第二章 文獻探討
第三節 品牌價值評估
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第三節 品牌價值評估
壹、品牌價值測量歷史
當企業無形資產在市場上的角色地位愈趨重要之時，該不該將企業無形資產 納入公司資產計算，以及該如何將企業品牌權益予以量化、數據化的爭論便持續 不斷。其中一個關於品牌評價歷史的關鍵轉折點發生在 1988 年。當年，英國最 大的食品供應商 Rank HovisMcDougall (RHM)，為其澳洲競爭對手 Goodman Fielder Wattie 懷有敵意欲收購的企業目標。而 RHM 公司以澳商並無在開價中將 其無形資產納入計算為由，成功說服其股東拒絕接受澳商的議價，當時這裡所指 的無形資產便是公司品牌。此外，在拒絕澳商此次的出價之後，RHM 公司更在 1988 年將其旗下所擁品牌的價值納入企業收支平衡計算中。這是在歷史上，第 一次有企業在收支平衡計算中考慮公司的品牌價值。雖然 RHM 公司的作為在當 年引起相當大的爭議，因為當時尚未出現一套計算品牌價值的標準方法。但是，
1989 年，倫敦股票市場接受在向企業股東提出企業價值時將無形資產一併納入 的作法，等同於也承認了前一年 RHM 公司的開創性行為。32
其後，以品牌鑑價為主要服務內容的公司開始蓬勃發展，其中又以品牌鑑價 先驅英國 Interbrand 公司最為知名。Interbrand 憑藉著超過二十年協助企業進行品 牌化工作的經歷，以及累積大量的企業品牌資訊，發展出嚴謹的品牌權益測量方 法。33除此之外，英國 Brand Finance、英國 Millard Brown 旗下 BrandZ 資料庫、
德國 BBDO、日本 Hirose 等皆研究出獨樹一格的品牌鑑價模型，提供品牌價值 衡量更多不同的觀察面向。
32 Cosmin IRIMIEŞ, “Brand Evaluation – A Basic Feature in Modern Brand Management,”
Transylvanian Review of Administrative Sciences, No. 37 E(2012), p. 82.
33 M. G. Parameswaran, op. cit., p. 213.
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貳、品牌價值評估目的
透過品牌價值測量，投資者能夠對企業品牌做出合理性的投資判斷，將「是 否要投資」的想法轉化成「應該要投資多少」，企業本身也能夠藉由品牌價值鑑 價，為企業對品牌所做出的努力提供一客觀的參考數據，並且由此致力於品牌價 值的最大化。34透過品牌價值評估報告，企業可以藉此識別品牌的成長機會，並 且經由了解品牌價值與其他表現因子間的關係，領導者可以提前辨別市場狀況的 變化以預測品牌市場的轉移，以及了解與競爭對手之間，自身企業品牌所擁有的 競爭機會與優勢。此外，藉由品牌價值測量把企業無形資產予以數據化，將有利 於未來商業談判策略的擬定，以為企業爭取最大利益。35
品牌鑑價不僅對企業經營具有影響力，就消費者而言，品牌鑑價的工作也能 夠對消費者的消費行為選擇產生指標性的意義。經由品牌價值的衡量，消費者對 企業產生價值認知（value perception），優秀的品牌使消費者對企業產生良好聲 譽與形象之聯想，進而形塑消費者對企業品牌的忠誠度。36品牌價值評估不但可 以量化具體品牌所具有的價值，還可以藉由各個品牌價值間的比較，從直觀上瞭 解名牌企業的狀況，並且從不同構面揭示出各個品牌所處的市場地位及變動狀況。
而投資者則藉由品牌鑑價的參考，決定自己的投資方向；消費者則透過品牌價值 的影響，堅定自己對某些品牌的忠誠。
34 James Gregory, “Ten Reasons Brand Valuation Matters for Boards,” CoreBrand, <
http://www.corebrand.com/news/529-featured-on-boardmemberscom> (Mar 1, 2013).
35 Cosmin IRIMIEŞ, op. cit., pp. 83-84.
36 財團法人台灣經濟研究院，「商業服務業品牌價值推廣計畫（1/4）期末報告：商業服務業品牌
鑑價機制報告」，經濟部商業發展專案 97 年度計畫期末執行成果報告，2008 年 12 月，頁 9-10。
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參、品牌價值測量構面
品牌權益的測量是學術界與實務界相當重視的議題之一，綜觀目前品牌權益 之衡量方法，大致上可分為「財務」與「行銷」兩大構面。而此議題因為有愈來 愈多不同商學領域的專家加入討論，致使結合財務與行銷之測量方法也更加趨於 完整。以下便針對兩大品牌價值測量構面做一整理說明。
一、財務面
由財務觀點所定義之品牌價值研究，大多為利用經濟或財務模型來衡量品牌 價值，以作為品牌建立績效評估之考核、併購與股權交換等金融運作上的參考依 據。基於此兩種用途，品牌價值的測量將著重在如何將品牌以數字方式來呈現。
由財務觀點出發之品牌價值衡量大致可分為「財務管理角度的現值觀點」與「會 計角度的資產觀點」，兩者著重於將量化品牌之絕對金額價值作為企業內部績效 評估或企業外部併購、股權交換等金融運作之依據。37由財務觀點衡量品牌權益 主要可採成本法、市場法或收益法。其中，「成本法」主要以品牌發展成本（含 購買、建立或維護品牌支出）作為衡量基礎；而「市場法」主張品牌價值取決於 可出售價格；至於以折現值反映品牌未來淨收入之「收益法」，其主要優點為不 依賴過去所發生的相關成本，可計算出品牌所創造的價值，惟缺點為潛在之收入、
風險因子難以估算。38
37 謝坤龍，「品牌價值評價之探討－以個案『A』品牌為例」，國立政治大學商學院經營管理碩士
學程財務管理組碩士論文（2007 年），頁 9-10。
38 財團法人台灣經濟研究院，「商業服務業品牌價值推廣計畫（1/4）期末報告：商業服務業品牌
鑑價機制報告」，前引文，頁 27-30。
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二、行銷面
由行銷觀點出發之品牌價值測量方法主要有「消費者評價」與「價格溢酬法」
兩大方法。消費者評價法通常採問卷量表，調查消費者的偏好、態度或購買意願，
考量品牌名稱、品牌偏好、品牌態度對於購買意願的影響，若消費者受到品牌名 稱的正面影響，將反映在品牌對銷售額增加的邊際價值。但其缺點是無法將顧客 評價，以數字轉換成公司預估的利潤，而且缺乏財務性數字作為參考。39價格溢 酬法主要為比較市場上有品牌與無品牌產品之價格溢酬，再估計其利潤或現金流 量的增量，或是研究消費者對不同屬性和特徵產品，所願意支付的價格。該法之 缺點在於所有品牌未必都有可供比較的無品牌產品，比較時也容易忽略生產成本、
密集配銷或競爭者價格與利潤等因素。40
39 同前註，頁 30-31。
40 Cosmin IRIMIEŞ, op. cit., p. 84.