指出：「企業不該再只將品牌視作理所當然，它們必須經營品牌價值。企業應該積極投資品牌帶來的背後意涵. 政治大猶如傳統創造有形資產那般。」立. 以確保品牌價值的維持。簡而言之，企業必須謹慎對待品牌（與其他無形資產） 6. ‧ 國. 學. 當今品牌鑑價單位可謂豐富多元，品牌價值評鑑方法更是五花八門，但這同. ‧. 時也暴露出「品牌價值定義的主觀性」與「評鑑方法缺乏標準性」之問題。因此，. sit. y. Nat. 「知名度」便成為選擇品牌鑑價單位的唯一參考依據。近年來，全球最被討論之. al. er. io. 品牌價值分別為「Interbrand」、「BrandZ」與「Brand Finance」所公布之年度品牌. v. n. 價值排名報告書，此三大品牌價值排名系統對商業界都具有相當程度影響力，因. Ch. engchi. i n U. 此理解其機構背景、鑑價方法與評比結果內容實屬重要。而其中知名日本企業在此三大國際品牌鑑價系統的所有報告書中，分別呈現何種評比結果，以及其品牌價值變遷的趨勢為何，此問題是本研究欲理解的一大重點。. 日本企業從 1990 年代開始意識到為公司引進品牌管理系統的重要性，在這之前，傳統日本企業致力於維持和增加企業名字的價值，卻對測量其品牌價值毫. 5. Alex Batchelor, “Brands as Financial Assets,” in Susannah Hart and John Murphy eds., Brands: The. New Wealth Creators (England: MacMillan Business, 1998), pp. 98-99. 6. Ibid., p. 103. 3.

(15) 無興趣。7然而，愈來愈多關於品牌價值的研究指出品牌所能帶來的可觀收益，促使日本企業逐漸開始為公司品牌建立一套完整的管理系統。近十年來，日本企業品牌價值龍頭一直是由 TOYOTA 穩坐寶座，而 2011 年德國 Volkswagen 與韓國 Hyundai 汽車品牌快速崛起後，瓜分了豐田汽車公司在北美的部分市場佔有率，連帶威脅 TOYOTA 的品牌價值排名，可以顯見當今全球品牌價值排名圖表正在激進地改寫中。8因此，理解日本企業品牌價值的發展趨勢確有其必要性與迫切性。. 政治大料有其研究價值？雖然日本經濟依舊深陷谷底，但它畢竟仍為世界第三大經濟體，立何以整理日本企業於國際品牌鑑價機構年度出品之品牌價值報告書相關資. 它的企業金融依然具有能力對全球經濟產生影響，連帶日本企業的品牌價值也應. ‧ 國. 學. 該受到重視。而藉由整理三大國際品牌鑑價機構之年度全球品牌價值評比標準與. ‧. 方法，抽絲剝繭出日本企業品牌所存在之優劣勢，將有助於建構出當代日本品牌. er. io. sit. y. Nat. 價值之發展面貌。. 全球企業在國際品牌價值排名報告書中皆有起有落，而影響日本企業品牌價. al. n. v i n 值變動的背後環境因素究竟為何？國際政治環境變動、國際匯率浮動等國際層次 Ch engchi U 因素，以及日本企業國際化程度、日本政經環境變動等國內層次因素，都可能是. 影響日本企業品牌價值變動的深層重要原因。藉由分析國際品牌鑑價機構之品牌價值報告書文本資料，加以文獻探討與現階段研究成果累積資料輔佐，嘗試對日本企業品牌價值進行深度研究分析與討論，成為本研究欲解答之最重要議題。為求比較年代的一致性，本研究將擇 2007 年至 2013 年間之評比報告作為研究內容， 7. Hiroshi Okano, Ellie Okada and Nobuo Mori, “Implementing Brand Management in The Japanese. Companies: Related with Target Cost Management,” presented for the OECD International Symposium (Amsterdam: June 9-11, 1999), pp. 1-2. 8. “Japan’s Best Global Brands 2012,” Interbrand, < http://www.interbrand.com/en/Default.aspx> (Feb. 14, 2012), pp. 3-4. 4.

(16) 將日本品牌全球排名趨勢、品牌價值變動與品牌類別項目變化等資料作一整理敘述。當今東亞地區的國際環境正在急遽變動，面對中國經濟強勢崛起、韓國政府輔佐大企業緊追在後、東協經濟合作愈加密集興旺，日本企業該如何提升自我價值以對日本經濟成長產生貢獻，了解日本企業品牌在國際發展的優劣勢處境，以及其品牌價值變遷背後的相關國內外因素，可成為另一切入思考的角度。依循上述所提之脈絡，筆者總結出本研究之兩大研究目的與四項研究問題：. 壹、藉由整理三大國際品牌鑑價機構所發表之 2007 至 2013 年年度全球品牌價值. 政治大一、Interbrand、BrandZ、Brand Finance 三大國際品牌鑑價機構的品牌價值評比立. 百強評比報告，以理解日本知名企業品牌價值的變遷發展。. 標準與方法為何？. ‧ 國. 學. 二、日本企業在此三大國際品牌鑑價機構的歷年全球百大品牌報告書中，分別呈. Nat. y. ‧. 現何種評比結果，以及其品牌價值變遷的趨勢為何？. er. io. sit. 貳、藉由日本企業品牌價值評比綜合比較報告，以分析日本品牌發展之優劣勢，以及其品牌價值變遷的背後環境因素。. al. n. v i n 一、三大國際品牌鑑價機構評比標準下，日本企業品牌所彰顯出的優劣勢為何？ Ch engchi U 二、影響日本企業品牌價值變動的國內外相關因素為何？. 5.

(17) 第三節名詞釋義. 壹、品牌價值與品牌權益. 品牌價值最被具體化的內涵便是「品牌權益（Brand Equity）」，最早於 1990 年代被品牌大師 David A. Aaker 所提出。概略而言，品牌權益被界定為「足以影響市場表現且來自於『品牌』貢獻」之因素。換言之，意即為相較於缺乏品牌識別的同產品或服務，品牌權益是關於產品或服務的市場行銷結果中，其中來自於. 政治大 Brand Equity Ten），分別為產品溢價、忠誠度、感知品質、領導地位、感知價值、立. 品牌元素所產生的無形價值。9Aaker 更進一步提出影響品牌權益的十大要素（The. ‧ 國. 學. 品牌性格、品牌聯想、品牌意識、市場占有率、價格與銷售分配，由此完整地為品牌權益作一完整論述，成為之後相關品牌價值研究的基礎。10西方對品牌權益. ‧. 之評估有兩種基本取向：一是著眼於從消費者角度評估品牌強度，即品牌在消費. sit. y. Nat. 者心目中的地位，主要目的為識別品牌之優劣勢，然後據此實施有效的行銷策略. al. er. io. 以提高品牌的市場影響力；另一取向則是側重從公司財務角度賦予品牌某種價值，. v. n. 在公司併購、商標使用許可與特許、合資談判、商標侵權訴訟索賠等場合對品牌作出鑑價之動作。11. Ch. engchi. i n U. 貳、Interbrand. 1974 年，Interbrand 創設於英國倫敦，目前在全球已擁有近四十個辦事處，為全球最大的品牌顧問諮詢公司。品牌評估方法全球首獲國際標準化組織. 9 10. Pekka Tuominen, “Managing Brand Equity,” LTA 1/99, (1999), p. 72. David A. Aaker, “Measuring Brand Equity Across Products and Markets,” California Management. Review, Vol. 38, No. 3(Spring 1996), pp. 105-117. 11. 符國群，「Interbrand 的品牌評估法評介」，（武漢：2000 年），頁 1-2。 6.

(18) （International Organization for Standardization，ISO）體系認證，2001 年至 2013 間共累積 13 次全球百大品牌發榜紀錄，可謂當今品牌價值評比的先驅。 12. Interbrand 的品牌評比方法主要側重三大面向：品牌化產品／服務的財務表現、. 品牌在購買決策中的作用、品牌保障企業持續收入的能力。13. 參、BrandZ. BrandZ 資料庫創始於 1998 年，為傳播巨頭之一 WPP 旗下子公司－. 政治大告發榜紀錄，是全球唯一一份考慮到消費者對所購買之品牌有何想法的估值報告。立 Millward Brown 所設立。2006 至 2013 年間共累積 8 次全球最具價值品牌百強報. 獻的衡量指標在各個國家也可能存在重大差異。」14. 學. ‧ 國. 調查報告將地區差異同時納入考慮，主張「即便是真正的全球性品牌，其品牌貢. ‧ er. io. sit. y. Nat. 肆、Brand Finance. Brand Finance 創設於 1996 年，總部位於英國倫敦，為一獨立運營的國際企. al. n. v i n 業。2007 至 2013 年間共有 7 C 次全球品牌價值 500 強發榜紀錄，評鑑報告將所有 hengchi U. 品牌都設定一個「品牌等級」（即對該品牌進行的相對於競爭對手的優勢、風險、. 未來發展潛力的基準研究），和一個「品牌價值」（即對該品牌的經濟實力的總體評測），此為其調查報告之最大特色。15. 12. Interbrand, <http://www.interbrand.com/en/Default.aspx> (Sep 30, 2013).. 13. Mike Rocha, “Brand Valuation: A versatile Strategic Tool for Business,” Interbrand,. <http://www.interbrand.com/en/Default.aspx> (Dec 9, 2012), pp. 2-7. 14. “Top Brands Thrive Despite Economy According to Millward Brown's Latest BrandZ[TM] top 100. Most Valuable Global Brands Study,” WPP, < http://www.wpp.com/ > (May 2012), pp. 2-3. 15. “Explanation of the methodology,” Brand Finance, < http://brandirectory.com/methodology > (Aug. 9, 2013). 7.

(19) 第四節研究流程. 認識研究背景，確立研究目的與問題，針對研究目標進行相關文獻探討，包括品牌概念、品牌權益、品牌價值評估，以及國內日本品牌議題相關文獻回顧與分析。繼之概述 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 三大國際品牌價值鑑價機構背景，並整理其評比方法與歷年發布之日本企業品牌價值評比結果，進而對日本企業品牌價值評比報告進行綜合比較研究。最後，針對研究主題進行實證分析，得出日本品牌所存在之優劣勢，以及品牌價值變遷背後的國內外相關因素。. 政治大藉由大量閱讀品牌時事資料以加強研究動機，而後進行初步文獻回顧並建立立. ‧ 國. 學. 研究目標。針對研究目的與問題進行相關資料收集，進而加以修正研究目標以確立研究主題。以文獻分析法為主要脈絡，對研究主題進行資料整理與實證分析，. ‧. 得出研究對象所存在之優劣勢與影響數據變動的國內外因素，以成為本論文之研. n. al. er. io. sit. y. Nat. 究成果。上述之研究流程彙整於圖 1-1。. Ch. engchi. 8. i n U. v.

(20) 研究背景與動機初步文獻回顧. 確立研究目標. 修正目標. 相關資料收集. 政治大文獻回顧. 立. ‧ 國. 學. 國際品牌鑑價機構日本企業品牌價值評比報告整理. y. Nat. 日本企業品牌價值的. sit. 日本品牌價值變遷的國內外因素分析. n. er. io. 優劣勢分析. al. ‧. 實證分析. Ch. engchi. 研究結論與建議. 圖 1-1. i n U. 本論文之研究流程. 9. v.

(21) 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i n U. v.

(22) 第二章. 文獻探討. 本章首先將從認識品牌的歷史，以及論述品牌與產品之間的差別開始，以理解品牌的基礎概念。繼之，筆者將透過 David A. Aaker 與 Kevin Lane Keller 兩位品牌專家代表學者對品牌權益的闡述做一分析整理，並且輔以其他沿用相關概念學者的學說論述加以補充，進而完整洞悉品牌權益之內涵。第三節主要針對品牌價值測量歷史、測量目的與測量構面等三大切入點討論品牌價值評估的發展情況。. 政治大績成果，以及國內日本品牌相關議題的研究取向。立. 最後，筆者將對國內相關文獻進行檢閱，以理解現今國內品牌價值鑑價的研究累. ‧. ‧ 國. 學. 第一節. 品牌的概念. n. al. er. io. sit. y. Nat 壹、品牌的歷史. Ch. engchi. i n U. v. 據文獻記載，英文＂Brand＂一詞起源於古北歐語言的＂brandr＂，意思為「燒灼（to burn）」，為當時的畜牧者在其自家家畜烙印上標記的動作。16而後由此發衍出＂Brand＂一詞，取其為家畜烙印標誌以區別自家牲畜財產之意涵，創造出品牌的最基本意義。美國行銷學會最早對品牌做出明確定義的時間可回溯至 1960 年，其指出「品牌的內涵包括名字（name）、術語（term）、符號（sign）、象徵（symbol）、設計（design）或以上的組合，目的是為了區別與其競爭者的商. 16. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand. Equity, Second edition (Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. Hall., 2003), p. 3. 11.

(23) 品或服務差異。」17而中文「品牌」一詞，根據中國東漢許慎撰著的《說文解字》字義所述，「『品』，眾庶也。從三口。凡品之屬皆從品。」口代表人，三個表多數，意即眾多的人，可理解為被三人所評價認可之意思。「牌」字雖未被收進《說文解字》字書中，從《康熙字典》中依然可以找出其最初字義為「用木板或其他材料做的標誌」。最早將英文＂Brand＂譯作「品牌」一詞的資料已缺失，無從考據，不過將兩字結合後的字義稍加解釋，可理解為「由眾多的人所認可之標誌」，也足以貼近品牌之內涵意義。. 政治大印度河流域文明（Indus Valley Civilization），考古學家在出土的陶器上發現陶工立. 品牌概念的歷史起源可謂眾說紛紜。其中，考古界主張最古老的證據來自於. 的個人標誌，每一個陶器上都標記出陶工的優秀之處，目的也許是為了抬高售價，. ‧ 國. 學. 也許是品質保障的印記，或單純只是為證明自己的優秀陶藝才能。18除此之外，. ‧. 在古埃及也發現製磚工人會在磚塊上放上標記以區別不同磚塊之差異。在歐洲區. y. Nat. 域，最早被認為擁有品牌概念的行為發生在中古世紀的行會，行會要求工匠在自. er. io. sit. 製產品上烙下標誌，以保護自家財產免於被瞟竊的風險，以及打擊差勁的產品品質。19這就產生了最初的商標，並以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法. al. n. v i n 律保護。1876 年，英國啤酒廠將其紅色三角商標登記註冊，成為全球第一個登 Ch engchi U 記註冊的品牌。20至 1940 年代，製造商開始意識到消費者與其品牌發展的關係. 具有社會、心理、人類學上的意義，因此很快學會打造自家品牌的身份和個性，開始實踐現今所熟知的「品牌」內涵。如今，消費者購買的已經是「品牌」，而不是「產品」。. 17. Mark Batey, op. cit., p. 3.. 18. M. G. Parameswaran, Building Brand Value: Five Steps to Building Powerful Brands (New York:. Mcgraw-Hill, 2006), p. 4. 19. Mark Batey, op. cit., p. 2.. 20. Ibid., p. 2. 12.

(24) 貳、品牌（Brands）與產品（Products）的差別. 區別「品牌」與「產品」間的差異是相當重要的一件事，根據行銷學學者 Phillip Kotler 的論述而言，「產品」是指為了能夠被注意（attention）、獲得（acquisition）、使用（ues）以及消費（consumption）之任何能夠被提供到市場上以滿足需求之事物。21產品可以是物質的，如汽車、奶粉；產品可以是一項服務，如銀行、保險公司；產品可以是人物，如專業演員；產品可以是機構，如貿易組織；產品可以是地點，如國家或城市；產品可以是一個構想或概念，如政治。 22. 立. 政治大. 人類的需求有限，但是慾望卻永無止盡，產品特性為符合消費者的「需要. ‧ 國. 學. （needs）」，然而品牌則是迎合消費者無窮盡的「想要（wants）」。23意即是，品. ‧. 牌同樣為一樣產品，但是添加了其他特徵用來區別其他產品設計以滿足消費者同. y. Nat. 樣的需求。更為精確而言，品牌用以識別與其極為相像的無品牌商品，並且總結. er. io. sit. 消費者對其產品表現、品牌名稱、品牌意義與品牌公司的認知與感受以賦予其品牌權益。24因此，品牌也許是物質的，如豐田汽車、桂格奶粉；品牌也許是一項. al. n. v i n 服務，如花旗銀行、國泰人壽；品牌也許是人物，如麥可喬登、湯姆克魯斯；品 Ch engchi U 牌也許是機構，如紅十字會；品牌也許是地點，如加州或倫敦；品牌也許是一個構想或概念，如自由主義演說。. 「需要」，關乎的是理性與有形價值的理由；「想要」關乎的是情感與無形價. 21. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand. Equity /”What is a Brand,” op. cit., pp. 3-4. 22. Ibid., p. 4.. 23. M. G. Parameswaran, op. cit., pp. 11-12.. 24. Kevin Lane Keller, op. cit., p. 4. 13.

(25) 值的理由。25圖 2-1 顯示出品牌特質，由該圖可知，對消費者而言，品牌具有三種內涵意義，亦即理性（rational）、感性（emotional）與經驗（experiential），三面向互相連結，並且難以被單獨分割出來。26舉例而言，消費者透過理性區別出提供最佳品質或最佳價格的商店，透過感性感受到尊榮級的待遇，透過經驗得知這家商店總是能夠提供最優質的售後服務，而後品牌特質由此在顧客心中彰顯出來。. Rational. 政治大. 立. Brand. ‧ 國. 學. Emotional. Experiential. ‧ 品牌特質. io. sit. y. Nat. 圖 2-1. al. n. York: Mcgraw-Hill, 2006).. er. 資料來源：M. G. Parameswaran, Building Brand Value: Five Steps to Building Powerful Brands (New. Ch. engchi. i n U. v. 透過產品與品牌間的差異比較，可以更為精確地描繪出品牌真正的內涵。顧客購買一項產品是因為它的實際效用而買（what it does）；而顧客選擇一個品牌是因為它的意涵價值而買（what it means）。一個產品放置於零售商店的展示架上；一個品牌則是存在於消費者的心中。產品可以被競爭者所仿製；品牌則是獨一無二的。27品牌是特別的，它代表的是一種意象、象徵、想法和感覺，是比產品蘊含更多豐富意義的一種存在。品牌乘載的是一種價值、一種經驗與感覺，它能夠 25. M. G. Parameswaran, op. cit., p. 13.. 26. Ibid., pp. 13-14.. 27. Mark Batey, op. cit., p. 3. 14.

(26) 被識別、被察覺領會，最重要的，它還被需要。28. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 28. Ch. engchi. M. G. Parameswaran, op. cit., p. 7. 15. i n U. v.

(27) 第二節. 品牌權益之內涵. 關於品牌權益的內涵有許多說法，大致上，較為廣義的解釋是指「除了產品的功能性價值之外，消費者願意額外支付的價格。」而目前各方學者對於品牌權益的定義各有詮釋，尚未有一致性的明確定義。因此，以下就相關代表學者對品牌權益的闡述做一分析整理，以期能夠更了解國際鑑價機構針對企業品牌權益進行價值評估的背後理論依據。. 政治大. 壹、David A. Aaker 品牌權益十大測量指標（The Brand Equity Ten）. 立. ‧ 國. 學. 品牌權益大師 David A. Aaker 認為品牌權益是結合品牌、名稱和符號的一種資產與負債的集合，這樣的集合有可能會增加或減少該產品或服務對公司和其消. ‧. 費者的價值。含括於品牌權益之下的資產和負債必須與品牌名字或符號象徵具有. sit. y. Nat. 強烈關聯，意即是，倘若品牌名字或符號改變，資產與負債將受到影響甚至失去，. al. er. io. 但某些可能移轉至新名字或符號之上。29 Aaker 最早在 1990 年代將品牌權益的. v. n. 內涵作一完整描繪，並發表了品牌權益十大測量指標（詳見表 2-1），其中包括五. Ch. engchi. i n U. 大測量構面與十項內容特性，由此建構出未來品牌權益研究的重要理論基礎，以及品牌價值評鑑的重要參考依據，以下分別就此內容進行說明。. 29. David A. Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name /”What is. Brand Equity,” op. cit., pp. 15-16. 16.

(28) 表 2-1. 品牌權益十大測量指標（The Brand Equity Ten）. 測量構面. 內容特性價格溢價. 忠誠度測量滿意度／忠誠度知覺品質知覺品質／領導地位測量領導地位知覺價值品牌聯想／差異化測量. 知名度測量. 立. 品牌性格組織聯想政治大. 品牌知名度. ‧ 國. 學. 市場占有率. 市場表現測量. 市場價格／銷售區域. ‧. 資料來源：參酌 David A. Aaker, “Measuring Brand Equity Across Products and Markets,”. io. sit. y. Nat. California Management Review, Vol. 38, No. 3(Spring 1996), pp. 103-116.，筆者自行繪製整理。. n. al. er. 一、忠誠度測量（Loyalty Measures）. Ch. engchi. i n U. v. 測量品牌忠誠度的基本指標之一為「相較於其他提供相似利益之品牌，消費者願意購買此品牌的價格。」舉例而言，比起百事可樂，某些顧客可能更願意多花 15%的金額購買可口可樂，或者寧願消費比肯德基多 10%價差的麥當勞，由此計算出消費者對品牌忠誠的包容度。運用價格溢價（price premium）的概念將之與品牌忠誠度作連結，企業可以將市場消費者區分為品牌忠實客戶（loyal buyers）、品牌移轉客戶（brand switchers）與非品牌客戶（non-customers）。品牌產品的價格溢價空間可以透過「金錢度量（dollar metric）」取得，意即詢問消費族群願意支付品牌產品的最大金額。價格溢價的概念可以說是目前獲知測量品牌權益的最佳方法，因為在大部分的消費情況中，所有品牌權益的組成要素都可能 17.

(29) 會影價格溢價的浮動。. 消費者滿意度（satisfication）在服務業中是另一調查顧客忠誠度的有效方法，例如飯店業或銀行業，通常消費者是透過消費經驗累積以彰顯其忠誠度。滿意度也可成為產品忠誠度的參考指標，更可藉由直接詢問未來購買品牌產品的意願性得到消費者的品牌忠誠度。然而，滿意度調查最大的限制便是無法應用於「非品牌客戶」身上，以及滿足感與忠誠感多聚集於「品牌忠實客戶」，而「品牌移轉客戶」對滿意度則是相當不敏感或者含糊不清。因此，針對每個不同的忠誠度面. 政治大. 向發展滿意度與忠誠度測量方法實屬必要。. 立. 二、知覺品質／領導地位測量（Perceived Quality/ Leadership Measuures）. ‧ 國. 學 ‧. 知覺品質定義為「消費者在環境的情境與個人的變數下，有意識或無意識處. y. Nat. 理與品質屬性相關的線索所產生的特殊判斷。」在此構面中，相較於其他品牌，. er. io. sit. 消費者對該品牌整體性品質的認知將影響消費者購買決策與品牌忠誠度。知覺品質無法被完全客觀地評定，一部分是因為必須端視消費者對品牌涉入度的高低。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 三、品牌聯想／差異化測量（Associations/ Differentiation Measures）. 品牌聯想是指「在消費者記憶中所有與品牌有關的聯想」，這些具有意義聯想的組合進而產生了品牌形象（brand image）。Aaker 認為獨一無二的品牌聯想價值可以來自於產品屬性、品牌名稱、包裝、通路策略和廣告等。而品牌聯想可以創造四種價值以提供購買的理由，分別為幫助處理及重新取得資訊、差異化或定位、創造正面的態度與感覺。. 四、知名度測量（Awareness Measures） 18.

(30) 品牌知名度是指「消費者從特定產品類別中認出或回憶某一品牌的能力」，亦即是品牌在消費者心中的強度。品牌知名度主要有兩種類型，分別為「品牌認知（brand recognition）與「品牌回憶（brand recall）」。品牌認知是指當消費者看到某品牌時，心中對該品牌先前印象的辨識能力；品牌回憶則是指當消費者在購買或使用某項產品的情境下，是否具有回想某特定品牌的能力。. 五、市場表現測量（Market Behavior Measures）. 政治大透過品牌的專屬資產，包括專利、商標和通路業者間的關係等，發揮抑制或立. 防止競爭者打擊品牌的功能，創造出品牌無可取代的競爭優勢。. ‧ 國. 學 ‧. 綜合上述可知，Aaker 所主張的品牌權益五大構面是互有關聯且相互影響的。. y. Nat. 而品牌權益是結合品牌資產與負債的概念，因此一個品牌的價值會增加，但也可. er. io. sit. 能會減少，所以在消費者心中，品牌並非全然提供正面之附加價值。Aaker 將品牌權益的組成具體化將有利於品牌資產的管理，是目前衡量品牌權益的模型中較. al. n. v i n 有影響力的一個，也是國際鑑價機構在評量企業品牌價值時極為重要的理論參考 Ch engchi U 依據。. 19.

(31) 貳、Kevin Lane Keller 以顧客為基礎的品牌權益（Customer-Based Brand Equity, CBBE）. Keller 主張品牌權益是消費者對品牌的行銷刺激而反應於品牌知識的結果，其中包括品牌知識、差異化效果與消費者反應（詳見表 2-2）。品牌知識是由品牌知名度與品牌形象所構成；差異性效果則是指消費者面對相同的行銷組合活動的認知、偏好和行為，例如當消費者面對相同的行銷活動與產品服務，但卻是不同品牌的情況下，某些由於品牌因素所產生的價值就稱之為產品的品牌權益。30. 政治大 Keller 認為以顧客為基礎的品牌權益會受到消費者品牌知識的影響，而品牌立. 知識則是由品牌知名度與品牌形象所構成。品牌知名度包含「品牌認知（brand. ‧ 國. 學. recognition）」，指的是消費者陳述過去接觸某些品牌經驗的能力；以及「品牌回. ‧. 想（brand recall）」，亦即指消費者在被給定產品類別或需求時，能夠回想起某些. y. Nat. 品牌的能力。品牌形象是消費者對品牌的知覺反映在個體記憶中所持有的品牌聯. er. io. sit. 想上，換句話說，品牌形象是存在消費者記憶中之一組與品牌相連的聯想。主要可分成屬性（attribute）的聯想、利益（benefit）的聯想與態度（attitude）的聯想. al. n. v i n 三種型態，以及品牌形象還包括品牌聯想的強度（strength of brand association）、 Ch engchi U 品牌聯想的喜愛程度（favorability of brand association），和品牌聯想的獨特性（uniqueness of brand association）。. 不同於 Aaker 全面性地闡述品牌權益，Keller 著重於藉由獨特的品牌聯想建立消費者心中的品牌知名度與正面品牌形象，並且產生足以影響消費者反應的知識結構。Keller 自成一家的以顧客為基礎的品牌權益理論，提供品牌鑑價機構另一極為重要的參考依據，以在除了企業營收帳目之外，也能夠針對消費者心中的 30. Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand. Equity /”Customer-Based Brand Equity,” op. cit., pp. 59-70. 20.

(32) 企業品牌作一價值測量。. 表 2-2. 以顧客為基礎的品牌權益（Customer-Based Brand Equity, CBBE）品牌認知品牌知名度品牌回想屬性的聯想利益的聯想. 品牌知識態度的聯想品牌形象. 立. 品牌聯想的強度政治大品牌聯想的喜愛程度品牌聯想的獨特性. ‧ 國. 學. 差異化效果. 消費者面對相同的行銷組合活動的認知、偏好和行為. ‧. 消費者對行銷活動的回應. 資料來源：Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing. y. Nat. io. n. al. er. 2003), pp. 59-70.. sit. Brand Equity, Second edition (Upper Saddle River, New Jersey: Pearson Education, Inc. Hall.,. 參、小結. Ch. engchi. i n U. v. 品牌大師 Aaker（1991）認為品牌權益，是一組和品牌、名稱及符號有關之資產與負債的集合，藉此可改變產品或服務對於公司及消費者的價值，這組資產與負債的集合，包括：品牌知名度、品牌忠誠度、知覺品質、品牌聯想，以及其他專屬性品牌資產，如專利權、商標、智慧財產權等。Keller（2003）提出由消費者觀點，探討顧客基礎之品牌權益，並將其定義為顧客受某品牌行銷活動的刺激，所反應在品牌知識上的差異化效果。意即是，差異化效果是指消費者對某品牌行銷刺激而產生的反應之差異，這些差異是由消費者心中對某品牌的品牌知識. 21.

(33) 產生，而品牌知識包含品牌知名度與品牌形象兩部分，至於消費者對行銷活動的反應，則是指對行銷活動的認知、偏好與行為。當消費者因為冠上品牌名稱，而比較喜歡某品牌的產品或其行銷活動時，該品牌顯然可以被視為具有正面的顧客基礎品牌權益。. 兩位品牌大師之後，亦有學者沿用相關概念持續發展品牌權益研究。Lassar, Mittal 與 Sharma（1995）認為品牌權益是將一個品牌名稱加諸在產品上後，顧客心目中所增加的知覺效用及利益。他們並且由此發展出品牌權益的五項構面與測. 政治大會形象（social image），為將社會名聲、擁有者與使用者連結在一起的附加價值；立. 量量表，內容包括：認知表現（perceived performance），是品牌的主要要素；社. 知覺價值（perceived value），指消費者在產品的價格與價值間取得的平衡點；信. ‧ 國. 學. 賴感（truth-worthiness），消費者若是信賴該品牌，則該品牌便擁有較高的品牌價. ‧. 值；認同感（attachment），指消費者對品牌所發展出情感認同的態度。31. y. Nat. er. io. sit. 源於 1980 年代初期美國廣告界常用之品牌權益，亦稱為「品牌資產」或「品牌價值」。近年隨著知識經濟時代的崛起，許多企業對無形資產愈加重視，投入. al. n. v i n 大筆行銷經費創造品牌權益價值，藉此建立良好品牌形象，使顧客忠於品牌以創 Ch engchi U 造更佳營收業績。而透過品牌權益知識內涵的累積，品牌價值測量方法也愈加成熟，成為企業將其無形資產予以數據化的主要途徑之一。因此，下一小節將就品牌價值測量的歷史做一描繪敘述，並且闡明品牌鑑價的目的與重要性，最後針對品牌價值測量的兩大構面進行分析整理，以了解品牌價值評估的完整面貌。. 31. Walfried Lassar, Banwari Mittal and Arun Sharma, “Measuring Customer-Based Brand Equity,” The. Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, No. 4(1995), pp. 11-19. 22.

(34) 第三節. 品牌價值評估. 壹、品牌價值測量歷史. 當企業無形資產在市場上的角色地位愈趨重要之時，該不該將企業無形資產納入公司資產計算，以及該如何將企業品牌權益予以量化、數據化的爭論便持續不斷。其中一個關於品牌評價歷史的關鍵轉折點發生在 1988 年。當年，英國最大的食品供應商 Rank HovisMcDougall (RHM)，為其澳洲競爭對手 Goodman. 政治大其無形資產納入計算為由，成功說服其股東拒絕接受澳商的議價，當時這裡所指立. Fielder Wattie 懷有敵意欲收購的企業目標。而 RHM 公司以澳商並無在開價中將. ‧ 國. 學. 的無形資產便是公司品牌。此外，在拒絕澳商此次的出價之後，RHM 公司更在 1988 年將其旗下所擁品牌的價值納入企業收支平衡計算中。這是在歷史上，第. ‧. 一次有企業在收支平衡計算中考慮公司的品牌價值。雖然 RHM 公司的作為在當. sit. y. Nat. 年引起相當大的爭議，因為當時尚未出現一套計算品牌價值的標準方法。但是，. al. er. io. 1989 年，倫敦股票市場接受在向企業股東提出企業價值時將無形資產一併納入. v. n. 的作法，等同於也承認了前一年 RHM 公司的開創性行為。32. Ch. engchi. i n U. 其後，以品牌鑑價為主要服務內容的公司開始蓬勃發展，其中又以品牌鑑價先驅英國 Interbrand 公司最為知名。Interbrand 憑藉著超過二十年協助企業進行品牌化工作的經歷，以及累積大量的企業品牌資訊，發展出嚴謹的品牌權益測量方法。33除此之外，英國 Brand Finance、英國 Millard Brown 旗下 BrandZ 資料庫、德國 BBDO、日本 Hirose 等皆研究出獨樹一格的品牌鑑價模型，提供品牌價值衡量更多不同的觀察面向。 32. Cosmin IRIMIEŞ, “Brand Evaluation – A Basic Feature in Modern Brand Management,”. Transylvanian Review of Administrative Sciences, No. 37 E(2012), p. 82. 33. M. G. Parameswaran, op. cit., p. 213. 23.

(35) 貳、品牌價值評估目的. 透過品牌價值測量，投資者能夠對企業品牌做出合理性的投資判斷，將「是否要投資」的想法轉化成「應該要投資多少」，企業本身也能夠藉由品牌價值鑑價，為企業對品牌所做出的努力提供一客觀的參考數據，並且由此致力於品牌價值的最大化。34透過品牌價值評估報告，企業可以藉此識別品牌的成長機會，並且經由了解品牌價值與其他表現因子間的關係，領導者可以提前辨別市場狀況的變化以預測品牌市場的轉移，以及了解與競爭對手之間，自身企業品牌所擁有的. 政治大於未來商業談判策略的擬定，以為企業爭取最大利益。立. 競爭機會與優勢。此外，藉由品牌價值測量把企業無形資產予以數據化，將有利 35. ‧ 國. 學. 品牌鑑價不僅對企業經營具有影響力，就消費者而言，品牌鑑價的工作也能. ‧. 夠對消費者的消費行為選擇產生指標性的意義。經由品牌價值的衡量，消費者對. y. Nat. 企業產生價值認知（value perception），優秀的品牌使消費者對企業產生良好聲. er. io. sit. 譽與形象之聯想，進而形塑消費者對企業品牌的忠誠度。36品牌價值評估不但可以量化具體品牌所具有的價值，還可以藉由各個品牌價值間的比較，從直觀上瞭. al. n. v i n 解名牌企業的狀況，並且從不同構面揭示出各個品牌所處的市場地位及變動狀況。 Ch engchi U 而投資者則藉由品牌鑑價的參考，決定自己的投資方向；消費者則透過品牌價值的影響，堅定自己對某些品牌的忠誠。. 34. James Gregory, “Ten Reasons Brand Valuation Matters for Boards,” CoreBrand, <. http://www.corebrand.com/news/529-featured-on-boardmemberscom> (Mar 1, 2013). 35. Cosmin IRIMIEŞ, op. cit., pp. 83-84.. 36. 財團法人台灣經濟研究院，「商業服務業品牌價值推廣計畫（1/4）期末報告：商業服務業品牌. 鑑價機制報告」，經濟部商業發展專案 97 年度計畫期末執行成果報告，2008 年 12 月，頁 9-10。 24.

(36) 參、品牌價值測量構面. 品牌權益的測量是學術界與實務界相當重視的議題之一，綜觀目前品牌權益之衡量方法，大致上可分為「財務」與「行銷」兩大構面。而此議題因為有愈來愈多不同商學領域的專家加入討論，致使結合財務與行銷之測量方法也更加趨於完整。以下便針對兩大品牌價值測量構面做一整理說明。. 一、財務面. 政治大由財務觀點所定義之品牌價值研究，大多為利用經濟或財務模型來衡量品牌立. 價值，以作為品牌建立績效評估之考核、併購與股權交換等金融運作上的參考依. ‧ 國. 學. 據。基於此兩種用途，品牌價值的測量將著重在如何將品牌以數字方式來呈現。. ‧. 由財務觀點出發之品牌價值衡量大致可分為「財務管理角度的現值觀點」與「會. y. Nat. 計角度的資產觀點」，兩者著重於將量化品牌之絕對金額價值作為企業內部績效. er. io. sit. 評估或企業外部併購、股權交換等金融運作之依據。37由財務觀點衡量品牌權益主要可採成本法、市場法或收益法。其中，「成本法」主要以品牌發展成本（含. al. n. v i n 購買、建立或維護品牌支出）作為衡量基礎；而「市場法」主張品牌價值取決於 Ch engchi U 可出售價格；至於以折現值反映品牌未來淨收入之「收益法」，其主要優點為不. 依賴過去所發生的相關成本，可計算出品牌所創造的價值，惟缺點為潛在之收入、風險因子難以估算。38. 37. 謝坤龍，「品牌價值評價之探討－以個案『A』品牌為例」，國立政治大學商學院經營管理碩士. 學程財務管理組碩士論文（2007 年），頁 9-10。 38. 財團法人台灣經濟研究院，「商業服務業品牌價值推廣計畫（1/4）期末報告：商業服務業品牌. 鑑價機制報告」，前引文，頁 27-30。 25.

(37) 二、行銷面. 由行銷觀點出發之品牌價值測量方法主要有「消費者評價」與「價格溢酬法」兩大方法。消費者評價法通常採問卷量表，調查消費者的偏好、態度或購買意願，考量品牌名稱、品牌偏好、品牌態度對於購買意願的影響，若消費者受到品牌名稱的正面影響，將反映在品牌對銷售額增加的邊際價值。但其缺點是無法將顧客評價，以數字轉換成公司預估的利潤，而且缺乏財務性數字作為參考。39價格溢酬法主要為比較市場上有品牌與無品牌產品之價格溢酬，再估計其利潤或現金流. 政治大缺點在於所有品牌未必都有可供比較的無品牌產品，比較時也容易忽略生產成本、立量的增量，或是研究消費者對不同屬性和特徵產品，所願意支付的價格。該法之. 密集配銷或競爭者價格與利潤等因素。40. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 39. 同前註，頁 30-31。. 40. Cosmin IRIMIEŞ, op. cit., p. 84.. Ch. engchi. 26. i n U. v.

(38) 第四節. 國內相關文獻檢閱. 壹、國內品牌價值鑑價研究累積成果. 國內「品牌」研究主題累積成果豐碩，凡企業形象、策略行銷、品牌權益模型建構、品牌創新、品牌知覺價值等等，研究議題種類繁多，具有相當程度之參考價值。本論文乃就國內「品牌價值鑑價」研究範疇探討其研究取向，透過國家圖書館「台灣博碩士論文知識加值系統」管道，嘗試理解當代對品牌價值的關注議題比重與趨勢。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 藉由全國博碩士論文網「院校系所及研究生進階查詢」頁面，以「不限欄位」之方式，同時鍵入「品牌價值」和「品牌權益」兩關鍵字查詢國內「品牌價值」. ‧. 相關學位論文，至民國 102 年四月為止，共計有 475 筆資料。為更精確聚焦於品. sit. y. Nat. 牌評價議題，再自 475 筆資料中搜尋「評價」關鍵字，得到 181 筆學術學位論文。. al. er. io. 其中，筆者篩選出與「品牌價值鑑價」研究主題極為符合者共 40 筆，概略可分. v. n. 為「品牌價值評價模型研究」、「品牌價值與企業價值關聯性探討」、「品牌價值衡. Ch. engchi. i n U. 量模式之建構」和「百強品牌價值分析」四大類別。. 「品牌價值評價模型研究」，主要透過個案探討方式理解各種品牌價值的鑑價模式，並且辨識不同評價模型之間的風險與限制條件，研究人員多為企業經營管理相關系所主修者。「品牌價值與企業價值關聯性探討」，主要針對代表性的公司，應用現有的品牌價值評價模式，以邏輯實證量化分析來進行品牌價值與企業價值的關聯性研究，以取得支持品牌經營強化企業價值的結論，此議題的研究人員清一色為會計學系所之研究生。「品牌價值衡量模式之建構」，研究內容在於釐清品牌價值之形成要素，並彙整品牌價值的衡量方法，進而歸納出衡量品牌價值. 27.

(39) 的系統化架構，並以此建構可能之品牌價值衡量模型。「百強品牌價值分析」，研究方向側重透過圖示詮釋及迴歸分析方法，探討百大品牌之年度、國家別、產業別與品牌價值之間的趨勢與關聯性，為品牌價值鑑價學術論文中累積較少研究成果的類別。. 此外，筆者篩選出三篇與本研究議題相關之學術論文。王霞青（2011）於《全球百大品牌價值趨勢與視覺分析》論文中指出，百大品牌屬美國企業品牌最多，但正處於式微當中，並與其他入圍國家之品牌數成長趨勢值呈現負相關；另亞洲. 政治大電子科技、金融服務占品牌價值前三位，時尚精品產業成長趨勢最強，媒體娛樂立. 入圍國家變動幅度最大，而德國品牌則相較穩定。以產業別區別之，資訊服務、. 衰退趨勢最大。不過，即使是在經濟環境下滑的狀況下，全球百大品牌總價值依. ‧ 國. 學. 舊能夠維持其水準，甚至更進一步成長。41趙國隆（2008）《以「全球百大品牌. ‧. 價值」探討「台灣十大國際品牌」趨勢》研究中所述之品牌價值評估乃依 Interbrand. y. Nat. 公司自 1987 年來一直沿用的品牌價值量化方法，其主要著眼於「以未來收益為. er. io. sit. 基礎評估品牌價值」，同時牽涉到「財務」、「市場」及「品牌強度」三方面的分析。作者利用敘述統計方法將全球百大品牌價值企業排名和台灣前十大品牌價值. al. n. v i n 企業，分別依產業別和商品別做統計敘述分析。另外，藉由穩定性分析將全球百 Ch engchi U 大品牌價值企業排名以及台灣前十大品牌價值企業，分別用 CAGR（Compound. Annual Growth Rate）值之進化情形來推斷各產業的價值穩定性。42王國楨（2006）《全球百大品牌類型之探討》研究之品牌價值評估是依財務分析（估計品牌未來創造之收益）、市場分析（品牌作用指數決定品牌之收益）、品牌強度（品牌強度因子決定品牌之收益）三方面作評價。研究方法共分敘述統計及進階分析二方面。. 41. 王霞青，「全球百大品牌價值趨勢與視覺分析」，世新大學財務金融學研究所碩士論文（2011. 年），87 頁。 42. 趙國隆，「以「全球百大品牌價值」探討「台灣十大國際品牌」趨勢」，國立台北科技大學工. 業工程與管理學系碩士論文（2008 年），93 頁。 28.

(40) 敘述統計乃將全球百大品牌依國家別、產業別、商品別三方面作統計敘述及分析；而進階分析乃使用皮爾森簡單相關係數、累積年品牌價值成長率、年度品牌價值成長率及品牌價值複合成長率等作進階分析，另外加入品牌穩定性分析及全球百大品牌排名之變異數值分布情形。研究結果發現全球百大品牌主要集中於美、德、日、法、英、瑞士、義大利、荷蘭、南韓等國家。43. 上述「品牌價值鑑價」的研究在國際鑑價機構的品牌評鑑方法上累積了相當的研究成果，對全球百大品牌價值趨勢也作了一番深入討論，可供本研究部分之. 政治大價機構對日本企業的品牌價值評比報告，成為本研究欲探討之最大核心議題。立. 參考。惟對日本的品牌價值趨勢尚未有學術論文作專門研究，因此，解構國際鑑. ‧ 國. 學. 貳、國內日本品牌相關議題研究取向. ‧. y. Nat. 國內針對「日本」區域研究議題豐富多元，從文學歷史、政治外交、企業管. er. io. sit. 理，乃至於社會文化，各專業領域皆擁有相關研究成果累積。本論文乃就國內「日系企業品牌」研究範疇探討其研究取向，透過國家圖書館「台灣博碩士論文知識. al. n. v i n 加值系統」管道，試圖得出當代對日本品牌的關注議題比重與趨勢。 Ch engchi U. 藉由全國博碩士論文網「院校系所及研究生進階查詢」頁面，以「不限欄位」之方式，同時鍵入「品牌」、「日本」和「日系」三關鍵字查詢國內「日本品牌」相關學位論文，至民國 102 年四月為止，共計 126 筆資料。其中，筆者篩選出與「日本品牌」、「日系品牌」研究議題極為符合者共 20 筆，內容取向大致可概括分為「日本品牌行銷個案探討」、「日系流行品牌研究」與「日本品牌形象」等三大類別。日本品牌行銷個案探討主要針對現代日本大型企業作品牌個案研究，研 43. 王國楨，「全球百大品牌類型之探討」，世新大學財務金融學研究所碩士論文（2006 年），110. 頁。 29.

(41) 究方向多偏向企業文化與品牌經營策略等，研究人員大部分為日本研究相關系所學生。日系流行品牌研究主題主要偏重美妝、雜誌和服飾產業，探討區域間之品牌行銷策略差異與成功因素，為近幾年論文產出量較為多的研究主題，研究學生多為經營管理等相關系所主修者。日本品牌形象研究議題側重來源國形象、文化認同、品牌忠誠度與符號消費等構面，透過台灣消費者之消費行為理解日系品牌在台灣的角色定位，研究人員多為商學與傳播相關系所背景者。. 關於日本品牌的相關研究多產出於 2000 年以後，顯見日本品牌議題於近十. 政治大評比的時間不謀而合。不過，國內針對日本品牌的研究主題仍舊非常侷限，大多立. 年來才備受學術界關注，與國際品牌鑑價機構開始對全球知名品牌進行品牌價值. 聚焦於企業品牌經營、品牌符號消費行為、品牌行銷策略等，而關於日本企業的. ‧ 國. 學. 品牌權益、日本品牌發展史，以及國際鑑價機構對日本品牌進行價值評比的相關. ‧. 研究可謂相當不足。在筆者所蒐羅的 126 筆日本品牌相關學位論文資料中，尚未. y. Nat. 有任何一篇以品牌價值評比的角度切入理解日本品牌，顯見此研究主題成果累積. n. al. er. io. sit. 貧乏，仍有相當多未知的內容等待學者來共同研究挖掘。. Ch. engchi. 30. i n U. v.

(42) 第三章. 全球百大品牌價值鑑價機構. 本章主要分成四節，前三節分別對 Interbrand、BrandZ 與 Brand Finance 三大國際品牌價值鑑價機構的組織進行概述，並且根據其年度全球品牌價值百強官方報告書分析其品牌評比程序與方法，再透過品牌評鑑方法示意圖使讀者能夠更為清楚地理解其評比程序架構。最後，筆者將三大品牌鑑價機構的比較分析整理於第四節，藉由圖表整理之方式，更為精簡地將重點呈現出來，以利後續章節進行. 政治大. 實證分析之時，可以更加清楚地理解其與三大鑑價機構的品牌評比標準間之連結. 立. 所在。. ‧. ‧ 國. 學. 第一節. Interbrand 的組織與鑑價標準. sit. y. Nat. er. io. 本節針對 Interbrand 品牌價值鑑價機構作一概況介紹，並且分析其品牌價值. al. v i n C h年全球最佳品牌報告書。，與最新發表之 2013 engchi U n. 評比程序與方法。主要分析資料來源為 Interbrand 官方網站44、官方品牌評比方法報告書45. 46. 壹、評比機構概述. 1974 年，Interbrand 創設於英國倫敦。1993 年，Interbrand 加入 Omnicom 集團（Omnicom Group），作為全球廣告、營銷和公司傳播領域領導先驅 Omicom 44. Interbrand, <http://www.interbrand.com/en/Default.aspx> (Sep 30, 2013).. 45. Mike Rocha, “Brand Valuation: A Versatile Strategic Tool for Business,” Interbrand, (Jul 15, 2013),. op. cit., pp. 1-8. 46. “Best Global Brands 2013,” Interbrand, <http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/2013. /Best-Global-Brands-2013.aspx> (Oct 1, 2013), pp. 120-125. 31.

(43) 集團的成員企業，Interbrand 擁有覆蓋全球的資源網路。1990 年代，Interbrand 開始積極擴張其事業領域，服務內容包括品牌命名、品牌視覺識別設計、品牌戰略策畫與品牌價值評估等。目前在全球已擁有近四十個辦事處，服務範圍遍及歐洲、北美洲、南美洲、非洲、亞洲太平洋等地區，國際知名品牌 BMW、Samsung、 IBM、Toyota 與 Pepsi 等皆曾是其客戶，可以說是全球最大的品牌顧問諮詢公司。. Interbrand 的年度全球最佳品牌報告書（Best Global Brands）發布時間大約落在每年 9、10 月左右。Interbrand 研發出的品牌評估方法全球首獲國際標準化. 政治大 2013 間共累積 13 次全球最佳品牌發榜紀錄，可謂當今品牌價值評比的先驅。除立. 組織（International Organization for Standardization，ISO）體系認證，2001 年至. 了全球最佳品牌報告書之外，Interbrand 也會在不同時間相繼公布年度全球最佳. ‧ 國. 學. 日本品牌（Japan’s Best Global Brands）、年度台灣最佳品牌（Best Taiwan Brands）、. ‧. 年度最佳中國品牌（Best China Brands）、年度全球最佳綠色品牌（Best Global. y. Nat. Green Brands）、年度最佳零售品牌（Best Retail Brands）等品牌價值報告書，品. n. er. io. al. sit. 牌鑑價研究成果可謂相當豐碩。. 貳、評比程序與方法. Ch. engchi. i n U. v. 為了確保 Interbrand「年度全球最佳品牌」報告所評選出的品牌為真正超越地理與文化限制的全球性品牌，Interbrand 首先羅列了五項納入評選的標準：（一）至少有 30%的收益必須來自該品牌的原生國家以外地區；（二）至少必須存在於三個主要大洲，並且在新興市場中擁有廣闊的地理覆蓋範圍；（三）必須具有充足且公開的品牌財務表現數據資訊；（四）就長遠時期而言，品牌的經濟獲益必須是明確的，確保能夠為該品牌的營運與財務成本帶來回收；（五）必須具有超出該品牌領域市場的知名度。上述 Interbrand 所列出的五項必要條件將某些預期可能會出現在榜單上的知名品牌排除在外，例如缺少公開財務資訊的英國廣播公 32.